Podejmowanie decyzji przez konsumenta na rynku

1. Przedmioty gospodarcze i podział dóbr gospodarczych

Potrzeby zaspokajamy pewnymi środkami. Wszystkie te środki, którym faktycznie, czy tylko według subiektywnego uznania zaspokajamy pewne potrzeby nazywamy przedmiotami gospodarczymi, w przeciwieństwie do podmiotu gospodarczego, którym jest człowiek. Każdy przedmiot gospodarczy, właśnie dzięki temu, że zaspokaja pewne potrzeby jest użyteczny.

Podział przedmiotów gospodarczych. Podział przedmiotów gospodarczych dzieli się, w pierwszej linii, na specjalne role człowieka w życiu gospodarczym.

I tak:
1) przedmioty gospodarcze, które mają charakter działalności ludzkiej nazywamy usługami – usługą jest każda działalność ludzka, która zaspokaja czyjeś potrzeby;
2) wszystkie inne przedmioty gospodarcze, a więc te, które są przedmiotami świata zewnętrznego nazywamy dobrami.

Dobra z kolei dzielimy na:
a) gospodarcze
b) wolne

Dobrami gospodarczymi nazywamy wszystkie te dobra, które nie są w nadmiarze w stosunku do naszych potrzeb (są rzadkie i dlatego mają wartość subiektywną).
Dobrami wolnymi nazywamy takie, które są w nadmiarze w stosunku do naszych potrzeb, lub z których każdy może korzystać (i dlatego nie mają wartości).

Podział dóbr gospodarczych. Dobra gospodarcze możemy podzielić ze względu na różne kryteria. Najważniejsze będą podziały na:
1. Dobra konsumpcyjne czyli pierwszego rzędu i dobra produkcyjne, czyli dalszego rzędu. Do pierwszych należą dobra bezpośrednio zaspokajające nasze potrzeby, do drugich te, które służą do uzyskiwania dóbr konsumpcyjnych czasami o należeniu pierwszego dobra do pierwszej czy drugiej grupy decyduje dany przedmiot gospodarczy (np. węgiel służy w domu jako opał i jest dobrem konsumpcyjnym, a służąc w fabryce jako opał jest dobrem produkcyjnym).

2. Dobra samodzielne, substytucyjne (zastępcze) i komplementarne (uzupełniające się).
2.1 Dobra samodzielne posiadają użyteczność niezależną od innych dóbr.
2.2 Przy dobrach substytucyjnych jedno dobro zastępuje drugie, toteż posiadanie jednego, zmniejsza użyteczność drugiego, np. kawa i herbata, pszenica i żyto itd. (substytucja może być mniej lub więcej doskonała). O doskonałej substytucji mówimy wówczas, gdy jest ona:
a) zupełna co istnieje wówczas, gdy jedno dobro może zaspokajać daną potrzebę, tak dobrze jak drugie,
b) natychmiastowa, tj. gdy jedno dobro możemy zastąpić drugim beż żadnej straty czasu.

2.3 Dobra komplementarne mają użyteczność łączną, tzn. posiadają pełną użyteczność dopiero w połączeniu razem, jak np. koń i wóz, klucz i zamek. Przy tych dobrach posiadanie jednego z nich zwiększa użyteczność drugiego. Tak komplementarnymi, jak i substytucyjnymi mogą być tak dobra konsumpcyjne i produkcyjne.

Z mniej ważnych podziałów dóbr gospodarczych można wymienić podziała na:
1. Dobra trwałe, nie zużywalne, nie niszczące w jednym akcie konsumpcji (np. ubranie, telewizor) i zużywalne, niszczejące w jednym akcie konsumpcji (np. pokarm).
2. Dobra podzielne ekonomicznie i niepodzielne: dobrami podzielnymi ekonomicznie nazywamy dobra, których każda oddzielna część ma użyteczność proporcjonalną do całości (np. złoto).
3. Dobra naturalne dostarczane przez samą przyrodę i dobra sztuczne, wyprodukowane przy pomocy pracy.

