Wizerunek kobiety we współczesnej reklamie prasowej

Spis treści:

Wstęp 5
Rozdział I 9
Charakterystyka reklamy prasowej 9
Reklama 9
Prasa 14
Reklama prasowa 16
Współczesna reklama, jej cel i środki 18
Rozdział II 20
Kobieta w reklamie 20
Wizerunek kobiety – różne ujęcia i podziały 20
Stereotypy i ujęcia nowoczesne 26
Charakterystyka obrazów kobiet w wybranych przykładach reklamy prasowej 32
Stanowisko Genderowe 40
Rozdział III 44
Wpływ wizerunku kobiety na odbiorców, kształtowanie mentalności społecznej 44
Reklama jako forma komunikacji 44
Efekty komunikacji – jej poprawność i błędy 47
Wpływ manipulacji na adresata reklamy 49
Podsumowanie 52
Bibliografia 54
Spis fotografii 56



Wstęp

Inspiracją do napisania mojej pracy licencjackiej jest zainteresowanie reklamą, jej rozwojem na przestrzeni wieków, kształtowaniem się, ewoluowaniem. Dziedzina reklamy to obszerna dyscyplina, wymagająca wiedzy na temat społeczeństwa, wszelkich nowości na rynku, zainteresowań i potrzeb człowieka. Należy być w danej branży ekspertem, aby móc skonstruować odpowiedni przekaz, za pomocą którego dotrze się do adresata, zaciekawi go, zaintryguje, przekona. Do zrealizowania projektów godnych uwagi i zapamiętania, niezbędna jest zręczność, umiejętność przewidywania reakcji odbiorcy, właściwa ocena logistyczna. Analizując poszczególne typy reklamy, nadawców, odbiorców, sposoby pozyskiwania klientów oraz dotarcia do nich, natrafiłam na ciekawe informacje i stwierdzenia, które starałam się ująć w niniejszej pracy.
Tematem nie jest tu jednak tylko reklama, jako działalność ludzka, ale również jej wpływ na jednostki społeczne. Proces rozwijania się opisywanej przeze mnie dziedziny odnajdujemy we wszystkich środkach masowego przekazu. Jest to tematyka niezwykle obszerna, dlatego też skupiłam się na jednym z mediów – współczesnej prasie kobiecej. Jest to charakterystyczna forma przekazu, w której reklama pełni ważną rolę, dopełnia i podkreśla tematykę artykułów. Pisząc o konkretnych przykładach starałam się unaocznić ich wydźwięk i skutek oraz efekty jakie przynosi.
W rozdziale pierwszym zajęłam się charakterystyką pojęcia Reklama. Opisałam jej pochodzenie oraz znaczenie, a następnie - rozwój. Analizując kształtowanie się działalności reklamowej przez poszczególne epoki historyczne, doszłam do współczesności, w której postęp jest najbardziej zaawansowany. Nie tylko czas był jednak znaczący dla rozwoju reklamy. Duży wpływ miała tutaj sytuacja społeczna, polityczna, historyczna, kwestie obyczajów i kultury w poszczególnych krajach, postęp cywilizacyjny oraz mentalność społeczna.
Kolejnym wątkiem rozdziału pierwszego jest prasa. Po objaśnieniu terminu zajęłam się analizą oraz przebiegiem rozwoju owego medium. Jego znaczeniem, rozprzestrzenianiem się, różnorodnością i funkcją. Następnie opisałam cechy charakterystyczne nieodłącznego elementu współczesnych pism – reklamy prasowej. Aby przybliżyć jej istotę wyszczególniłam na podstawie zebranej literatury rodzaje reklamy prasowej. Począwszy od typowych, poprzez nietypowe, dwu lub kilkustronicowe, drobne ogłoszenia, reklamy informacyjne, tworzące nawyk, emocjonalne, i dające satysfakcję. Ponadto starałam się wyszczególnić główne metody w pracy nad reklamą, prowadzące do końcowego, zadowalającego efektu.
Czwarty podrozdział dotyczy reklamy współczesnej, jej celu i środków stosowanych w opisywanej branży. To, do czego dąży twórca przekazu, a mianowicie dotarcie do odbiorcy, uzależnione jest od wielu czynników. Aby działać skutecznie, należy zająć się przede wszystkim charakterem adresata, jego możliwościami, czy zainteresowaniami. Jest to kwestia skomplikowana, albowiem dotyczy człowieka, jako jednostki indywidualnej. Autorzy przekazu posiadają jednak sprawdzone metody pracy, kierują się wyznaczonymi wzorcami, kanonami, niekiedy słusznie, innym razem mniej prawidłowo. Dążą jednak do celu według określonych ścieżek i wskazówek, wyznaczanych przez lata, w miarę rozwoju sztuki reklamy.
W rozdziale drugim skupiłam się na kwestii występowania kobiet w reklamie, ich wizerunku i ujęcia. Według obowiązujących zasad i norm, specjaliści wyróżniają podziały na poszczególne typy kobiet, a konkretnie ich wizerunek. Eksperci stosują różne wyszczególnienia, ja prowadziłam analizę na podstawie następującego podziału: tradycyjna żona i matka; kobieta sukcesu, karierowiczka, bizneswoman; elegancka, zadbana, seksowna przedstawicielka „płci pięknej”; przebojowa, wolna od wszelkich ograniczeń – kobieta wyzwolona; feministka; kochanka. Ponadto opisałam podział reklam na takie, w których widoczna jest cała postać, lub jedynie jej fragment. Następnie zajęłam się kwestią nadawcy i odbiorcy przekazu. Ważne jest bowiem to, do kogo kierujemy poszczególne treści, aby uzyskać pożądany efekt.
Kolejna część mojej pracy dotyczy stereotypów, które bardzo często towarzyszą ekspertom do spraw reklamy. Mają oni znaczący powód stosowania standardowych posunięć, a także określone kryteria postępowania. Liczy się zrealizowanie celu, a zatem środki powinny być sprawdzone. Korzystając z gotowych schematów, czyli uznanych wcześniej za faktyczne, prawidłowe, autor przekazu staje się ewidentny. Widząc rozwiązania typowe, nie budzące wątpliwości, przyjmujemy je za słuszne. Przedstawiając postaci w tradycyjnych sytuacjach, nadawca szybciej i łatwiej dociera do adresata. Są to rozwiązania typowe i bezpieczne, jednak nie wszyscy posługują się podobnymi. W reklamie widoczne jest także nowoczesne ujęcie, często zaskakujące, szokujące. Działa ono na wyobraźnię, ukazuje obrazy, do których odbiorca nie jest przyzwyczajony. Jeśli koncept wywołuje nowe, pozytywne skojarzenia, z pewnością zostanie zapamiętany, co jest jednym z głównych celów reklamy.
Opisując poszczególne typy reklamy, metody działania, ujęcia kobiet, starałam się jednocześnie poprzeć je konkretnymi przykładami. Do opisów dołączyłam także fotografie przedstawiające charakterystyczne reklamy. Opisałam po krótce poszczególne typy kobiet oraz ich charakteryzację w reklamie.
Następny podrozdział dotyczy stanowiska Genderowego, w aspekcie reklamy przedstawiającej różne wizerunki kobiet. Wiąże się ono z wartościami, które sięgają znacznie głębiej niż zdjęcia. Pozornie niewidoczny kontekst, w trakcie analizy staje się istotnym wątkiem dla tematu. Jest to stanowisko, które funkcjonuje w kulturze zachodniej znacznie dłużej niż w Polsce. Rozwinęło się głównie dzięki działaniom aktywistek, feministek, kobiet, dostrzegających podziały i niesprawiedliwość społeczną. Są to postaci, które walczą o równość, prawa, szacunek i godność.
Zajmując się tematem poszczególnych pism kobiecych, przedstawiłam kilka przykładów prasy. Są to gazety czytane prawie wyłącznie przez panie. Ich tematyka jest zazwyczaj bardzo zbliżona, a widoczne w nich reklamy często się powtarzają.
W rozdziale trzecim mojej pracy opisałam wpływ wizerunku kobiety w reklamie, na jej postrzeganie przez społeczeństwo. W zależności od odbiorcy – pochodzenia, kultury czy wzorców, percepcja będzie inna . To, co jest normalne, oczywiste dla jednych, może wywołać zdziwienie u innych. Różnice w postrzeganiu to kwestia istotna w procesie komunikacji. Reklama, jako jedna z form przekazu informacji – ma znaczący wpływ na kształtowanie wzorców. Dlatego też starałam się zwrócić uwagę na jej poprawność i błędy.
Kolejny wątek – manipulacja w reklamie, to kwestia wywołująca spory wśród odbiorców. Adresat przekazu zazwyczaj zdaje sobie sprawę z tego, że nadawca umiejętnie nakłania i przekonuje. Jednak często manipulacja jest ukryta, a namowa niebezpośrednia. Wówczas nieświadomie podejmujemy decyzje, dajemy się namówić, działamy pod wpływem impulsu. Przekonujące, uargumentowane wypowiedzi wpływają na naszą ocenę, słuchamy podpowiedzi i dokonujemy wyboru. Ponieważ reklama jest przekazem masowym, odbiera go jednocześnie wiele osób. To z kolei sprawia, że wzorce i decyzje są podobne i prowadzą do ujednolicenia się społeczeństwa. Ten wątek to końcowy wątek mojej pracy.


