Pojęcie marketingu społecznego.

Na reklamę społeczną można spojrzeć z szerszej perspektywy. Jest ona bowiem elementem marketingu społecznego, zwanego inaczej marketingiem zaangażowanym społecznie.
Promowanie społecznych idei nie od dziś budzi zainteresowanie i staje się obiektem badań. Termin marketing społeczny został po raz pierwszy użyty przez Ph. Kotlera i G. Zaltmana w 1971r. w odniesieniu do zastosowania narzędzi marketingu komercyjnego w celu rozwiązywania problemów społecznych i zdrowotnych. U podstawy tego założenia leży przekonanie, że takie zagadnienia, jak zdrowie, bezpieczeństwo czy ochrona środowiska mogą być promowane i „sprzedawane" jak mydło, samochód czy batonik. W prestiżowym magazynie Journal of Marketing opublikowano pierwszy artykuł ich autorstwa poświęcony tematyce marketingu społecznego. Nową dziedziną marketingu zdefiniowali jako projektowanie, wprowadzanie i kontrola programów, które wpływają na akceptację społecznych idei oraz zawierają elementy planowania produktu, ceny, promocji, dystrybucji i badań marketingowych. Rozwinięciem tej koncepcji jest definicja A.Andersena sformułowana w 1995r., zgodnie z którą marketing społeczny stosuje technologie marketingu komercyjnego do analizy, planowania, realizacji i oceny działań mających na celu dobro całego społeczeństwa. Działania te mogą przybierać dwie formy. Pierwsza to promowanie celów społecznych w ramach marketingu komercyjnego (sponsoring, orędownictwo społeczne). Druga to podejmowane z intencji niekomercyjnych działania mające na celu promocję społecznie pożądanych wartości, postaw, wzorów zachowań. Podstawowym celem marketingu społecznego jest zmiana w kierunku pozytywnym, mająca zawsze dodatni znak, zarówno kiedy nakłania się odbiorcę do podjęcia działań pożądanych (np. wykonania badań profilaktycznych), jak i do zaprzestania działań niepożądanych (np. wsiadania za kierownicę po spożyciu alkoholu).
Kluczowym pojęciem w marketingu społecznym jest zachowanie człowieka, a najważniejszymi elementami: orientacja na konsumenta, proces wymiany oraz planowanie długoterminowe.
1. Orientacja na konsumenta.
Marketing społeczny to proces dwustronny, w którym występuje nadawca i odbiorca. W procesie planowania kampanii ważne jest poznanie grupy docelowej, ponieważ od tego zależy powodzenia całej akcji. Najlepiej przeprowadzać badania, w których potencjalni odbiorcy komunikatu wskazywaliby na swoje obawy, nawyki czy zwyczaje. Przykładem może być kampania “Młodzi kierowcy”, której realizacja poprzedzona była takimi badaniami. Wykazały one, że młodzi ludzie, którzy są jednocześnie kierowcami, znacznie bardziej boją się kalectwa, niż śmierci. Na tej podstawie stworzono hasła akcji, które odwoływały się właśnie do niepełnosprawności jako skutku wypadku.
2. Proces wymiany.
W marketingu społecznym charakter wymiany oscyluje w sferze wartości, dlatego można się spotkać z określeniem marketingu wartości. W przypadku działań niekomercyjnych, zysk z procesu wymiany dotyczy zarówno pojedynczego odbiorcy, jak i i całego społeczeństwa. Widać to także na przykładzie kampanii ”Młodzi kierowcy”, w której celem nadawcy było uświadomienie młodym kierowcom, że brawurowa jazda samochodem na podwójnym gazie, zagraża zdrowiu i życiu nie tylko ich, ale i każdej osoby, która znajdzie się w ich otoczeniu.
3. Planowanie długoterminowe.
W marketingu społecznym to bardzo istotny element, z punktu widzenia efektywności kampanii społecznej. Ważne jest prowadzenie badań na każdym etapie kampanii społecznej, aby stale monitorować, czy wszystko przebiega zgodnie z opracowanym planem. Zmiana społeczna w obrębie nawyków, zachowań, postaw i przekonań jest jednak trudna do zmierzenia, ponieważ wymaga czasu i istnienia bodźców, które będą systematycznie nakłaniały i podtrzymywały zmianę.
Bardzo istotne jest zatem, aby skuteczny plan społecznej kampanii marketingowej był opracowany na kilka lat i uwzględniał charakter odbiorcy, do którego działanie ma dotrzeć. Ważne, aby reklama społeczna pokazywała odbiorcy co może on zyskać i jakim nakładem kosztów może to osiągnąć.
Siedem P w marketingu społecznym
Podobnie jak marketing komercyjny, działania społeczne wykorzystują koncepcję marketingu-mix, nieco rozszerzając jego klasyczne ujęcie. Poza tradycyjnymi elementami, tzw. czterema P: produkt (z ang. product), cena (z ang. price), promocja ( z ang. promotion) i dystrybucja (z ang. place), pojawiają się tu dodatkowe P: partnerstwo/współpraca (z ang. partnership), “duża polityka” (z ang. policy) oraz “mała polityka” (z ang. politics).
