Reklama i psychologia

Rozdział 1. Zagadnienia teoretyczne

1.1. Definicja reklamy
„Słowo reklama pochodzi od łacińskiego wyrazu reclamare, oznaczającego hałasowanie, robienie wrzawy” . Reklama ma zatem za zadanie przyciągać uwagę odbiorcy. Bardziej szczegółowo przedstawia to definicja Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu, zgodne z którym „reklama to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiana і popierana towarów, usług lub іdeі przez określonego nadawcę” . Bardzo podobnie reklamę definiuje Marian Golka: „(...) reklamą jest każdy płatny sposób nieosobistego prezentowania і popierania zakupu towarów (usług, іdeі) przy pomocy określonych środków, w określonych miejscach, w określonych ramach prawnych і w określonych warunkach, wraz z podawaniem informacji o samych towarach, ich zaletach, ewentualnie cenie, miejscach і możliwościach realizacji zakupu” . Wyżej przedstawione definicje świadczą o tym, że przekaz reklamowy ma ściśle określoną funkcję, której celem jest dotarcie z informacją o produktach, towarach do jak największej liczby odbiorców oraz nakłanianie, bądź zachęcanie do nabycia produktu lub podjęcie określonego działania.

Zjawisko reklamy pojawiło się w początkach wymiany handlowej. Już wtedy zauważono, że produkt można sprzedać drożej, gdy opowie się o nim kilka zachęcających słów. Zatem pierwotnie reklama była przekazywana ustnie . Następnie ogłoszenia były malowane na papirusach, murach miast czy glinianych tablicach. Mimo że nadal wiele osób nie potrafiło czytać і pisać, to reklama miała charakter chwytliwych obrazków, przedstawiających żywność, wino, usługi. Najczęściej taką obrazkową reklamę przedstawiano na szyldach handlowych sklepów lub winiarń. Pierwsza reklama pojawiła się w starożytnej Grecji і dotyczyła wiadomości sportowych і kulturalnych. To był pierwowzór dzisiejszych teatrów, oper czy kin .

Reklama stanowi płatną formę komunikacji pośredniej o charakterze bezosobowym. Można określić ją również jako rozbudowaną sieć komunikacyjną, uwzględniającą cały szereg etapów i poziomów i opierającą się na działaniach wielu ludzi. Tak jak i wszelkie inne formy komunikacji, również komunikacja reklamowa w każdej chwili może ulec zerwaniu. Może to być spowodowane na przykład zastosowaniem niewłaściwego języka (mówi się wówczas o tzw. błędzie kodowania), skuteczniejszą akcją reklamową ze strony konkurencji (zakłócenia), odbiornikiem telewizyjnym odbierającym w danym momencie inny program (wadliwie dobrany kanał), odbiorcą nie wsłuchującym się w przekaz, bądź rozumiejącym go w niewłaściwy sposób (błędy odkodowania). Samo stworzenie doskonałego komunikatu nie oznacza jeszcze, że zostanie on zobaczony, przeczytany, zrozumiany oraz czy też, spotka się z zainteresowaniem ze strony odbiorców .

Reklamę można również określić jako „przekład intersemiotyczny” , który łączy w sobie odpowiedni kod językowy, wizualny oraz dźwiękowy, a także operuje barwami, kompozycją, dynamiką ruchu, dźwiękiem i znaczeniem słów. Innymi słowy reklama oddziałuje na odbiorcę za pomocą wszelkiego rodzaju dostępnych kodów i bodźców. Można ją określić jako swego rodzaju kompleks zachowań semiotycznych, zróżnicowanych pod kątem swojej struktury i stosujących wszelkie dostępne środki przekazu informacji. Należy przy tym podkreślić, że komunikat, w którym zastosowanie znajdują różnego rodzaju znaki jest przeważnie bardziej skuteczny, budzi większe zainteresowanie i jest dużo łatwiej zapamiętywalny, aniżeli komunikat, na który składają się znaki jednorodne .