Rozdział I
CHARAKTERYSTYKA REKLAMY PRASOWEJ

1. Reklama

Reklama – łac. reclamo, reclamare – to informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Przekazywana jest w różnoraki sposób – słownie, obrazowo, często porównawczo z innymi komunikatami. Jej celem jest nakłonienie do skorzystania z proponowanej oferty, skupienie uwagi potencjalnego klienta na dany produkt. Polega ona na zachwalaniu, przedstawianiu w superlatywach towaru, uwidacznianiu zalet i niezbędności jego posiadania. Specjaliści w dziedzinie reklamy nieustannie szukają metod, za pomocą których udowodnią adresatowi, jak bardzo dany produkt może ułatwić egzystowanie w świecie. Człowiek dążący do poprawy warunków swojego życia, szuka rozwiązań korzystnych, możliwie jak najlepszych. Podejmując decyzję - porównuje, kalkuluje, rozważa wszelkie „za” i „przeciw”, aby wybór był słuszny. Odnosi się to praktycznie do wszystkich działań, począwszy od drobnych kwestii – przedmiotów jakich używamy, do istotniejszych – wyboru szkoły czy pracy. Człowiek podejmuje decyzje, a żyjąc w świecie, w którym nieustannie trwa pogoń za perfekcją, byciem najlepszym ze wszystkich, prowadzić może do zagubienia się w postanowieniach. Reklama ma na celu wyklarowanie najszybszych, najprostszych, a za razem najkorzystniejszych sposobów w ułatwianiu sobie wszelkich działań. Umiejętność przekonania adresata do niezbędności proponowanego towaru jest gwarantem sukcesu specjalistów reklamowych. Ponieważ konkurencja w każdej dziedzinie jest ogromna, muszą oni nieustannie piąć się w górę, być ciągle jak najwyżej.
Już w czasach prehistorycznych doszukać się można początku reklamy. Wtedy to, w handlu, jakim była wymiana towaru za inny towar, zachwalano jeden, porównywano go do drugiego, ustalano jego wartość tak, aby interes był opłacalny. Przykładem może być gliniana tabliczka sprzed 3000 l. p.n.e., która informuje między innymi o usługach sprzedawcy maści. W starożytnej Grecji jedną z pierwszych form reklamy było pojawienie się na budynkach szyldów, podobnie jak w Egipcie (wizerunek buta u szewca, czy wędlin u rzeźnika). Heroldzi i muzycy greccy obwieszczali ogłoszenia śpiewając na ulicach. Informowali o tym, kiedy przypłynąć miały statki transportujące żywność i przyprawy. Średniowieczne nawoływania na rynkach i jarmarkach są przykładem tzw. reklamy ustnej. W najdłuższej epoce doszło do modyfikacji i rozwoju reklamy w dziedzinie handlu. Miało to duże znaczenie dla reklamy, ponieważ doprowadziło do poszukiwania nowych metod w przyciąganiu klienta. Zaczynano od straganów, które później zabudowywano, następnie zaczęto szukać rozwiązań aranżacji wnętrza pierwszych sklepów. Wszystko po to, aby pozyskać nabywców dzięki ciekawym, zachęcającym wizerunkiem sklepu. Kolejny przełom nastąpił w epoce renesansu, kiedy to wynalazek Gutenberga odmienił wszelką ludzką działalność. Dzięki wynalezieniu druku reklama znacznie się rozwinęła. W 1450 roku pojawiła się pierwsza ulotka reklamująca książkę Leopolda Laubera. W gazetach zaczęto umieszczać reklamy prasowe, krótkie, proste, ale mające coraz szerszy zasięg. Początkowo owymi reklamami były afisze, obwieszczenia, czy listy kupieckie. Z biegiem czasu zaczęto rozszerzać zakres ogłoszeń, które później stawały się reklamami. Kolejna epoka – barok – przyniosła pierwsze typowe ogłoszenie reklamowe, które pojawiło się w Paryżu, w gazecie „Journal General d’Affiches” 14 października 1612 r. Działalność reklamowa rozwijała się, odkryto, że jest to skuteczna metoda zdobywania klienta i starano się jeszcze bardziej poszerzyć jej zakres. Już w epoce oświecenia, w roku 1843 w Filadelfii pojawili się pierwsi agenci reklamowi, np. Volney Palmer, który zbierał ogłoszenia reklamowe do prasy. XIX wiek przyniósł kolejny etap rozwoju – w 1897 w USA powstała pierwsza szkoła reklamy – „Page Davis Advertising School”, której celem była nauka projektowania ogłoszeń reklamowych. Natomiast w kolejnym stuleciu (1914) w Niemczech stworzono Archiwum Reklamy – Instytut Nauk o Przedsiębiorstwie, później funkcjonujące pod nazwą Instytut Wiedzy Reklamowej.
Wiek XIX i XX to czas nowości, wielkich wynalazków, przełom w dziedzinach naukowych i projektach patentowych. Na przełomie wieków wzrastała liczba miast, coraz silniej rozwijała się wymiana kulturowa. Zmieniała się także percepcja istniejących warunków społecznych, a co za tym idzie – dążono do zaklimatyzowania się w nowoczesnym świecie. XX stulecie wraz z nowymi ideologiami, refleksjami, wzorcami, było czasem „nieograniczonego eksperymentu, pełnej wolności, nieskrępowanej wrażliwości, wyobraźni niepodatnej na racjonalną krytykę” . Wówczas to dokonano najbardziej przełomowych odkryć, dzięki którym bardzo szybko nastąpił rozwój we wszelkich dziedzinach. To czas całkowitej odmiany, prób ułatwiania sobie życia za pomocą innowacyjnych rozwiązań. Telegraf elektromagnetyczny, samochód o napędzie gazowym, tramwaj elektryczny, telefon, żarówka, kinematograf, radio, magnetyczny zapis dźwięku, fotografia, kolej, to tylko niektóre z licznych osiągnięć techniki. Całość natomiast składa się na powstanie innego świata, w którym panują zupełnie nowe reguły i priorytety. Radio, telewizja, film, czy Internet całkowicie odmieniły postrzeganie otaczającej nas rzeczywistości. Oczywiście miało to znaczący oddźwięk w dziedzinie reklamy, która czerpała z postępu technologicznego, podobnie jak każda inna branża działalności ludzkiej.
W 1898 roku w USA powstał pierwszy film reklamujący proszek do prania. Natomiast od 1921 r. amerykańska stacja radiowa KDKA wprowadziła na antenę stałą emisje reklam. W roku 1939 - również w USA – pojawiła się pierwsza reklama telewizyjna. Z kolei od roku 1994 obserwować możemy erę reklam internetowych – szybkich, dostępnych, obejmujących swym zasięgiem cały świat. Baner, mailing, wizytówka, czy spot reklamowy to przykłady najbardziej rozpowszechnionych form reklamowych. W zależności od tematu przekazu, adresata, do którego kierowany jest tekst, celu, czy możliwości technicznych, nadawany jest przekazowi odpowiedni charakter. Baner informuje najczęściej o danym wydarzeniu, np. wyborach, uroczystości związanej z konkretnym miastem czy regionem, imprezie kulturalnej, festiwalu. Jest to zdecydowanie jedna z większych form reklamy i adekwatnie do tego powiadamia o szerszych kwestiach. Kierowana jest jednak do węższego grona odbiorców, ponieważ umieszcza się ją w danym punkcie miasta, w konkretnym obszarze, gdzie zobaczyć ją mogą ludzie przebywający na owym terenie. Znaczną różnicę widać w przekazie reklamowym jakim jest mailing. Jego „wielkości” nie sposób określić, ponieważ przekazywany jest w świecie wirtualnym. Komunikat ten nie ma konkretnych wymiarów, dopóki nie zostanie wydrukowany. Jako sama reklama dociera natomiast do znacznie większej ilości osób, ponieważ krąży w przestrzeni interaktywnej, bez granic, dostępnej dla każdego i przesyłanej w błyskawicznym tempie. Tematycznie mailing obejmuje niemal każdą dziedzinę działalności, zarówno wydarzenia na małą jak i na dużą skalę. Na skrzynkę internetową przesyłane są każdemu komunikaty z poszczególnych branż. Niekiedy jesteśmy wręcz zasypywani informacjami, a około 60% otrzymywanych e-maili to właśnie reklamy. Jest ich czasem tak wiele, że nawet do nich nie zaglądamy, podobnie, jak do niektórych ulotek jakie znajdujemy w realnych skrzynkach pocztowych. Inną formę reklamy – wizytówkę - można określić jako pośrednią między dwiema poprzednimi. Rzeczywista, o niewielkim formacie, przekazywana większej rzeszy ludzi niż baner, ale mniejszej niż mailing. Informuje ona zazwyczaj o konkretnej osobie bądź firmie, o specjalistach w danej dziedzinie, którzy proponują swe usługi. Jest to forma zdecydowanie mniej natarczywa niż np. mailing, ponieważ to adresat decyduje o chęci doinformowania się, nie odczuwa nachalności czy natarczywości reklamodawcy. Kolejny przykład – spot reklamowy to forma przerywnika reklamowego, zarówno w radio, tv, jak i w prasie. W przypadku spotu skala jego zasięgu zależy od tego, czy przyjmie formę pisemną, głosową czy ustną. Spotów pojawia się coraz więcej, przybierają najróżniejszy charakter i wypełniają niemal najmniejsze luki na stronach, w audycjach czy pomiędzy konkretnymi przekazami słownymi. Zazwyczaj trwają krótko, muszą być zatem bardzo wymowne, aby skutecznie przyciągać potencjalnych nabywców.
Największy rozwój reklamy widoczny jest w metropoliach, dużych miastach, rozwiniętych technicznie i gęsto zaludnionych. Na przestrzeni dziejów poszczególne kraje z powodu danej sytuacji społecznej, ekonomicznej, politycznej rozbudowywały się w innym tempie. Znane z nowoczesnych systemów, niezwykłego rozwoju technologicznego i postępu ekonomicznego kraje obejmują swym działaniem większość świata, maja wpływ na mniejsze skupiska ludzkie i modelują współczesny rynek reklamowy. Wiodą prym w dziedzinie reklamy, a im więcej osiągną, tym obszerniejsze mają później możliwości. Polska - w porównaniu do terenów zachodniej Europy jest krajem zdecydowanie słabiej rozwiniętym, zarówno technicznie jak i ekonomicznie. Po wielu kryzysach, przeżyciach wojennych, niekorzystnych dla społeczeństwa systemach politycznych, następowała powolna jej odbudowa i regeneracja. Obserwując przebieg jej rozwoju zauważamy raczej próby dorównania innym państwom, niż dążenie do indywidualnego rozwoju. W Polsce dopiero na przełomie XIX i XX wieku istniały rady kupców odnoszące się do reklamy własnych towarów. Pierwsze ogłoszenia w czasopismach to „Warszawskie Extraordynaryjne Tygodniowe Wiadomości”, „Przewodnik Warszawski”, „Anonces et Avis Diverse de Varsovie”, „Warschauer Intelligenzblatt” (Warszawa, od 1762 r.); „Merkuliusz Polski” oraz „Krakowskie Kointelligencye” (Józef Feistemantel). Pomimo, że rozwój reklamy postępował w Polsce wolniej niż na zachodzie, nasz kraj poszczycić się może narodzinami plakatu reklamowego. Było to plakat autorstwa Piotra Stachniewicza afiszujący Powszechną Wystawę Krajową we Lwowie. Dobrym okresem w dziedzinie reklamy było dla Polski dwudziestolecie międzywojenne. Powstało wówczas kilkadziesiąt agencji, z których największą była Polska Agencja Telegraficzna. Działali w niej między innymi: Piotr Mucharski, graficy – T. Gronowski, T. Kryszak. Pojawiły się wówczas charakterystyczne hasła reklamowe - np. „Cukier krzepi” - Melchiora Wańkowicza. Ośrodki, w których rozwój reklamy był najintensywniejszy to Kraków, Warszawa, Lwów, gdzie powstawały szkoły reklamy, a w latach 1910 – 1939 najbardziej znaną gazetą był krakowski „Ilustrowany Kurier Codzienny”.
Pierwsza szkoła reklamowa w Polsce założona została przez profesora Olgierda Langera - autora pierwszego podręcznika reklamy „Zasady Ogłaszania” (W-wa, 1927). Kolejne, słynne centra kształcenia w zakresie reklamy to Szkoła Przemysłu Graficznego im. marsz. Józefa Piłsudskiego, Katedra Grafiki Użytkowej, Szkoła Grafiki w Krakowie i we Lwowie, Koło Artystów Grafików Reklamowych, Towarzystwo Reklamy Międzynarodowej, Polski Związek Reklamowy.
Czasy ustroju komunistycznego przyniosły do kraju kapitalizm, propagandę, nawoływanie do konsumpcji – paradoksalnie, ponieważ na półkach sklepowych brakowało towaru. Był to ciężki okres zarówno dla potencjalnych nabywców, jak i odbiorców. Kryzys gospodarczy spowodował znaczne osłabienie działalności reklamowej. Promowanie wyrobów, których nie można było zakupić nie miało sensu. Jedynymi praktycznie polecanymi produktami były te, które można było bez problemu nabyć i które odwracały uwagę kupca od innych – niemożliwych do zakupienia. Zamiast żywności reklamowano maszyny rolnicze, prasę, usługi państwowych instytucji. Były to jednak reklamy nieprofesjonalne, pozbawione oryginalnych rozwiązań, proste, nie zwracające na siebie uwagi. Bowiem bez zapotrzebowania na reklamę niepotrzebni byli wykwalifikowani projektanci. Dopiero po okresie komunistycznym zaczęła się rozwijać wszelka działalność własna, a prywatne stacje telewizyjne i radiowe umożliwiły ponowny rozwój reklamy. W roku 1994 powstała legalna, prywatna telewizja „Polsat” oraz stacje radiowe takie jak „RMF FM”, czy „Radio Zet”. Reklama pozwalała owym stacjom utrzymać się na rynku, ponieważ okazała się przedsięwzięciem niezwykle kosztownym.
2. Prasa

