Język reklamy. Charakteryzując, przywołaj przykłady reklamy prasowej, radiowej, telewizyjnej i innych. Zwróć uwagę na środki językowe.
Ogólne informacje o reklamie
Definicja reklamy jest prosta: jest to rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartości, miejscach zakupu i co najważniejsze ma tylko jeden cel: skłonienie odbiorcy do zakupu reklamowanego produktu lub usługi. W świecie, w którym mamy niezliczoną liczbę produktów, które czasem są podobne lub nawet gatunkowo jednakowe, reklama potrafi dokonywać za nas wyboru i zachęcać do kupna.
W dzisiejszych czasach reklama dotyka niemal każdej dziedziny życia. Występuje we wszystkich mediach: telewizji, radiu, prasie i Internecie. Możemy się na nią natknąć na bilbordach, które umieszczane są na ścianach budynków, na plakatach, ulotkach, gdy swobodnie przeglądamy strony „WWW” lub po prostu sprawdzamy naszą pocztę.
Reklama jest zjawiskiem znanym ludziom od bardzo dawna. Najstarszą udokumentowaną jej formą są gliniane tabliczki babilońskie, sprzed 5000 lat. Samo słowo „reklama” pochodzi od łacińskiego „reklamo”, co oznacza: krzyczeć do kogoś, a także wyraźnie wskazywać. Z reklamą ściśle związane jest drugie pojęcie: perswazja, które wywodzi się od łacińskiego „persuasion” znaczącego tyle co: ‘przekonywanie z przytoczeniem argumentów’. Perswazja ma na celu zmianę postaw i poglądów odbiorcy, a w ostatecznym efekcie jego działań. Sztuka skutecznego mówienia i pisania(to także perswadowanie) jest jedną z najstarszych dyscyplin, bowiem „retoryka” o której mowa ma tradycje antyczne. Do dziś korzystają z niej ważne instytucje takie jak szkoła, kościół, urzędy państwowe…We wszelkich wystąpieniach publicznych ustnych czy pisemnych zauważalne są ustalenia retoryki, dlatego są one tak powszechne że niedostrzegalne dla pospolitego odbiorcy. Stąd pojawiło się także pojęcie retoryki reklamy.
Wielkie firmy reprezentujące znane marki ścigają się w pomysłach na reklamy by ściągnąć do siebie jak największa liczbę klientów. Stosują liczne akcenty humorystyczne, slogany-czyli „chwytliwe hasła”, aforyzmy, które na długo zapadają w pamięci i kojarzą się z danym produktem.(Slogany są silnie zakorzenione w historii Polski, ponieważ czasy powojenne i partyjne były przepełnione hasłami i językiem propagandy). Odwołują się do podstawowych, psychologicznych mechanizmów zachowań człowieka a także często wpływają na naszą podświadomość. Dzisiejsza reklama, obecna w naszym życiu w różnych postaciach spełnia funkcje komunikacyjną, kulturotwórczą, edukacyjną, estetyczną i językotwórczą. Reklama odnosi się do ludzkich uczuć, przeżyć, namiętności, pragnień, a także do sfery racji(prezentuje zalety i funkcjonalność) i norm(powszechnie akceptowanymi zwyczajami). Reklama czerpie informacje z wiedzy o człowieku, aby na niego wpłynąć i w efekcie go zmienić. Reklama dysponuje siłą kształtowania naszych wyborów i przekonań. Ta moc ukryta jest w obrazie, słowie, i dźwięku, I poszczególne dziedziny mediów wykorzystują te czynniki…
Reklama prasowa
Prasa jest uważana za jedno z wiarygodniejszych źródeł informacji. Główną przewagą reklamy prasowej od innych jest to, iż może docierać do wybranych grup konsumentów, np. kobiet, dzieci, fascynatów czterech kółek, komputerowców, biznesmenów… Dlatego też reklamy prasowe często podporządkowują się konkretnym odbiorcom którzy czytają swoje pisma codziennie lub bardzo często. Np. kobiety czytają różne pisma, ponieważ czytanie kojarzy im się z relaksem i pewnego rodzaju intymnością, co wpływa na odbiór reklamy. Często też dzielą się swoimi spostrzeżeniami z koleżankami: o artykułach, kosmetykach, o tym co jest skuteczne, co warto polecić. Dlatego też w pismach tych pojawiają się odpowiednio zareklamowane produkty dla tej określonej grupy.
