Marketing Wykłady na PB

Funkcje rynku

1.Wyrównanie – podmiotów i struktury podaży i popytu za pomocą cen równowagi,
2.Informacyjna – informowanie nabywców i dostawców o ofercie towarowej i chłonności rynku na towary i usługi,
3.Alokacyjna – czyli przemieszczenie zasobów pracy, środków produkcji i kapitałów do dziedziny gospodarczych i rodzajów działalności o wysokim stopniu efektywności i zyskowności,
4.Pobudzanie przedsiębiorczości i innowacyjności przez wyzwania i zagrożenia lokalnej, krajowej i światowej konkurencji,
5.Weryfikacja, prawidłowość decyzji i działalności produkcyjnej handlowej i usługowej przedsiębiorstw poprzez udzielanie bądź odmów akceptacji ze strony nabywców,
6.Motywacyjna – motywacja pracy i wykorzystanie kapitału w działalności przedsiębiorczej jak i źródeł uzyskiwania dochodów i zaspokojenia potrzeb na coraz wyższym poziomie,
7.Stymulowanie - (podniecanie gospodarki) rozwoju gospodarczego kraju i jego powiązań z gospodarką światową.

Istota rynku

Firma w gospodarce rynkowej:

cel działania,
charakter działania,
formy własności (prywatna, komunalna, spółdzielcza, państwowa),
przedmiot działalności (co będziemy produkować, normy prawne),
miejsce działania,
zasoby (integracja działania), praca, kapitał, ludzie,
czynniki pobudzające, organizacja, (konkurencja, innowacyjność, przedsiębiorczość),
kierowanie (samodzielność),
sposób na sukces.

Definicja marketingu

Marketing – jest to system osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu produktów najlepiej zaspokajających istniejące i pobudzone potrzeby oraz dostarczaniu produktów nabywcom wraz z informacją – we właściwym czasie, właściwych miejscach i po odpowiednich cenach.

Marketing – jest uogólnionym doświadczeniem praktycznych sposobów postępowania setek tysięcy przedsiębiorstw, które dzięki marketingowi uzyskały i uzyskują przewagę konkurencyjna i sukcesy na rynkach.

Marketing – nie jest tylko zbiorem praktycznych działań polegających na stosowaniu odpowiednich metod i technik jest on przede wszystkim sposobem myślenia o rynku i przedsiębiorstwie, o jego roli i zadaniach zapewniających przetrwanie i rozwój.

Zasady marketingu

wartością najbardziej cenioną jest doskonała znajomości rynku,
orientacja przedsiębiorstwa na potrzeby nabywców,
integracja produkcji i sprzedaży jako ogniw struktury organizacyjnej,
strategia marketingowa powstaje na bazie cyklu obiegu produktu na właściwym dla niego segmencie rynku,
planowanie cyklu obiegu produkty jest procesem ciągłym od podjęcia decyzji o produkcji produktów do doprowadzenia ich do nabywców,
powodzenie działalności marketingowej zależy od umiejętnego i skutecznego stosowania programu marketingowego.

Reguły marketingu MIX

tworzy system (produkt jest tak samo ważny jak promocja, czy dystrybucja),
wszystkie elementy są ściśle powiązane,
z jednego elementu systemu wynika i wpływa drugi element ( z produktu promocja),
w systemie każde ogniwo jest istotne,
w całości trzeba go zaplanować (plan marketingowy),
indywidualizacja marketingu mix,

Marketing a sprzedaż

Sprzedaż
Marketing
- najważniejszy jest produkt,
- najpierw wytwarzany jest produkt a następnie martwimy się jak go sprzedać,
- zarządzanie ukierunkowane jest na sprzedaż,
- planowanie jest krótkoterminowe,
- potrzeby sprzedawców są na pierwszym planie.
- najważniejsze są potrzeby klienta,
- po ich rozpoznaniu należy wytworzyć i dostarczyć na rynek oczekiwany produkt,
- zarządzanie ukierunkowane na zysk,
- planowanie jest długofalowe,
- potrzeby klientów wychodzą na pierwszy plan.

Orientacje marketingu

1)Produkcyjna,
2)Sprzedażowa,
3)Marketingu tradycyjnego,
4)Branżowe:
- strategicznego,
- społecznego,

Ad1): Orientacja produkcyjna do lat 20' XX w.

Produkcja masowa niskie koszty produkcji rozwinęły system dystrybucji są kluczem do sukcesu firmy. Klientów interesuje niska cena i dostępność towaru na rynku.
Orientacja produkcji występuje, gdy jest nadwyżka popytu nad podażą lub w sytuacji, gdy koszt danego produktu jest wysoki i musi być zmniejszony przez zwiększoną wydajność.

Ad 2): Orientacja sprzedażowa lata 20' – 50' XX w.

