Konsument w strukturze społecznej

KONSUMENT W STRUKTURZE
SPOŁECZNEJ.
WPŁYWY SPOŁECZNE.

WPŁYWY GRUP ODNIESIENIA.
RODZINA JAKO JEDNOSTKA
KONSUMPCYJNA.



SPIS TREŚCI:

Wstęp.......................................................................................3
1.Konsument w strukturze społecznej....................................4
2. Rodzaje wpływów..............................................................5
2.1 Wpływy grup odniesienia.........................................5
2.2 Wpływy społeczne....................................................9
3. Rodzina jako jednostka konsumpcyjna.................................10
3.1 Podejmowanie decyzji w rodzinie.......................................11
3.1.1 Badania.............................................................12
3.1.2 Ankieta.............................................................13




WSTĘP



Przedmiotem rozważań mojej pracy są zachowania konsumentów w strukturze społecznej, które są doskonale znane wszystkim mieszkańcom bogatych krajów.
Na łamach tego projektu przedstawię wpływy społeczeństwa, grup odniesienia oraz rodziny na zachowanie konsumenta.
Postaram się przybliżyć również w jaki sposób społeczeństwo i rodzina oddziałują na konsumenta.
Zostanie tu również przedstawiona ankieta, która ma za zadanie odpowiedzieć na pytanie : „ Kto w rodzinie jest odpowiedzialny za podejmowanie decyzji.”
Aby lepiej zobrazować wyniki badania znajda się tu również wykresy przedstawiające rezultaty mojej pracy.



1. Konsument w strukturze społecznej


Konsument- jest podmiotem systemu społeczno-gospodarczego. Jego funkcjonowanie w środowisku przyrodniczym, społecznym, gospodarczym związane jest z zaspakajaniem potrzeb tj. pożądania czegoś, stanów odczuwania braku czegoś. Większość swoich potrzeb konsument zaspakaja za pomocą produktów, produktów których posiadanie wchodzą na drodze ich zakupu czyli w wyniku realizacji transakcji wymiennych. Redukcja stanów odczuwania braku następuje u nich w wyniku konsumpcji nabytych produktów, dokonujących się w jednym lub w wielu powtarzających aktach.


2. Rodzaje wpływów

2.1 Wpływy grup odniesienia

Grupy są przedmiotem szczególnego zainteresowania badaczy zachowań konsumenta ze względu na łatwość przewidywania zachowań ich członków, niż poszczególnych jednostek.
Zgodnie z klasyczna definicja Sprosta grupa jest to „zbiorowość ludzi, którzy wchodzą ze sobą w interakcję w określonych okolicznościach”
Grupa to określona liczba osób które posiadają wspólne zamiary lub cele i które dążą wspólnie do ich realizacji. Każdy jej członek jest uważany przez innych jako przynależący do grupy jak również każdego członków obowiązują określone z góry wzorce.

Grupa odniesienia jest to pojedyncza osoba lub zbiór ludzi, którzy przyczyniają się do formowania przez człowieka określonej postawy, przekonania, wartości i zachowań. Może to być zarówno grupa do której jednostka aspiruje lub należy. Jej członkowie SA to ludzie którzy po przez swoje miejsce w społeczeństwie określona jednostka przyjmuje za punkt odniesienia dla podejmowanych przez siebie działań.
Grupa odniesienia ma ogromny wpływ na zachowania konsumenckie. Przykładem tutaj może być robienie zakupów pod presja grupy. Konsument stara się za wszelka cenę nabywać wyroby, które jego zdaniem są akceptowane przez innych.


W celu lepszego zobrazowania zostaną przedstawione 3 rodzaje wpływów wywieranych na konsumenta przez grupy odniesienia.

· Grupy tworzą wzorce zachowań, które obowiązują ich członków. Aby wpływać na zachowanie jednostek wyznaczają reguły, a następnie egzekwują je za pomocą nagród i kar. Nagroda jest przynależność do danej grupy, natomiast karą, analogicznie wykluczenie z niej. Uległa natura ludzi sprawia ze dostosowują oni swoje zachowanie do norm grupowych po to by utrzymać się w niej lub wejść w jej skład.

Przykładem mogą być reklamy, które ukazują konsumentów
kupujących dany produkt, a w nagrodę uzyskuje aprobatę grupy
bądź zostają ukarani odrzuceniem społeczeństwa za to, że nie kupili
odpowiedniego produktu.


· Kolejnym rodzajem wpływu jaki wywiera grupa na konsumenta, jest to moment w którym to grupa jest pewnego rodzaju punktem odniesienia dla zainteresowanego. Działa to n zasadzie porównywania i prowadzi jednostkę do konformizmu . Konformizm zostaje osiągnięty w wyniku podwyższenia samooceny jednostki sprawiając, że zyskuje ona pożądany obraz samej siebie, bądź w inny sposób powodując, że staje się bardziej atrakcyjna dla siebie i innych. Ten rodzaj zachowań jest bardzo popularny, gdyż wiele osób obserwuje atrakcyjne dla siebie atrakcyjne grupy i bardzo się stara by być z nimi identyfikowanym.