Najbardziej ważnym czynnikiem w tym typie reklamy jest tekst reklamowy. Często dąży do skrótu z powodu miejsca reklamowego w prasie, a ponadto dobre hasło reklamowe, zwrot lub slogan są impulsem, który bardzo szybko przyciąga uwagę klienta i zmusza go do działania (zapoznania się z reklamą). Język sloganu zawdzięcza swoją skuteczność trafnemu doborowi środków językowych, np. związków frazeologicznych(„Postaw wszystko na jedną kartę – AGFA StarPrint”), porównań(„prawie jak piwo”, metaforyzacji(„źródło zdrowej skóry”, „życie na pełnych żaglach”), neologizmów(„lodożercy”).Slogan powinien być także zwięzły, krótki, oryginalny, intrygować strukturą i rytmicznością. Często slogany przypominają magiczne zaklęcia lub formuły. Hasła reklamowe powinny przyciągać uwagę i szybko zapadać w pamięci (np. „Zawsze Coca Cola”, „Pragnienie nie ma szans”), mogą też bawić lub zmuszać odbiorcę do myślenia np. reklamy będące w formie kalambury(wieloznacznej zagadki) lub gry językowej, rymowanki(najlepsza chwila poranka-kawy Jacobs filiżanka.)
Bardzo ważne jest także to do kogo jest skierowana dana reklama…Aby trafić do odpowiedniej grupy odbiorców należy mówić ich językiem. Dlatego też w reklamie skierowanej do młodzieży słyszymy „żyj na luzie” lub ”bądź cool”. Inny zaś jest język skierowany do rodziców bobasów, np. pojawiają się spieszczenia, zdrobnienia itp.
W języku reklam prasowych obecne są pewne stereotypowe motywy. Wywołują one łańcuch skojarzeń i wnioskowań. Przykładem najczęściej stosowanego motywu a zarazem posiadającym potężną siłę perswazyjną jest młoda i piękna kobieta, która występuje w reklamach artykułów dla mężczyzn, jako element silnie przykuwający uwagę. Bardzo często motyw ten jest obecny w reklamach męskich kosmetyków, w szczególności wód kolońskich i dezodorantów, maszynek do golenia a efektem tych produktów ma być zachwyt właśnie tej młodej kobiety. Także innymi motywami może być motyw troskliwej, opiekuńczej matki, lub domu jako miejsca ciepłego i przytulnego, które mają wywołać w czytelniku sympatyczne skojarzenia.
Omawiając język reklamy prasowej należy podkreślić ogromne znaczenie kolorów w ogłoszeniach. Kolor ogłoszenia lub czcionki także coś oznacza. Każdy związek kilku kolorów działa na nasze postrzeganie inaczej. Dobrze postrzegane są ciepłe i wyraziste kolory jak czerwony, pomarańczowy, czy żółty. Przy czym dobór koloru czcionki musi się uzupełniać z ilustracją i odpowiednim tematem reklamy(nie można np. zastosować koloru czerwonego w reklamie zakładu pogrzebowego). Często ważne jest żeby kolory kontrastowały ze sobą i tym samym podkreślały przekaz. Sam tekst komunikatu jest często „rzeźbiony” –np. tekst reklamy napoju przybiera kształt butelki napoju.
