Zanalizuj i oceń językowe elementy perswazji w wybranych reklamach.

Historia reklamy jest równie stara jak historia handlu. Pierwsze reklamy to głośne okrzyki kupców na starożytnych targowiskach, zachęcających do kupna ich towarów.

Jednak początki profesjonalnej reklamy przypadają dopiero na połowę XIX wieku. Ogromny rozwój przemysłu przyniósł nadmiar towarów i usług, i coraz większe trudności z ich sprzedażą. Wraz z rozwojem prasy pojawiły się plakaty reklamowe oraz reklamy prasowe. Prawdziwy jednak rozwój reklamy przypada na czas TV. W latach 50. i 60. w Stanach Zjednoczonych narodziło się pierwsze pokolenie "reklamożerców" – ludzi zasiadających przed odbiornikami telewizyjnymi, tylko po to, żeby oglądać reklamy.

Obecnie jest to gałąź bardzo dochodowego przemysłu o rozbudowanej podstawie teoretycznej. Teoria reklamy jest rozległą gałęzią wiedzy, łączącą w sobie informacje z takich dziedzin nauki jak psychologia, socjologia, ekonomia, językoznawstwo, kulturoznawstwo, teoria komunikacji masowej, teoria sztuki oraz zaawansowana statystyka. W Polsce rocznie produkuje się około 200 filmów reklamowych. W Krakowie odbywa się Ogólnopolski Festiwal Filmu Reklamowego i Reklamy – Crackfilm; reklama jest więc nie tylko podstawą handlu i marketingu w gospodarce rynkowej, ale staje się powoli elementem kultury.

Od reklamy nie da się uciec i nie ma takiej potrzeby. Nie ma chyba osoby, która nie kupiła by czegoś pod jej wpływem. Można jednak być odbiorcą reklamy świadomym jej chwytów – w tym środków językowych. Być świadomym tego, jak reklama działa, rozumieć jej mechanizmy – znaczy nie być jej niewolnikiem, bezwolnym konsumentem, który kupuje wiele niepotrzebnych rzeczy, nie zważając na ich przydatność i wartość.

Według "Słownika Języka Polskiego" reklama to "rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartościach i możliwościach nabycia, chwalenie kogoś, zalecanie czegoś przez prasę, radio, telewizję". Wynika z tego, że komunikat reklamowy jest dwudzielny – jego celem jest, po pierwsze: rozpowszechnianie informacji o towarach, czyli komunikowanie komuś – czegoś – o czymś, a po drugie: przekonywanie odbiorcy do przyjęcia określonego sądu, podjęcia konkretnego działania, czyli wywieranie realnego wpływu poprzez perswazję.

Słowo perswazja pochodzi od łacińskiego słowa "persuasio" oznaczającego przekonywanie, namowę, mniemanie. Według "Słownika Wyrazów Obcych" perswazja to "wpływanie na kogoś w celu przekonania go do czegoś, namawianie lub odradzanie".

Celem perswazyjnym komunikatu jest zachęcenie odbiorcy do działania, wzbudzenie i utrzymanie w nim przekonania, że wybór jakiego dokonuje, da mu pełną satysfakcję, oraz zasugerowanie mu uzasadnienia dla już dokonanego wyboru.

Każdego dnia bombarduje się nas jednym komunikatem perswazyjnym za drugim. Mamy do czynienia z perswazją opartą nie na wymianie argumentów i dyskusji, ale na manipulacji symbolami, językiem i naszymi najbardziej podstawowymi emocjami. Czy tego chcemy, czy nie, żyjemy w epoce propagandy.

Pierwszy rodzaj reklam jakie chciałabym przedstawić to reklamy telewizyjne. Telewizja dysponuje najbogatszymi środkami przekazu (ruchomym obrazem, dźwiękiem, pisanym i mówionym językiem). To czego odbiorcy nie przekaże język zostaje doprecyzowane przez obraz i dźwięk.

Pierwszą reklamą telewizyjną jaką chciałabym zaprezentować jest reklama FIATA Panda. (((tekst reklamy jest następujący: "Możesz mnie nazywać terenówką. Możesz mnie nazywać minibusem. Możesz mnie nazywać kombi. Możesz mnie nazywać vanem. Tylko nie mów do mnie mały."))) W tej reklamie bardzo widoczny jest paralelizm, czyli powtarzające się struktury składniowe, wypełnione nieco innymi treściami. Paralelizm w tej reklamie ma na celu podkreślenie wielofunkcyjności samochodu. Wyliczanie kolejnych zalet prowadzi do przeświadczenia o mnogości elementów potwierdzających tezę o atrakcyjności towaru.