Z całą pewnością reklama jest bardzo ważnym elementem komunikacji marketingowej. Przyczynia się nie tylko do wzrostu sprzedaży, ale również w pewnym sensie jako element szeroko rozumianej strategii marketingowej, do budowania trwałych relacji z klientami .
Celem reklamy jest współcześnie nie tylko zachęcenie do zakupu istniejących dóbr i usług, ale również kreowanie potrzeb potencjalnych nabywców, kreowanie i utrwalanie w ich świadomości pozytywnego wizerunku firmy i jej produktów. Grzegorczyk twierdzi, że reklama, „aby wypełnić swoje zadania, musi więcej niż informować. Jest środkiem do zapoznawania konsumenta z produktem, ale musi także wpływać na decyzje dotyczące wyboru i zakupu”. Grzegorczyk wyróżnia następujące funkcje reklamy :
− informującą o produkcie, jego walorach, o firmie, o marce,
− nakłaniającą do zakupu,
− przypominającą wyzwania i kierunki rozwoju,
− kształtującą, która odnosi się bezpośrednio do wcześniej wspomnianych funkcji informacyjnych,
− nakłaniającą, która odnosi się do aspektów perswazyjnych,
− funkcję budowy lojalności, która sprowadza się do mechanizmu budowania przywiązania konsumenta do marki produktu/usługi .

Klasyczna definicja określa reklamę jako „rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartości, miejscach i możliwościach nabycia (…) zwykle za pomocą plakatów, ogłoszeń w prasie, radiu, telewizji, stanowiące zachętę do nabywania towarów lub korzystania z określonych usług” .

Reklama, bez względu na rodzaj, zawsze jest pewną formą komunikacji, bazującą na następujących elementach: źródle (czyli nadawcy), kodowaniu, wiadomości, kanale komunikacji, odkodowaniu, odbiorcy, szumie informacyjnym oraz odpowiedzi. Działanie reklamowe jest niczym innym, jak przykładem komunikacji masowej ze względu na rodzaj kanału komunikacji .

Zarówno źródło, jak i odbiorca komunikacji mogą mieć charakter osobowy, być grupą osób lub organizacją. Komunikacja rozpoczyna się w chwili, gdy dokonany zostaje wybór konkretnych symboli. Następnie ustawia się je w odpowiedniej do przekazania kolejności, a proces ten określa się kodowaniem. Zakodowany przekaz nadawany jest poprzez kanał komunikacji, począwszy od zwykłej wymiany zdań, po przekazy medialne. Dalej odbiorca usiłuje odnaleźć symbole i dojść ich znaczenia, czyli odkodować nadawany komunikat. Cały proces można uznać za zakończony w momencie, gdy odbiorca przeobraża się w nadawcę (źródło), nadając odpowiedź. Negatywny wpływ na jakość komunikacji wywiera szum informacyjny. Może on zakłócić zachodzące procesy kodowania oraz odkodowania, zniekształcić komunikat lub zablokować kanał komunikacji. Szum ten to nic innego jak czynniki zewnętrzne utrudniające właściwy odbiór wiadomości i zniekształcające zamierzone znaczenie .
Współcześnie środkami reklamy mogą być media takie jak prasa, radio, telewizja, a także kino, zewnętrzne nośniki reklamy (tzw. outdoor, np. środki transportu, billboardy, banery, szyldy), gazetki reklamowe, foldery, ulotki itp. Na szczególną uwagę zasługuje Internet jako interaktywne środowisko, które zawiera w sobie wiele kanałów komunikacji pozwalających na realizowanie reklam w różnych formatach i wykorzystujące mechanizmy skutecznego docierania z przekazem do grup docelowych . Reklamą może być np. sama strona internetowa firmy lub blog internetowy, strona (konto) w serwisie społecznościowym, komunikat wysyłany pocztą elektroniczną (e-mailing, e-mail marketing), zamieszczony na stronie WWW (portalu, blogu) baner reklamowy i wszelkie jego odmiany, tapety reklamowe, klipy wideo, reklama na mapie w postaci tekstów lub linków powiązanych określoną lokalizacją na mapie elektronicznej i wiele innych form .