2. Porównanie korzyści i kosztów przy podejmowaniu decyzji przez konsumenta

Człowiek jako konsument zawsze bierze pod uwagę sposoby poprawy swojej sytuacji życiowej, dokonuje wyboru między dostępnymi mu alternatywnymi kierunkami postępowania. Zgodnie z teorią mikroekonomiczną konsumenci i producenci dokonują racjonalnych wyborów tak, aby maksymalizować swe zadowolenie. Ludzkie potrzeby nieustannie rosną. Nigdy nie jesteśmy w stanie zaspokoić wszystkich naszych potrzeb, ponieważ po zaspokojeniu jednych potrzeb będziemy odczuwać nowe i ludzie będą dążyć do ich zaspokojenia. W sytuacji, w której mamy do czynienia z ograniczoną dostępnością dóbr, możemy co najwyżej maksymalizować naszą sytuację, innymi słowy uzyskaną przez nas użyteczność. Użyteczność jest to satysfakcja, którą dana osoba uzyskuje ze spożycia jakiegoś dobra lub usługi, lub też udziału w jakimś rodzaju działalności. Ekonomiści próbują w jednym słowie – użyteczność – oddać różne rodzaje przejawiania się podwyższonego poziomu naszego dobrego samopoczucia, gdy nosimy na sobie jakieś ubranie lub gdy pijemy lub jemy cokolwiek albo też gramy w coś. Podstawowym założeniem stojącym u podstaw, tej teorii jest to, że ludzie działają w jakimś celu, ponieważ są niezadowoleni z istniejącego stanu rzeczy.

Jeśli ludzie działają w celu zaspokojenia swoich świadomie odczuwanych potrzeb, ich postępowanie musi być samodzielne raczej niż sterowane z zewnątrz. Jednak nie ma sposobu by dowieść prawdziwość powyższej teorii. Ekonomiści zakładają, że działania podejmowane są przez poszczególnych ludzi, a nie ich grupy. To właśnie pojedynczy człowiek ma chęci i pragnienia i poszukuje środków do ich zaspokojenia.

Działanie grupy, gdy ma ono miejsce, wynika z działania poszczególnych jednostek wchodzących w skład danej grupy. Wartości społeczne na przykład, nabierają znaczenia z wartości uznawanych wspólnie przez poszczególne jednostki. Ekonomiści byliby nawet skłonni powiedzieć, że działanie grupowe nie może być czymś odmiennym od działania poszczególnych ludzi. Tak więc by zrozumieć zachowanie grupy, ekonomista patrzy na pojedynczych ludzi.

Gdy poszczególne jednostki dążą do zachowania swych potrzeb, zachowają się racjonalnie. Postępowanie racjonalne to takie wewnętrzne spójne postępowanie, które umożliwia jednostce maksymalizację satysfakcji. Pojęcie postępowania racjonalnego opiera się o trzy założenia:
- po pierwsze, konsument ma preferencje i potrafi w pewnych granicach określić swoje potrzeby,
- po drugie, konsument zdolny jest uporządkować swoje potrzeby w sposób wewnętrznie spójny, od najbardziej intensywnie odczuwanych do najmniej pożądanych,
- po trzecie, konsument będzie dokonywać wewnętrznie spójnych wyborów w celu maksymalizacji swego zadowolenia.

Nawet jeśli człowiek nie jest w stanie w pełni zaspokoić wszystkich potrzeb, zawsze wybierze więcej tego, czego chce. Racjonalnie działający konsument zawsze gotowy jest dążyć do osiągania lepszej sytuacji.

Z założenia o racjonalności postępowania wypływa szereg wniosków. Po pierwsze, poszczególni konsumenci dokonują wyboru spośród wachlarza alternatyw. Po drugie, przy dokonywaniu każdego wyboru, każdy musi zrezygnować z jednego lub więcej wariantów alternatyw. Wszelkie racjonalne zachowanie wiąże się z kosztem, który stanowi wartość najbardziej preferowanej a nie wybranej alternatywy. Po trzecie, dążąc do maksymalizacji dobrobytu, dana jednostka będzie podejmować działania przynoszące więcej korzyści niż kosztów. Koszt (koszt alternatywny) jest pieniężną miarą nieuzyskanych w momencie dokonywania wyboru korzyści z najbardziej atrakcyjnej, ale pominiętej alternatywy. Konsument zachowujący się racjonalnie wybierze dany wariant jedynie wtedy, gdy uzyskane korzyści będą większe lub co najmniej równe jego kosztom.