Zwracanie uwagi na wzrost znaczenia działu handlowego, staje się najważniejszym ogniwem.
Wzrost znaczenia motywowania klientów do zakupu. Agresywna sprzedaż (reklamowa) – wykorzystanie metod promocyjnych do zachęcenia klienta do kupna towaru.

Ad 3): Marketing tradycyjny.

Nastawienie na potrzeby konsumentów.

Podstawowe zasady:
w centrum zainteresowania jest rynek,
zysk firmy i zysk klienta,
firma koncentruje się na kliencie, podnoszenie satysfakcji klienta,
firma stawia na koordynację działań marketingowych oraz harmonizację pionów w firmie

Wzrost zapotrzebowania na badania marketingowe.




Ad4): Orientacja Branżowa.

a) Strategiczna:

Konieczność opracowywania długotrwałych strategii związanych ze zmianami i przystosowanie przedsiębiorstwa do tych zmian.

b) Społeczna lata 90' XX w.

Podstawowym celem przedsiębiorstwa jest efektywne i skuteczne pobudzanie potrzeb i pragnień konsumentów przy zachowaniu zgodności interesów indywidualnych i społeczności jako całości.

Zachowanie równowagi pomiędzy interesami firmy klienta i środowiska naturalnego.

Kryteria
Orientacje rynkowe, fazy rozwoju działań rynkowych
Produkcyjne
Sprzedażowe
Tradycyjne
Strategiczne
Społeczne
Podmiot (jako punkt wyjścia)
produkt (dobro materialne)
usługa
konsument
konsument
konsument i jego otoczenie
Proces (zjawisko jako punkt wyjścia działań)
produkcja
produkcja i sprzedaż
rynek
przyszłe rynki
rynek i jego wpływ na otoczenie
Zakres działań
bardzo wąski
wąski
szeroki
szeroki perspekty - wiczny
szeroki zróżnicowany
Sposób stosowania instrumentów
cząstkowy
niezintegro - wany
zintegrowany
zintegrowany
szczególnie zintegrowany

Warunki brzegowe biznesu
Środowisko:
Społeczne
Polityczne
Ekonomiczne
Techniczne
- ochrona środowiska
- historia, tradycja,
- etyka,
- środki przekazu,
- podstawy prawne,
- parlament,
- Unia Europejska,
- polityka międzynarodowa,
- giełda warszawska,
- międzynarodowe rynki finansowe,
- Banki,
- warunki opodatkowania,
- łączność i techniki informacyjne,
- wynalazki,
- transfer technologii,
- badania i rozwój,

Otoczenie dalsze (globalne)
Otoczenie bliższe
naturalne
przedsiębiorstwo
socjokulturowe

polityczno- prawne
makroekonomiczne
techniczne

Ujęcie podmiotowe
Konsumenci
Podmioty gospodarcze w obrębie branży działania
- potrzeby i oczekiwania
- segmenty, status materialny, opinie i oczekiwania, wzorce konsumpcji użytkowania produktu,
- cechy charakterystyczne demograficzne, społeczne, psychologiczne, ekonomiczne,
- typ konkurencji w działaniu potrzeb w dziedzinie produktu,
- konkurenci, liczba i wielkości potencjału, atuty i słabości, stosowane strategie stopień integracji,
Ujęcie przedmiotowe
Technologie
Procesy społeczne
Działalność regulacyjna państwa
Procesy ekonomiczne
- zmiany: rodzaj zakres
- nowe zastosowania istniejące a nowe technologie,
- opóźnienia dezaktualizacyjne (starzenie się),
- wartości i priorytety,
- środowisko ekologia,
- styl życia,
- struktura zatrudnienia,
- odpowiedzialność społeczna,
- standardy produktów,
- grupy nacisku,
- tworzenie prawa,
- grupy nacisku,
- regulacje prawne,
- ustawodawstwo,
- bodźce o specjalnym charakterze,
- inflacja, deflacja,
- dewoulacja,
- polityka monetarna,

Otoczenie – zbiór zewnętrznych podmiotów i zjawisk społeczno-ekonomicznych (jednostek, podmiotów, elementów, sił itp. pozostających poza firmą) oraz wzajemnych relacji i oddziaływań zachodzących między firmą a otoczeniem (na styku, czyli na wejściach i wyjściach) w określonym czasie.

Na otoczenie firmy składają się:

mnogość podmiotów (społecznych, politycznych i gospodarczych),
otoczenie firmy można analizować w odniesieniu do konkretnego regionu (licencje międzynarodowe),
interakcje,

Otoczenie ulega nieustannym interakcjom.

Otoczenie
Społeczne
Technologiczne
Światowe
Przyrodnicze
FIRMA
Finansowe
Makroekonomiczne
Gospodarcze
Instytucjonalne (policja, wojsko)
Infrastrukturalne (wodociągi)

Makrootoczenie – zespól warunków funkcjonowania firmy wynikający z tego,że działa ono w określonym kraju, w regionie w określonej strefie klimatycznej, w danym układzie politycznym, prawnym, systemowym, itp.