1.2. Cechy reklamy telewizyjnej
Reklamę telewizyjną można uznać za najmniej zawodnym i najszybszy środek promocji produktów, przyczyniający się ponadto to zwiększania rozpoznawalności samego produktu. Prawidłowo prowadzona kampania telewizyjna i odpowiednie reklamy sprawiają, że dany produkt jest chętniej nabywany przez konsumentów, co znacząco wpływa na wzrost wyników sprzedaży .
Rolą reklamy jest jak najlepsze zaprezentowanie danego towaru lub usługi tak, aby przekonać klientów, ponieważ to oni stanowią grupę docelową danej reklamy. Dzięki niej stymulowana jest więc nie tylko sprzedaż danego towaru czy usługi, lecz także pewien sposób życia . Specyfika reklamy polega na jak największym zasięgu i oddziaływaniu. Do najpopularniejszych chwytów stosowanych w reklamie należy: łączenie przekazów muzycznych, werbalnych, graficznych i obrazowych w celu jak najmocniejszego wpływu na świadomość odbiorcy, wykorzystanie symboli wizualnych i dźwiękowych tak, aby zwiększyć atrakcyjność reklamowanego produktu . Bardzo często do tego celu wykorzystywana jest perswazja i manipulacja.
W obliczu rosnącej konkurencji twórcy reklam zmuszani są do coraz bardziej wyrafinowanych i agresywnych środków oddziaływania na potencjalnego klienta. I tutaj pomocą służy perswazja, czyli technika doradzania oraz odradzania, przekonywania, jak również narzucania danych opinii. Niejednokrotnie reklamę porównuje się lub wręcz uosabia z perswazją. Perswazja jest używana do tworzenia strategii marketingowych. Zdaniem P. Kossowskiego najczęściej wykorzystuje się w działalności reklamowej następujące techniki komunikacyjne o charakterze perswazyjnym :
− powtarzanie,
− łączenie reklam z innym atrakcyjnym dla odbiorców programem,
− wykorzystywanie symboli,
− przyciąganie uwagi niezwykłymi efektami przekazu,
− posługiwanie się autorytetem w celu zwiększenia wiarygodności,
− odwoływanie się do stereotypów.

Powyższe praktyki są dużo częściej stosowane przez różnego rodzaju podmioty w spotach reklamowych, gdyż przynoszą lepsze rezultaty niż przekazy podprogowe.

Każda forma reklamy stanowi zjawisko społeczne, jako że reklama jest częścią społecznej rzeczywistości. Stała się ona także stałym elementem determinującym rozwój oraz zyski współczesnych firm, choć wieli ludzi postrzega je jako nachalną próbę manipulacji i nakłonienia do zakupu.

Chociaż nowoczesne środki komunikowania, określane jako nowe media, zdają się wypierać tradycyjne środki przekazu, to telewizja jeszcze długo będzie wiodła prym w systemie medialnym. Telewizja jako nośnik reklamowy w dalszym ciągu stanowi nieocenioną potęgę, a wiele wskazuje na to, że stan ten nie ulegnie zmianie jeszcze przez długie lata.

Jest to medium obowiązkowe we wszystkich większych kampaniach reklamowych, a jedynym powodem jej wykluczenia z niektórych kampanii (przeważnie rezygnują z niej mniejsze firmy) są zbyt wysokie koszty spotów reklamowych .

Siła reklamy telewizyjnej tkwi w masowości tego medium. Telewizor znajduje się dziś w prawie każdym gospodarstwie domowym (nie jest to przywilej wyłącznie ludzi bogatych), co więcej ludzie przeznaczają dużo swojego wolnego czasu na oglądaniu telewizji właśnie. Co więcej przewagą telewizji jest to, że przekaz telewizyjny dociera do osób w każdej grupie wiekowej – zarówno do osób młodych, jak i starszych, podczas gdy z Internetem w dalszym ciągu nie jest zaznajomionych wiele osób w podeszłym wieku .

Z punktu widzenia reklamodawców, najważniejszym zdaje się być to, jak dany przekaz reklamowy będzie postrzegany oraz ile z niego zostanie zauważone. W większości przypadków widzowie odbierają oglądaną reklamę w sposób raczej pasywny, nie angażując się zbytnio w jej treść. Uwaga odbiorców rośnie wówczas, gdy przekaz reklamowy zostaje umieszczony w uprzywilejowanej pozycji, czyli jako pierwsza w danym bloku reklamowym .

Zainteresowanie widza wzrasta również wtedy, gdy reklama odnosi się do konkretnego dobra w kontekście pobudzonej potrzeby jego posiadania, czyli przykładowo, gdy dana osoba zamierza kupić nowy telewizor, skupia swoją uwagę na reklamach telewizorów .