Określenie „prasa” - z łac. presso (tłoczyć) – pochodzi od nazwy maszyny drukarskiej służącej do odciskania znaków na papierze. Oznacza jeden z najważniejszych środków masowego przekazu o charakterze informacyjnym, przekazujący dane za pomocą pisma. Zaliczana jest do mediów jednokierunkowych, co oznacza, że jej przekaz pozbawiony jest bezpośredniej reakcji za strony odbiorcy. Pierwsze przykłady prasy pojawiły się już w II wieku przed naszą erą, w Chinach, gdzie powstała także pierwsza książka z 868 roku, odkryta 400 lat później przez Marca Polo. Pierwsza gazeta to „Gazetta de La Novita”, która ukazała się w Wenecji w postaci jednostronicowego wydawnictwa. Od 1566 roku ukazywała się ona w sposób regularny. Od XVI wieku na łamach prasy zaczęto operować informacjami sensacyjnymi, dotyczącymi np. trzęsienia ziemi, walk religijnych, morderstw, cudów, katastrof, zjawisk przyrodniczych. Zwrot „historia prawdziwa” umacniał tekst i zastępował logiczne dowody na autentyczność zdarzeń. Powstawały tzw. „Coffee House”, w których można było kupić gazetę, wcześniej natomiast - gazety roznoszono po domach. Znaczący rozwój prasy datuje się dopiero na XVII – XVIII wiek, kiedy to powstawać zaczęły regularnie ukazujące się pisma – tak zwane periodyki, czasopisma. Do mass mediów prasa zaliczana jest natomiast od XIX wieku. Był to czas, w którym tempo przekazywania informacji biło dotychczasowe rekordy. Maszyna do pisania, prasa drukarska, fotografia i wiele innych wynalazków umożliwiło niewyobrażalne wcześniej łatwość i szybkość przekazu. W wieku XX pojawiło się określenie „nowe dziennikarstwo”, oznaczające prasę z artykułami o wstrząsających nagłówkach. Pionierem w tworzeniu tego typu publikacji był Joseph Pulitzer. Artykuły „nowego dziennikarstwa” dotyczyły wydarzeń będących do tej pory tematami tabu. Było to nagłówki dotyczące wypadków, seksu, brutalnych morderstw, gwałtów, czy informacje o życiu prywatnym osób znanych, publicznych. Dziennikarze działali różnymi metodami, które nazywano często „praniem brudów”, lub „krucjatami prasowymi”. Pierwsza z nich polegała na ujawnianiu czytelnikom informacji bez zgody na ich udostępnianie. Mogły to być np. opisy uchybiające godności osobistej opisywanej osoby. Druga technika miała na celu angażowanie się dziennikarzy w sprawy społeczne i polityczne (walka z nadużyciami i korupcją) poprzez ich nagłaśnianie.
Prasa to publikacje periodyczne, nad których przygotowaniem pracują całe zespoły ludzi – dziennikarz, redaktor, redaktor naczelny, redakcja, wydawca. Decydują oni o poszczególnych elementach przekazu, złożonych następnie w rezultat końcowy. Ponadto całość regulowana jest przez ustawy i rozporządzenia zezwalające bądź zabraniające publikowania danych artykułów, z uwagi na ich ewentualne niekorzystne oddziaływanie – np. zniesławiające opisywaną w danym artykule osobę, czy przekazujące nieprawdziwe informacje.
Wielość rodzajów prasy sprawia, że każdy, niezależnie od trybu życia, zainteresowań, czy upodobań, może odnaleźć dla siebie odpowiedni typ gazet, z których skorzysta. Począwszy od lokalnych, regionalnych, ogólnokrajowych czy światowych, poprzez gazety codzienne, tygodniki, dwutygodniki, miesięczniki, kwartalniki, a skończywszy na wydaniach specjalnych. Na zachodzie niezwykle popularne są wydania poranne i popołudniowe, często bezpłatne. Oprócz tego zainteresowaniem cieszą się pisma tematyczne, specjalistyczne, młodzieżowe, kobiece, sportowe, kierowane do określonego grona osób. Tak szeroka gama wyboru pozwala na dobranie prasy według potrzeb i upodobań każdego czytelnika.
Wydawcy prasowi dążąc do osiągnięcia jak największej sprzedaży wprowadzają nowe rozwiązania techniczne i wizualne, które maja przyciągać uwagę nabywców. Wszelkiego rodzaju dodatki, prenumerata w atrakcyjnej cenie, selektywność i wysoka jakość druku to jedne z najczęściej stosowanych metod zachęcania potencjalnych nabywców do zakupu danego pisma. Prasa ma na celu głównie informowanie o istotnych, bieżących, jak również minionych wydarzeniach. Pozwala kształtować własne opinie na dane tematy oraz postawy w danych okolicznościach. Niekiedy jednak łatwowierność odbiorcy powoduje skutki przeciwne. Dzieje się tak w momencie, kiedy bez zastanowienia zawierzamy informacjom zamieszczonym na łamach danego pisma i przejmujemy opisane postawy zamiast kształtować własne. Wpływ prasy na społeczeństwo jest znaczący, a ilość gazet i informacji - ogromna. Nie bez powodu dziennikarzy nazwano czwartą władzą. Szkocki historyk Tom Carlyle użył tego określenia po raz pierwszy w 1841 r. na posiedzeniu brytyjskiej Izby Gmin. Zebrali się tam duchowni, szlachta, kupcy, a dziennikarze robili notatki do sprawozdania. To od ich ujęcia zależało teraz ukształtowanie się opinii publicznej na temat dyskusji władz i jej ewentualnych skutków. Oprócz informacyjnej, prasa pełni również funkcję rozrywkową, integracyjną czy organizatorską. W zależności od rodzaju pisma zawiera tematyczne artykuły o treści adekwatnej do jego zainteresowań. Wydawcy, zdobywając sobie czytelników, zmuszeni są natomiast do ciągłego wzbogacania wizualnych motywów oraz dbania o wierzytelność zawartych w artykułach informacji. Wiedzą, że czytelnik odnajdując w danej gazecie ciekawe informacje, sięgnie po nią ponownie.


3. Reklama prasowa

Ważnym źródłem dochodu dla wydawców prasowych jest reklama. Często gdyby nie przekaz promocyjny, wiele pism nie utrzymałoby się na rynku. Konkurencja wśród wydawców jest ogromna, co zmusza edytorów prasowych do ciągłej walki o klienta. Współcześnie pisma są niemal zasypywane reklamami. Często na każdej ze stron widoczna jest choćby niewielkich rozmiarów prezentacja danego towaru.
Pierwsza reklama prasowa pojawiła się w Anglii w 1480 roku i przedstawiała porady dla duchownych na temat Święta Wielkiej Nocy. Zaczęły się pojawiać ogłoszenia księgarskie, oferty kupców i nabywców nieruchomości, dzierżawców, handlarzy (głównie dzieł sztuki), nauczycieli języków obcych. Wyróżniamy reklamy:
1) Typowe – ogłoszenia, teksty, fotografie, występujące najczęściej w postaci modułów o określonej wysokości (1/6 wysokości strony) lub całostronicowe;
2) Nietypowe – wrzutki, wklejki, banderole, sztywne strony; są to formy występujące rzadziej niż typowe reklamy, ale o wiele bardziej zwracają uwagę czytelnika, od reszty stron odróżnia je faktura, zaskakujący kształt, nietypowy rozmiar, kolor i model czcionki; inne, osobliwe formy reklamowe to ulotki dodawane do gazet, jako osobne strony lub książeczki kilkukartkowe, czy też o innym formacie niż strona czasopisma (składane); ponadto wyróżniamy gazetki promocyjne oraz próbki towaru (najczęściej kosmetyków, środków czystości, przypraw, drobnych produktów spożywczych, płyt CD, DVD); oprócz wrzutek luźno wrzucanych do pisma występują reklamy w formie wszywek przyczepionych do kartki bądź okładki np. za pomocą kleju;
3) Dwu lub kilkustronicowe reklamy powtarzające się na kolejnych stronach, gdzie każda następna jest kontynuacją poprzedniej;
4) Drobne reklamy umieszczone na stronach przeznaczonych wyłącznie do ogłoszeń i uporządkowane według poszczególnych kategorii (np. praca, nieruchomości, branża budowlana, motoryzacja, gadżety telefonów komórkowych – dzwonki, tapety itp.);
5) Jacek Kall w tekście „Reklama” wyróżnia podział na reklamę: informacyjną (samochód), tworzącą nawyk (żywność), emocjonalną (perfumy, modna odzież, biżuteria), dającą satysfakcję (słodycze, alkohol).
Eksperci do spraw reklamy, przy jej tworzeniu zadają sobie pytania, które nasunąć się mogą potencjalnemu klientowi. Aby pozbawić odbiorcę niepewności, muszą podać gotowe odpowiedzi. Przedstawiają problem, towarzyszące mu emocje, a następnie - rozwiązanie i płynące z niego korzyści. „Celem głównym każdej reklamy jest wpływanie na poziom sprzedaży” , zatem sprzedający powinien wiedzieć jakiej użyć metody, by nakłonić klienta do kupna towaru. Niezwykle ważne jest tutaj jednoznaczne przesłanie i wydobycie na główny plan wizerunku marki. Jedną z zalet reklamy prasowej jest jej trwałość fizyczna. Zawsze możemy bowiem powrócić do schowanej gazety i przypomnieć sobie produkt, który zainteresował nas podczas czytania. Natomiast utrudnienie w wykonaniu naprawdę godnej uwagi i zapamiętania reklamy prasowej polega na tym, że czytający jest skupiony na tekście tylko przez około pół godziny. Produkt, do którego kupna namawia autor reklamy powinien zatem natychmiast zwrócić uwagę czytelnika. Musi być wyjątkowo ciekawy, oryginalny, przyciągający. Jednym z najistotniejszych elementów reklamy prasowej jest nagłówek. Zawiera on jednocześnie przesłanie jak i wstęp do treści ogłoszenia, a ponadto określać powinien kategorię produktu. Treść powinna składać się z krótkich zdań, udowadniających: przydatność, niezbędność, funkcjonalność i niezawodność produktu. Najlepszym rozwiązaniem są konkretne, sprecyzowane slogany o prostym układzie graficznym.
4. Współczesna reklama, jej cel i środki

Specjaliści do spraw reklamy zajmują się analizą jej działania, stosowaniem wszelkiego rodzaju rozwiązań strategicznych, sprawiających, że będzie przekonująca. Powstała na ten temat obszerna literatura z dokładnymi informacjami uczącymi jak działać, aby reklama była skuteczna. Im lepsza taktyka, tym efektywniejsze skutki. W każdym działaniu podstawą jest cel, którego określenie umożliwia dążenie do osiągnięcia sukcesu.
Co zatem jest celem reklamy? Jak cytowałam wyżej – podniesienie poziomu sprzedaży, a co za tym idzie – namawianie do kupna pod pozorem niezbędności posiadania danego produktu. Jak zaznacza Jacek Kall – reklama nie posiada cech manipulacyjnych. Jednak moim zdaniem jest to kwestia sporna. Przekonywanie odbiorcy do niezbędności posiadania reklamowanego towaru jest samo w sobie pewną formą manipulacji. Kall pisze, iż dowodem na brak manipulacji w reklamie jest fakt, że do tej pory nie udało się przeprowadzić skutecznej akcji do spraw walki z AIDS, czy z narkotykami . Dodaje, że nie każdego można namówić na dany produkt – np. Whiskas czy Corega Tabs. Jednak testy na obecność w organizmie wirusa HIV, motywowanie do skorzystania z ośrodków odwykowych dla narkomanów, czy chociażby kupno karmy dla kotów lub środków do higieny sztucznego uzębienia, nie są dla odbiorców tematem kuszącym. Specjaliści reklamowi zajmują się natomiast właśnie produktami urzekającymi, pociągającymi, sprawiającymi przyjemność, jak np.: słodycze, perfumy, seksowna bielizna, ekskluzywne samochody, smaczne jedzenie. Kall stwierdza ponadto: „To prawda, że jest ona [reklama] sposobem na wyciąganie pieniędzy z kieszeni klienta” , co dla mnie jest dowodem na to, że ma jednocześnie cechy manipulacyjne. Nie miałoby z resztą sensu reklamowanie produktu z jednoczesnym podkreślaniem jego wad. Nadawca może jedynie ostrzegać o ewentualnych skutkach ubocznych (np. w przypadku leków), ale pozytywy są uwidocznione do tego stopnia, że niemal całkowicie zagłuszają ewentualne minusy skorzystania z przedstawionej oferty.
Znamy cele – osiągnięcie jak największej sprzedaży, zarobienie jak najwyższych sum pieniężnych, zdobycie maksymalnej liczby klientów. A co ze środkami, które miałyby do osiągnięcia tych celów prowadzić? Jednym ze sposobów na pozyskanie odbiorców jest kreowanie ich potrzeb – bodaj najbardziej efektywny sposób przekonywania. Dawniej ukazywano potrzeby i możliwe sposoby na ich zaspokojenie, natomiast obecnie stwarza się pragnienia sztuczne i unaocznia jak postąpić, aby je zaspokoić. Zamiast dopasowywać produkty do potrzeb, postępuje się odwrotnie – kreuje się potrzeby, aby zbyć wyprodukowane artykuły.
W reklamie prasowej wykorzystywane są różne motywy, tematy i odnośniki, mające na celu przyciągnięcie uwagi potencjalnego klienta. Począwszy od przedmiotów, poprzez krajobrazy, sceny kojarzące się z powszechnie znanymi i lubianymi postaciami z filmów, komiksów bajek, przedstawicieli poszczególnych klas społecznych, ludzi trudniących się w danych dziedzinach itp. Charakterystycznym motywem jest także płeć, która przyporządkowuje dane produkty do ich ewentualnych nabywców. Konkretny obiekt reklamowy przeznaczony np. dla dorosłych, młodzieży, dzieci, kobiet czy mężczyzn, odnosi się do jego późniejszego zastosowania i celowo z góry przesądza, kto mógłby się stać jego nabywcą. Innych sposobów używa się do reklamowania np. środków czystości, sprzętu AGD i RTV, a innych polecając artykuły spożywcze. Dobiera się je odpowiednio do zastosowania, idąc opisaną wyżej drogą: problem  sposób rozwiązania  korzyści płynące z zastosowania danego produktu. Otrzymując idealny środek na rozwiązanie konkretnego dylematu, klient czuje się zaspokojony, usatysfakcjonowany, widzi same superlatywy swojego wyboru, jest zadowolony i zrelaksowany. Korzyści są obopólne, ponieważ obie strony czują się spełnione. Ale tylko jedna ze stron ma świadomość całego złożonego procesu, jaki składa się na owe zadowolenie. Należałoby zatem zastanowić się, czego tak naprawdę potrzebujemy, zanim skorzystamy z gotowych rozwiązań.

Rozdział II
KOBIETA W REKLAMIE

1. Wizerunek kobiety – różne ujęcia i podziały

Zastanawiającym moim zdaniem jest fakt, że w większości reklam w różnym charakterze występuje kobieta. Mogłoby się wydawać, że to swego rodzaju wyróżnienie, ale czy na pewno? Kobieta jako jednostka, której postać i konkretny wizerunek zachęcają do kupna danego produktu jest niezwykle częstym motywem w reklamie. Ważny jest odpowiedni kontekst, sposób ujęcia postaci, dopasowanie do tematu przekazu. Kobieta w reklamie jest motywem „wieloznacznym” i „wielofunkcyjnym” – jak zauważa P. H. Lewiński . Będąc atrakcyjną, może zachęcać do zakupu niemal każdego produktu. W zależności od charakteru i przeznaczenia produktu, jest jedynie inaczej ucharakteryzowana w poszczególnych ujęciach.