Wiadomo, że jeśli samochód ma "wszystkie zalety dużego auta", to zapewne jest mały, ale po co używać tego słowa? Stąd końcowe stwierdzenie: "Tylko nie mów do mnie mały".

Powtarzające się w tekście reklamy słowo "możesz" służy zabezpieczeniu przed zarzutem nieprawdziwości, ale także wywołuje refleksję – mimo, że Panda jest samochodem osobowym, to posiada wiele zalet dużego auta.

Tekst perswazyjny omawianej reklamy odnosi się do dwóch sfer: do sfery racji (prezentuje zalety oferowanej rzeczy, opowiada o jej funkcjonalności) oraz do sfery emocji (działa przez wzbudzenie takich
uczuć jak zachwyt, podziw i zainteresowanie).

Treść komunikatu reklamowego dopełnia obraz pozwalający nam na własne oczy przekonać się o wielofunkcyjności samochodu oraz wpadająca w ucho piosenka o miłości, której słowa sugerują odbiorcy, że reklamowany towar jest tak atrakcyjny, iż jego nabywca na pewno go pokocha.

Druga reklama jaką chciałabym przedstawić to reklama sieci sklepów meblowych IKEA. W tej reklamie najważniejszą funkcję perswazyjną pełnią treści wypowiadane przez dzieci. Maluchy zazwyczaj są bardziej naturalne niż dorośli, ponadto posługują się najprostszym językiem, często zabawnie przekręcając wyrazy.

Chłopcy występujący w tej reklamie opowiadają o tak zwanym "bocianim gnieździe", które było elementem dawnych statków. W przypadku tej reklamy może ono być metaforą plastikowych otwieranych stolików i ławek, które podczas zabawy mogą służyć dzieciom jako takie właśnie "bocianie gniazdo".

Na odbiorcę działa widok dzieci, ale także samo słowo "dzieci", które automatyzuje pozytywną reakcję i wytwarza gotowość do ulegania perswazji. Tekst perswazyjny reklamy odwołuje się do sfery emocji (działa przez wzbudzenie takich uczuć, jak miłość i sympatia do występujących w komunikacie maluchów).

Cała wypowiedź dzieci skwitowana jest jednym sloganem: "Już od czwartku w IKEA akcja dzieci". Rzeczownik "akcja" u większości ludzi wywołuje pozytywne skojarzenia (takie jak akcja ratunkowa lub akcja charytatywna). Takie "akcje" są zabiegami mającymi na celu niesienie pomocy lub dawania komuś radości. Autor reklamy chce nam pokazać, że IKEA zorganizowała taką właśnie akcję, która ma ułatwić rodzicom uszczęśliwienie swoich pociech. Ponadto występujące w sloganie słowo "dzieci", oznacza kogoś kogo kochamy, szanujemy, blisko kogo być chcemy a niewątpliwe jest to, że każdy rodzic chce, żeby jego dziecko było szczęśliwe.

Dodatkowo autor reklamy zdecydował się na podanie ceny produktu (która jest dość atrakcyjna). Ma ona zachęcić rodziców do dokonania zakupów w sklepach IKEA, które wcale nie muszą ich dużo kosztować.

Drugi typ reklam, które chciałabym omówić to reklamy prasowe. Zaliczane są one to tak zwanych wizualnych środków przekazu. W przeciwieństwie do reklam telewizyjnych dysponują jedynie nieruchomym obrazem i pisanym językiem.

Pierwszą reklamą prasową jaką chciałabym zaprezentować jest reklama jogurtu Danone Activia. W tym komunikacie u samej góry znajduje się nagłówek. Zwraca on uwagę na cały tekst i zachęca do jego przeczytania. Przyciąga on uwagę odbiorcy, ponieważ jest sformułowany w postaci intrygującego pytania, zredukowanego tylko do jednego słowa - "Regularnie?". Zabieg ten ma zmusić odbiorcę do zastanowienia się, nad tym czego dotyczy pytanie i jaka jest ewentualna odpowiedź. Jednak odbiorca nie musi się nad tym długo zastanawiać, gdyż odpowiedź znajduje się w dalszej części tekstu i brzmi: "Jak w zegarku!". Współcześni twórcy tekstów reklamowych często sięgają po istniejące frazeologizmy. W tej reklamie został częściowo wykorzystany frazeologizm "punktualnie jak w zegarku", z tym, że został zmodyfikowany na potrzebę reklamy, tak aby jego ostateczne znaczenie brzmiało "regularnie jak w zegarku".