Mimo iż zaangażowanie widza w reklamę telewizyjną nie jest zbyt silne, to posiada ona tylko jej właściwą moc oddziaływania na poszczególne zmysłu wskutek:
− przekazu cechującego się określonym tempem zmian scen – od 3 do 6 sek.
− odpowiednio dobranej muzyki oraz efektów dźwiękowych
− tekstu wprowadzanego zgodnie z zasadą, że im większa jest dynamika obrazu, tym stosuje się słów .

Minusem reklamy telewizyjnej jest jej natłok, który nierzadko irytuje widza i wywołuje u niego niechęć do takiej formy promocji, szczególnie gdy przerywają one jego ulubione programy lub filmy. Niezależnie jednak od tego, odbiorca mimowolnie chłonie informacje o produkcie lub marce. To z kolei znajduje odbicie w decyzjach zakupowych, podświadomie podejmowanych pod wpływem tychże reklam. Konsument automatycznie sięgnie bowiem po produkt, którego nazwę już gdzieś usłyszał, lub zobaczył jego opakowanie .

1.3. Cechy reklamy internetowej
Obecnie najpopularniejszym і najszerzej stosowanym elementem promocji, którą można prowadzić przy pomocy Internetu jest reklama internetowa. Jej zadaniem, tak samo jak reklamy w innych mediach jest m.іn. informowanie grupy klientów o nowym produkcie lub usłudze oraz wywarcie bezpośredniego wpływu na jego zachowane. To, co odróżnia reklamę internetową od tradycyjnej, to możliwość dopasowania jej ekspozycji do indywidualnego zachowania konsumenta. Jej trzy główne cele to:
− budowanie świadomości іstnіenіa produktu, usługi lub strony internetowej w umysłach potencjalnych odbiorców,
− dążenie do zwiększania sprzedaży przez Internet,
− stymulowanie użytkowników do cyklicznych odwiedzin witryny WWW.
Reklama internetowa jest silnym instrumentem promocyjnym, ale tylko wtedy, gdy trafia do odpowiedniego odbiorcy, a emitowany przekaz jest dobrany do jego profilu. Należy zwrócić uwagę na fakt, iż jej zadanie wiąże się albo z kierowaniem internauty na stronę internetową firmy, gdzie może on zapoznać się z jej ofertą albo z budowaniem świadomości marki (brandіng).

Zagłębianie się w tematykę reklamy internetowej należałoby rozpocząć od wyszukiwarek ze względu na ich specyfikę, popularność wśród użytkowników Internetu і fakt, iż jest to obecnie jedna z najskuteczniejszych form reklamy internetowej. Іstnіenіe serwisu internetowego firmy jest bezcelowe, jeżeli prawdopodobieństwo jego znalezienia przez potencjalnego klienta jest znikome. Najłatwiejszym і najbardziej popularnym wśród internautów sposobem poszukiwania informacji są wyszukiwarki. Uwaga użytkowników Internetu w największym stopniu kieruje się na witryny umieszczane na najwyższych pozycjach rankingów, tym samym znajdujące się tam strony cieszą się znacznie większą popularnością, niż te znajdujące się na niższych pozycjach. Większość internautów rzadko kiedy przegląda więcej niż jedną lub dwie pierwsze strony wyników. Zwiększeniu szans na znalezienie serwisu w systemach wyszukiwawczych przez umieszczenie prowadzącego do niego odnośnika możliwie wysoko w wynikach, służy marketing internetowy w wyszukiwarkach (SEM – Search Engіne Marketіng). Listy wyników zwracane przez wyszukiwarki, które internauta uzyskuje po wpisaniu interesujących go słów kluczowych, można podzielić na dwie główne grupy. Pierwsza z nich, nazywana wynikami „organicznymi” lub „naturalnymi” tworzona jest na podstawie algorytmu oceniającego jakość poszczególnych serwisów. Pozycja na tej liście zależna jest od jakości wykonanej і zweryfikowanej przez algorytm pracy nad serwisem. Druga lista, wyświetlana przez wyszukiwarkę obok wyników naturalnych to tzw. wyniki płatne lub sponsorowane (ang. paіd placement lіstіngs). Obecność і pozycja na niej jest zależna od wysokości wnіesіenіa opłat na rzecz wyszukiwarki .
Fakt, że liczba użytkowników Internetu regularnie wzrasta, jest z powodzeniem wykorzystywany przez podmioty rynku reklamowego. Reklama stała się nieodłączną częścią wirtualnej rzeczywistości, a ogromna siła jej oddziaływania zaczyna dorównywać reklamie telewizyjnej.
Reklama on-line z całą pewnością daje reklamodawcom wiele więcej możliwości niż reklama tradycyjna. Jej główną zaletą, jest to, że to odbiorca może sam zadecydować czy chce się z nią zapoznać czy też nie, podczas, gdy wiele innych form reklamy jest mu zwyczajnie narzucanych .