Przykładowe wizerunki kobiet
Teoretycy wyszczególniali różne ujęcia oraz metody doboru typu kobiet, pasujących do tematyki reklamy. W zależności od charakteru i celu przekazu wyróżnia się poszczególne wizerunki kobiet, np.:
1) tradycyjna żona i matka
2) kobieta sukcesu, karierowiczka, bizneswoman
3) elegancka, zadbana, seksowna przedstawicielka „płci pięknej”
4) przebojowa, wolna od wszelkich ograniczeń – kobieta wyzwolona
5) feministka
6) kochanka.
Szczegół i całość
Oprócz podziału na poszczególne typy kobiet, istnieją także różne ujęcia ich sylwetek, ukazujące pewne szczegóły. Fotografie, na których widnieje tylko fragment kobiecego ciała podkreślają konkretne atrybuty, najczęściej o charakterze erotycznym.

Fot. 1 – reklama szminki Max Factor


Fot. 2 – reklama perfum IDOLE d’ARMANI
Do najbardziej zmysłowych zaliczane są reklamy perfum, na których prezentowane są modelki o niezwykłej urodzie. Tak jak w przypadku reklamy szminki Max Factor (fot. 1) uwidocznione są usta, tak w prezentacji perfum na pierwszy plan wysuwa się piękna twarz kobiety, jej dekolt, lśniąca cera (fot. 2). Nie są to jednak tylko idealne rysy, ale mimika, wyrażająca rozkosz, prawdziwą ekstazę, dzięki reklamowanemu zapachowi.
W ujęciu całościowym postaci kobiecej również widzimy piękne panie, w całej swej okazałości, nienagannej sylwetce przyciągającej i zmysłowej. Przykładem w ujęciu całościowym postaci jest reklama perfum Kim Kardashian. Znana jako jedna z najpiękniejszych kobiet, najatrakcyjniejsza z aktorek, kojarzy się z prawdziwie ekskluzywnym wizerunkiem. Taki obraz widoczny jest właśnie w reklamie perfum nazwanych jej imieniem i nazwiskiem.



Fot. 3 – reklama perfum Kim Kardashian

Adresat
Ponadto reklamy dzielone są na te, które kierowane są do męskiej bądź żeńskiej publiczności.
1) Reklamy przeznaczone dla kobiet:
- ukazują wizerunek kobiety w domu, niekiedy w sklepie podczas zakupów; przeważają kolory pastelowe, spokojne, luźny strój, delikatny makijaż; najczęściej reklamują proszki do prania, produkty spożywcze, środki czystości, artykuły dziecięce;
- przedstawiające obraz seksownych, młodych, pięknych kobiet o idealnej sylwetce, ubranych z klasą, pewnych siebie, niezależnych;
- prezentujące „kobietę wizytówkę” (np. w reklamie kosmetyków), czyli atrakcyjną, kuszącą, pociągającą; często w reklamach tych nawet, gdy proponuje się krem dla czterdziestolatek modelka ma niewiele ponad 20 lat, rzadko kiedy producenci decydują się na pokazanie w reklamie starszej piękności;
2) Reklamy przeznaczone dla mężczyzn:
- w przypadku takiej reklamy kobieta jest tylko obiektem, który pojawia się na chwilę, jest tak naprawdę potrzebna jedynie dla porównania z proponowanym przedmiotem i występuje jako ta, która jest od owego przedmiotu mniej potrzebną; służy do porównania z tym co reklamowane i ukazania nadrzędności rzeczy męskich.


Fot. 4 – reklama perfum dla mężczyzn


Fot. 5 – reklama produktów spożywczych firmy Winiary
Przykładem reklam przeznaczonych dla kobiet są produkty firmy Winiary – artykuły spożywcze, przyprawy, „dania gotowe” do szybkiego przyrządzenia. Wykreowanie wizerunku kobiety jako „pani domu”, a dokładniej – „pani kuchni”, to sposób na dotarcie do konsumentek spełniających się jako świetne gospodynie domowe. Na fot. 5 widać dokładnie hierarchię panującą w domu kobiety sprawdzającej się w kuchni. Mężczyzna widoczny na pierwszym planie wydaje się być szczęśliwym mężem opiekuńczej żony – dbającej o niego i o siebie – dla niego. Hasło reklamowe „Kochanie przez gotowanie” kojarzy się ze znanym powiedzeniem „Przez żołądek do serca”. Jeśli kobieta potrafi gotować, w dodatku smacznie, na pewno jej partner życiowy będzie usatysfakcjonowany. Zatem już małe dziewczynki powinny uczyć się sztuki kulinarnej, aby mogły „sprawdzić się w przyszłości”. Pomimo, że to pani domu przygotowuje posiłki i dba o swojego ukochanego, to on właśnie zdaje się być na fotografii decydującym punktem. Jakże odmienny wyraz miałby widok zniesmaczonego, smutnego pana przy tak uroczo wyglądającej pani.
Porównując te dwa przykłady (fot. 4 i 5) początkowo widzimy ogromną różnicę. Jednak moim zdaniem jest ona pozorna. Na obydwu zdjęciach mężczyzna jest dominatorem, dumnym i panującym osobnikiem, to właśnie jemu należy się nagroda. Wystarczy, że pięknie pachnie (fot. 4) lub po prostu jest (fot. 5), aby go uszczęśliwiać. Kobieta w obu przykładach jest natomiast dodatkiem do całości, ucharakteryzowanym odpowiednio do sytuacji, w której jest potrzebna. Obie wymienione reklamy pomimo swych podobieństw maja jednak dotrzeć do różnych odbiorców – do niej i do niego. Specjaliści od reklamy celowo i świadomie dobierając sytuację, charakteryzację, tworząc końcowe wrażenie, pamiętają o tym, do kogo dotrze przekaz firm: Gucci czy Winiary.





2. Stereotypy i ujęcia nowoczesne

Najprostszym podziałem współczesnej reklamy jest jej rozróżnienie na dwie kategorie: współczesną i stereotypową. Współczesny przekaz może być niezrozumiały dla odbiorcy przez swe nowatorstwo, dlatego też bezpieczniej jest wykorzystać koncepcje stereotypowe. Mamy wówczas świadomość przejrzystości i czytelności tekstu, a co za tym idzie efektywności komunikacji.
Dwie główne metody pracy nad reklamą: ujęcie tradycyjne i nowoczesne są najczęściej celowo wybierane i stosowane w reklamie. Widać w nich obraz kobiety traktowanej jako płeć słabsza, nie decydująca, prosząca o radę, bądź nowoczesnej – silnej i niezależnej. Eksperci zdają sobie sprawę z tego, jak traktowane są podobne podziały i jaką mają siłę oddziaływania. Wiedzą, że współcześnie ludzie nie zawsze kierują się stereotypowym ujęciem, ale nie próbują podążać za nimi, lecz pozostają w dotychczasowym, tradycyjnym schemacie. Nie maja potrzeby burzenia stereotypów czy wprowadzania reformatorskich rozwiązań. Wolą pracować w sposób bezpieczny – nie stosując podtekstów, które mogą być niezrozumiałe dla przeciętnych odbiorców.
Kierowanie się zarówno stereotypami jak i ujęciami o nowoczesnych rozwiązaniach, ma swoje plusy i minusy. Strony korzystne dla producenta i autora reklamy niekoniecznie będą pozytywne również dla kobiet – odbiorców czy modelek. Postaram się scharakteryzować w niniejszym podrozdziale dwa główne ujęcia „płci pięknej” – tradycyjne i nowatorskie.

Ujęcie stereotypowe
Stereotyp – gr. stereós – przestrzenny, stanowiący bryłę, typos – wzorzec, odcisk, odbicie . Jest to panujący w społeczeństwie obraz rzeczywistości wielokrotnie powtarzający się, a co za tym idzie zapamiętany, utrwalony. Niekoniecznie jednak prawdziwy, często skrótowy pogląd, który staje się dla wielu wzorcem, może prowadzić do mylnego przekonania na temat np. danej grupy społecznej. Jest zazwyczaj zamknięty na argumentację, często niedostatecznie uzasadniony, a pomimo to powtarzany. Utrwalony w umysłach ludzi pogląd przekazywany innym jako słuszny prowadzić może do fałszywej, niesprawiedliwej oceny sytuacji. Tworzony prawdopodobnie w celu swoistego porządkowania rzeczywistości, w której niekiedy ciężko jest się odnaleźć, przyjęty za słuszny, może stać się dla wielu wręcz przykry, obraźliwy. Stereotypy widoczne są we wszelkich dziedzinach działalności ludzkiej, kwestiach ważnych lub błahych i stają się swego rodzaju schematem poznawczym. Utrwalone przez tradycje, ale wynikające z niepełnej wiedzy informacje stać się mogą powodem uprzedzeń, a wykorzystane przez kogoś do własnych celów - niezwykle skuteczną bronią. Informacje zapisane w mózgu łączą się ze sobą i tworzą cechy definiujące, charakterystyczne, składające się później na ogólny obraz np. danej jednostki. Z jednej strony stereotyp pozwala na sprawne, szybkie określenie grupy. Istnieje jednak pewne niebezpieczeństwo, mianowicie, jeżeli przyporządkujemy komuś kilka fałszywych cech, uzyskamy obraz błędny (np. mężczyźni to lepsi kucharze niż kobiety).
Pojęcie „stereotyp” wprowadził do socjologii Walter Lippmann, określający go jako schematyczny obraz lub wytwór kulturowy narzucony z góry jednostce. Dotyczyć to może określeń: silny mężczyzna, delikatna kobieta, bojaźliwe dziecko, spokojny Anglik, zorganizowany menedżer. Przejmowany jest bezrefleksyjnie najczęściej z bliskiego otoczenia, niezależnie od tego, czy dotyczy określeń pozytywnych, czy negatywnych. Stereotypy powinny zdaniem Lippmanna ułatwiać nam interpretację świata oraz funkcjonowanie w nim. Przez to, że podsuwają gotowe obrazy, uwalniają nas od wszelkiego wysiłku, jaki musielibyśmy podjąć tworząc własny pogląd od podstaw. Również w reklamie wykorzystywane są różnego rodzaju stereotypy, które mają ułatwiać interpretację danego obrazu. „Specjaliści od reklamy twierdzą, że najprostszym sposobem pozyskania klienta jest odwołanie się do wyznaczających hierarchię i porządek społeczny stereotypów, które znajdują swe odbicie w codziennych zachowaniach, podziale obowiązków domowych i zrytualizowanych formach życia społecznego” . Stąd biorą się poszczególne wizerunki i wyobrażenia kobiet, jakie obserwujemy w reklamach. Jednak jak stwierdza J. Mizielińska: „Reklama nie tworzy tych stereotypów, a jedynie sięga po nie, by jak najlepiej sprzedać produkt” . Sięganie po jak najskuteczniejsze metody (odwołanie do stereotypów kobiecych) w reklamie wydaje się zrozumiałe, ale może się spotkać ze sprzeciwem, jeśli sugeruje skojarzenia obraźliwe. W przypadku stereotypów narodowościowych, określających dany naród jako: leniwy, zaniedbany, oszczerczy, skąpy itp., mamy do czynienia z obrazem znieważającym człowieka. Podobnie jest w kwestii schematów dotyczących kobiet. Nie dziwi fakt, że czują się one poniżone, patrząc na wizerunek np. piorącej, zaniedbanej, istoty, której marzeniem jest uzyskanie idealnej czystości koszuli męża. Jest to bowiem obraz jednostki o niewielkich ambicjach, skazanej na ewentualną skuteczność reklamowanego proszku. Stereotypowe postrzeganie kobiety sprowadza ją do rangi służebnicy, osoby, która powinna przede wszystkim wywiązywać się ze swoich obowiązków i uszczęśliwiać innych. Jej własne pragnienia zostają natomiast zsunięte na dalszy plan i często nie doczekają się realizacji. Paradoksalnie, jednostka traktowana jako słabsza, ma narzucone zadania wymagające znacznie większego wysiłku niż płeć silna. Obowiązki pań: opieka nad dzieckiem, wychowanie, pranie, prasowanie, sprzątanie, gotowanie, robienie zakupów, planowanie wydatków, ponadto dbanie o nienaganny wygląd i prezencję, wymagają sporej energii i wysiłku. Współcześnie oprócz tych wszystkich powinności, „płeć piękna” nie zostaje w domu jak dawniej, lecz podejmuje pracę na pełen etat. Pomimo tego, kobiecie nadal przypisywana jest etykietka słabej, nieporadnej istoty, która nie potrafiłaby funkcjonować bez męskiej, silnej ręki.