Analiza makrootoczenia

W teorii i praktyce analizy przedsiębiorstw wypracowano dwie zasadnicze koncepcje analiz makroekonomicznych:
koncepcje scenariuszowe,
koncepcje bez scenariuszowe (wielorakich możliwości),

Otoczenie celowe (konkurencyjne) – to określone konkretne organizacje lub grupy, które mogą wpływać na organizację.

Takimi organizacjami (grupami) są:

konkurenci – organizacje walczące o zasoby,
klienci – podmioty płacące za nabycie wyrobów lub usług organizacji,
dostawcy – organizacje dostarczające zasobów innym organizacjom,
regulatorzy – jednostki, które mogą konkurować, regulować lub w inny sposób wpływać na politykę i praktyki organizacji,
agencje regulujące – jednostki powołane przez rząd w celu ochrony społeczeństwa przed pewnymi praktykami gospodarczymi albo ochrony jednej organizacji przed innymi,
grupy interesu – grupy i organizacje utworzone przez swoich członków w celu zabiegania o wpływ na działalność gospodarczą,
siła robocza – pracownicy, zwłaszcza, gdy są zorganizowani w związkach zawodowych,
właściciele – podmioty uczestniczące we własności organizacji,
sojusznicy strategiczni – organizacje współpracujące ze sobą w ramach wspólnego przedsięwzięcia,

Franchising – przekazuje się nieodpłatnie markę a potem czerpie korzyści majątkowe z prawa do korzystania z marki franchisingobiorcy.

Analiza sektorowa

Celem analizy sektorowej jest znalezienie odpowiedzi na pytania:

jaka jest atrakcyjność badanego sektora dla przedsiębiorstwa lub potencjalnego inwestora (szanse i zagrożenia)?
które sektory dla funkcjonujących w nim przedsiębiorstw dają lepsze możliwości rozwoju, łączenie, jakich sektorów daje efekt synergiczny, jak kształtować przyszły portfel działalności przedsiębiorstwa, aby zmniejszyć ryzyko i zwiększyć efekty strategii?
Jakie nowe, atrakcyjne sektory mogłyby w przyszłości stanowić pole działania przedsiębiorstwa i jakie należy ponieść koszty wejścia do tych sektorów?

Pięć sił Portera – analiza sektorowa a otoczenie podmiotowe:

1.Siła obecnej konkurencji działającej teraz w sektorze,
2.Siła nowej konkurencji, która może się pojawić,
3.Siła dostawców,
4.Siła klientów
5.Siła substytutów.

Badania marketingowe

Obejmują zdobycie i przetwarzanie:

zewnętrznych danych dotyczących rynku zbytu i wpływu własnych działań marketingowych (market research),
wewnętrznych danych przedsiębiorstwa dla celów polityki zbytu.

Wobec dużej liczby możliwości podziałów badań marketingowych powinno się uwzględnić jedynie trzy aspekty podziału, które leżą u podstaw następującej systematyzacji badań stosowanych na polu marketingu: odniesienie czasowe, rodzaj zdobywania informacji i rodzaj obiektu badań.

Formy badań marketingowych:

a) analiza i obserwacja zbytu,
b) badania pierwotne i wtórne,
c) demoskopijne i ekoskopijne badania marketingowe,


Ad a): Analiza i zbieranie danych, które są obecnie.

Obserwacja – analiza danych, które się powtarzają (ich sprawdzenie, stały charakter działań),

Ad b):

Pierwotne – zbiera się informacje w miejscu ich powstania (rynkowe, bezpośrednie),
Wtórne – zbiera się informacje, które powstały wcześniej i one są wykorzystywane w celu gospodarczym. Wykorzystuje się badania do obecnych potrzeb,

Ad c):

Demoskopijne – badania podmiotów gospodarczych i ich zachowań. Badania w odniesieniu do cech zewnętrznych (wygląd klienta) i wewnętrznych (nastawienia, sposób postępowania, oczekiwania),

Ekoskopijne – nie badają podmiotów gospodarczych, ale konsekwencje zachowań podmiotów gospodarczych na rynku (wielkość sprzedaży, ceny, ilość czytelników, wielkości gospodarczych, poziom bezrobocia),

Formy badania danych

ankietowanie (forma wywiadu, wywiad swobodny),
obserwacja (postrzegane kierowanie pytaniem),
eksperyment (technika, która ma charakter doświadczalny),

Rodzaje wywiadów:
a) swobodny – przedstawia się ogólne informacje dotyczące jakiegoś problemu,
b) pogłębiony – jest tu schemat wypowiedzi, istnieje cel,
c) zestandaryzowany – zestaw odpowiedzi i pytań ogólny, ale można zadawać dodatkowe pytania,
d) ankietowy – dobry do rozpoznania celu, jest to zestaw pytań i odpowiedzi przygotowany wcześniej, daje najbardziej precyzyjne wyniki, nie ma możliwości dopisania pytania i odpowiedzi nie ma możliwości ingerencji badacza,