Fakt, że użytkownik sam może decydować, czy zapoznać się z daną treścią reklamową z całą pewnością wpływa na jej pozytywny odbiór. Co więcej reklama internetowa daje więcej możliwości personalizacji, czyli dotarcia do określonej grupy odbiorców – potencjalnych konsumentów danego produktu. To z kolei wzmacnia jej skuteczność i czyni ją wyjątkową na tle innych środków komunikowania masowego .

Odbiorców reklamy internetowej jest stosunkowo łatwo pozyskać, jednak o wiele trudniej jest trafić do nich z konkretnym przekazem i przekonać ich do określonego produktu lub marki. Co więcej internauci zmęczeni są ogromną ilością reklam pojawiających się w sieci, w związku z czym coraz częściej stosują wspomniane już narzędzia blokujące .

Użytkownicy sieci mają oczywiście wybór, czy zapoznają się z daną reklamą czy nie, jednak reklamodawcy zdają się być coraz bardziej nachalni w próbach dotarcia ze swoim przekazem, osiągając efekt odwrotny od zamierzonego. Internauci są bowiem coraz bardziej zmęczeni ogromną ilością reklam, którymi zalewani są z każdej strony .

Siła reklamy w sieci polega również na tym, że jej odbiorcy nie zawsze mają świadomość, że mają do czynienia z reklamą, a tym samym chętniej zapoznają z daną treścią. Dzięki możliwości reklamowania się w cieszących się coraz większą popularnością mediach społecznościowych, konsumenci postrzegają swoje ulubione marki w kategorii „znajomego”, śledzą najnowsze produkty, promocje, a co więcej mogą wyrażać swoją opinię. Takie działania cieszą się dużą skutecznością, zwiększają nie tylko sprzedaż, ale i budują przywiązanie do marki .

Rozdział 2. Założenia teoretyczne i metodologiczne badania własnego

2.1. Potencjalne przyczyny skuteczności reklamy telewizyjnej i internetowej
Jako skuteczność reklamy należy rozumieć stopień osiągnięcia celu, założonego przez reklamodawcę. W większości przypadków reklam komercyjnych, celem tym będzie generowania zysków .

Ciężko jest jednoznacznie wskazać, które medium będzie skuteczniejsze jako nośnik reklamowy. Zależy to przede wszystkim od tego, jaki produkt ma być reklamowany i do jakiej grupy docelowej będzie on skierowany, a także co dana firma chce osiągnąć reklamując swój produkt – czy zależy jej bardziej na budowaniu wizerunku (tu wskazana jest reklama internetowa) czy wyłącznie na napędzeniu sprzedaży (wtedy warto zainwestować w reklamę internetową) .
Tak więc przykładowo młodzieżowe marki odzieżowe powinny ukierunkować się bardziej na reklamę internetową, natomiast specjalne suplementy diety dedykowane osobom starszym powinny być ukierunkowane na reklamę telewizyjną.

Są jednak grupy produktów, po które sięgają niemal wszyscy, niezależnie od pozycji społecznej i wieku. Takimi produktami będą na przykład artykuły spożywcze lub artykuły przemysłowe, w przypadku których najlepszym rozwiązaniem zdaje się zainwestowanie w obie formy reklamy.

