Historia badań nad wpływem społecznym

Witam - to również jest część pracy dyplomowej z zakresu psychologii wpływu społecznego. Też ogólnikowo ale myślę, że się komuś przyda.

1. 2. Badania nad wpływem społecznym
Proces komunikacji towarzyszy człowiekowi od kiedy stąpa po ziemi. I od tego samego momentu ludzie próbują wywierać wpływ na odbiorców swoich komunikatów. Autorzy książki ?Wiek Propagandy?1 przedstawiają pierwsze techniki manipulowania informacją, jakie stosowano w kulturze egipskiej i mezoamerykańskiej. Otóż odnalezione zapisy hieroglifów przedstawiały historię ?...w sposób korzystny dla klasy panującej. Teksty i pomniki Majów często manipulowały datami historycznymi, długością życia władców, cyklami astronomicznymi i rzeczywistymi wydarzeniami aby ukazać aktualnie panującego władcę w korzystnym świetle. Podawano na przykład, że data urodzenia obecnego przywódcy odpowiada dacie urodzenia potężniejszego przywódcy z przeszłości, co miało sugerować, że jest on reinkarnacją tego drugiego, albo wyolbrzymiano siłę pokonanych wrogów czy jeńców, aby przywódca wydawał się potężny i budził grozę wśród poddanych.?2
Starożytna Grecja zostawiła nam w spadku klasyczne techniki retoryczne, które do dnia dzisiejszego stanowią podstawę wszelkich komunikatów preswazyjnych i manipulacyjnych. Ich celem było stworzenie dyskursu, który pozwolił na wyjaśnienie danego problemu. Z czasem podstawy retoryki znał każdy mieszkaniec starożytnej Grecji. Sprzyjał temu, a właściwie wymagał tego od mieszkańców system demokratyczny antycznego państwa. Otóż w starożytnej Grecji wymagno, by każdy obywatel brał aktywny udział w zgromadzeniach politycznych. Co więcej, system sądowniczy, jaki wtedy obowiązywał, nie pozwalał na występowanie osob trzecich ? i oskarżony, i oskarżyciel musieli występować osobiście przed sądem. Nic więc dziwnego, że techniki retoryczne cieszyły się tak wielkim zainteresowaniem w starożytnej Grecji.
Sztuki skutecznej argumentacji nauczali sofiści. Ci wędrowni nauczyciele byli także pierwszymi autorami dzieł pisanych poświęconych perswazji. Jednak wraz z pojawieniem się sofistów, rodzi się negatywe spojrzenie na techniki manipulacyje. Uważali oni bowiem, iż prawda absolutna nie istnieje. Każdy problem można rozpatrywać z dwóch stron i tylko skuteczna argumentacja oraz sposób jej przedstawienia moga pomóc w ustaleniu słuszności jednej ze stron. Stąd też narodziła się negatywna konotacja słowa ?sofistyka?, która oznacza ?pokrętną argumentację?.
Przeciwnikiem i zarazem zaciekłym krytykiem sofistów był Platon. Uważał, iż sztuczki słowne stosowane przez sofistów umiemożliwiają odkrycie i zrozumienie prawdy absolutnej.
Pierwsze dzieło w całości poświęcone sztuce manipulacji - ?Retoryka? - powstało około 323 r. p. n. e. w starożytej Grecji a jego autorem był Arystoteles. Udało mu się wypośrodkować poglądy sofistów i swojego mistrza ? Platona. Arystoteles uważał, iż preswazja polega na komunikowaniu określonego punktu widzenia lub stanowiska. Nie powinna być ona używana dla odkrycia istotnych faktów, jak uważali z kole sofiści. Wiedzę, według Arystotelesa, powinno się odkrywać za pomocą logiki i rozumu. Zdawał sobie jednak sprawę z tego, iż nie każdy jest zdolny do rozumowania na każdy temat. Stąd też uwazał, iż preswazja służyć powinna przekazaniu prawdy osobom mniej lotnym, by dzięki temu mogły dojść do właściwych wniosków. Wyróżnił trzy aspekty skutecznej perswazji ? źródło (ethos); komunikat (logos) oraz emocje widowni (pathos). Arystoteles zwórcił także uwagę na to, jak istotny wpływ na skutecznosć przekazu perswazyjnego ma atrakcyjność i wairygodność nadawcy, co w późniejszym czasie poddao weryfikacji naukowej.3 W ?Retoryce? radził, by mówca prezentwał argumenty, które wydawały się być logicznymi, by prezentował tezy żywymi obrazami, odwoływał się do wyobraźni słuchaczy. Uważał, iż mówca szczególną uwagę musi zwracać na emocje słuchaczy, musi umieć je zidentyfikować i kontrolować, robiąc z nich właściwy użytek.Arystoteles odkrył i poisał jeszcze jeden składnik skuteczego wpływania ? ?atechnoi ? fakty i wydarzenia, które pozostają poza bezpośrednią kontrolą mówcy?4. Maił tu na myśli przede wszystkim okoliczności, ktre często miały i mają miejsce w sądzie. Chodzi o zeznania świadków, czy interpretacje sformułowań prawnych. Stanowią one bowiem istotny czynnik w sprawie i dlatego Arystoteles zaproponował sposób radzenia sobie z tymi czynnikami. Dziś nazwać moglicyśmy to jako ?przedstawienie sprawy w odpowiednim świetle?.5
Także starożytni Rzymianie docenili techniki perswazji. W republice rzymskiej głosem narodu przemawiali zawodowi oratorzy, wśród nich najwybitniejszy mówca ? Cyceron. Zapytany, czy uważa, że reotyrka zrobiła więcej złego czy dobrego odpowiedział: ? Mądrość pozbawiona elokwencji nie zdała sie państwom na wiele, ale elokwencja pozbawiona mądrości była często wielką przeszkodą, korzyścią zaś ? nigdy?6. Cyceron był znanym obrońcą w Rzymie. Stąd też był doskonałym mówcą. Opracował zasady, które sprawiają, iż ludzie ulegają wpywowi mówcy. Są to umiejętność oczarowania, poruszania (czyli wywołania odpowiednich emocji) i uczenia (przedstawienie argumentów jako logicznych, by sprawiały wrażenie solidnych).
