Typologia klientów

Profil społeczny konsumentów jest wynikiem wpływu takich czynników, jak kultura, warstwy społeczne, grupy odniesienia, liderzy opinii, faza cyklu życia rodziny, budżet czasu. Kulturę określ asie niekiedy jako wyuczone zachowanie się członków danego społeczeństwa, znajdujące wyraz w jego strukturze społecznej, religijnej, intelektualnej, artystycznej. W wielu religiach świata, a często także w wielu krajach, istnieje różne typy kultury, które odciskają swoje piętno na procesach zakupów i usług (zwyczaje kulinarne, sposoby ubierania się, formy spędzania wolnego czasu). Warstwy społeczny stawia dość szerokie liczebnie grupy, do których należą konsumenci. Będąc członkami tych grup, konsumenci przejmują ich cechy i sposoby zachowania. Znajdują to swoje odzwierciedlenie we wzorach zachowań i zakupów. Grupy odniesienia to takie grupy społeczne o relatywnie mniejszej liczebności, do których konsument należy lub pragnie należeć. Przynależność lub aspiracja do grupy pociąga za sobą przyjęcie określonych norm postępowania, celów, zwyczajów. Oznacza to, iż grupy odniesienia mają charakter opiniotwórczy i wywierają istotny wpływ na decyzje zakupu podejmowane przez ich członków. Liderzy opinii maja istotny wpływ na postępowanie podczas zakupów. Są nimi najczęściej pojedyncze osoby, nienależące zazwyczaj do tej grupy konsumentów, na którą oddziałują. Oddziaływanie to jest związane z prezentowaniem przez liderów określonych wzorców zaspokajania potrzeb. Liderzy opinii charakteryzują się zazwyczaj kilkoma z wymienionych cech:
• Wysokim poziomem samooceny do świata
• Otwartym stosunkiem do świata
• Dynamizmem, aktywnością społeczną
• „pionierstwem” pionierstwem zakupach nowych produktów
• Relatywnie wysokim statusem społecznym i materialnym
Faza cyklu życia rodziny. Liczebnie najmniejszą i jednocześnie najbliższą spośród grup, do których należy konsument, jest rodzina. Każda rodzina przechodzi określony proces rozwoju. W każdej z faz zmieniają się potrzeby, doświadczenia, dochody oraz skład rodziny. Budżet czasu. Tendencje kształtowania struktury wykorzystywania czasu (zwłaszcza czasu wolnego i czasu przeznaczonego na prace w gospodarstwie domowym) znajdują odzwierciedlenie w budżecie czasu. W latach 90-tych utrzymywała się tendencja do skracania czasu pracy, jednocześnie jednak postępujące zmiany gospodarcze radykalnie zmieniły strukturę budżetu czasu niektórych grup społeczno-zawodowych. Wszystkie te zmiany maja wpływ na proces zakupu produktów usług.
Profil psychologiczny konsumentów jest rezultatem oddziaływania takich czynników, jak osobowość, postawy i opinie, dostrzegane ryzyko, motywacje.. Osobowość jest zbiorem ważnych cech psychicznych mechanizmów wewnętrznych, które odróżniają ludzi. Wiara w siebie, autonomia, adaptacyjności, dominacja, porządek, stabilność emocjonalna. Postawa to względnie trwała struktura procesów poznawczych, emocjonalnych tendencji do zachowań, w której wyraża się określony stosunek do danego przedmiotu. W postawie konsumenta można odnaleźć trzy elementy:
• Element poznawczy
• Element emocjonalny
• Element działania
Opinie konsumentów wyrażają subiektywne spostrzeżenia dotyczące dostępnych alternatyw wyboru. Spośród różnych opinii formułowanych przez konsumenta podstawową rolę odgrywają wyobrażenia na temat marki produktu. Nie mniejsze znaczenie ma dostrzeganie przez konsumentów ryzyka związanego z zakupem. Dostrzeganie ryzyka prowadzi często do odkładania decyzji o zakupie. Uświadamianie potrzeb przez konsumentów jest proces motywacyjnym, takim, w którego ramach określony zespół czynników uruchamia celowe działanie. Motywacje są określone przez kierunek i natężenia.