Zasady układania kwestionariusza

1)Logiki tematu – materiał musi logicznie ze sobą powiązany, jedna sprawa musi być skończona i wtedy dopiero rozpoczyna się druga,
2)Logika czasu – ułożenie wg. chronologii (przeszłość – teraźniejszość – przyszłość),
3)Od ogółu do szczegółu – (np. czy był pan w kinie? -> jak ocenia pan obejrzany film),
4)Od pytań obojętnych do intymnych - nie są zbyt emocjonalne odbierane przez respondenta, a później emocjonalne (intymne), bo inaczej respondent zniechęca się do odpowiedzi w kolejnych pytaniach,
5)Od pytań prostych do trudnych,
6)Napisany językiem prostym – ma być zrozumiały przez wszystkich potencjalnych odpowiadających na pytania,

Pytania w kwestionariuszu mogą otwarte (opinie respondentów) i zamknięte (dają wybór konkretnej odpowiedzi, pytanie o fakt tak lub nie) lub pytania niedomknięte (np. proszę wymienić produkty, jakie kupuje pani na Wielkanoc).

Im mniej jest respondentów, tym więcej pytań otwartych – duża liczba badanych powoduje problem wybrania kategorii, pod jakie można podciągnąć odpowiedzi osób, jeśli maja wspólny mianownik,

Pytanie filtrujące – pytanie, które ma za zadanie odrzucić tę grupę respondentów (osób objętych badaniem), do których badanie lub temat się nie liczy np. weryfikacja rynku piwnego,

Pytanie typu omnibus – badanie poruszające szereg zagadnień, np. rynek AGD,


Pytanie projekcyjne – mają za zadanie ułatwić odpowiedzi na pytania osobiste (intymne) skierowane do respondentów, np. ile pan zarabia? - można na takie pytanie nie odpowiedzieć, ile zarabia osoba na podobnym stanowisku?

Pytanie buforowe – pytanie pośrednie, które ma pozwolić przenieść respondenta z jednego tematu na drugi, zwykle nie bierze się go pod uwagę w interpretacji badania, ale może być wykorzystywane jako oddzielenie od innych pytań,

Pytania retrospektywne – pytania o przeszłe strony rzeczy,

Pytania prospektywne – pytania o przyszłe strony rzeczy,

Pytania metryczkowe – dane społeczno-demograficzne się z nich otrzymuje,

Pytanie do ankietera - do osoby przeprowadzającej wywiady po przeprowadzeniu badania, zwykle o czas przeprowadzania badania, inne okoliczności przeprowadzania badania np. ulicy, w domu,

Kwestionariusz nie powinien być dłuższy niż 30 min.

Panele – badania wielorazowe, przeprowadzane na tej samej grupie badawczej tym samym narzędziem i co jakiś określony czas, wykorzystywane są na polu rynku, wyniki pokazują proces zmian i przez to panujące trendy. Panel jest wiarygodny tylko wtedy, gdy nie wypada z niego 15% wszystkich respondentów,

Próba badawcza – istotna z powodu doboru respondentów, np. przy teście produktu bada się powyżej 500 osób, a jeżeli populacja jest mała, to bada się całą populację i są to badania konkretne,

Obserwacja – postrzeganie kierowane pytaniem

1)swobodna (luźna),
2)zestandaryzowana,
3)jawna,
4)ukryta,
5)uczestnicząca,
6)nieuczestnicząca,
7)pasywna (badanie natężenia ruchu),

Eksperyment - zdobycie informacji o oddziaływaniu niezależnych zmiennych marketingowych

Ma zależne zmienne marketingowe obrót, w określonych warunkach środowiskowych maja na celu zwiększenie sprzedaży poprzez różne narzędzia np. obniżkę, ceny i promocję (eksperyment rynkowy),

Eksperyment laboratoryjny – ma na celu zweryfikowanie danego produktu,

Segmentacja rynku

Segmentacja rynku – podział na grupy, które mają jakieś wspólne cechy,

Oznakowanie i ocena:
W przeciwieństwie do klasycznej strategii „rynków masowych” w segmentacji następuje podział całego rynku na specyficzne, jednolite w sobie grupy nabywców,
Każdy z tych „segmentów rynku” nie powinien być podobny do innych w interesie możliwie jasnego odgraniczania i indywidualizacji.
Oferty są dopasowane do szczególnych grup nabywców (specjalne zaspokajanie potrzeb), które są atrakcyjne dla przedsiębiorstwa (wielkość segmentu rynku, siła nabywcza),

Koncepcje polityki segmentacji rynku:
1.Bierna segmentacja rynku,
2.Aktywna segmentacja rynku,
- wyłącznie jeden segment,
- niewiele segmentów (strategia niż rynkowych),
- więcej segmentów jednego rynku (papierosy),