Innymi słowy, koszt alternatywny jest to wartość którą dany konsument przywiązuje do najbardziej pożądanej alternatywy w wykorzystywaniu której zrezygnował w momencie dokonywania wyboru. Jeśli człowiek lubi oglądać pierwszy program telewizji i decyduje się oglądać film w drugim programie, kosztem jest przyjemność oglądania programu pierwszego, z którego zrezygnował.
Należy zwrócić uwagę, że w podanym wyżej przykładzie koszt jest określony w pieniądzu. Pieniądz jest użyteczną miarą, ponieważ sprowadza on wszystkie koszty do jednego wspólnego mianownika. Pieniądz jest jednak tylko sposobem mierzenia kosztu: sam z siebie nie jest kosztem. Człowiek kupuje buty, w których chodzi za pewną kwotę pieniędzy (koszt pieniężny) ale rzeczywistym kosztem (kosztem alternatywnym) jest wartość tego, co mógł kupić w miejsce butów. Koszt pieniężny jest więc pieniężną miarą nieuzyskanych w momencie dokonywania wyboru korzyści z najbardziej atrakcyjnej, ale pominiętej alternatywny. Człowiek może kupić spodnie, ubranie lub złożyć te pieniądze na książeczce PKO z myślą o wykorzystaniu w przyszłości i jeszcze otrzymać dodatkowo procent.

Dopóki człowiek ma do wyboru alternatywne sposoby wykorzystania czasu i innych zasobów, nie istnieje nic takiego jak darmowy obiad. Nic nie może być darmo, jeśli dostępne są inne alternatywy. Pisanie wierszy, oglądani zachodu słońca, wyświadczenie zwykłej uprzejmości, nawet otwarcie komuś drzwi kosztuje. Choć pieniądz nie zawsze wchodzi w grę przy dokonywaniu wyborów, zawsze występuje kwestia możliwości robienia czegoś innego. Koszt ponoszony jest w związku z dokonywaniem dowolnego wyboru.

Ekonomiści uważają, że analiza kosztów – korzyści stanowi podstawę znacznej części naszych zachowań. Analiza kosztów – korzyści jest starannym rozwiązaniem wszystkich kosztów i korzyści wiążących się z danym kierunkiem postępowania człowieka.

Postępowanie ludzi biznesu nie różni się materialnie od postępowania konsumentów. Ludzie kierujący przedsiębiorstwami stale mają do czynienia z kwestią czy koszt podniesienia jakości produktu uzasadniony jest korzyściami stąd płynącymi. Czy konsumenci docenia wartość ulepszeń na tyle, by za nie zapłacić? Przedsiębiorcy muszą zastanawiać się, czy konsumenci będą skłonni pokryć koszty wszelkiego rodzaju ulepszeń.

Aby móc porównać przyszłe koszty i korzyści z kosztami i korzyściami ponoszonymi i uzyskiwanymi obecnie musimy je uaktualniać. Wartość uaktualniona jest to wartość przyszłych kosztów i korzyści wyrażona w jednostkach pieniężnych o dzisiejszej sile nabywczej. Zwykła procedura obliczania wartości uaktualnionej polega na uwzględnianiu odsetek, które można by uzyskać (lub które trzeba byłoby zapłacić), gdyby pieniądze były trzymane (lub należne) dzisiaj, a nie w jakimś punkcie w przyszłości.