Konsument innowator. Innowatorzy często różnią się od konsumentów późno przyjmujących nowości pod względem:
• Status społeczno – ekonomiczny – innowatorzy mają większe dochody i są zamożniejsi od konsumentów późno przejmujących nowości bądź też populacja jako całość. Poziom życia i związane z nim cechy, takie jak wykształcenie i piśmienność, dodatnio korelują ze skłonnością do przejmowania innowacji. Na przykład, innowatorzy kupujący telefon działający w systemie tonowym mieli większe dochody i oceniali siebie jako zamożnych niż nieinnowatorzy, mniej troszczyli się o koszty. Choć byli oni bardziej uprzywilejowani w obrębie swojej klasy społecznej.
• Cechy osobowe – konsumenci najwcześniej przyjmujący nowe wyroby są zazwyczaj bardziej doświadczeni niż inni, więcej wiedzą o danej kategorii wyrobów, mają bardziej pozytywne postawy wobec zmian, motywację do osiągnięć, aspiracje do kształcenia się, wykazują pozytywny stosunek do przedsiębiorczości i empatię, oraz unikają sztywności w myśleniu. Nie stwierdza się u nich zadowolenia z życia ani z istniejącego stanu rzeczy. Konsumenci – innowatorzy przejawiają znaczne zainteresowanie i zaangażowanie w dziedzinę wyrobów, do której należy innowacja, mają ogólnie pozytywne nastawienie do nowych pomysłów.
• Interakcje społeczne i komunikacja – Innowatorzy w rozmaitych sytuacjach mają większy lub mniejszy kontakt ze środowiskiem przekazu, z agencjami doradztwa, bardziej lub inaczej uczestniczą w życiu swojej grupy społecznej, w komunikacji interpersonalnej, w kształtowaniu opinii i są bardziej lub mniej „kosmopolityczni” w porównaniu z pozostałymi uczestnikami systemu społecznego. Konsumenci – innowatorzy na przykład wolą zdecydowanie odmienne programy telewizyjne i czasopisma. Mogą również w sposób wybiórczy spostrzegać reklamy pewnych innowacji mających dla nich wartość użytkową wykazując tym samym podejście celowe do tychże innowacji.
• Zakup i konsumpcja – kupowanie i sposoby użytkowania wyrobów przez innowatorów różnią się od analogicznego zachowania pozostałych konsumentów pod wieloma względami, z których niektóre bardziej, a inne mniej wynikają z samej natury innowacyjności i dają się przewidzieć. Niektórzy badacze wskazują, że konsumenci najczęściej przyjmujący nowe wyroby to osoby użytkujące na szeroką skalę daną kategorię wyrobów. Innowator kupujący nowy gatunek kawy prawdopodobnie pije dużo kawy. Innowator kupujący nowe urządzenie telefoniczne prawdopodobnie płaci miesięcznie większy rachunek za telefon.


Ponieważ nie wszyscy konsumenci akceptują nowości w tym samym czasie możliwe jest ich sklasyfikowanie w kilku grupach. Podstawą tej klasyfikacji jest tempo akceptacji z tego punktu widzenia można wyróżnić pięć grup nabywców:
• Pionierów
• Wczesnych naśladowców
• Wczesną większość
• Późną większość
• Maruderów
Pionierzy – są pierwszymi konsumentami, którzy akceptują pojawiającą się nowość. Są oni zazwyczaj skłonni do podejmowania ryzyka. Ich wykształcenie i pozycja społeczna są wyższe niż przeciętne, oraz ich dochody są większe. Są otwarci na świat, na ogół zaangażowani społecznie, nastawieni nonkonformistycznie, choć nie są zazwyczaj zintegrowani z grupą, która ich zakupy naśladuje. Pionierzy stanowią 2.5% całego rynku docelowego.