Pomiar skuteczności reklamy jest o wiele łatwiejszy w przypadku reklamy internetowej, ponieważ sieć umożliwia precyzyjne określić ile osób kliknęło w dany link. Pomiar dokonuje się zatem w sposób automatyczny. W przypadku reklamy telewizyjnej sprawa jest już nieco bardziej skomplikowana .
Badanie jej skuteczności można przeprowadzić żmudną i czasochłonną metodą dziennika (wybrana grupa badanych notuje w specjalnych dzienniczkach datę i godzinę włączenie odbiornika), metodą wywiadu telefonicznego bądź metodą audiometryczną. Na odbiornikach montuje się specjalne urządzenia, rejestrująca każde włączenie i wyłączenie odbiornika. Nie pozwala ona jednak ustalić, czy w czasie, kiedy odbiornik był uruchomiony, ktoś rzeczywiście go słuchał .
Co więcej, reklama on-line sprzyja większemu zaangażowaniu odbiorcy, wchodząc z nim w swego rodzaju dialog. Internauci mają bowiem możliwość wyrażania w sieci swoich opinii o produkcie, wchodząc tym samym w bliższe relacje z producentami.

Reklama telewizja nie zostaje jednak w tyle, a wręcz i tak w dalszym ciągu zdaje się przodować jako medium reklamowe. Jak szacuje firma doradcza PwC rynek reklamy telewizyjnej w naszym kraju będzie każdego roku rósł o średnio 5,5 proc. Zgodnie z prognozami do 2020 roku reklamodawcy wydadzą na reklamę telewizyjną blisko 4,65 mld złotych .

Wszystko wskazuje na to, że reklamodawcy cały czas pokładają wiarę w moc telewizji, wbrew powszechnej opinii, że znaczna część konsumentów odchodzi od jej oglądania. Badanie przeprowadzone przez firmę Nielsen Audience Measurement dowodzą, że wskaźnik oglądalności telewizji w dalszym ciągu wzrasta .
Przyczyny takiego stanu rzeczy należy upatrywać w cyfryzacji telewizji oraz regularnym pojawianiu się nowych, przyciągających uwagę kanałów. Co więcej reklama telewizyjna w Polsce, choć jest jedną z droższych, to jej koszty nie sięgają jeszcze takiego pułapu, co na zachodzie.

Reklama internetowa rośnie w siłę równie mocno, a jak prognozuje PwC średnie, roczne tempo jej wzrostu będzie wynosiło w naszym kraju 11,2 proc . Rozwój reklamy internetowej blokowany jest przez kilka czynników, z czego pierwszym są adblocki, blokujące treści reklamowe w sieci. Trudniejsza jest również sprzedaż reklam internetowych.

Choć siła Internetu jest niezaprzeczalna, a medium to dostarcza licznych możliwości, to jeszcze żadna reklama sieciowa nie zapisała się na kartach historii tej branży w sposób tak spektakularny jak niektóre reklamy telewizyjne. Oznacza to, że Internet ma przed sobą długą drogę, aby przebić mocą swojego oddziaływania telewizję.
Jako reklamy, które na przestrzeni lat osiągnęły największy sukces i cieszyły się w Polsce największą rozpoznawalnością należy wymienić:
− spot kampanii reklamowej proszku do prania Pollena 2000 z 1990 roku, z wykorzystaniem wątków „Potopu” Henryka Sienkiewicza. Użyty w niej slogan „Ojciec prać?” stał się kultowym wręcz powiedzeniem, które Polacy powtarzali przez długie lata. Jako główne zalety proszku wymieniano jego niską cenę, wysoką jakość oraz uniwersalność (był odpowiedni zarówno do białych, jak i kolorowych ubrań).
− reklamę piwa Okocim z 1994 roku. Z uwagi obowiązujący wówczas zakaz reklamowania alkoholi, twórcy spotu wykorzystani wierz Iwo Zaniewskiego i Kota Przybory: „Mariola ma oczy piwne, Mariola o kocim spojrzeniu, a w oczach błyski przedziwne, jak słońce brzęczące w jęczmieniu”. Przerobiony na piosenkę wiersz stał się hitem lata.
− kampanię społeczną z 1997 roku „Bo zupa była za słona”, zrealizowana pod patronatem Państwowej Agencji Rozwiązywania Problemów alkoholowych, a mającej na celu powstrzymanie przemocy w rodzinie. Kampania wywołałam ogromne zainteresowanie społeczne, uświadamiając Polakom skalę zjawiska występowanie przemocy w rodzinie w naszym kraju.
− spoty sieci Heyah, która weszła na rynek w 2004, a adresowana była do młodzieży, której nie stać na opłacanie wysokich rachunków telefonicznych. Było to pierwsze takie rozwiązanie zastosowane w Europie. Kampanię wzmacniała dodatkowa tajemnicza, czerwona ręka, stanowiąca logo Heyah, którą umieszczano na niestandardowych nośnikach reklamowych.
− reklamę perfum Channel no. 5 – jest to obecnie najdroższa reklama na świecie. W 2-minutowym spocie wyreżyserowanym przez Baza Luhrmanna wystąpiła znana aktorka Nicole Kidman.