Ujęcia nowoczesne
Korzystanie z gotowych stereotypów nie jest na szczęście jedynym rozwiązaniem reklamodawców. Sięgają oni dalej, wprowadzają nieoczekiwane zwroty, charakteryzacje, postępują nawet odwrotnie, niż byśmy się mogli spodziewać. Coraz częściej decydują się na niestandardowe rozwiązania. Ryzykują wprawdzie, że nie zostaną zrozumiani dokładnie tak jak by chcieli, jednak pomysłowość bierze górę i często przynosi korzystne efekty. Motywujące do zakupu danego towaru argumenty, zastępowane są pełnym poczucia humoru obrazem, bądź scenką. Takie reklamy mają zupełnie inny oddźwięk niż tradycyjne przedstawienie zalet danego produktu. Pozbawione są pewnego rodzaju presji, nacisku na adresata. Przekaz jest delikatniejszy, ale może działać znacznie skuteczniej, ponieważ nie zmusza, a proponuje, czyniąc klienta „osobą decydującą”, przysłowiowym „panem sytuacji”. Wprawdzie zalety produktu i korzyści płynące z jego zakupu są nie do odrzucenia, jednak poczucie, że samemu dokonuje się wyboru (nawet pozornie) eliminuje wrażenie osaczenia reklamą i jej koniecznością. Każdy z nas chciałby robić to, na co ma ochotę, a unikać tego, co mu się nakazuje, zatem – dajmy klientowi „to, czego chce”.
Owe ujęcia nowoczesne w reklamie są pozbawione stereotypowych poglądów na temat przeznaczenia produktu, adresata reklamy, funkcji, jaką pełnią kobieta i mężczyzna. W tym przypadku nie ma znaczenia czy dany produkt prezentowany jest przez panią, czy pana domu. Zarówno wszelkie artykuły przeznaczone do prania, czyszczenia, produkty spożywcze, przyprawy, kosmetyki pielęgnacyjne dla dzieci, prezentowane są przez kobiety i mężczyzn. Nie jest tu mile widziane ukazywanie przedstawicieli odmiennej płci jako osób wykonujących określone czynności i zajmujących się konkretnymi zadaniami. Wręcz przeciwnie, widać tu często rozwiązania zaskakujące: piorących czy gotujących mężów i ojców, lub też prowadzące luksusowy samochód żony i matki. Ponadto w ujęciu nowoczesnym – walczącym ze stereotypami – pojawia się spora dawka humoru, która dla większości odbiorców stanowi pozytywny oddźwięk w reklamie. Sprawia, że wręcz z chęcią oglądamy humorystycznie ukazane na zdjęciu postaci czy sytuacje. To z kolei prowadzi do skutecznego przekazu reklamowego, gdyż adresat zapamięta na dłużej zdjęcie, które kojarzy mu się pozytywnie i zaskakująco.

Ujęcie zaskakujące
Odnośnie zaskakujących rozwiązań w reklamie mają one zapewne różnorakie oddziaływanie na odbiorcę. W podobnym stopniu mogą zniechęcać jak i zachęcać. Z pewnością jednak zostaną zapamiętane. Spełnią więc swoje zadanie – przyciągną uwagę potencjalnego klienta. Mogą jednak dogłębnie zrazić do siebie, a skutek jaki odniosą jest nieprzewidywalny. Efekt zależy bowiem od mentalności i poglądów odbiorcy, jego upodobań, poglądów, otwartości na nowe traktowanie rzeczy.
Jedną z prezentacji, jakie wywołały ogólne poruszenie i odmienne reakcje jest reklama środka czyszczącego do toalet firmy Ambi Pur (fot. 6).

Fot. 6 – reklama środka czyszczącego do toalet

Przekaz w stereotypowym ujęciu adresowany byłby zapewne do pań, jednak w opisywanej reklamie postać kobiety rysuje się zniechęcająco. Zastanawiające jest zatem to, kto mógłby być właściwym adresatem tekstu. Widz odnieść może wrażenie, że podczas stosowania reklamowanego produktu spodziewać się można doznań podobnych rozkoszy – aromatu lawendy, kuszącego zapachem świeżości i ukojenia. Jest to obraz na tyle nierealny, że postać mężczyzny jawi się w nim jako mrzonka, omam kobiety zauroczonej wonią lawendowego płynu. Podobnie jak w ujęciu stereotypowym mężczyzna jest tym, którego winno się pożądać. Natomiast oddźwięk nowoczesny widzimy w połączeniu sytuacji na jawie z marzeniem. Reklama Ambi Pour miała nadać środkowi do czyszczenia zapach tak kuszący, jak zbliżenie z atrakcyjnym mężczyzną. Ale tak naprawdę luksusem nie jest sam środek, jego zapach czy działanie, lecz fotografowany model. Kobieta sprowadzona jest natomiast do rangi nieatrakcyjnej postaci, która jedynie w kontakcie z Ambi Pur szukać może przyjemności. Ponadto ukazanie tak różnych postaci stwarza silny kontrast i jeszcze mocniej umniejsza sprzątającej. Z pewnością jest to pomysł zaskakujący, przyciągający wzrok, nowatorski. Dla wielu jednak bardziej bulwersujący i prześmiewczy niż zachęcający.


3. Charakterystyka obrazów kobiet w wybranych przykładach reklamy prasowej

Przedstawione w poprzednim podrozdziale podziały, stosowane w reklamie w zależności od tematu czy zastosowania polecanego produktu dowodzą, jak skomplikowana może być praca nad reklamą. Ów podział stanowi dla wielu swoisty niezbędnik, ułożony przez teoretyków profesji reklamowej w celu uzyskania jak największych korzyści i jak najlepszych efektów. Reklama powinna przekonać, nakłonić, a skoro tak – należałoby znać potrzeby klienta. Można je przewidzieć biorąc pod uwagę pewne standardy obowiązujące w danych kręgach. Reklamując tanią żywność, producent zwraca się do niezamożnych rodzin, natomiast przedstawiając kosztowne perfumy skupia uwagę klienta, który nie musi oszczędzać. Zatem zupełnie inny charakter będą miały obie wymienione reklamy. Ale nie tylko stan majątkowy liczy się w wyborze środków przekazu. Kolejnym ważnym elementem jest płeć adresata. Inaczej bowiem zadziała obraz seksownej modelki na mężczyznę niż na kobietę.
Obraz kobiety, jako tradycyjnie pojmowanej żony czy matki, odnajdujemy najczęściej w reklamach środków czystości, przypraw czy artykułów spożywczych. Mogą to być również artykuły dziecięce, polecane wzorowej matce czy opiekunce. Takim ujęciom towarzyszy zazwyczaj atmosfera rodzinna, domowa. Często są one w trakcie wykonywania obowiązków domowych, opiekowania się dzieckiem, podawania rodzinie smacznego posiłku. Są to swoiste porady dla „pani domu” – co stosować, aby być wzorową matką, żoną, córką.
W reklamie proszku do prania Persil Sensitive, widnieje obraz matki z dzieckiem. Jest to kobieta o niezwykle delikatnej urodzie, czułym, ciepłym wyrazie twarzy i lekkim uśmiechu na ustach. Trzyma w objęciach małe dziecko, które wymaga troski i pielęgnacji za pomocą specjalnie przeznaczonych do tego środków – np. proszku Persil. Całość utrzymana jest w tonacji uspokajających błękitów i łagodnej bieli, co jeszcze bardziej podkreśla nastrój błogiego spokoju i delikatności, jaką darzy swoje dziecko kochająca mama. Taki widok jest niezwykle przekonujący, jeśli chodzi o przeznaczenie reklamowanego produktu. Zachęca do kupna przyjemnym obrazem, uchwyceniem czułości i opiekuńczości rodzica.


Fot. 7 – reklama proszku do prania Persil

Fot. 8 – reklama majonezu firmy Winiary

Na fot. 8 widzimy scenę typową dla tradycyjnej rodziny – matkę przygotowującą posiłek i radosnego syna z ojcem po skończonej zabawie z piłką. Hierarchia jest tu zachowana zgodnie ze stereotypowymi zasadami. Kobieta wydaje się być radosna i zadowolona, ponieważ doskonale spełnia swoją rolę – jest nienaganną żoną i matką, dbającą o swoją rodziną. Jej satysfakcja wynika z tego, że sprawia radość mężczyźnie i dziecku, czyli spełnia swe obowiązki tak, jak należy. Pomógł jej w tym oczywiście wyśmienity majonez firmy Winiary, po użyciu którego potrawy nabierają niebiańskiego smaku. Zatem, jeśli kobieta pragnie być zadowolona z siebie i sprawiać innym przyjemność swoimi posiłkami, powinna zawsze mieć pod ręką właśnie ten produkt.
Zupełnie inny obraz widzimy w reklamach kierowanych do bizneswoman, np. nowoczesnego telefonu komórkowego czy sprzętu biurowego, towarów luksusowych, jak markowe perfumy, czy gustowne kreacje. Mogą to być również reklamy, w których kobiety polecają ekskluzywne samochody, jak np. Renault, Alfa Romeo czy Citroen. Widnieją w nich najczęściej modelki czy aktorki znane i podziwiane w świecie show biznesu. Uma Thurman została np. gwiazdą kampanii reklamowej niezwykłego modelu Giulietta, firmy Alfa Romeo. Aktorka wcieliła się w pięć różnych postaci – odmiennych typów kobiet. Różnią się one od siebie wyglądem, charakterem i temperamentem, ale każdej z nich odpowiada nowoczesne auto z wszelkimi wygodami. Autorzy reklamy chcieli w ten sposób przekonać odbiorcę, że Alfa Romeo Giulietta jest modelem dla każdej kobiety, niezależnie od sposobu życia, ale zawsze tak samo wartościowej jak piękna Thurman. Taki chwyt reklamowy jest zdecydowanie przekonujący dla większości pań, zwłaszcza, jeśli są one wielbicielkami Umy.

Fot. 9 – reklama Alfa Romeo Giulietta
Oprócz tzw. gospodyni i kobiety biznesu, odbiorcą jest kobieta „wizytówka”. Elegancka, zadbana, z nienaganną prezencją, spełniająca wszelkie wymagania co do urody i stylu. Jest to osoba dbająca o swą urodę, pragnąca „zatrzymać czas”, którego bieg powoduje zmianę jej wyglądu. Kremy odmładzające, redukujące zmarszczki, zabiegi upiększające, wyszczuplające balsamy, ujędrniające żele – to produkty idealne dla niej. Nadawca zwracający się do opisywanej konsumentki zastosuje w przekazie działanie mające na celu ostrzeganie przed tym, co może nadejść np. starzeniem się skóry. Wybierze zatem modelkę młodą, początkowo ucharakteryzowana na dojrzałą kobietę dotkniętą upływem czasu, a następnie tę samą – „odmłodzoną” po zastosowaniu cudownego środka. W owych reklamach przekaz kierowany jest prawie wyłącznie do kobiet. Aczkolwiek coraz częściej widzi się prezentacje przeznaczone dla mężczyzn, propagujące dbanie o swe wizualne walory. Takie reklamy oglądane są zarówno przez osoby dojrzale, jak i młode. Większości z nich nie potrzebne są specjalne zabiegi pielęgnacyjne, jednak przekaz może być tak silny, że przekona adresata do konieczności używania produktu. W fazie początkowej, która prowadzi do dokonania wyboru – zakupić czy nie? – należy uświadomić odbiorcy, iż niestety, wiele brakuje mu do ideału. Dopiero wówczas, gdy to zrozumie, może się zainteresować proponowanym towarem. Zatem jak wspominałam wyżej: problem  sposób rozwiązania  korzyści płynące z zastosowania danego produktu. Pojawia się tu jednak pytanie – do jakiego stopnia będziemy walczyć z czasem i starać się zmieniać, a kiedy zaakceptujemy to, że nie trzeba być ideałem, żeby czuć zadowolenie?
Często wizerunki kobiet we współczesnych reklamach odbiegają daleko od rzeczywistości. Nowoczesne programy komputerowe, stosowane do retuszu niedoskonałości widocznych na fotografiach, dają niesamowite efekty wizualne. Odbiorcy nie do końca zdają sobie jednaj sprawę z fikcyjności wizażu, nierealności zbudowanego obrazu. Dążąc do uzyskania efektów z reklamy zawodzą się i popadają w kompleksy z powodu swojej niedoskonałości. Narażone są na to głównie młode osoby, szukające akceptacji w społeczeństwie. Patrząc na piękności z okładek czy reklam nowoczesnych kobiecych pism, chciałyby być takie same jak modelki. Nie zawsze jest to możliwe, co powoduje frustrację i niezadowolenie z siebie. Przekaz reklamowy sięga zatem o wiele głębiej niż byśmy mogli się spodziewać. Mimo to, cały czas promuje się w pismach produkty upiększające dla kobiet, które maja być nieskazitelne, aby idealnie prezentować się w każdej sytuacji.