1. Produkt
W marketingu społecznym produkt to przedmiot, który ma być sprzedany, a mówiąc inaczej propagowane zachowania lub korzyści, jakie się z nim wiążą. Produkt może mieć on charakter namacalny (np. prezerwatywa), materialny, ale najczęściej jest to idea (przekonanie, wartość, stosunek do czegoś) lub zachowanie (jednorazowe lub długotrwałe). Czasem zdarza się, że reklama społeczna oferuje oba typy produktu, np. akcja mówiąca o zabezpieczeniu podczas uprawiania seksu oferuje odbiorcy namacalny produkt w postaci prezerwatywy oraz produkt mniej materialny, jakim jest brak ryzyka niechcianej ciąży, zarażenia wirusem HIV czy chorobami wenerycznymi. Reklama zawiera też przekonanie, że seks z zabezpieczeniem jest bezpieczniejszy. Używając produktu namacalnego jako nagrody, można zachęcić ludzi do podjęcia wysiłku do zmiany zachowania i przekonać (produkt niematerialny) - w tym wypadku do zabezpieczania się podczas uprawiania seksu.
2. Cena
Cena - inaczej koszt, to wysiłek, jaki trzeba podjąć, aby uzyskać dany produkt. W marketingu społecznym cena przedstawiona jest jako koszt psychologiczny i behawioralny. Może mieć ona charakter finansowy (zapisanie się na siłownie czy basen, aby zmienić tryb życia z siedzącego na aktywny), czasowy (czas przeznaczony na dojazd do ośrodka leczenia zaburzeń czy terapii uzależnień) lub psychologiczny (wysiłek związany z rzuceniem palenia). Każda osoba, zanim podejmie działanie, dokonuje bilansu zysków i strat. Jeśli te ostatnie przewyższą potencjalne korzyści, działanie zapewne nie zostanie zainicjowane. I odwrotnie, jeśli osoba postrzega korzyści jako większe od ponoszonych kosztów, podjęcie działania jest bardziej prawdopodobne.
3. Dystrybucja
Oznacza ona udostępnianie możliwości realizacji zachowania i dotyczy sposobu, jakim produkt dociera do odbiorcy. Miejscem dystrybucji może być centrum handlowe (dystrybucja prezerwatyw), poradnie (dystrybucja ulotek, broszur informacyjnych, oferowane szczepienia i badania), mobilne centrum (bezpłatny pomiar ciśnienia krwi, poziomu glukozy, itp.), media (informowanie, uświadamianie, wyjaśnianie, zasięganie porad). Produkty oferowane przez marketing społeczny są bardzo różnorodne, stąd dystrybucja dotyczy jak największej dostępności do tej oferty. Przykładem bardzo dobrze zorganizowanej akcji pod względem dystrybucji jest Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, która trwa na terenie całej Polski, a nawet poza granicami kraju.
4. Promocja
Promocja to przekaz informacji o danej akcji, czyli wszelkie sposoby nagłaśniania akcji, informowaniu o niej i jednocześnie element najbardziej widoczny w marketingu społecznym. Na promocję składa się reklama, działania rozrywkowe, akcje promocyjne oraz public relations. Jest ona ściśle powiązana z dystrybucją, ponieważ wybór pierwszego elementu, determinuje wybór drugiego z nich.
5. Partnerstwo
Polega na łączeniu sił z innymi organizacjami (fundacjami, stowarzyszeniami), co może przynieść wiele korzyści i przyczynić się do większej efektywności akcji. Znalezienie partnerów o podobnych celach , sprawia, że łatwiej wypracować wspólną strategię, co może przynieść większy sukces. Najczęściej współpraca zawiązuje się na poziomie dwóch lub więcej organizacji pozarządowych, łączenie sił sektora non profit oraz agend rządowych czy współpracy firm komercyjnych z organizacjami charytatywnymi.
6. “Duża” polityka
W marketingu społecznym „duża polityka” to zmiana trudna do osiągnięcia i utrzymania w czasie. Dlatego dużą rolę odgrywa tu wsparcie polityczne, ponieważ łatwiej o zmiany społeczne, jeśli towarzyszy im wsparcie ustawodawcze czy polityka sprzyjająca zmianom społecznym. Podobnie działa też wsparcie mediów, które nagłaśniając problemy, wywołują dyskusję społeczna. W odniesieniu do nich często używa się koncepcji ustalania wartości M. McCombsa i D. Shawa, według której środki masowego przekazu mówią nam o tym, o czym mamy myśleć, ponieważ nagłaśniane są sprawy ważne, ale są one ważne, ponieważ się je nagłaśnia. Można zatem powiedzieć, że zaangażowanie mediów sprzyja zmianom przekonań i zachowań w kierunku pożądanym przez nadawców.
7. “Mała” polityka
W marketingu społecznym „mała polityka” dotyczy taktyki prowadzenia działań. Jako że problemy poruszane przez kampanie społeczne często są kontrowersyjne, wymagają odpowiedniej dyplomacji politycznej w sposobie ich prezentacji. Ważne, aby nie zrazić odbiorców, którzy często są nieprzychylni treściom występującym w kampanii (np. stereotypy i uprzedzenia wobec mniejszości, sfera seksualności). Warto w tym celu wykorzystywać określone osoby czy organizacje, których wsparcie może łagodzić potencjalne konflikty i zjednywać odbiorców. Przykładowo, w kampaniach zdrowotnych często widzimy lekarzy czy organizacje zdrowia, ponieważ czyni to akcję bardziej wiarygodną, a ludzie dają się łatwiej przekonać profesjonalistom i autorytetom, niż nieznanym osobom.