Język i obraz filmu reklamowego

Temat: Język i obraz filmu reklamowego.
Reklama jest wszechobecnym i popularnym zjawiskiem. Obcujemy z nią niemal na każdym kroku: spacerując ulicami miasta (billboardy, rozdawane ulotki reklamowe, plakaty, reklamy znajdują się na autobusach i samochodach), słuchając radia, oglądając telewizję, przeglądając prasę, czy nawet wchodząc do domu (ulotki , katalogi w skrzynkach na listy i na wycieraczkach). Choć z reklamą stykamy się często, niewiele osób przechodzi obok niej obojętnie . Również pisanie pracy na ten temat , nie jest wcale łatwym zadaniem, mimo że częściej spotykamy się z zagadnieniami dotyczącymi reklamy, niż z literaturą staropolską czy romantyczną.
W mojej prezentacji chciałbym podkreślić, jak ważną rolę w reklamie odgrywa język i użyte w niej słowa. Każde z nich jest na wagę złota, dlatego nawet nad hasłami, które wydają nam się głupie i wyświechtane, pracowali wykwalifikowani copywriterzy. Reklama, zwłaszcza telewizyjna, jest przecież bardzo droga – tak więc reklamodawcy chcą mieć pewność, że będzie skuteczna, czyli „zwiedzie” jak najwięcej osób. W zależności od rodzaju reklamy (radiowa, telewizyjna czy prasowa) oddziaływają na nas różne czynniki, np. kolor, obraz, dźwięk, muzyka – to i tak , jak zgodnie podkreślają autorzy pozycji poświęconych reklamie, nie tylko językoznawcy jak prof. Jerzy Bralczyk język jest najważniejszy. Slogan zapamiętany – produkt skojarzony i kto wie, czy wybierając tusz do rzęs na bal studniówkowy ,któraś z pań nie kupi mascary firmy L’Oréal zamiast tańszego, a może tak samo dobrego kosmetyku nie tak znanej firmy? Przecież są tego warte, prawda?
Etymologii słowa reklama należy szukać w źródłosłowie łacińskim – czasownik reclamo oznacza krzyczeć do kogoś, pobrzmiewać echem, odbijać się. Jak wiemy, w reklamie powinny znaleźć się elementy informacyjne (np. cena produktu, nazwa firmy) i perswazyjne. Proporcje, w jakich występują, są różne. Zależą od przedmiotu reklamy, adresata i medium , np. gdy reklamowana jest czekolada lub cukierki, przeważają elementy „nakłaniające”; gdy mamy do czynienia z reklamą samochodu czy telewizora, powinno pojawić się sporo elementów informacyjnych. W reklamie bardzo ważne jest zharmonizowanie różnych jej elementów: obrazu i napisów (prasa), dźwięku i tekstu (radio) lub wszystkich tych składników (telewizja), jednak zgodnie z tematem mojej prezentacji, zajmę się głównie językiem i obrazem jaki kreują reklamy.
Slogan reklamowy -to krótkie hasło, które wbrew pozorom jest najważniejszą częścią tekstu reklamowego. Szybko zapominamy, o czym rozmawiają dwie panie robiące zakupy, małżeństwo w łóżku itd. – ale slogan często zapada w pamięć, nawet gdy nie jest mądry (mądry jest rzadko). Marek Kochan, autor Sloganów w reklamie i polityce, wymienia następujące składniki sloganu: nadawca (ten, kto mówi lub w czyim imieniu się mówi) , produkt lub idea, twórca, przesłanie, przekaz, intencja, odbiorca, kontekst wewnętrzny (tekst towarzyszący sloganowi, muzyka) , kontekst zewnętrzny (inne przekazy).
Bardzo istotne jest przesłanie. Może się ono odnosić do:
-skutków działania produktu, np. „dłuższe życie każdej pralki to Calgon”, „połysk bez zarysowań”- „Ciff”, „Citroen – polubisz każdą drogę”
- cech produktu, np. „Rama – to jest smak”, „jakość za rozsądną cenę”
-szczególnej oferty, np. „miliard w środę, miliard w sobotę”
-sugerowanych cech konsumentów, np. „Renault to pełnia życia”, „Gilette – najlepsze dla mężczyzny” (oczywiście prawdziwego)
Slogan może być zarówno pojedynczym słowem, grupą słów, równoważnikiem zdania, zdaniem, a nawet (rzadziej) układem kilku zdań. Czy slogany mają jakieś wady? Oczywiście. Wielu narzeka, że uwalniają ludzi od myślenia .Są to gotowe, wyrażone już myśli, niewymagające intelektualnej obróbki. Forma sloganu zachęca do jego bezrefleksyjnego powtarzania. Ludzie posługujący się gotowymi hasłami stają się bezradni w sytuacji, kiedy muszą wyrazić jakieś trudne myśli, których nie da się zamknąć w slogany.