Jeżeli występuje pewien stopień niepewności co do tego, czy przyszłe korzyści lub też koszty zostaną rzeczywiście poniesione lub uzyskane, trzeba dokonać kolejnych przeliczeń. Nie można oczekiwać, że wszystkie przedsięwzięcia gospodarcze wykażą opłacalność. Niektóre osiągną niższą rentowność niż zakładano, albo też mogą doprowadzić wyłącznie do strat. Człowiek przedsiębiorczy, który uruchamia pojedyncze przedsięwzięcie gospodarcze ponosi zwykle ryzyko, że może ono być jednym z dziesięciu, które upadnie. Aby uniknąć tego rodzaju sytuacji wielu przedsiębiorców woli uruchomić kilka różnych przedsięwzięć, włożyć kapitał w szeroką gamę spółek a firmy produkując szereg różnych wyrobów rozkładają ryzyko.

Człowiek robi wiele rzeczy, które nie przynoszą mu korzyści (kierowca przyciska pedał gazu i trafia do szpitala). Postępowanie ludzi jest poddane wpływom psychologicznych uprzedzeń, przyzwyczajeń czy doraźnych impulsów. Działania ludzi rządzone są przez ograniczenia naszej fizycznej i umysłowej konstrukcji. Podobnie jak nasza inteligencja, nasza intuicja do zachowań impulsywnych jest jednym z tych ograniczeń. Powoduje ona, że nasze decyzje są mniej precyzyjne i popełniamy błędy, ale nie wyklucza to racjonalnego postępowania.

Tradycyjnie ekonomia skupia swoje zainteresowania na działalność przedsiębiorstw i badania ludzkich zachowań w otoczeniu rynkowym. Koncepcja racjonalnego postępowania może być jednakże zastosowana dla innych rodzajów działalności, od polityki i rządzenia do życia rodzinnego i sposobów spędzania wolnego czasu (dla niektórych swobodne włóczenie się jest dobrem ekonomicznym; spędzając czas podnoszą swój dobrobyt, inni uważają to za stratę czasu i wolą przeczytać jakąś książkę, inni jeszcze zagrać w szachy). Bez względu na rodzaj aktywności człowiek dąży do maksymalizowania swojego dobrobytu.

3. Pojęcie użyteczności, ograniczenia narzucane przez ceny i dochody oraz wyznaczenie równowagi konsumenta.

Użyteczność to suma zadowolenia (satysfakcja), którą uzyskuje konsument ze spożycia jakiegoś dobra czy usługi lub też z udziału w jakimś rodzaju działalności. Człowiek z reguły dąży przede wszystkim do zaspokajania najbardziej intensywnych potrzeb, jak: wyżywienie, odzież, mieszkanie, jego wyposażenie itp. Dopiero po ich zaspokojeniu pojawiają się potrzeby wyższego rzędu związane z komfortem życia, kulturą, rozrywką itp. Hierarchia potrzeb bywa więc różna.

Teoria użyteczności opiera się na:
1) jednej definicji, a mianowicie wartości podmiotowej (wartość podmiotowa, nazywa się też często inaczej: wartością subiektywną, użytkową, pożądliwości),
2) jednym prawie, mianowicie tzw. pierwszym prawie Gossena (potrzeby ludzkie zaspokajane są w kolejności coraz mniejsze – w miarę więc zaspokajania potrzeb zmniejsza się ich wielkość, aż do chwili zupełnego ich nasycenia),
3) jednym założeniu, mianowicie doskonałej substytucji dóbr danego stopnia.

Prawo nasycalności potrzeb, czyli pierwsze prawo Gossena.

Dowodzi ono, że potrzeby możemy zaspokajać stopniowo, a z drugiej strony, że żadnej nie możemy zaspokajać w nieskończoność, choćby to zaspokajanie (stan sytości) leżało dopiero przy bardzo wielkiej ilości danego dobra.

Niektórzy zwracają uwagę na fakty niezgodne z tym prawem: czasami nie pierwsze dobro danego rodzaju posiada dla konsumenta największą użyteczność, tylko drugie, lub któreś dalsze; powołują się oni na przysłowie „apetyt rośnie w miarę jedzenia”. Trzeba jednak przyznać, że a) są to wypadki nieliczne; b) od pewnej ilości posiadanych dóbr począwszy użyteczność każdego następnego zawsze musi zacząć spadać.