Wady biernej segmentacji:
nie można sterować działaniami marketingowymi,
łatwość przenikania konkurencji,
trudność we wprowadzaniu produktu na rynek,

Aktywna segmentacja – firma wybiera sobie jeden segment, firma szuka tzw. niż rynkowych np. firma Subaru – nie sprzedaje samochodów niższych klas,

Zalety segmentacji:
poznanie i wykorzystanie identyfikacji rynku, lepszych możliwości i luk na rynku,
dokładne powiązanie problemów w poszczególnych segmentach,
dobre możliwości sterowania (reklama bezpośrednia do odbiorców),
wypracowanie ponadprzeciętnej przestrzeni cenowej,
skuteczniejsze wykorzystanie nakładów na marketing,

Wady segmentacji:
większe zapotrzebowanie na know-how w zakresie marketingu,
większa kompleksowość (i podrożenie) instrumentów polityki marketingowej,
niebezpieczeństwo „przesegmentowania”,
krótszy „cykl życia” wyrobu np. samochody,
rezygnacja z produkcji masowej oraz korzyści z obniżki kosztów,

Strategie rynku docelowego:

Produkt |
Rynek ->
masowy
częściowy
powszechny
powszechności
segmentacji
specjalny
dyferencjacja
Specjalna (playboy)

Tworzenie grup celów:
Producent musi ustalić, wg., jakich kryteriów ma nastąpić podział całego rynku na grupy celów, które są jednoznacznie odgraniczone i które należałoby określić dla specyficznej polityki marketingowej.
Przy tym należy rozróżnić marketing dóbr konsumpcyjnych i inwestycyjnych.

III Kryteria segmentacji:
cechy socjodemograficzne i geograficzne (wiek, płeć, wykształcenie, dochody, klimat, miejsce zamieszkania),
cechy psychograficzne (tzw. zmienne wewnętrzne) motywy zakupu, nastawienia do produktu, oczekiwania, styl życia),
socjologiczne kryteria (zmienne zewnętrzne) wpływy (subkultury) kulturowe, stan majątkowy, prestiż społeczny, grupy opiniotwórcze),

Polityka rozwijania produktów jest związana z tworzeniem tzw. asortymentu.
Asortyment – zestaw produktów i usług, który tworzy się pod kątem podobieństwa np. surowcowego zaspokajania potrzeb.

Polityka rozwijania programów – wszelkie działania producenta, które są skierowane na ukształtowanie poszczególnych produktów, aby mogły sprostać wymogom rynku.


Budowa produktu:

Rdzeń (bezpośrednie zaspokojenie potrzeb),
Produkt potoczny,
Produkt rzeczywisty (niezbędne minimum, aby produkt się sprzedał).

Kształtowanie produktów jednostkowych:
kształtowanie jakości produktu (suma obiektywnie wymiernych właściwości produktu, które pozostają w ścisłym związku z tzw. korzyścią podstawową,
kształtowanie wyglądu zewnętrznego (kształtowanie wielkości, forma produkcji, kolorystyka rodzaj i opakowanie,
oznaczanie produktu umieszczenie na produkcie informacji niezbędnych by był sprzedany (marka),

KORZYŚCI


PODSTAWOWA DODATKOWA

JEDNOSTKOWE SPOŁECZNE
(estetyka, bezpieczeństwo, hobby)

Strategie kształtujące:
problem innowacyjności produktu
Produkt naśladowany nawiązuje do produktu już obecnego (np. laptop, komórka).

Innowacyjność
Planowanie nowych produktów, do momentu wprowadzenia ich na rynek

Proces rozwijania produktu:
1.Zdobycie pomysłu na nowy produkt (burza mózgów),
2.Sprawdzanie i selekcja realnych pomysłów nowego produktu,
3.Urzeczywistnienie pomysłów nowego produktu.

Zjawisko flopu – odrzucenie wprowadzonego produktu przez klientów na rynku.

Przyczyny flopa:
konkurencja wcześniej wprowadzi dany produkt,

Zmiany programu powiązane z innowacyjnością produktu:
jeżeli nasz produkt wyprzedzi konkurencję, na jakiś czas nasza firma jest monopolistą,
innowacyjność będzie utrzymaniem firmy na rynku (zmiana programu produktu, konkurencja jest daleko w tyle, innowacyjność będzie utrzymaniem programu produktu),
jeżeli konkurencja jest blisko zmiana będzie polegała na rozszerzeniu produktu i jest to możliwe za pomocą dwóch metod:
ABC
A1 A2 A3 – rozszerzenie produktu wewnątrz linii (zróżnicować),
ABC+D – rozszerzyć program produktu poprzez dywersyfikację,

Dywersyfikacja – wyróżnianie nowego produktu (marka samochodu sedan i dodanie do niego samochodu kombi, cabrio lub inną wersje silnika), trzy odniesienia:
pozioma (występuje związek rzeczy z wcześniejszym produktem),
pionowa (występuje także związek z dotychczasowym programem zbytu, natomiast rozszerzenie odbywa się o inny poziom obrotu, np. do detalu dodajemy hurt),
boczna (nie ma związku rzeczowego z dotychczasowym programem zbytu, czyli nie musi być powiązania, np. sklep z chemia gospodarczą otwiera stacje benzynową, jest tworzony nowy produkt, rozbudowywanie firmy).