Slogan reklamowy występujący w tym komunikacie to zdanie: "Activia z Actiregularis reguluje i smakuje". Ma on nakłaniać odbiorców do wypróbowania działania jogurtu, a ponadto podkreśla występujące w jogurcie połączenie przysłowiowego "przyjemnego z pożytecznym", gdyż nie tylko korzystnie wpływa na pracę jelit ale dodatkowo dostarcza nam przyjemnych doznań smakowych.

Na pytanie: "Czasami czujesz się tak ciężko, jakbyś miała kamienie w brzuchu?" autor nie oczekuje od nas odpowiedzi, ale sam proponuje nam sposób na rozwiązanie tego problemu zawarty w zdaniu: "Zacznij dzień od Danone Activia". Odbiorca jest przekonywany, że jeżeli spożyje jogurt na początku dnia to zabezpieczy go to przed nieprzyjemnymi dolegliwościami związanymi z nieregularna pracą jelit.

Stwierdzenie "Potwierdzone naukowo" dodaje komunikatowi wiarygodności i umacnia odbiorcę w przekonaniu, że produkt został przebadany przez specjalistów i jego skuteczność jest udowodniona.

Stylistyczne środki wyrazu użyte w reklamie to:
- metafora: "kamienie w brzuchu",
- wykrzyknienie: "Jak w zegarku!"
- rym: "reguluje i smakuje",
- porównanie: "Czasami czujesz się tak ciężko, jakbyś miała kamienie w brzuchu?".

Pozostała część tekstu, oprócz funkcji perswazyjnej, pełni również funkcję informacyjną. Jest sformułowana z użyciem pojęć z zakresu naukowego (unikatowe kultury bakterii, actiregularis), które przeciętnego odbiorcę mają utwierdzić w przeświadczeniu, że skład jogurtu był opracowany w oparciu o wiedzę naukową, co zapewnia mu prozdrowotne działanie i jednocześnie wyjątkowość w tej grupie produktów.

Ostatnią reklamą, którą chciałabym omówić jest reklama tuszu do rzęs Volume Shocking firmy L’OREAL Paris.

Najważniejsze słowo w każdej reklamie to nazwa produktu. W przypadku tej reklamy jest to tusz do rzęs Volume Shocking. Jednak w tym komunikacie równie ważną funkcję pełni nazwa firmy L’OREAL Paris, znajdująca się w dwóch miejscach: w górnej i dolnej części reklamy. Ta interesująca francuszczyzna pozytywnie oddziałuje na kobiety, gdyż większości z nas Paryż kojarzy się ze stolicą mody, w której dyktowane są trendy dotyczące naszego wyglądu.

W reklamie tej występują następujące slogany reklamowe: pierwszy "12 x większa objętość rzęs" jest niewątpliwie intrygującą obietnicą. Przymiotnik "większa", dodatkowo pomnożony o liczbę 12, sprawia, że większość kobiet próbuje sobie wyobrazić swoje rzęsy 12 razy większe. Zabieg ten ma skusić potencjalnego odbiorcę do wypróbowania reklamowanego produktu. Drugi slogan: "Odważ się na prowokację!" jest zdaniem w trybie rozkazującym. Pobudza w każdej kobiecie chęć prowokowania (w szczególności mężczyzn) swoimi niewiarygodnie długimi rzęsami. Ponad to słowo "prowokacja" jest niewątpliwie wyrazem nacechowanym emocjonalnie, odwołującym się do sfery uczuć gorących, niemal intymnych. Ostatni slogan brzmi : "Ponieważ jesteś tego warta", ma on na celu schlebiać potencjalnemu klientowi. Większość kobiet odbiera te słowa, jako komplement skierowany właśnie do nich, co bardzo korzystnie i pozytywnie wpływa na ich odbiór tej reklamy. Ponad to stwierdzenie to ma wzmagać atrakcyjność produktu i eliminować w kobietach ewentualna niepewność, czy oby na pewno na to zasłużyły.

Środki językowe zawarte w tej reklamie to:
- epitety: "większa objętość", "pielęgnacyjna baza", "podwójna maskara", "nieprawdopodobna objętość";
- antropomorfizacja: "Podwójna maskara konstruktor objętości rzęs".