Przykładem mogą być reklamy w których jest tworzony rynek docelowy
i dzięki zakupieniu i użytkowaniu pewnego rodzaju towarów
konsument będzie identyfikowany z dana grupą.


· Trzecim rodzajem wpływów prowadzącym do konformizmu jest postawa formowana przez grupę na tzw .”znawcę”. Grupy odniesienia posiadają dokładna wiedze dotycząca zachowania się konsumenta, którą część konsumentów posiada, a część nie. Po przez autorytet znawcy, którym jest owa wiedza, grupa wywiera wpływ na konsumentów, którzy nie posiadają jej i dzięki temu dostosowują swoje zachowanie do grupy ze względu na chęć dokonywania właściwych wyborów. Tego typu proces informacyjny posiada ogromną siłę oddziałującą na zachowanie się konsumentów, gdyż konsumenci uważają innych ludzi za odpowiednie źródło informacji.

Przykładem może być rodzaj reklam w których występuje osoba, opowiadająca o używaniu przez siebie określonego wyrobu i jednocześnie chwali go na podstawie własnego doświadczenia. Dzięki temu konsumenci zauważają innych konsumentów mających doświadczenie z określonym produktem jako znawców, którzy posiadają wiedzę o tym rodzaju lub gatunku wyrobów.
Mimo że konformizm jest zjawiskiem nieuniknionym w społeczeństwie to całkowita uległość konsumentów jest raczej czymś niezbyt często spotykanym. Dzieje się tak dlatego, że bardzo duża grupa społeczeństwa szuka niezależności i oryginalności w wybieranych przez siebie produktach.
Osoba, która badał efekt odniesienia w stosunku do grup do których określona jednostka nie należy był Bourne. Na podstawie jego obserwacji można zauważyć, że najpowszechniejszą cecha produktu, która jest powiązana z grupą odniesienia jest jego widoczność. Aby spełnić ta zasadę określony wyrób musi przykuwać uwagę i rzucać się w oczy potencjalnemu konsumentowi.

Grupy odniesienia mają niesamowicie wielki wpływ na wyrób. Jest on z pewnością największy (gatunek, wyrób) tam gdzie konsumenci stworzyli idealne wzorce zachowania się i które wybrali z pośród innych.



WPŁYW GRUP ODNIESIENIA


GATUNEK WYRÓB


SAMOCHODY SAMOCHODY
PAPIEROSY PAPIEROSY
PIWO PIWO


ODŚWIEŻACZ ODŚWIEŻACZ
POWIETRZA POWIETRZA
KAWA ROZPUSZCZALNA KAWA ROZPUSZCZALNA


UBRANIA UBRANIA
CZASOPISMA CZASOPISMA
MEBLE MEBLE


OWOCE W PUSZKACH OWOCE W PUSZKACH
RADIA RADIA
MYDŁA TOALETOWE MYDŁA TOALETOWE


Podsumowując wpływy grup odniesienia na konsumentów, bardzo prawdopodobnym jest, że każdy z nich wybiera takie grupy odniesienia, które odzwierciedlają idealny obraz samego siebie.

2.2 Wpływy społeczne

Wpływ na zachowanie się konsumentów ma grupa społeczna. Grupę te tworzą co najmniej 3 osoby, oddzielone od innych zbiorowości zasada odrębności.
Grupę społeczna cechuje:
- względnie trwała łączność przestrzenna
- poczucie więzi (wspólnoty) i odrębności
- wzajemna zależność członków grupy (podział czynności, współpraca)
- podobieństwo cech kultury, uznawanie wspólnych wzorów, wartości
- zajmowanie podobnej pozycji w ramach podziałów ekonomicznych
Każdy konsument może należeć równocześnie do wielu grup społecznych, a przynależność ta wynika z racji:
- członkostwa np. w klubie sportowym, partii politycznej
- cech demograficzno- antropologicznych: wiek płeć, rasa
- aspiracji
- negatywnych postaw np.: uprzedzeń
Każda grupa społeczna zaspakaja inne potrzeby człowieka. Każda tez wywiera wpływ na niego. Do czynników kształtujących wpływy struktury społecznej zalicza się:
- przetwarzanie informacji
- spostrzeganie
- motywacja
- osobowość itp.
Na strukturę społeczną składają się instytucje różnego rodzaju i stosunki łączące jednostkę z szerszą społecznością, dzięki której wyraża ona siebie i wprowadza w czyn wybrany przez siebie styl życia.
Grupa społeczna wpływa na jednostkę dostarczając jej określonych wzorców zachowań konsumpcyjnych np. w zakresie ubioru, umeblowania, mieszkania, spędzania wolnego czasu, a nawet wyboru współmałżonka. Grupy społeczne wywierają również presje (poprzez potencjalna groźbę dezaprobaty) na samych członków odnośnie do ich zachowania na rynku. Presja ta jest niekiedy bardzo silna.