Fot. 10 – reklama balsamu „Happy Time” firmy Nivea

Fot. 11 – reklama balsamu firmy Dove

Pocieszającym jest fakt, że niektórzy producenci „ryzykują” mniejszą sprzedaż stawiając na realne rozwiązania i unikając ujęć sztucznych. Przykładem może tu być reklama balsamów ujędrniających dla kobiet firmy Dove (fot. 11). Prezentowane są tu panie różniące się znacznie urodą od modelek ważących 45 kilogramów i mierzących 180 cm wzrostu. Są piękne, choć ważą więcej, a ponadto, usatysfakcjonowane swoim wyglądem. Fakt, że owe zadowolenie nastąpiło po zakupie cudownego środka, jakim jest reklamowany balsam. Jednakże jego działanie nie graniczy z cudem, a efekt nie jest przesadzony czy sztuczny. Owa reklama stanowi nadzieję dla nadchodzących zmian w pojmowaniu piękna kobiecego ciała, nie zmodyfikowanego przez retusz czy operacje.
Kolejny typ reklam kierowany jest do kobiet wyzwolonych, wolnych od wszelkich ograniczeń i stereotypów. Prezentują panie i panów w sytuacjach nietypowych – następuje tu wymiana ról jakie dotychczas pełnili. Mężczyźni polecają artykuły prezentowane wcześniej wyłącznie dla kobiet (proszki do prania, wybielacze, płyny do mycia naczyń, fot. 12 i 13). W niektórych owa zamiana jest niestety pozorna. Bowiem np. w reklamach telefonów komórkowych produkt jest gwarantem bezpieczeństwa. Zawsze można zadzwonić, żeby sprowadzić pomoc, a bez tego kobieta pozostaje bezradna, niezaradna, wręcz zlękniona. Wszędzie doszukać się można podtekstów stereotypowych, jednak z biegiem czasu jest ich coraz mniej. Odporność na zmiany w podejściu do roli kobiet i mężczyzn jest duża, ale ujęcia stereotypowe, obecnie pojawiają się w reklamie prasowej znacznie rzadziej.


Fot. 12 i 13– reklama środków czyszczących firmy Mr. Muscle i Cillit
Działania odbiegające od stereotypowych przeznaczone są do kobiet nowoczesnych, często feministek, które są również kochającymi żonami i matkami. Starają się natomiast odbiegać od wizerunku „władczyni kuchni”, a część swych dotychczasowych obowiązków oddają mężczyźnie. Przykładem takiego działania jest cykl reklam firmy Knorr. Producenci przedstawiają w nim rodzinę, w której panuje atmosfera przyjazna oraz szanowane są ustalone zasady. Ponadto widać tu otwarcie na nowoczesne podejście do hierarchii w rodzinie, a raczej jej braku. Wszyscy są traktowani tak samo, zarówno żona, jak i mąż mogą spełniać się gotując posiłki dla całej rodziny. Na fot. 14 dokładnie widać opisywany motyw: mężczyznę z synem przyrządzających potrawę dla wszystkich domowników. Są oni przy tym uśmiechnięci, zadowoleni, co dowodzi, że można w kuchni przyjemnie spędzić czas. Jest to działanie przeciwne stereotypom, ukazuje mężczyznę świetnie radzącego sobie w kuchni. Zaskakuje on swoją żonę pomysłowością kulinarną i czynnie włącza się w obowiązki domowe. Reklama ta uspokaja zdegustowane feministki, urażone niesprawiedliwym sprowadzeniem ich do rangi domowych gospodyń. Przekonujący chwyt reklamodawcy, który poleca łatwy w przygotowaniu i smaczny w efekcie półprodukt, który najczęściej wystarczy zalać wrzącą wodą, by powstało danie.


Fot. 14 – reklama produktów firmy Knorr
Innym modelem współczesnej kobiety jest kochanka – kobieta piękna, zmysłowa, kusząca, tajemnicza, odważna. Kierowane do niej reklamy to głównie prezentacje kosmetyków, zwłaszcza perfum – uwodzicielskich i oryginalnych. Jedną z propozycji jest reklama Duetu Dolce i Gabbana (fot. 15), firmy, która często operuje zaskakującymi pomysłami. W opisywanej kampanii wzięło udział sześć osób – znanych modelek i modeli: Claudia Schiffer, Naomi Campbell, Eva Herzigova, Fernando Fernanes, Tyson Ballou i Noah Mills. Fotograf Mario Testino przeprowadził sesję znanych gwiazd w negliżu, polecających pięć różnych zapachów, uniwersalnych – zarówno dla kobiety, jak i mężczyzny. To idealna reklama dla kogoś, kto pragnie kusić i urzekać. Patrząc na fotografię nagich piękności, naturalnie przychodzi na myśl fascynacja, erotyzm, a zarazem gustowna zmysłowość. Reklamowane perfumy, nawet jeżeli nie wszystkich odbiorców zachęcą, to chociażby zwrócą na siebie uwagę tych, którzy chcą kusić.

Fot. 15 – reklama perfum Duet Dolce i Gabbana


4. Stanowisko Genderowe

Przekaz reklamowy związany jest z modelem kulturowym, jaki kształtuje społeczeństwo. Są to dwa różne typy rodziny: tradycyjny - pracujący mężczyzna i kobieta spędzająca czas w domu, z dziećmi, lub nowoczesny – gdzie oboje pracują i wychowują potomstwo. Postrzeganie owych modeli uwarunkowane jest kulturowo, a reklama kreuje szczęście, bądź jego iluzję. Niezwykle istotne w traktowaniu płci w aspekcie kultury jest stanowisko Genderowe. Dotyczy ono statusu jednostki w społeczeństwie, identyfikacji i zbioru relacji między kobietą a mężczyzną. Gender Studies to nauka społeczna, dla której głównym tematem jest społeczno-kulturowa tożsamość jednostek, płeć w kontekście kultury, nie zaś biologii. Zajmuje się sytuacją, wynikającą z nadania jednostce odpowiedniego dla niej miejsca, przyporządkowania jej w określoną formę. Jest to postępowanie pozornie porządkujące, nadające jednostce pewien status. Gender walczy z owymi normami, ramami, zamknięciem człowieka w określonym punkcie i przypisywaniem mu etykietek. Nie godzi się na stereotypy, według których budowany jest obraz ludzi, jako jednostek o określonych cechach, narzuconych z góry etykietkach.
W tradycyjnym kontekście relacji społecznych uznaje się za słuszne przypisywanie konkretnych ról odmiennym płciom. Mężczyzna powinien tu np. pełnić funkcję dyrektora, a kobieta sekretarki. Gender burzy tę ideę, uświadamiając, że cechy, jakie nadano kobiecie, są wytworem kulturowym, zależnym od przeszłości, kiedy to prym we wszelkich dziedzinach wiedli mężczyźni. Kobieta jest postrzegana jako słabsza, mniej zaradna, zdana na łaskę i zależna od silnego mężczyzny. Gender ukazuje błąd w takim pojmowaniu płci, odwołuje do zastanowienia nad stereotypami i rzeczywistą siłą kobiet. Podobnie jak feminizm, mówi o roli kobiet na świecie, ich prawach, możliwościach, walce z niesprawiedliwym, przedmiotowym traktowaniem człowieka. „Kultura reguluje zachowaniami jednostki w tak dużym stopniu, że zarówno większość antropologów, jak i psychologów nie jest w stanie oddzielić tego, co kulturowe, od tego, co jednostkowe” . Dążymy zatem do ideału zbudowanego przez media: prasę, telewizję, radio, Internet, jak również filmy czy książki. To środki masowego przekazu kształtują ów wzorzec, kierując się istniejącymi od lat stereotypami. Współczesny świat, tworzony przez mass media, jest nieodłącznym elementem życia każdego z nas. Patrząc na modę, kanony piękna, rozwiązania techniczne, czy chociażby propozycje spędzania wolnego czasu, upodabniamy się coraz bardziej do siebie. Niezależnie od tego skąd pochodzimy, w jakiej kulturze się rozwijaliśmy, jakie posiadaliśmy priorytety, chłoniemy podawane przez media informacje. Przyjmujemy je nawet nieświadomie, stają się dla nas normalne, oczywiste, bezsporne.
Machina mediów działa na bazie stereotypów, które dają odbiorcy poczucie bezpieczeństwa. To, co znamy, traktujemy jako sprawdzone, a zatem dobre dla nas. Boimy się nowości, więc rozwiązania niestandardowe odkładamy na dalszy plan. Schemat ten wkracza wszędzie, a podane informacje przyjmujemy za pewnik. Jak nie skusić się na kosmetyk, skoro poleca go np. Naomi Campbell? Najsłynniejsze modelki świata kreują wzory do naśladowania. Sprawiają, że staramy się im dorównać, naśladujemy je, stosujemy się do ich rad. Kobieta powinna być piękna, zadbana, koniecznie szczupła, bezspornie elegancka, oczywiście pracowita, zawsze uśmiechnięta, a jednocześnie delikatnie zagubiona – jako „płeć słaba”. Gender walczy z takim pojmowaniem rzeczywistości. Nie toleruje obrazu, jaki rysuje np. prasa, a zwłaszcza reklamy propagujące idealnie wyglądające panie. Wystarczy przeanalizować chociażby kilka współczesnych pism kobiecych:
• Claudia – miesięcznik, którego głównymi tematami są: moda, zdrowie i uroda, kuchnia, życie tzw „gwiazd’
• Cosmopolitan – magazyn zawierający informacje o modzie, urodzie, plotki o mężczyznach
• Gala Plus Glamour – moda, zdrowie, uroda, plotki
• Naj – przede wszystkim uroda, moda i plotki, recepty na piękną skórę, sylwetkę czy włosy, najnowsze trendy fryzjerskie, artykuły o znanych ludziach
• Oliwia – miesięcznik dla pań, które interesują się głównie modą, urodą, pięknym ciałem i formą fizyczną, stylowym wizażem, urokami życia, jak również psychologią i kulturą
• Pani – radzi jak żyć zdrowo, wyglądać pięknie i młodo, zawiera wspaniałe przepisy kulinarne oraz wskazówki na temat prowadzenia domu
• Przyjaciółka - przede wszystkim dostarcza informacji na temat prowadzenia domu i wychowywania dzieci
• Sekrety Kobiet – miesięcznik zajmujący się modą, urodą, rozrywką, zdrowiem, kuchnią, domem i ogrodem, wydarzeniami kulturalnymi
• Twój Styl – jak mówi sam tytuł czasopisma, możemy w nim znaleźć informacje na temat gustownego wyglądu, urody, mody, zdrowia, ale co najważniejsze „sztuki życia”.

Jak wynika z powyższych przykładów, większość pism typowo kobiecych zawiera informacje zbliżone do siebie. Powtarzają się w nich zarówno tematy, jak również pytania czy odpowiedzi na nie. Prenumerując pisma kobiece, łatwo zauważyć, że artykuły są podyktowane porami roku, tematami bieżącymi w świecie rozrywki, show biznesu, mass mediów, ogólnych kwestii społecznych. Redakcje dążą do „bycie na czasie”, odnalezienia się w wirze i motłochu wywołanym przez coraz szybsze tempo życia. Zastanówmy się jednak, czy rzeczywiście opisywane tematy są na tyle istotnymi, aby powtarzać je w nieskończoność?
Jeżeli w każdym piśmie kobiecym będziemy czytać o podobnych rozwiązaniach, utwierdzimy się w przekonaniu, że są one słuszne. Co do samej tematyki prasowej – jeżeli będzie ona skoncentrowana na modzie, urodzie, życiu gwiazd czy kulinariach – uznamy owe zagadnienia za ważne. Są polecane, a zatem warto się nimi zainteresować. Współczesne pisma kobiece kreują nie tylko metody działania, ale również potencjalne sytuacje, w których owe sposoby mogą się przydać. Czy jednak na pewno potrzebujemy tych wszystkich rad? Działanie mediów przypomina niekiedy efekt domino, gdzie jedno posunięcie pociąga za sobą drugie. Początkowo proponowany jest odbiorcy np. krem pod oczy. Korzystamy z oferty, ponieważ jej autor znakomicie wytłumaczył nam konieczność stosowania kosmetyku. Jednak niedługo później okazuje się, że ów krem będzie znacznie skuteczniejszy w połączeniu z innym – specjalnie sporządzonym do stosowania np. na noc. Przydałyby się dwa, zwłaszcza, że prawdziwa kobieta powinna nienagannie się prezentować.
Pozornie błahe tematy doprowadzają nas do znacznie istotniejszych spraw. Zaczynając na wyborze odpowiedniej linii kosmetyków, poprzez pielęgnacyjne zabiegi, dochodzimy do wniosków - czego tak naprawdę potrzebujemy. Czy zawsze musimy, jako kobiety, być nieskazitelne i pełne blasku? Nowości w reklamach prasowych kreują nasze potrzeby, tak jak ogólnie mass media stwarzają chęć posiadania. Płeć kulturowa – Gender Studies uzmysławia naszą przynależność do społeczeństwa, w którym się wychowujemy i funkcjonujemy. Nadana kobiecie etykietka określa jej cechy, charakteryzuje, przypisuje potrzeby i rolę w społeczeństwie. Jak pisze Simone de Beauvoir: „Jedynie rewolucja moralna, a nie socjalna czy polityczna lub techniczna, mogą przywrócić człowiekowi utraconą prawdę. A można tego przedstawienia dokonać na swój rachunek: wtedy doznałoby się radości mimo absurdu tego świata i nieładu, jaki nas otacza” .