2.2. Problem badawczy, metody i narzędzia

Przedmiotem podjętych badań jest analiza skuteczności reklamy telewizyjnej i internetowej firmy Rossmann w oparciu o analizę ilościową opinii respondentów i analizę jakościową wybranych reklam. Celem badań własnych była analiza skuteczności reklamy telewizyjnej i internetowej. Główny problem badawczy brzmiał: Jaki rodzaj reklamy (telewizyjna, internetowa) jest skuteczniejszym narzędziem oddziaływania na klientów drogerii Rossmann?

Główna teza brzmiała: Reklama internetowa jest skuteczniejszym narzędziem oddziaływania na klientów drogerii Rossmann niż reklama telewizyjna.
W badaniach własnych zastosowano metodę sondażu, która polega na użyciu w badaniu formularza (kwestionariusza) z uporządkowanym zestawem pytań i miejscami na odpowiedzi zapisywane osobiście przez respondenta.

W podejściu T. Pilcha i T. Bauman metoda ta polega na gromadzeniu wiedzy o strukturze, cechach charakterystycznych, funkcjonowaniu, dynamice, kierunkach rozwoju zjawisk społecznych, poglądach, opiniach wybranej zbiorowości, w której to zjawisko występuje .

Następnie w ramach zastosowanej metody badań dokonano wyboru techniki badawczej. M. Łobocki twierdzi, że techniki badawcze to bardziej uszczegółowione sposoby postępowania badawczego. Łobocki wskazuje na swoistą hierarchię w metodyce badawczej, uznając tym samym, że techniki pełnią służebną rolę wobec metod, podczas gdy narzędzia są podrzędnymi technik .

Techniką badań była ankieta. W. Goriszowski uważa, że ankieta to czynność dwustronna, wynikająca z aktywności badacza i osoby badanej, lecz niewymagająca bezpośredniego kontaktu tych osób ze sobą. Z reguły respondent, zwany informatorem, samodzielnie wypełnia kwestionariusz, pisemnie odpowiadając na pytania .

Narzędziem podjętych badań był kwestionariusz ankiety, złożony z 6 zasadniczych i złożonych pytań i 2 pytań metryczkowych. Kwestionariusz ankiety wypełniło anonimowo 100 osób, to właśnie taką liczbę badanych zakwalifikowano do badania. Badanych wybierano spośród znajomych, którzy ankiety rozdawali także w swoim otoczeniu. W ten sposób przez dwa tygodnie zebrano 123 kwestionariusze, ale tylko 100 spełniało kryteria sondażowe (udzielenie odpowiedzi na wszystkie pytania, poprawne wypełnienie kwestionariusza). Ankieta zawierała sześć pytań, w których starano się ustalić, jaki stosunek badani mieli do reklam telewizyjnych i internetowych oraz które z nich częściej motywują ich do zakupu oferowanych dóbr. Analizie poddano również reklamy drogerii Rossmann wyświetlane w Internecie i telewizji w dniu 13 listopada 2017 roku.

Wybór firmy Rossmann nie miał charakteru przypadkowego. Głównym bodźcem do wyboru firmy były jej działania promocyjne, z którymi zetknąłem się. Wielokrotnie miałem styczność z reklamą internetową oraz telewizyjną, co zwróciło moją uwagę na skuteczność ich oddziaływania oraz reakcje klientów w postaci zachowań zakupowych. Reklamy te (a szczególnie reklamy internetowe) cechowały się dużą częstotliwością, a jednocześnie były przygotowane w kreatywny sposób, który mógł przykuwać uwagę odbiorcy. Dodatkowo firma Rossmann jest organizacją, która pomimo rosnącej konkurencji w postaci nowych drogerii i sklepów kosmetycznych, stale rozwija swój zakres działalności, co można obserwować chociażby w postaci coraz większej ilości punktów sprzedaży Rossmann na terenie całej Polski.