3. Rodzina jako jednostka konsumpcyjna


Rodzina jest to najważniejsza grupa społeczna, która ma wpływ na podejmowane decyzje związane z kupowaniem.
Mamy dwie grupy wpływów jakie się pojawiają

- Rodzaj produktów kupowanych przez członków rodziny jest poniekąd wyznaczony przez etap cyklu życia rodziny, na którym się znajduje. Główna rolę w kształtowaniu pojedynczych wspólnych zakupów maja wyznaczniki demograficzne: wiek, stan cywilny, posiadanie dzieci.
- Rodzina to dla pojedynczych konsumentów często najważniejsza grupa odniesienia, ponieważ wywierają one na nich wpływ normatywny, informacyjny i porównawczy.

Przekazy ustne dotyczące różnych wyborów odgrywają bardzo ważną rolę w rodzinach. Są one, aż do tego stopnia istotne, że często są przedstawiane w reklamach, które obrazują rozmowy miedzy członkami danej rodziny o wyrobach, wybierając ich gatunek i opisując jak przebiega konsumpcja.
Większość decyzji konsumenckich jest podejmowanych w gronie najbliższych (rodzinie) dlatego na ostateczny kształt decyzji wpływają postawy oraz pragnienia innych ich członków.


3.1 Podejmowanie decyzji w rodzinie

Rozpoczynając ten rozdział pracy chciałabym zacząć od wymienienia 5 odrębnych ról spełnianych przez kupującego.

· Rolę użytkownika- jest to typ osoby która po zakupieniu danego produktu rzeczywiście z niego korzysta
· Role decydenta- osoba, która podejmuje się jakiegokolwiek wyboru podstawowego lub dodatkowego, który wpływa na końcowy charakter zakupionego wyrobu (gdzie, kiedy, ile, co)
· Rolę oddziaływacza- jest to osoba która oddziałuje w jakiś sposób na kształt
Zakupu robiąc to świadomie lub nieświadomie. Taką rolę może przejmować
Osoba kształtująca opinię publiczną.
· Rolę inicjatora- osoba, która jako pierwsza podejmuje pomysł dokonania zakupu danego wyrobu.

Podsumowując te pięć ról spełnianych przez kupującego to niemal na każdą decyzję wywiera wpływ osoba, bądź osoby pełniące więcej niż jedną z tych ról.


3.1.1 Badania

Bardzo często większą część badań na temat zachowania się konsumentów ma związek z rolami członków rodziny (mężowie, żony) w podejmowaniu decyzji.

Na potwierdzenie moich słów posłużę się w pierwszej kolejności badaniem, było przeprowadzone już jakiś czas temu, a mianowicie kiedy to mąż głównie osoba dominującą w związku.
Badaniu poddały się pary małżeńskie gdzie mężowie byli studentami kończącymi studia. W badaniu pytano o to jak wydaliby niespodziewanie otrzymaną sumę pieniędzy. Jednak podstawowym warunkiem było, że małżeństwo nie mogło wydać owej gotówki na wcześniej ustalony wspólnie cel lub ich zaoszczędzić.
Rzeczy wymienione przez badanych podzielono na 5 grup, kategorii:
- osobiste rzeczy żony (ubranie, biżuteria)
- urządzenia domowe żony (przybory kuchenne, pralka)
- rzeczy męża (ubrania, książki)
- rzeczy należące do całej rodziny (meble, TV)
- rzeczy dzieci (zabawki, ubrania)

Wyniki badań były następujące:
W 40% małżonkowie wzięli jednakowy udział w rozmowach problemie (długość wypowiedzi). W 42% mężowie odgrywali dominującą rolę (mówili więcej od żon)

Podsumowując gdy mężowie dominowali postanowiono kupić rzeczy z kategorii męża lub dzieci. Natomiast gdy rolę się odwróciły tzn. żona była tą dominującą częścią postanowiono kupić więcej rzeczy z kategorii osobistych rzeczy żony, jednak mężowie wciąż dostawali więcej rzeczy niż w poprzednim wypadku.
Jednak bez względu na czas trwania wypowiedzi każdego z małżonków to w 60% przypadków to mężowie mieli więcej pomysłów na zakup rzeczy. Gdy znacznie więcej pomysłów miały żony wybierano więcej rzeczy dla całej rodziny. Kobiety wnosiły ze sobą harmonię i o wiele większą łatwość w rozmowie okazując mężom uczucie, żartując i śmiejąc się.
Podsumowując zależności między podejmowaniem decyzji wspólnie przez rodzinę w sprawach planowania konsumpcji daje obraz na sposób patrzenia na samych siebie przez mężów i żony oraz ich role.