Efekty partycypacji (uczestnictwa) – popyt, którym cieszyły się produkty konkurencji przechodzi na produkt innowacyjny, innowator bałagani w rynku firm konkurencyjnych (ale tylko wtedy, gdy znajdzie popyt na swój produkt). Nie ponosi kosztów wprowadzenia produktu na rynek.

Efekt substytucji – popyt na towary tej samej linii oferowane przez innowatora przechodzi na nowy produkt. Dochodzi do konkurencji w obrębie własnego programu (jakiś produkt + innowatorskie rozwiązanie <=> konkurencja pomiędzy dwoma produktami, zabijanie produktu o gorszych właściwościach przez produkt lepszy).

Efekt powiększonego zapotrzebowania – jest to dodatkowy popyt, który jest pobudzany dopiero przez wprowadzenie produktu innowacyjnego (inne produkty też zaczynają się sprzedawać pod wpływem jednego wypromowanego produktu.

Modyfikacja istniejącego produktu
Stosowana jest dlatego, że potrzeby i wymogi klientów się zmieniają. Trzeba aktualizować swój program. Szuka sie zmian we właściwościach. Starzeje się wtedy gdy, spada sprzedaż produktu i trzeba wprowadzić nowy produkt. Zmieniać można właściwości:
chemiczne (opakowanie, smak,kolor),
fizyczne (wielkość),
funkcjonalność (wytrzymałość, niezawodność),
estetyczne (żeby było cos ładniejsze),
symboliczne (Goldstar -> LG).

Efekt eliminacji – jest działaniem, które prowadzi do redukcji programu. Stosuje sie w przypadku, gdy mamy fazę schyłku produktu, może spowodować obciążenie firmy.
Jakie czynniki wpływają na eliminacje produktu:
zahamowanie sprzedaży produktu,
potencjał popytu jest zredukowany do minimum,
postęp techniczny,
zmiany w modzie,
zmiana w preferencjach konsumentów.

Serwis – wszelkie specjalne usługi handlowe i techniczne, które mogą być świadczone od momentu pojawienia się klienta w placówce sprzedażowej, a nawet przed zakupem. Serwis w mocy ustawy nie jest obowiązkowy, oraz nie jest konieczny po to by sprzedać produkt.

Przyczyny serwisu:
zdobyć nowych klientów i ich preferencje,
przyciąganie klientów do naszej firmy,
od stałych klientów uzyskać korzystniejsze opłaty,
ma powodować zadowolenie ze świadczonej usługi lub produktu.
Trzy rodzaje usług wzmacniających politykę marketingową:
usługi, które mają charakter uboczny, są stosowane obok usługi głównej (np. nocleg w hotelu jako usługa główna, a usługa poboczna to rekreacja),
usługi szczegółowe, które są przyjęte lub nieprzyjęte w danej branży (np. dostarczanie do klienta sprzętu AGD),
Odczucia klientów co do usługi:
musi jak najbardziej zaspokajać potrzeby klientów,
klient chce aby spełniał generalne wymogi, czyli szybkie załatwienie, precyzyjność wykonania,
komfort wykonania serwisu,
jakość (adekwatna do usterki),
niska cena (ustalona na poziomie pokrycia kosztów),
umiejętność obchodzenia się z klientem (kultura),
Typy serwisu:
własny (kiedy sami prowadzimy),
obcy (zlecamy jakiejś firmie),
mieszany (np. montaż obcy, produkcja własna, meble),
Cena – polityka zawierania umów. Zaakceptowanie ceny przez kupującego jest potwierdzeniem umowy kupna- sprzedaży. Charakteryzuje się wysoką elastycznością (produkt jest sztywny).

Cena postulowana (katalogowa) – cena, po której firma gotowa jest sprzedać swój produkt.

Czynniki kształtujące cenę:
cena spostrzeżona (suma nakładów jakie potrzebujemy by dane dobro kupić),
cechy subiektywne (nastawienie klienta do marki),
cena w relacji do zbytu – (jeśli nie mamy wiedzy, co do produktu to cena pomaga nam wybrać dla nas odpowiedni)
obniżenie ceny w górnych granicach wysokich cen nie powoduje wzrostu obrotu )np. z 330000 do 310000), jeśli producent podniesienie ceny na poziomie z 0,99 do 1,05 to spowoduje to większe straty niż podniesienie ceny z 100 do 106,
elastyczność cenowa popytu – metoda doświadczalna , która służy do kształtowania ceny optymalnej, właściwej produktu.