Starożytne techniki wywierania wpływu były ukierunkowane bardziej na dojście do porozumienia niż realizowanie własnych celów poprzez ich wykorzystanie. Mimo tak dużej odległości czasowej jedno jest pewne ? dokonania Arystotelesa i Cycerona są nadal aktualne. Współczesne metody wywierania wpłwu różnią się od starożytnych. Dążą do przejęcia kontroli nad procesem decyzyjnym odbiorcy i zmuszają go do postępowania zgodnie z własnymi założeniami. Szczególnie drastyczne techniki wywierania wpływ były stosowane przez chińskich komunistów w stosunku do amreykańskich jeńców podczas wojny koreańskiej (lata 50. ubiegłego wieku). Zjawisko to nazwano ?praniem mózgu?7 i było na tyle skuteczne, iż żołnierze Stanów Zjednoczonych zaczęli przyznawać się do niepopełnionych win, oskarżali własny kraj o zdradę, a nawet stali się zagorzałymi komunistami. Użyte przez chińskich komunistów techniki nie były niczym wyjątkowym. Zastosowano proste mechanizmy wpływu społecznego, które zresztą towarzyszą nam w życiu codziennym. Te same, którymi ?częstują? nas każdego dnia politycy, media, menagerowie.
Bardzo ważną rolę w rozwoju i popularności manipulacji odgrywa nauka. Pierwszym dziełem na temat wpływu społecznego była wspomniana wcześniej ?Retoryka? Arystotelesa ale początki badań tego zjawiska przypadają na koniec XIX wieku. Pozwolę sobie przedstawić kilka najważniejszych wydarzeń naukowych, które wpłynęły na rozwój tego zagadnienia.8
W 1895 roku Gustaw Le Bon opublikował ?Psychologie des foules? (?Psychologia tłumu?), w którym przedstawił swoją teorię na temat silnego związku jednostki z tłumem. Autor uważa, iż działając w grupie pojedyńcza osoba traci swoją tożsamość, a zaraża się emocjami od otaczających ją osób. To powoduje z kolei, że działając w tłumie często zachowujemy się prymitywnie, bestialsko, człowiek staje się niewolnikiem instynktów. Le Bon przedstawił pierwsze wyniki obserwacji wpływu społecznego i warunki, które wpływają na jego skuteczność. ?Tłum charakteryzuje się niskim poziomem intelektualnym, myśli obrazami i przeżywa silne, skrajne, przesadne uczucia. Wobec tego kto chce ten tłum kontrolować, winien posługiwać się prostymi hasłami i słowami. (...) te słowa i hasła należy starać się przedstawić w obrazowej postaci. Nie trzeba ich (...) uzasadniać w racjonalny sposób, mają bowiem one wywoływać emocje, a uzasadnienia (...), mogą wywołać wątpliwości, co (...) mogłoby obniżyć wiarygodność osoby oddziaływującej na tłum. (...) Trzeba również odwoływac się do uczuć tłumu, a ten, kto oddziaływuje, winien je podzielać (...) lub udawać, że je podziela.?9
Trzy lata później (w 1898 r.) Norman Triplett przeprowadził eksperyment, który wykazał, iż wpływ na nasze zachowanie ma sama obecność innych ludzi w otoczeniu. Stwierdził to na przykładzie rowerzystów, którzy jadąc w grupie osiągali lepsze wyniki, niż podczas samotnej jazdy. Następnie swoje przypuszczenia potwierdził w badaniach na grupie dzieci. Kazał im nawijać żyłkę na kołowrotek. Dzieci, które wykonywały to ćwiczenie samotnie, robiły to znacznie wolniej od tych, które działały w towarzystwie innych maluchów. Warto podkreślić, iż był to pierwszy eksperyment naukowy dotyczący wpływu społecznego.