Rozdział III

WPŁYW WIZERUNKU KOBIETY NA ODBIORCÓW, KSZTAŁTOWANIE MENTALNOŚCI SPOŁECZNEJ

1. Reklama jako forma komunikacji

Komunikacja to proces wymiany informacji pomiędzy jej uczestnikami oraz reagowania na przesyłany tekst. Przebiega od nadawcy, poprzez kanał komunikacyjny i dociera do odbiorcy. Tworzy swoistą łączność, której efektem powinno być porozumienie. Nadanie informacji ma konkretny cel – przekaz, którego zrozumienie stanowi o skuteczności działania. Kształtowanie i modyfikacja wszelkich postaw, wiedzy, poglądów to elementy procesu komunikacyjnego zachodzącego za pomocą słów, gestów, obrazów, tekstów, dźwięków. Słowo comunico (łac.) tłumaczy się jako: „uczynić wspólnym”, „naradzić się’, „połączyć”, oznacza proces zapewniający porozumienie ludziom żyjącym w grupie.
W przypadku przekazu prasowego (np. za pomocą reklamy) mamy do czynienia z komunikacją masową o charakterze impersonalnym, czyli pośrednim. Jest to rodzaj porozumiewania się, w trakcie którego „rozmówcy” mogą znajdować się w różnych miejscach i o innej porze. Jednocześnie w przypadku prasy mamy do czynienia z komunikacją jednostronną. Kojarzy się ona raczej z monologiem niż dialogiem, a nadawca jest tu inicjatorem komunikatu. Ukazuje on potrzeby, proponuje ich zaspokojenie podając konkretny sposób, a następnie podkreśla płynące z tego korzyści. Nie potrzebuje on odpowiedzi ze strony czytelnika, wystarczy, że unaoczni to, co ma do przekazania. Jeśli jest przekonujący – odpowiedzią adresata będzie zakupienie prezentowanego produktu. Jeżeli autor trafi do odpowiedniego odbiorcy, ma większe szanse na skuteczność przekazu. Dlatego też konkretne produkty prezentowane są w określonych pismach, czytanych przez kobiety: młode, dojrzałe, zajmujące się domem, firmą, biznesem, nietuzinkowym hobby, dziećmi.
Od nadawcy, poprzez kanał komunikacyjny, aż do odbiorcy napływa informacja. Przekaz musi być poprawnie odkodowany, a następnie zrozumiany. Jego celem jest bowiem wywołanie odpowiedniej reakcji odbiorcy. Musi więc przyciągać uwagę czytelniczki, zachęcać, ciekawić. Odpowiednio wkomponowany w tekst, estetyczny, charakterystyczny, intrygujący, spotka się z zainteresowaniem. Komunikat reklamowy dopasowany do treści danego artykułu z pewnością zostanie zauważony. Pisząc np. o problemie wypadania włosów, łamliwości płytki paznokcia, czy suchości i szorstkości skóry, dodaje się obok tekstu fotografię modelki używającej środka na poprawę tych dolegliwości (np. Skrzypowita).
Silnie działającym elementem reklamy jest wpływanie na emocje odbiorcy. Wywoływanie poczucia niezadowolenia z obecnego stanu rzeczy i kierowanie w stronę rozwiązań słusznych, a mianowicie tych, które proponuje nadawca. Przykładem może być tutaj tekst: „Jesteś tego warta” widniejący w reklamie kosmetyków firmy L’Oreal Paris. Przekonuje kobietę o tym, na co może sobie pozwolić i z czego powinna skorzystać. Każda z kobiet pragnie być postacią wartościową i właśnie reklama L’Oreal ma zapewnić jak tego dokonać. Wystarczy stosować kosmetyki kupowane przez największe sławy i piękności współczesnego show biznesu.
Podobny przykład odnajdujemy w prezentacjach firmy Max Factor: „Jak pięknie być sobą”. Przekaz ten mówi nam jednocześnie o tym, kiedy jesteśmy sobą, jak i o tym, że jest to godne pozazdroszczenia. Otóż jesteśmy takie, jakie powinnyśmy być: piękne, pełne blasku, seksowne, kuszące, zawsze eleganckie i reprezentacyjne [w rozumieniu współczesnych kanonów i wzorców]. Ponoć właśnie wtedy jesteśmy sobą, a przynajmniej powinnyśmy mieć takie poczucie, ponieważ jesteśmy kobietami. W tym przypadku, można byłoby nawiązać do postawy Genderowej, mówiącej o „kulturowej płci pięknej”. Być prawdziwą kobietą to nic innego jak spełniać nadane jej wymagania. Prawdziwy ideał – stać się nim to poczuć satysfakcję – mówi Max Factor.
Komunikacja w reklamie to przekonywanie za pomocą silnych, sprawdzonych przez ekspertów argumentów. Jak pisze J. Kall: „Żadna skuteczna kampania reklamowa nie powstała z niczego – jej podstawą musiał być plan” . Konspekt zależy od tego, czy chcemy sprzedać gotowy produkt, czy też wytwarzamy towar dla potrzeb konkretnego klienta. W przypadku pierwszym – mając towar, który należy zbyć – budujemy postać odbiorcy i przedstawiamy go w reklamie. Wizualizujemy go na przeciętnego obywatela/obywatelkę, po czym uświadamiamy, że to właśnie on/ona potrzebuje naszego produktu. Natomiast w drugim przypadku – kierując się zapotrzebowaniem rynku - zbieramy informacje o potencjalnym kliencie i dopasowujemy dla niego preparat idealny. Niezależnie od tego czy mamy do czynienia z sytuacją pierwszą, czy drugą, działaniu nadawcy towarzyszy cenna w handlu i reklamie siła perswazji. Istnieją przeróżne techniki jej stosowania, metody, które w przekazywaniu komunikatu reklamowego dają oczekiwany rezultat. Jedną z nich jest powtarzalność komunikatu, sprawiająca, że lepiej i na dłużej zapamiętamy dany produkt. Odnosi się to np. do wyżej opisanych reklam występujących na kilku stronach pisma, kolejna kontynuuje wątek z poprzedniej. Inna metoda to umieszczanie reklam tematycznie do artykułów – chcesz uniknąć błędu – zastosuj preparat firmy „X”. Ukazanie minusów, a następnie plusów uzyskanych dzięki stosowaniu reklamowanych towarów to bodaj najbardziej skuteczna technika działania. Nic tak nie przekona kobiety pulchnej o konieczności odchudzania, jak umieszczona na zdjęciu osób: otyłej i szczupłej - obok siebie. Pomiędzy nimi najrozsądniej jest wkomponować symbol leku bądź preparatu, który umożliwia nam uzyskanie figury idealnej. Widać wówczas problem, sposób na jego rozwiązanie i efekt końcowy – sukces i zadowolenie. Skutecznym działaniem perswazyjnym jest ukazanie w reklamach tak zwanego „dowodu naukowego” uznanego przez ekspertów z danej dziedziny. Taki komunikat dotrze z pewnością do matek wychowujących potomstwo i dbających o jego prawidłowy rozwój. Pisząc artykuły o częstych chorobach i słabej odporności dzieci na infekcje i wirusy, wystarczy umieścić w pobliżu tekstu reklamę środka podnoszącego odporność, dostarczającego witamin i niezbędnych mikroelementów. Zwłaszcza w porze jesiennej, kiedy zbliża się czas przeziębień, warto przypomnieć klientom o profilaktyce stosowania suplementów diety wzmacniających organizm i dodających energii. Nic nie jest dla matki w równym stopniu ważne jak zdrowie jej dziecka, dajmy jej zatem gotowy sposób na rozwianie obaw – powiedzieliby nadawcy komunikatu reklamowego.

2. Efekty komunikacji – jej poprawność i błędy

Efekt końcowy komunikacji jest różny, w zależności od formy nadania informacji, tematu reklamy, siły perswazji, intensywności przekazu, cech odbiorcy i nadawcy. Zdarza się, że nie wywołuje większych emocji, a obserwator jest obojętny wobec nadawcy. Wówczas mamy do czynienia z przekazem nieudanym. Nie pozostawia on po sobie śladu, a produkt jest zapomniany. Istotne jest natomiast nakłonienie do kupna, lub chociaż wzbudzenie zainteresowania danym towarem. Efekt końcowy w przypadku skutecznego komunikatu ma oddźwięk pozytywny, przekonujący. Natomiast w kwestii reklam nieudanych (bulwersujących, obrażających uczucia, uwłaczających godności, pełnych uprzedzeń) – efekt negatywny.
Istnieje tak zwana cienka granica między poprawnym, a błędnym wykorzystaniem argumentów optujących „za” i „przeciw”. Dotyczy to zwłaszcza reklam „śmiałych”, nowatorskich, przepełnionych oryginalnym, zaskakującym humorem. Są to pomysły pikantne, o podtekstach erotycznych, uznawane przez grono odbiorców za niesmaczne, obraźliwe, przekraczające próg przyzwoitości. Istnieją odpowiednie ustawy regulujące pracę nad reklamą, metody działań, formę przekazu. Ich celem jest kontrola postępowania reklamodawców kierujących się śmiałymi metodami.
W przypadku, gdy mamy do czynienia z reklamą sprzeczną z przepisami prawa czy dobrymi obyczajami, mówi się o czynie niewłaściwej konkurencji. Dotyczy on reklam, które uchybiają godności człowieka, wprowadzają klienta w błąd, wywołują lęk. Zauważa się to np. w reklamach produktów dla dzieci – zabawek, gadżetów, słodyczy, młodzi odbiorcy są bowiem łatwowierni. Czyn niewłaściwej konkurencji dotyczy także reklam sprawiających wrażenie neutralnej informacji, a w rzeczywistości mającej cechy manipulacyjne. Taki przekaz ingeruje w sferę prywatności klienta, poprzez uporczywe nakłanianie go do zakupu towaru. Jednym ze sposobów na ową działalność jest nadużywanie technicznych środków przekazu informacji, nagabywanie w miejscach publicznych, czy przesyłanie na koszt adresata niezamówionych produktów. W przypadku reklamy prasowej w pismach dla kobiet, dodatkową formą nachalnej reklamy są dołączane gratisowo ulotki (często w zbyt dużych ilościach).
Zbyt uporczywe nakłanianie klienta do kupna towaru może przynieść efekty odmienne od pożądanych. W momencie, gdy adresat odczuwa przesyt dana reklamą, staje się wobec niej sceptyczny, bądź całkowicie zniechęcony. Komunikat powtarzający się wielokrotnie powodować może zmęczenie reklamą, niezależnie od tego jak bardzo byłaby interesująca. Mając do czynienia z przekazem widniejącym na każdym kroku, we wszelkich formach i czasopismach, odczuć możemy przesyt i niechęć. Ponadto łatwa dostępność danego produktu powoduje, że nie jest on towarem pożądanym, unikatowym i niepowtarzalnym. A przecież większość z konsumentów chciałaby posiadać właśnie to, co trudno dostępne i jedyne w swoim rodzaju. Sprawdzone oferty – owszem – są zachęcające, jednak nie we wszystkich przypadkach. Obserwując branżę reklamową zauważyć można, że niemal wszyscy polecają swoje oferty jako najlepsze, sprawdzone, skuteczne i polecane przez ekspertów. Inaczej jednak traktowana jest np. przez matkę reklama syropu dla dziecka, niż oferta taniego kredytu na zakup luksusowego, sportowego samochodu, czy ekskluzywnego apartamentu. Wiele zależy od mentalności klienta, jego zasobów finansowych, przyzwyczajeń i środowiska, w jakim się otacza.

3. Wpływ manipulacji na adresata reklamy

Odbiorca będący pod wpływem manipulacyjnego działania reklam, pozostaje często nieświadomy jak znaczącą rolę pełni taktyka nadawcy. Wybierając dany produkt, nie zdajemy sobie sprawy z tego, w ilu procentach sami dokonujemy wyboru, a w ilu robi to za nas reklamodawca. Jak wspominałam wyżej, manipulacja w reklamie jest często niewidoczna, zakamuflowana. Daje nam poczucie panowania nad sytuacją, a jednak nie zawsze nasza decyzja jest samodzielna. W niniejszym podrozdziale postaram się opisać wpływ manipulacji na odbiorcę oraz jej efekt w aspekcie lokalnym i ogólnospołecznym.
W reklamie najważniejsza jest sprzedaż, jej zasięg i skala. Przekaz ma być skuteczny, a wszelkie metody działania są dozwolone dopóty, dopóki owocuje sprzedażą. Powinien zatem być:
 przejrzysty
 zrozumiały
 klarowny
 jasny
 zastanawiający
 ciekawy
 oryginalny
 stonowany
 zaskakujący
 widoczny
 odpowiednio wkomponowany w całość
 nawiązujący do współczesnych wzorców
 wykraczający dalej niż dotychczas
 nowatorski
 przyjazny
 podnoszący na duchu
 motywujący
 bezpieczny
 pewny.