Ponadto w tym komunikacie dostrzegamy często wykorzystywany w reklamach motyw liczby dwa: "podwójna maskara", dwa etapy. Dobre cechy w tekstach perswazyjnych często występują parami. W przypadku tej reklamy dwójka ma podkreślić podwójne działanie tuszu. Pojawiające się w komunikacie słowo "formuła" wzmaga przeświadczenie o naukowym opracowaniu produktu i o wiarygodności przekazu co powoduje wzrost zaufania konsumenta do towaru. Przymiotnik "nieprawdopodobna" (określający objętość rzęs po zastosowaniu tuszu firmy L’Oreal) określa zaletę reklamowanego produktu, która jest tak znaczna, że aż trudna do wyobrażenia. Dodatkowo użycie wyrazu "nowość" nakłania odbiorcę do wypróbowania tuszu, którego na pewno jeszcze nie ma, gdyż dopiero co pojawił się na rynku.

Na podstawie przytoczonych przeze mnie pojęć związanych z reklamą i przykładów reklam, możemy stwierdzić, że reklama współtworzy uniwersum medialne i uniwersum kulturowe. Wszystkie media są wykorzystywane do rozpowszechniania reklam.

Każdy przekaz reklamowy należy do tekstów nakłaniających, których skuteczność jest uzależniona od zastosowanych mechanizmów perswazyjnych. Perswazja wykorzystuje znaczenia słów i ich połączeń, jak również te znaczenia, które niesie ze sobą gramatyka. Jej charakterystyczna cechą jest manipulacja językiem i doskonale opracowana gra słów. Siłą wymowy reklamy są porównania i metafory, które dodają poetyckości wypowiadanym tekstom. Również stosowanie intrygujących pytań lub takich, na które nie oczekuje się od nas odpowiedzi, stwarza wokół reklamy atmosferę tajemniczości, która ma zainteresować potencjalnego odbiorcę. Ponadto używanie przez twórców reklam takich słów jak: "matka", "dziecko", "dom", "miłość" wzbudza u człowieka ciepłe uczucia, nastawiając go tym samym na pozytywny odbiór przekazu reklamowego. Dodatkowo stosowanie przymiotników i przysłówków w stopniu wyższym i najwyższym, utwierdza odbiorcę w przekonaniu, że reklamowany produkt jest lepszy niż inne a nawet najlepszy. Językowe elementy perswazji potrafią być tak skuteczne, że nawet sami nie wiemy kiedy ulegamy ich wpływowi.

W obecnym świecie perswazja jest jednym z najefektywniejszych i najpotężniejszych narzędzi oddziaływania na ludzi. Świadomość wykorzystania środków językowych może trwale i skutecznie powiązać nadawców i odbiorców.

Temat: Zanalizuj i oceń językowe elementy perswazji w wybranych reklamach.

I. Literatura podmiotu:
1. nagrany materiał z reklamami,
2. przykłady reklam prasowych.

II. Literatura przedmiotu:
1. Benedykt A., Reklama jako proces komunikacji. Wydawnictwo ASTRUM, s.129-132.
2. Bralczyk J., Język na sprzedaż. Sopot 2004, s. 60-64, 84-86.
3. Lewiński P., Retoryka reklamy. Wrocław 1999, s. 43-45.
4. Szczęsna E., Poetyka reklamy. Warszawa 2003, s. 116-126.

III. Ramowy plan wypowiedzi:
Teza: Skuteczność perswazji zależy od trafnego doboru środków językowych.
1. Wprowadzenie do zagadnień związanych z reklamą i komunikatami perswazyjnymi.
2. Przedstawienie charakterystyki reklam i ogłoszeń prasowych.
3. Analiza językowych elementów perswazji w reklamach telewizyjnych i prasowych.
4. Ocena skuteczności perswazji w przykładowych reklamach.
5. Podsumowanie prezentacji.

Wnioski:
- reklama współtworzy uniwersum medialne i uniwersum kulturowe;
- przekaz reklamowy należy do tekstów nakłaniających;
- skuteczność reklamy jest uzależniona od zastosowanego mechanizmu perswazji;
- najskuteczniejszą formą perswazji jest perswazja ukryta;
- perswazja wykorzystuje znaczenia słów i ich połączeń, jak również te znaczenia, które niesie ze sobą gramatyka;
- cechą charakterystyczną perswazji jest manipulacja językiem;
- porównania i metafory są siłą wymowy reklamy;
- perswazja wykorzystuje grę słów;
- świadomość możliwości wykorzystania środków językowych może trwale i skutecznie powiązać nadawców i odbiorców.

IV. Materiały pomocnicze:
1. Prezentacja multimedialna.
2. Aneks z materiałami – wycinki prasowe reklam.
3. Fragmenty nagrań reklam.