Tempo spadku użyteczności jest bardzo rozmaite u różnych przedmiotów:
a) mianowicie u potrzeb bardziej naturalnych, wypływających z naszego organizmu, ten spadek użyteczności jest szybszy, gwałtowniejszy, a więc ilość dóbr przy których dochodzimy do nasycenia jest mniejsza, poza tym ilość ta może być dokładniej określona;
b) przy potrzebach zaś bardziej „społecznych” tempo zmniejszania się użyteczności jest znacznie wolniejsze, słabsze, a poza tym, ilość dóbr których następuje nasycenie jest większa i mniej wyraźnie określona.

Granicy spadku czasami nie sposób ustalić. Zawsze w miarę dodawania następnych dóbr stale wolniej lub szybciej, zmniejszając się, musi użyteczność ostatecznie spaść do zera; któryś tam z rzędu przedmiot dodany do poprzednich nie będzie już zaspokajał żadnej potrzeby, nie będzie posiadał żadnej użyteczności; dojdziemy do stanu zupełnego nasycenia. Ale może czasami zdarzyć się, że dodawanie jeszcze dalszych jednostek, nie tylko nie będzie źródłem przyjemności dla nas, ale sprawi nam pewną przykrość, jedzenie na siłę, zbyt wysoka temperatura w pokoju są rzeczami przykrymi. Użyteczność zmieni się w disużyteczność, czyli ujemną użyteczność, która łączy się z przykrością. I ta przykrość będzie wzrastała w razie dalszego zwiększania ilości dóbr.

Dobra na rynku mają określoną cenę, którą przy zakupie konsument musi brać pod uwagę i której sam nie może zmienić. Konsument rozporządza określonym dochodem, który w stosunku do jego potrzeb jest ograniczony. Pieniądz też ma swoją użyteczność krańcową, która w miarę czynienia zakupów rośnie gdyż zapas pieniądza maleje. W tej sytuacji następuje u każdego konsumenta porównanie (wartościowanie użyteczności krańcowej nabywanego dobra z ceną oraz zasobem posiadanego pieniądza. Konsument rozdziela dochód na zakup różnych niezbędnych dóbr w takich proporcjach, które z jego punktu widzenia przynoszą mu stan najskuteczniejszy, czyli maksymalizuje łączną sumę użyteczności nabywanych dóbr. Następuje wówczas, gdy przyrost użyteczności (czyli użyteczność krańcowa) pokrywa się z ceną poszczególnych dóbr. W takiej sytuacji przyrost strat związany z pozbyciem się pieniądza skompensowany jest przyrostem użyteczności związanym z wejściem w posiadanie nowych dóbr. Następuje wówczas stan równowagi. Oznacza to, że konsument dokonał racjonalnych zakupów w ramach rozporządzanego dochodu, zgodnie z indywidualnymi preferencjami i niezależnymi od niego cenami. Gdyby konsument cały osiągany w pewnym okresie dochód wydatkował na zakup jednego towaru: np. magnetowid, i nie starczyłoby mu pieniędzy na zakup innych niezbędnych do życia towarów, wówczas postąpiłby nieracjonalnie, a jego gospodarstwo domowe znalazłoby się w stanie głębokiej nierównowagi.

Teoria użyteczności krańcowej służy zatem do wyjaśnienia racjonalnego postępowania konsumenta na rynku. Jeśli każdy konsument będzie dokonywał racjonalnych zakupów, w skali kraju będzie kształtowała się racjonalna struktura efektywnego popytu. Ta struktura popytu będzie z kolei kształtowała racjonalną strukturę cen, gdyż popyt jest jednym z czynników wywierających wpływ na ceny towarów. W ten sposób teoria użyteczności krańcowej wyjaśnia mechanizm kształtowania się ceny za pośrednictwem skali popytu.

Powyższemu rozumieniu czynione są zarzuty, że porównuje się wielkości niemierzalne (użyteczność całkowitą i krańcową) z wielkościami ilościowo mierzalnymi, tzn. z ceną oraz posiadanym zasobem pieniądza.