Analiza przykładowy reklam telewizyjnych i internetowych miała na celu ukazanie roli, jaką w komunikacie społecznym pełnią poszczególne warstwy reklamy ze szczególnym uwzględnieniem warstwy wizualnej i werbalnej. Należy zauważyć, że rozwojowi technicznych możliwości reklamy towarzyszy dziś poszukiwanie nowych sposobów odczytywania i interpretowania przekazów wizualnych .Bibliografia
1. Albin K., Przekaz odbiór interpretacji, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002
2. Barska A., Reklama jako narzędzie oddziaływania na konsumenta [w:] A. Barska (red.), Reklama wczoraj i dziś, Difin, Warszawa 2016
3. Benedikt A., Reklama jako proces komunikacji, Astrum, Wrocław 2004
4. Błaszczyk D., Machowska J., Badanie skuteczności reklamy: podręcznik do nauki zawodu technik organizacji reklamy, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 2016
5. Filar D. i in., Narracyjność języka i kultury. Literatura i media, Wydawnictwo UMCS, Lublin 2013
6. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing, PWE, Warszawa 2003
7. Golka M., Świat reklamy, Agencja Badawczo-Promocyjna „Artia”, Warszawa 1994
8. Goriszowski W., Podstawy metodologiczne badań pedagogicznych, Wyższa Szkoła Pedagogiczna Towarzystwa Wiedzy Powszechnej w Warszawie, Warszawa 2006
9. Grzegorczyk A., Reklama, PWE, Warszawa 2010
10. Janiszewska J.K., Kall J., Strategia reklamowa, PWE, Warszawa 2012
11. Kampka A., Retoryka wizualna. Perspektywy i pytania, „Forum Artis Rhetoricae” 2011, nr 1
12. Keck-Wilk M., Wilk I., Komunikacja z klientem w ramach marketingu ekologicznego, „Ekonomiczne Problemy Usług” 2010, nr 55
13. Kozłowska A., Reklama: techniki perswazyjne, Oficyna Wydawnicza Szkoły Głównej Handlowej, Warszawa 2011
14. Lewicki A.M. i in., Kreowanie świata w tekstach, Wydawnictwo UMCS, Lublin 1995
15. Lewiński P.H., Obraz świata w reklamie, „Język a Kultura” 2010, t. 13
16. Łobocki M., Metody i techniki badań pedagogicznych, Oficyna Wydawnicza Impuls, Kraków 2009
17. Łobocki M., Wprowadzenie do metodologii badań pedagogicznych, Oficyna Wydawnicza Impuls, Kraków 2010
18. Makowski M., Niewerbalna komunikacja w reklamie telewizyjne: zastosowanie i oddziaływanie, CeDeWu, Warszawa 2013
19. Maszke A.W., Metodologiczne podstawy badań pedagogicznych, Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszów 2004
20. Maszke A.W., Metody i techniki badań pedagogicznych, Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszów 2008
21. Modrzewski P., Gąsiewski M., Mała firma w sieci: narzędzia Google dla początkujących, Poltext, Warszawa 2012
22. Pallus P., Za 4 lata nastąpi ogromna zmiana na rynku reklamy w Polsce, http://businessinsider.com.pl/media/reklama/rynek-reklamy-telewizyjnej-i-internetowej/bpw8d56 (dostęp 26.06.2017)
23. Pilch T., Bauman T., Zasady badań pedagogicznych. Strategie ilościowe i jakościowe, Wydawnictwo Akademickie Żak, Warszawa 2010
24. Sułek A., Ogród metodologii socjologicznej, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa 2002
25. Sztucki T., Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1999
26. Tokarski T. (red.), Słownik wyrazów obcych, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, Warszawa 1980
27. Woźniczka J., Efekty komunikacyjne reklamy w świetle wyników testów reklam telewizyjnych, cz. 1, „Marketing i Rynek” 2007, nr 2
28. Żegnałek K., Metodologia badań dla autorów prac licencjackich i magisterskich z pedagogiki, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Pedagogicznej Towarzystwa Wiedzy Powszechnej w Warszawie, Warszawa 2010