Pojęcie kryteria i znaczenie segmentacji rynku

Segmentacja rynku polega na jego podzieleniu na mniejsze części zwane segmentami, które różnią się między sobą oczekiwaniami klientów względem produktu, sposobem zakupu lub innymi kryteriami. Po dokonaniu segmentacji firma musi wybrać segment, w którym chce sprzedawać swoje towary.

Kryteria segmentacji to cechy, na podstawie których dokonuje się podziału rynku na segmenty.

Kryteriów segmentacji rynku może być bardzo wiele. Z reguły rozdziela się je na n/w podstawowe grupy:

1. Kryteria obiektywne
Stosując kryteria obiektywne skupiamy się na tym: kto kupuje dany produkt.
Bierzemy pod uwagę cechy takie jak: wiek, płeć, stan cywilny, dochód, wykształcenie, poglądy polityczne itp. Cechy te są stosunkowo łatwo obserwowalne.

2. Kryteria behawiorystyczne
Stosując kryteria behawiorystyczne skupiamy się na pytaniu: dlaczego klient decyduje się na zakup danego produktu?

3. Mix kryteriów obiektywnych i behawiorystycznych. Stosowanie mieszanki kryteriów jest najbardziej skuteczny w strategii marketingowej.
Nie ma uniwersalnej odpowiedzi na to, które kryteria trzeba wybrać. W każdym przypadku zależy to do rynku i produktu.

Przykładowe kryteria segmentacji
Kryteria geograficzne zakładają różne potrzeby i pragnienia ludzi, zmieniające się w zależności od miejsca zamieszkania - efekt różnic kulturowych, norm społecznych, warunków ekonomicznych itp. Kryteria to: region, klimat, wielkość miasta, gęstość zatrudnienia.

Kryteria demograficzne zakładają, że zmienne demograficzne charakteryzują populację w obiektywny sposób, kryteria te są często używane z uwagi na łatwość ich rozpoznania i określenia. Typowe kryteria demograficzne to: wiek, płeć, stan cywilny, dochód, zawód, wykształcenie, wielkość rodziny, cykl życia rodziny, religia, rasa, narodowość.

Kryteria psychograficzne Różnice psychograficzne dotyczą sposobu, w jaki widzą siebie jednostki. Jest to trudniejsza klasyfikacja, ale należy stwierdzić, że czynniki osobowościowe bardziej różnicują potrzeby klientów niż geograficzne czy demograficzne. Typowe kryteria psychograficzne to: osobowość, styl życia, klasa społeczna.

Kryteria wzorów zachowań Chodzi tu o rozróżnianie klientów pod względem szczególnych korzyści, których poszukują w czasie dokonywania zakupów. Kryteria te to: cel zakupu, częstotliwość użycia, postrzegane korzyści, lojalność wobec marki, wiedza o produkcie, nastawienie konsumenta do produktu itd.

Kryteria oczekiwań - klienci różnią się pod względem oczekiwań w stosunku do produktu.

Kryteria użytkowania - klienci mogą różnie wykorzystywać produkt i przez różny okres czasu.

Te kryteria segmentacji są lepsze, które pozwolą precyzyjniej określić optymalną strategię marketingową dla każdego segmentu.

Głównym celem segmentacji jest
1. Analiza struktury rynku, czyli potrzeb klientów, które rynek tworzą.
2. Nadanie produktowi pewnych specyficznych atutów, wyróżniających produkt względem konkurentów. Atuty muszą być odbierane przez klienta.

Podstawą segmentacji jest teza, że klienci mają różne oczekiwania podczas konsumowania tego samego produktu i można ich pogrupować według korzyści jakich oczekują.

Znaczenie segmentacji rynku odnosi się bezpośrednio do przygotowania całej strategii marketingowej pod kątem zadowolenia konsumenta.