Wcześni naśladowcy – są bardziej zintegrowani ze społecznością, w której żyją, i w związku z tym są często postrzegani równocześnie jako liderzy opinii. Ich dochody i wykształcenie są wyższe niż przeciętne. Są bardziej podatni na oddziaływanie środków masowego przekazu niż pionierzy i stanowią 13.5% rynku docelowego.
Wczesna większość – obejmuje konsumentów, którzy akceptują nowość stosunkowo szybko, choć decyzja o zakupie wymaga dłuższego namysłu. Jeśli ta grupa zaakceptuje pojawiającą się nowość, jest to na ogół znak, że po pewnym czasie zaakceptują ją również inni. Wczesna większość skupia konsumentów o przeciętnych dochodach, wykształceniu, statusie społecznym. W tej grupie jest niewielu liderów opinii, stanowią 34% rynku docelowego.
Późna większość – są dość sceptycznie nastawieni do wszystkiego, co nowe. Akceptacja nowego produktu często wynika z presji społecznej lub ekonomiczne konieczności. Konsumenci tej grupy mają niższe wykształcenie, gorzej zarabiają, są mniej zintegrowani ze społecznością od konsumentów poprzednich grup. W mniejszym stopniu wpływają na tę grupę środki masowego przekazu natomiast skuteczniejsze jest oddziaływanie środków osobowych. Grupa ta obejmuje 34% rynku docelowego.
Maruderzy – to konsumenci mocno przywiązani do tradycji, zorientowani w swoich działaniach na przeszłość. W czasie, gdy maruderzy dokonują zakupu nowości, inni akceptują już zupełnie inne produkty. Grupa ta stanowiąca 16% rynku docelowego, skupia przede wszystkim konsumentów o niskich dochodach, słabo wykształconych, starszych, nie zintegrowanych ze społecznością lokalną. Ich uwaga skupia się głównie na rodzinie. W większym stopniu działa na nich telewizja, lokalne radio i prasa niż inne środki przekazu informacji o produkcie.
Dla producentów i sprzedawców pragnących skutecznie oddziaływać na rynek ważne jest nie tylko zidentyfikowanie poszczególnych grup nabywców kolejno akceptujących nowość, lecz także „wychwycenie” liderów opinii. Przedstawiona charakterystyka konsumentów wskazuje na różne prawdopodobieństwo odnalezienia w poszczególnych grupach liderów opinii.
Znaczące cechy grup konsumentów:
Pionierzy:
• Śmiali
• Ryzykanci
• Bogaci
• Introwertycy
• Niekonformiści
• Liderzy w niewielkim stopniu
Wcześni naśladowcy:
• Zintegrowani ze społecznością
• Liderzy opinii
• Bogaci
• Wykształceni
• Konformiści
Wczesna większość:
• Przeciętne dochody, wykształcenie
• Konserwatywni


Późna większość:
• Sceptycznie nastawieni
• Niskie dochody
• Gorzej wykształceni
Maruderzy:
• Niskie dochody
• Starsi
• Gorzej wykształceni
• Mocno przywiązani do tradycji
Typologia ze względu na przywiązanie do gatunku. Istnieją, co najmniej cztery strategie kupowania stosowane przez konsumentów obrębie poszczególnych kategorii wyrobów:
• Konsumenci trwale przywiązani do gatunku – są wierni jednemu gatunkowi, nie zależnie od ceny i możliwości wyboru.
• Konsumenci zmienni – nie dbają o cenę, ale chętnie zmieniają gatunki, bo lubią różnorodność.
• Konsumenci wrażliwi na dobry interes – zmieniają gatunki w obrębie kilku możliwości, kupują prawie zawsze ten, który jest akurat ofercie specjalnej.
• Konsumenci wrażliwi na cenę – kupują gatunek najtańszy.