Cechy, które wymieniłam są odmienne, niektóre wręcz wzajemnie się wykluczają, ale pamiętać należy o tym, że istnieją różni odbiorcy. Reklama skuteczna to taka, która z uwzględnieniem tych atrybutów jest jednocześnie dopasowana do typu odbiorcy, do którego stara się dotrzeć. Ponadto niekiedy udaje się fachowcom połączyć w jednej prezentacji wiele cech, pomimo, że przeczą sobie. Nawet te, które pozornie są nie do pogodzenia, sprytnie połączone dają najlepszy efekt. Mianowicie – jednocześnie bawią i pouczają, radzą i przekonują o niezaprzeczalnej słuszności wyboru, zaskakują oryginalnością, a zarazem są jasne. Im więcej wymienionych elementów znajdzie się w przekazie, tym lepiej dla nadawcy. Jeżeli natomiast chodzi o odbiorcę – zostanie on przekonany, ale niekoniecznie będzie później zadowolony ze swojego wyboru.
Współczesny rynek wyposażony jest w ogromną ilość artykułów. Ponadto, wciąż przybywa nowych, rośnie konkurencja wśród producentów, którzy zabiegają o klientów. Wciąż prześcigają się oni z nowościami, innowacyjnymi rozwiązaniami „ułatwiającymi życie”, lepszym efektem, najlepszymi osiągnięciami. Klient oglądający przekaz reklamowy, mając pewność, że trafił na produkt najlepszy na rynku, po tygodniu przekonuje się, że jest w błędzie. Niestety, pokazując swój towar jako niezastąpiony, producenci są nieprawdziwi i niekonsekwentni. Mianowicie po pewnym czasie, ulepszając go, przeczą swym poprzednim twierdzeniom. Wyrobów przybywa, natomiast liczba klientów nie zwiększa się na tyle, żeby je wszystkie zakupić. Każda niemal produkcja stała się masowa i nie jest adekwatna do zapotrzebowania odbiorców.
Wraz z ujednolicaniem się krajów, obyczajów, kultur, ludzie o różnej narodowości coraz bardziej się do siebie upodabniają. Mamy podobne zainteresowania, potrzeby, dążenia i próbujemy osiągnąć cel w zbliżony sposób. Sięgamy do tych samych źródeł co nasi sąsiedzi, zarówno bliscy, jak i ci, którzy pochodzą z obcych krajów. Pomimo to chcemy pozostać oryginalni, ale nie jest to możliwe, jeśli kierujemy się podobnymi wytycznymi i kroczymy tymi samymi drogami. Uciekamy się do pokrewnych rozwiązań, uznając je za sprawdzone, a nawet lepsze od tych, które stosowaliśmy do tej pory. Żyjemy w świecie konsumpcji, w którym liczy się ilość, chęć posiadania we wszelkim tego słowa znaczeniu. Jest to rzeczywistość, w której kampanie reklamowe kreują fałszywe potrzeby i sprawiają, że inne wartości odchodzą na dalszy plan. Tak ukształtowane społeczeństwo zbudowane jest z ludzi „jednowymiarowych”, którym reklama i mass media narzucają sztuczne potrzeby. Mechanizm współczesnego świata rozwija się coraz bardziej i szybciej, pomimo, że spora część obywateli tego świata dostrzega absurd posiadania rzeczy zbędnych.

Podsumowanie
Treść niniejszej pracy mieści zagadnienia współczesnej reklamy prasowej, od jej początkowego rozwoju do czasów obecnych. Temat działalności reklamowej we współczesnej prasie kobiecej, a głównie ujętego w niej wizerunku kobiet, to kwestia złożona, wymagająca wnikliwej analizy. Obejmuje zagadnienia z dziedzin takich jak np.: marketing, socjologia, psychologia, aktywność twórcza, logistyka pozyskiwania klientów, promocja. Odnosi się do postrzegania wizerunku kobiet, recepcji poszczególnych typów postaci i ich interpretacji. Interesującym wątkiem w podejmowanych przeze mnie zagadnieniach jest kierowanie się stereotypami w ocenie, prowadzącymi często do powierzchownej oceny. Patrząc na reklamy, większość odbiorców rezygnuje z ich analizy. Przyjmują oni informacje jakie są im podane w sposób obojętny. Być może dzieje się tak dlatego, że na co dzień spotykamy się z ogromną ilością reklam i przyjmujemy je jako nagminne, oczywiste, rutynowe. Odbieramy je w sposób mechaniczny, nie zdając sobie sprawy z ich rzeczywistego wpływu na naszą osobę. Myślę, że warto się jednak zagłębić w ów temat, aby z szerszym oglądem postrzegać kierowany do nas przekaz.
Ważne wątki działalności reklamowej to jej wpływ na odbiorcę, skuteczność przekazu i sposoby pozyskiwania klientów. Metody pracy, styl działania, wszelkie czynniki decydujące o efektywności tekstu, to elementy składające się na efekt końcowy reklamy. Jednym z pomysłów na jej formę jest właśnie wykorzystanie w reklamie prasowej wizerunku kobiet. Główny podział typów kobiecych widniejących w reklamie dotyczy pań absorbujących lub nieatrakcyjnych, oraz przedstawienie ich w kategoriach wartych uwagi bądź nieistotnych. Ważnym wątkiem jest tu kreowanie potrzeb klienta, mające charakter manipulacyjny i prowadzące do ciągłej pogoni za sukcesem. Nadawca pokazuje w tym przypadku, że warto mieć to, co dla nas najlepsze, zakładając, że doskonale zna nasze potrzeby. Oferuje klientowi to, co najwłaściwsze, zapewnia, że jedyna droga to – skorzystać.
Kreowane w reklamach wizerunki kobiet dopasowane są do pism, zapatrywań i zainteresowań czytelniczek. Panie skupione na domu i rodzinie, odnajdą w swych ulubionych magazynach reklamy związane z czytanymi artykułami. Analizując np. fot. 16, dojść można do wniosku, że wizerunek przedstawionej kobiety daleki jest od autentycznego obrazu „pani domu”. To typowy przykład stereotypowego ujęcia „płci pięknej” w przekazie reklamowym. Trudno wyzbyć się postrzegania schematycznego, z jakim mieliśmy do czynienia przez długi czas, a nowości – jako wątpliwe – przyjmowane są niechętnie. Wizerunki kobiet we współczesnej reklamie prasowej to w większości przypadków obrazy stereotypowe. Jak zaznaczałam wyżej – z biegiem czasu ulegają one przemianom i stopniowej, powolnej neutralizacji, jednak na długo jeszcze pozostaną przeważające.


Fot. 16 – typowy przykład wizerunku kobiety jako „pani domu”


Reklama dopasowana jest do pism, a skoro w gazetach funkcjonują pewne schematy, powtarzają się te same zagadnienia, również przekaz promocyjny będzie miał charakter niezmienny. Sądzę, że nie powinniśmy godzić się na stereotypy i zamykać na nowe rozwiązania. Kobiety ukazywane w reklamie spełniać muszą ogromne wymagania. Postać piękna, uśmiechnięta, młoda, zaradna, modna, zadbana, jest często wręcz nierealna. Tymczasem reklamodawcy pokazują adresatowi możliwość osiągnięcia ideału. Odbiorca, który wierzy w ów przekaz, potraktuje postać kobiecą przedstawioną w reklamie za realną. Aczkolwiek pomiędzy ideałem a rzeczywistością, istnieje ogromna przepaść. Iluzja doskonałości kusi swym urokiem, warto jednak spojrzeć na nią obiektywnie i zastanowić się nad jej realnością.
Bibliografia:

1. Bajka Z., Krótka historia reklamy w Polsce i na świecie, Gdańskie Wydawnictwo psychologiczne, Gdańsk 2003
2. Bator J., Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej, Instytut Spraw Publicznych, Warszawa 1998
3. Beauvoir S., Druga płeć, Państwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa 1968
4. _ _ _ _ _ _, Śliczne obrazki, Jacek Santorski & Co Agencja Wydawnicza Sp. z o. o., Warszawa 2007
5. Bell D., Kulturowe sprzeczności kapitalizmu, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, Warszawa 1998
6. Bokszański Z., Stereotypy a kultura, Leopoldinum, Wrocław1997
7. Brzostowski M., Teoretyczne podstawy reklamy prasowej, Biblioteka Instytutu Handlu Wewnętrznego i Usług, Warszawa 1987
8. Budzyński W., Reklama. Techniki skutecznej perswazji, Poltext, Warszawa 1999
9. BursztaW. J., Antropologia kultury, Zysk i S-ka Wydawnictwo s.c., Poznań 1998
10. Chybicka A., Kazimierczak M., Kobieta w kulturze – kultura w kobiecie, Oficyna Wydawnicza IMPULS, Kraków 2006
11. Doliński D., Człowiek w reklamie, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2003
12. Horodecka A., Mitologiczny świat reklam, Zakład Wydawniczy NOMOS, Kraków 2002
13. Janion M., KOBIETY i duch inności, Wydawnictwo Sic!, Warszawa 2006
14. Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1995
15. Kisielewski A., Sztuka i reklama, Trans Humana, Białystok 1999
16. Kurta H., Reklama prasowa: wybrane zagadnienia, Państwowe Wydawnictwo Rolnicze i Leśne, Warszawa 1969
17. Lewiński P. H., Retoryka reklamy, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław, 1993
18. Macrae C. N., Stangor Ch., Hewstone M., Stereotypy i uprzedzenia, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 1999
19. Martynowicz E., Od poczucia podmiotowości do bycia ofiarą, Oficyna Wydawnicza „Impuls”, Kraków 2006
20. Mizielińska J., Kobieta jako przedmiot i podmiot reklamy, Wydawnictwo Trans Humana, Białystok 1997
21. Murdoch A., Kreatywność w reklamie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003
22. Nowacki R., Reklama, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2006
23. Nowicka E., Świat człowieka – świat kultury, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006
24. Obuchowski K., Psychologia dążeń ludzkich, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, Warszawa1983
25. Rydla M., Komunikacja marketingowa, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, Gdańsk 2001
26. Szczęsna E., Poetyka reklamy, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, Warszawa 2001
27. Tong R. P., Myśl feministyczna: wprowadzenie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002
28. Wilk E., Przemoc ikoniczna czy „nowa widzialność”?, Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego, Katowice 2001
29. Czerska B., Reklama jest kobietą, „Aida – Media” nr 11/1996
30. Doliński D., Głupie, naiwne i czasami długonogie, „Aida – Media” nr 11/1996
31. Jackson S., Gender a seksualność z punktu widzenia teorii [w:] M/Z Gender w kinie europejskim i mediach, (red.) E. Ostrowska, Kraków 2001
32. Twardowska A., Olczyk E., Kobiety w mediach, http://temida.free.ngo.pl/rapmedia.htm (03.09.2011)
33. Pawlicka B., Widawska E., Wpływ reklamy na kształtowanie stereotypów społecznych, http://www.eid.edu.pl/archiwum/2001,99/kwiecien,168/wplyw_reklamy_na_ksztaltowanie_stereotypow_spolecznych,1128.html (04.09.2011)
34. Stereotyp, http://portalwiedzy.onet.pl/17752,,,,stereotyp,haslo.html (04.09.2011)

Spis fotografii:

1. Reklama szminki firmy Max Factor
2. _ _ _ _ _ perfum DOLE d’ARMANI
3. _ _ _ _ _ perfum Kim Kardashian
4. _ _ _ _ _ perfum dla mężczyzn firmy Gucci,
5. _ _ _ _ _ produktów spożywczych firmy Winiary
6. _ _ _ _ _ środka czyszczącego do toalet firmy Ambi Pur
7. _ _ _ _ _ proszku do prania Presil
8. _ _ _ _ _ majonezu firmy Winiary
9. _ _ _ _ _ samochodu Alfa Romeo Giulietta
10. _ _ _ _ _ balsamu „Happy Time” firmy Nivea
11. _ _ _ _ _ balsamu do ciała firmy Dove
12. _ _ _ _ _ środków czyszczących firmy Mr. Muscle
13. _ _ _ _ _ środków czyszczących Cillit
14. _ _ _ _ _ produktów firmy Knorr
15. _ _ _ _ _ perfum Duet Dolce i Gabbana
16. Typowy przykład wizerunku kobiety jako „pani domu”.