Marketing - ściąga

Segmentacja rynku stanowi kamień węgielny
To proces identyfikacji jednorodnych grup nabywców wymagających różnych strategii marketingowych celu oddziaływania na dokonywanie przez nich zakupów. Logika segmentacji: przy podejmowaniu decyzji czy stosować strategię segmentacji czy też nie należy zadać 2 pyt czy można poszerzyć rynek konwencjonalny? Czy rynek jest segmentowany?
Etapy marketingu docelowego:
Segmentacja nabywców: identyfikacja kryteriów segmentacji, segmentacja rynku produktowego, określenie profili segmentów rynku. Wybór rynku docelowego: ocena atrakcyjności segmentów i wybór docelowych segmentów. Pozycjonowanie oferty rynkowej: identyfikacja koncepcji pozycjonowania , wybór i komunikowanie koncepcji.
Kryteria segmentacji rynków konsumentów
Geograficzne- region wielkość miasta typ obszaru klimat, demograficzne- wiek płeć wielkość rodziny faza cyklu rozwoju rodziny dochód zawód wykształcenie, psychograficzne- klasa społeczna styl życia osobowość, behawioralne- okazje poszukiwanie korzyści status użytkownika, stan gotowości użytkownika.
Ocena segmentów rynku
Wielkość i dynamika segmentu, atrakcyjność strukturalna segmentu, cele i zasoby przedsiębiorstwa.
Strategie wyboru rynku docelowego:
Koncepcja jednosegmentowa, specjalizacja selektywna, specjalizacja rynkowa, specjalizacja produktowa, pełne pokrycie rynku.
Proces zarządzania marketingiem
-analiza możliwości rynkowych
-badanie i wybór rynku docelowego oraz pozycjonowanie produktu
-projektowanie strategii marketingowej
-opracowanie programu marketingowego
-org, wdrażanie i kontrola działań marketingowych
Zarządzanie marketingiem- polega na planowaniu realizowaniu koncepcji ( wytwarzaniu dóbr i usłg) kształtowaniu cen promocji dystrybucji dóbr i usług w zamiarze ich wymiany z docelowymi nabywcami zaspokajając ich potrzeby.
Pozycjonowanie produktu
Działanie skierowane na kształtowanie oferty wizerunku przedsiębiorstwa w taki sposób aby rynek doceniał rozumiał wartości oferowane mu przed przedsiębiorstwo w porównaniu z konkurencją. Ma ono prowadzić do zajęcia wyraźnego znaczącego miejsca w pamięci odbiorców docelowych odnośnie oferty rynkowej. Cechy: umożliwi firmie opracowanie ofert pod względem percepcji i pragnień konsumentów konkurencji innych prod firmy oraz zmian otoczeniowych, postrzeżenia nabywcy to wizerunki jakie posiadają nabywcy o produktach zarówno firmy jak i konkurentów, pragnienia konsumentów odnoszą się do atrybutów które chcieliby by produkt posiadał, konkurencyjne pozycjonowanie odnosi produktu odnosi się do postrzeżeń konsumentów konsumentów firmie w porównaniu z konkurentami, pozycjonowanie produktu firmy pokazuje jej jak konsumenci postrzegają różne marki firmy w danej lini produktu i wzajemne powiązania tych marek, firma powinna także monitorować zmiany otoczeniowe które wpływają na postrzegania jej produktów.
Budowa marketingowa produktu
Schemat trójpoziomowy: istota, rdzeń produktu,produkt rzeczywisty(zawiera elementy o sile postrzegania produktu): fizyczne(pokazuje stronę wizualną) kolor smak zapach konsystencję kształt, wyposażenia produktu- marka jakośc cena opakowanie design, konkurencji- cenowa pozacenowa.
Schemat pięciopoziomowy
-podstawowa korzyść
-produkt rzeczywisty
-produkt oczekiwany
-produkt ulepszony
-produkt potencjalny
Procedura ustalania cen:
-Wybór celu strategii cenowej
-określenie popytu
-szacowanie kosztów
-analiza cen i ofert konkurencji
-wybór metody ustalania ceny
-wybór ceny końcowej
Cele strategii cenowej: orientacja na zysk:
Maksymalizacja zysku, zadawalający zysk, zwrot docelowy, orientacja na obroty- maksymalizacja obrotów, maksymalizacja udziału w rynku, budowanie wizerunku- wizerunek przywództwa, wizerunek prestiżu, zapobieganie konkurencji- stabilizacja konkurencji i eliminacja konkurencji.
Metody ustalania cen:
Metoda kosztowo zorientowana
Metoda koszt plus dodanie kosztu do uprzednio ustalonego zysku, metoda marżowa określenie procentowej marży niezbędnej do pokrycia kosztów sprzedaży i zysku, metoda ceny docelowej ustalenie określonej stopy zwrotu dla standardowego ustalenia cen produkcji, metoda dolnej granicy ceny określenie najwyższej ceny po której można oferować dodatkową jednostkę na sprzedaż.
Metoda popytowo zorientowana
Stosowana przez hurtowników i detalistów
Przyczyny stosowania: wydatki upusty i zyski są zwykle określane jako % obrotów pomagają w planowaniu zysków, producenci określają swoje ceny i dyskonta dla dystrybutorów jako % redukcję ceny katalogowej, informacja o cenie detalicznej jest szybciej dostępna niż o koszcie, zyskowność wydaje się być mniejsza jeżeli jest oparta na cenie niż na koszcie, wysokość marży odzwierciedla różnice w kosztach sprzedaży poszczególnych produktów.
Metoda konkurencyjnie zorientowana