W reklamie ilustracyjnej obok tekstu reklamowego występuje także rysunek lub zdjęcie, które jest dobrane tak, aby przyciągało wzrok i budziło ciekawość. Ilustracja jest jedynie dopełnieniem dobrze dobranego sloganu(„Nie zapomnij! Dzieci muszą jeść codziennie”, „Minuta rozmowy kosztuje Cię jedynie 1grosz”) i zawiera też elementy informacyjne o produkcie np.: cenę, producenta, adresy sieci, strony internetowe, konkursy, promocje…
Reklama w prasie ma duże pole do popisu i charakteryzuje się dużą kreatywnością. Oprócz wielu kolorowych ilustracji powstają nowe coraz bardziej wyszukane formy takie jak: książeczki, darmowe przepisy(Rama CremeFine), wklejki, paski zapachowe i darmowe próbki kremów. Nowe kreatywne formy zapadają w pamięci czytelników i stwarzają nowe strategie twórców reklam.
Reklama telewizyjna
Najpopularniejszym i najbardziej powszechnym typem reklamy jest właśnie reklama telewizyjna. Telewizja od początku swego istnienia jest głównym nośnikiem reklamowym, który przynosi największą rzesze odbiorców(bodajże 95% widzów na świecie widzi regularnie spoty telewizyjne).Włączając telewizor co parę sekund stykamy się z reklamą. Z pojęciem reklamy telewizyjnej wiąże się pojecie psychologii tłumu. Dzięki telewizji reklama może dotrzeć do wszystkich grup społecznych, przez co zauważalna jest łatwość manipulacji. Odbiorcą reklamy może być każdy telewidz…
Mimo tego, że twórcy reklam chcą pozyskać największą liczbę odbiorców, to także próbują odnaleźć konkretnych klientów dla których produkt jest skierowany…Przykładem takiej reklamy może być reklama sieci Heyah w Polsce. Reklamy tej sieci są skierowane do ludzi młodych i ambitnych którzy rozumieją inteligentne nawiązania w spotach. Reklama o „Grosikach do sieciuni” jest nawiązaniem do słynnego filmu SinCity, który był zrealizowany na podstawie komiksu który wielu młodych ludzi czytało. Same kolory reklamy nawiązują do filmu: jest to kontrastowy czerwony i czarny. Innym przykładem reklamy trafiającej do konkretnej grupy jest reklama firmy Nike. Reklamy tej firmy kierowane są do sportowców i ludzi aktywnych którzy cenią sobie zdrowy tryb życia. Reklamy te są zaawansowane wizualnie i przedstawiają gwiazdy sportu z całego świata.
Reklama telewizyjna bazuje przede wszystkim na obrazie i to właśnie on wywiera na nas pierwsze wrażenie (ma być potwierdzeniem tezy głoszonej w reklamie i dobrym dowodem na kupno produktu). Obraz w reklamie telewizyjnej składa się z ruchu, symboli, koloru, loga i kształtu. Jedną z najważniejszych cech jest właśnie kolor i grafika. Kolorowe reklamy i kontrastujące tła wywierają wrażenie na odbiorcy i kojarzą się z emocjami. Poza tym łatwiej nam dzięki temu odróżnić jeden produkt od drugiego. Reklama telewizyjna może mieć różną formę: mogą to być zabawne scenki, dialogi, lub też krótkie klipy z samym dźwiękiem itp. Ten typ reklamy także często korzysta z shockvertisingu, czyli reklamy szokującej, która ukazuje tematy związane z seksem, zaskoczeniem, obrzydliwością, strachem i przemocą, które są na granicy dobrego gustu.
W reklamie TV bardzo ważne jest także kto wygłasza komunikat reklamowy, często są to przedstawiciele określonych grup społecznych, naukowcy, sportowcy, piosenkarze. Autorytet ważnych osób silnie oddziałuje na odbiorców, którzy dają gwarancję na dany produkt, np. Polskie Towarzystwo Stomatologiczne(pasta Colgate), lub słynny aktor(np. Marek Kondrat w reklamie ING). Często te same osoby używają słynnych trików reklamowych tzn.: komplementowania i schlebiania, np. sławna modelka w reklamie kosmetyków L’Oreal mówi na koniec „Jesteś tego warta” lub „Jesteś wspaniała”. Te same osoby nawiązują także dialog z odbiorcą przez stawianie rzeczowych często retorycznych pytań: „Męczy Cię kaszel?”, „Zjadłbyś coś?”. Na koniec chciałbym wspomnieć o logo. Jest to prawnie chroniony znak graficzny lub symbol z którym kojarzymy dany produkt i jest nieodłącznym elementem reklamy. Występuje przeważnie na końcu reklamy wraz z chwytliwym sloganem i ma na celu zapamiętanie przez nas danego produktu.