Obrót – cena razy ilość.

Cena\Popyt
Pe>1
Pe<1
Wzrost
Spadek obrotów
Wzrost obrotów
Spadek
Wzrost obrotów
Spadek obrotów
W dłuższym okresie czasu, aby firma osiągała zysk, cena musi być powyżej kosztów całkowitych, może produkować poniżej kosztów produkcji o ile dostaje subsydia.

Próg rentowności – jest to próg, z którego firma przechodzi z progu strat do zysku.

Dumping cenowy – produkcja pomimo strat, jest szybkim narzędziem do zwalczania słabszej (mniejszej) konkurencji.

Metody ustalania ceny:

1.Metoda kosztowa – jest punktem wyjścia ustalania ceny (koszt własny + marża) jaka chcemy uzyskać,
2.Gotowość cenowa – cena za jaką konsumenci są gotowi kupić nasz produkt,
3.W odniesieniu do konkurencji (oligopol),
- ceny poziome i pionowe,
- polityka cen zbierania śmietanki, strategia penetracji,
- przy poziomym i pionowym rozbiciu rynku.

Cena promocyjna – jest to cena poniżej średniej ustalana w końcowej fazie życia produktu na rynku.
Penetracja – niska cena, charakter promocyjny występujący na początku życia produktu na rynku, aby zachęcić klientów do kupna nowego nieznanego produktu.

Różnicowanie ceny:

Pionowe – na podstawie jakiejś okoliczności, które leżą poza zasięgiem jego działania znajdzie kilka oddalonych rynków terenowych charakteryzują sie różnym popytem.
Poziome – całkowity rynek producent dzieli na warstwy, jeśli te warstwy są równe co do popytu to różnicuje się ceny w obrębie tego samego rynku (inne ceny na Madro i inne ceny w sklepie tego samego produktu, ale innego klienta).

Polityka zastrzeżeń
1.Polityka rabatu,
2.Polityka płatności,
3.Polityka warunków dostaw,
4.Polityka warunków płatności.

Rabat – upust, bonifikata.

Rabat do klientów finalnych:
rabat stałości,
rabat ilościowy nieskumulowany (dla pośredników i konsumentów),
rabat gotówkowy (kumulowany – wartości rabatów mogą składać się na jeden duży rabat),
rabat czasowy (sezonowy),
rabat funkcjonalny (ryczałtowy i właściwy).

Polityka koordynowania zbytu:
1.Forma kredytu:
na wyposażenie (witryny sklepowe),
odroczenie ceny zakupu (50% ceny teraz 50 % za rok).
2.Termin spłaty kredytu:
- krótkoterminowe,
- średnioterminowe,
- długoterminowe.
3.Kredytobiorca
- konsument,
- pośrednik.
Ad3): Warunki płatności.
sposób płatności (przy odbiorze, ratalna),
termin płatności (skonto - Skonto ma miejsce przy sprzedaży na warunkach kredytowych (z odroczonym terminem płatności) zmniejszenie kwoty należności w razie zapłaty gotówką lub przed umówionym terminem,
zabezpieczenie płatności (zastawy towarowe majątkowe),
warunki dostawy,
odliczenia kosztów opakowań (towar z możliwością sprzedaży bez opakowania np. cement),
ustalenie minimalnych ilości dostaw,
kary umowne.

Polityka dystrybucji (Decyzję są przeciągnięte w czasie i nie da się ich korygować w krótki m czasie)
1.Dystrybucja akwizytorska.
2.Logistyka marketingowa (dystrybucja fizyczna) – dostarczenie właściwego produktu o właściwym czasie do właściwego miejsca o właściwej ilości.

Funkcje dystrybucji:
1.Funkcje łączące (łączy różne podmioty w procesie dostarczenia produktu do odbiorcy),
2.Obsługi towarów,
3.Funkcje maklera (pośrednictwo w interesach).

Ad1): transport, magazynowanie, wyrównuje ceny, kredytowanie,
Ad2): - funkcje ilościowe (proces przegrupowań ilościowych produktów),
- funkcje jakościowe ( mieszanie sortowanie, czyszczenie, tworzenie asortymentu),
Ad3): - funkcja otwarcia rynku zbytu (zabezpieczenie interesu),
- funkcja handlowa.