1950 rok. Carl Hovland rozpoczął program badań nad komunikacją oraz zmianą postaw (program Unwersytetu Yale). Wyniki badań pozwoliły ustalić warunki, w jakich ludzie są najbardziej podatni na perswazję. Hovland wykazał także, iż perswazja jest efektem skomplikowanego procesu polegającego na zwróceniu uwagi na przekaz, zrozumienie przekazu, uczenie się, na uległości i zachowaniu skończywszy.
Leon Festinger w 1957 opublikował książkę pt.: ?Teoria dysonansu poznawczego?10, która do dnia dzisiejszego jest jedną z koncepcji stosowaną do wyjaśniania zachowań ludzi. Teoria ta opiera się na założeniu, iż jeżeli istnieje rozbieżność pomiędzy elementami poznawczymi danej osoby a jej zachowaniem, powstaje stan dysonansu, który skłania jednostkę do zmiany elementów pozawczych pozostających w sprzeczności z jej postępowaniem. Zredukowaie dysonansu można osiągnąć poprzez zmianę przekonań lub taką interpretację zachowania, która odrzuci lub wykaże tylko pozornie sprzeczne zachowanie z przyjętą postawą.
W 1966 roku opublikowano pierwsze wyniki eksperymentu nad technikami wpływu społecznego. Jonathan Freedman i Scot Fraser dowiedli, iż jeżeli wyrażamy zgodę na niewielką prośbę dotyczącą poparcia jakiejś inicjatywy społecznej, to zwększa się prawdopodobieństwo, iż spełnimy znacznie większą prośbę, która nie musi koniecznie dotyczyć tej samej idei społecznej i nie musi być przedstawiona przez tą samą osobę. Przedstawiona w eksperymencie technika nazwana została ?stopa w drzwi? i do dnia dzisiejszego należy do jednych z podstawowych narzędzi wywierania wpływu
Robert Cialdini jest autorem powstałej w 1984 roku książki: ?Influence?, znanej w Polsce jako ?Wywieranie wpływu na ludzi?. Pierwszej tak obszernej publikacji poświęconej technikom wpływania. Cialdini stworzył sześć podstawowych reguł wpływu społeczego, w których wykazał, iż skomplikowane procesy perswazyjne mają swój początek w podstawowych mechanizmach towarzyszących nam każdego dnia: w odwzajemnianiu przysług, sympatii, wpływie autorytetu, zaangażaowaniu, chęci bycia konsekwentnym, atrakcyjnośći rzadkich i niedostępnych przedmiotów oraz traktowaniu zachowania innych ludzi jako wskazówki, jak należy postępować.
W 1986 roku Richard E. Petty i John T. Cacioppo sformułowali model prawdopodobieństwa opracowania przekazu perswazyjnego. Opisali w nim procesy, które są odpowiedzialne za podatność na techniki wpływu. Założyli, iż istnieją dwie drogi perswazji, dwie drogi przekonywania: centralna (ośrodkowa) i peryferyjna (obwodowa). Pierwsza z nich charakteryzuje się tym, iż skuteczność techniki wpływu zależy od tego, czy odbiorca chce i może wniknąć w treść przedstawianych mu argumentów. Droga centralna polega na tym, że adresat komunikatu głęboko i z uwagą zastanawia się nad przekazywanymi mu informacjami. Najczęściej sam formułuje kontrargumenty, zadaje pytania, szuka dodatkowych informacji. Peryferyjna droga przekonywania charakteryzuje się prostymi wskazówkami wystęującymi w kontekście komunikacji (np. liczba argumentów, długość przekazu, ...). Odbiorca poświęca niewiele uwagi i wysiłku na przetworzenie komuniktu. Przekonywanie przy obwodowej drodze opiera się na atrakcyjności nadawcy komunikatu, na tym , czy inni uczestnicy zgadzają sie z przedstawianym stanowiskiem i czy podano powód, z którym adresat komunikatu miełby się zgodzić.11

Magdalena Świerzewska

Literatura:
Smolski R., Słownik Encyklopedyczny Edukacja Obywatelska, Wydawnictwo Europa,
Aronson E., Pratkins A., Wiek Propagandy, Wydawnictwo Naukowe PWN,
Maruszewski T., Zdankiewicz-Ścigała E., Mistrz i marionetki, Charaktery, Zeszyt 2/2007,
?Krótka historia wpływania?, Charaktery, Zeszyt 2/2007
Le Bon G., Psychologia tłumu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1986