Reklama radiowa
Reklama radiowa mimo wyparcia przez reklamę telewizyjną nadal ma ważne znaczenie. Zawdzięcza to miedzy innymi tym, iż dociera do dużej grupy ludzi, którzy słuchają radia w czasie pracy i mają swoje ulubione kanały radiowe.
Reklama radiowa składa się z dźwięku,(którym może być: sygnał, melodia, muzyka lub efekty dźwiękowe) i tekstu reklamowego który ma taki sam perswazyjny charakter jak w reklamie prasowej. Dźwięk w reklamie radiowej spełnia wiele funkcji(emocjonalna, sygnalizująca, dopełniająca), ale przede wszystkim ma nam zastąpić obraz którego w radiu nie mamy. Dzięki odpowiednim trikom językowym ma nam jak najpełniej ukazać dany produkt i jego zalety.
Reklama radiowa podobnie jak telewizyjna może prezentować nam różne scenki, dialogi lub być piosenką. Piosenka podobnie jak rymowanka łatwo zapada w pamięć i w łatwy sposób przekazuje komunikat reklamowy. Przez swoją melodyjność dobrze kojarzy się odbiorcy i może zachęcić do zakupu.
W różnych scenkach gdzie główną częścią reklamy jest dialog (także reklama TV) często występuje intonacja i modulacja głosu np. „Mmmm…jakie to pyszne!” lub „Ojejej.. jak pięknie!”. Jest to chwyt, który ma na celu wywołanie wrażenia autentyczności produktu i jego zalet. Na koniec chciałbym wspomnieć o stałych elementach dźwiękowych które mają taką samą funkcję jak logo w telewizji i są znakiem firmowym np. słynny dźwięk „Intela” lub np. melodia reklamy Chevroleta…
Reklama Internetowa
Reklama internetowa jest nowoczesnym środkiem promowania produktów, który szybko i skutecznie dociera do wszystkich użytkowników Internetu. Ten typ reklamy można spotkać prawie na każdej stronie internetowej w postaci kolorowego baneru lub obrazka wyskakującego na ekranie monitora, filmu lub innych form jak np. lokowanie produktu w mediach społecznościowych. Mimo, że reklamowe ramki są małych rozmiarów to potrafią przykuć uwagę odbiorcy. Charakteryzują się kreatywnością i różnorodnością form. Mogą być np. zabawną grą lub animacją, która determinuje odbiorcę do kliknięcia na mały baner lub ikonę. Ten typ reklamy jest często tylko uzupełnieniem innych reklam i jest formą odnośnika do innych informacyjnych stron.
Wnioski
Podsumowując, mogę stwierdzić, iż w obecnych czasach gdzie reklama stała się motorem gospodarki i marketingu, reklama naprawdę jest „sztuką”. Reklama przekształca świat tylko dla jednego celu- pozyskania klienta. W reklamie wszystko jest możliwe, reklama buduje własne wzory i swój alternatywny świat...Tutaj produkty są ludźmi, kwiatami, dziełami sztuki, same karmią, chronią, opiekują się i dobrze żyją. Komunikat reklamowy czerpie inspiracje z wielu źródeł kultury: toposów, literatury, symboli, filmu. Ma za zadanie przyciągać uwagę i być łatwym do zapamiętania. Ważnymi cechami są też aktualność tematu i wiarygodność przekazu. Tekst reklamowy to językowy kolorowy chaos, natłok słów, zdań, tekstów. Jego działanie perswazyjne wzmacniane jest przez wyszukane środki językowe(leksykalne i frazeologiczne, gramatyczne oraz strukturalne), które dla potocznego odbiorcy są niezauważalne. Mimo tego wszystkiego jedna cecha pozostanie niezmienna…Jest to oryginalność reklamy.