Decyzja o metodach zbytu:
1)Wybór systemu sprzedaży
a) scentralizowany zbyt (załatwianie zbytu z jednego miejsca, dział sprzedaży),
b) zdecentralizowany zbyt
- zakładowy system zbytu (niezależne, ale zintegrowane z przedsiębiorstwem, oddziały lub filie,
- zbyt związany z przedsiębiorstwem, prawnie samodzielny, tylko gospodarczo powiązany (kontrakty, system koncesji, nakłady kapitałowe),
c) prawnie i gospodarczo niezależny zbyt,


2)Forma zbytu
- własny lub obcy organ zbytu (komiwojażer podróżujący agent handlowy, reprezentant firmy, dla której zbiera zamówienia, inspektor sprzedaży),
3)Akwizytorstwo – nie są właścicielami produktu, a ponoszą jedynie ryzyko zbytu produktu zawierają stosunki handlowe poprzez zawieranie umów.
Przedstawiciel handlowy – przedstawiciel jednej określonej firmy, który podpisuje umowy na dostarczanie produktów,
Makler – pośredniczy w interesach, szuka okazji, pilnuje interesu obydwóch stron,
Spedytor, Magazynier, Armator, Przewoźnik, Banki ich miejscem są aukcje, targi, wystawy.

Kanał zbytu (wybór kanału)- sieć stanowisk od producenta do konsumenta. Ma zapewnić przepływ produktów i ważnych informacji pomiędzy producentem a klientem finalnym (bezpośredni – sprzedaż wysyłkowa, pośredni).

Fizyczna dystrybucja -logistyczne przemieszczanie produktu od producenta do fizycznego odbiorcy.
Logistyka marketingowa poprzez transport i proces składowania towaru ma zagwarantować, że produkt trafi do finalnego odbiorcy w odpowiednim stanie w odpowiednim czasie, ilościach i we właściwe miejsca. Zadaniem tego jest aby koszty logistyczne były jak najniższe.

Decyzje dotyczące magazynowania:
czas zamówień,
bezpieczne zapasy,
ilość zamówień.

Optymalizacja zapasów magazynowanych.
Mieć tyle zapasów aby nie było zastojów w produkcji tzn. aby utrzymać ciąg produkcyjny, ale też to żeby ich było mało w magazynie, żeby ich koszt składowania był jak najniższy.

Promocja (polityka komunikacji)
Komunikacja przedsiębiorstwa z rynkiem.

Działanie, które ma za zadanie przekazywać informacje aby poinformować klienta o produkcie, nakłonić go do kupna, sterować jego nastawieniem do oczekiwań firmy.

Komunikacja (marketingowa)
Kierowana do dwóch grup na rynku:
- klienci, odbiorcy (w sensie zakupów),
- klienci tworzący otoczenie (koncepcja zainteresowanych),
Maja lub mogą mieć wpływ na decyzje w przedsiębiorstwie.

Narzędzia komunikacji (promocji):
reklama,
sprzedaż osobista,
promocja uzupełniająca,
marketing bezpośredni,
część działań związanych ze sponsoringiem (np. w TV).

Reklama zbytu:
Zastosowanie środków marketingowych aby poinformować potencjalnych i obecnych klientów o naszym produkcie. Charakteryzuje się tym, że za przekazanie tej informacji trzeba zapłacić.

Publicity – reklama przez rozgłos (bezpłatna).

Przedmioty reklamy
Produkty (wszystko co można sprzedać)
Podmioty reklamy
Anonimowi odbiorcy lub ściśle określeni producenci, konsumenci przemysłowi, władze szpitala.
Informacja reklamy
Wypowiedź, która ma poinformować podmioty reklamy, o określonych właściwościach lub zespole właściwości produktów lub usług.
Środki reklamy
Połączenie różnych skutecznych środków.
Nośniki reklamy
Osoby, rzeczy lub instytucje przez które przekazuje sie środki reklamy.

Funkcje reklamy:
funkcja informacyjna reklamy zbytu polega na ogłoszeniu, iż produkt jest dostępny w sprzedaży oraz jakie są jego właściwości,
wywieranie wpływu na emocje, nastawiania oczekiwania i sposoby zachowania potencjalnych użytkowników w odniesieniu do własnej oferty nazywane jest funkcją manipulacji,
funkcja komplementarności, której zadaniem jest wspieranie wszystkich innych instrumentów stosowanych w polityce marketingowej.

Kształtowanie informacji reklamowej, która zdaniem podmiotów reklamy powinna być atrakcyjna i skuteczna, musi nawiązywać do następujących wartości orientacyjnych:
pobudzenie zainteresowania,
oryginalność,
przejrzystość i zrozumiałość,
aktualność.

Timeleg – reklama wyemitowana przed wprowadzeniem produktu na rynek (np. Play, Heah)

Skuteczność reklamy:
zachowanie się sprzedaży (efekty sprzedażowe),
badanie na co klienci najbardziej zwrócili uwagę,
badania marketingowe, (ankiety itp.).

Merchandising - stosowanie znaków towarowych, postaci, przedstawień, wizerunków i symboli kojarzonych przez odbiorców z jednym produktem, w celu poprawy efektów sprzedaży innego produktu adresowanego do szerokich rzesz konsumentów oferowanego sprzedaży detalicznej.

Public relations - kreowanie wizerunku firmy poprzez przekazanie informacji do otoczenia na temat firmy, jej produktów lub usług z wykorzystaniem liderów opinii lub bezpośrednio przy użyciu np. mediów.