Charakterystykę skutecznego komunikatu reklamowego można przedstawić w kilku punktach:
1. Skuteczny komunikat reklamowy ma zawierać intrygująco przedstawioną obietnicę. Dobrym przykładem może być reklama uliczna sprzed kilku lat . Pojawiły się billboardy z napisem: „Po dwudziestym wielu znajdzie szczęście w łóżku”. Odbiorcy tej reklamy zastanawiali się, cóż to takiego może być: reklama czegoś w rodzaju wiagry, sex-shopu, programu erotycznego,czy uwodzicielskiej bielizny? Błąd – po kilku tygodniach billboardy znikły, na ich miejscu pojawiły się nowe, wyjaśniające zagadkę. Okazało się, że była to po prostu...reklama łóżek danej firmy.
2. Chwytliwy komunikat zawdzięcza swoją skuteczność raczej trafnemu doborowi środków językowych niż treści. Postawmy sobie pytanie, co kryje się za hasłami: „to jest to”, „dobre pomysły, lepszy smak”, „raz na długi czas”, „sprytny sposób na pranie”, „siódme niebo – nie tylko dla świętych”? Językowe oddziaływanie sloganu, jak zauważa prof. Bralczyk, przypomina nieraz magiczne zaklęcia lub rytualne formuły. Są zapamiętywane, powtarzane, stają się „własnością narodu” i działają bez kontrolowania ich znaczenia.
3. Dobre hasło reklamowe ma za zadanie przyciągać uwagę i być łatwe do zapamiętania. Powinno być także niebanalne, naturalne i sensowne. Dlatego tak często mamy do czynienia z rymowanymi sloganami, np. reklama kawy Jacobs: „Najmilsza chwila poranka – kawy Jacobs filiżanka”.
4. Reklamodawca powinien dostosować się do odbiorcy, mówić jego językiem. Inny jest język reklam adresowanych do młodzieży(luźny, oparty na modnych wyrażeniach), inny zaś do rodziców bobasów – tam pojawiają się spieszczenia, zdrobnienia itd.
5. Autor reklamy powinien minimalizować niebezpieczeństwo nietrafienia do właściwego odbiorcy, czyli kupca (!) nawet za cenę zrażenia innych. To, co jednym wydaje się zabawne i dobre, innych drażni. Przykładem może być reklama prasowa piwa EB – skrzynka piwa, obok zgrabne nogi kobiety, spuentowane to wszystko podpisem „Chłopaki to lubią”. Cel – jak najwięcej „chłopaków” powinno kupić piwo EB (przyjęło się bowiem, że to panowie są głównymi konsumentami piwa).
Język reklamy różni się od tego , którym posługujemy się w codziennych sytuacjach. Czasem do złudzenia przypomina język potoczny , jednak nie dajcie się zwieść! Twórcy reklam stosują różnego rodzaju triki. Najpopularniejsze z nich to:
• Technika komplementowania – czyli teksty w rodzaju: „Jak państwo doskonale wiedzą...” – to jeden z najpewniejszych sposobów pozyskania sobie anonimowego odbiorcy. Bo któż nie lubi komplementów?
• Dość skuteczna, choć na pozór dziwna technika polegająca na tym, że nadawca stwierdza, (określa) co dzieje się z odbiorcą: „Masz już dość tych plam”, „Męczy cię katar”, „Cierpisz na bezsenność”, „Zjadłbyś coś dobrego”.
• Następnie manipulacyjne używanie nazw i terminów nie do końca jasnych, uczonych, np. „współczynnik PH”, „system TAED”, „wysoko aktywny bioskładnik”.
• Ponieważ nie można obiecywać na wyrost (unormowania prawne!), twórcy reklam starają się obejść ten przepis – i tak zamiast past do zębów, które zwalczają próchnicę, mamy pasty, które „pomagają w leczeniu próchnicy”. W znanej reklamie szamponu dla kobiet o brązowych włosach: ponad 60 % kobiet zauważyło świetliste refleksy na włosach po użyciu tego szamponu. Tak, aż tyle – ale to nie znaczy, że Ty będziesz w tej grupie. Nie oznacza to bynajmniej, że produkt jest nieskuteczny.
• Kolejny sposób na nadanie tekstowi reklamowemu pozorów prawdy absolutnej to nadanie mu charakteru wypowiedzi naukowej i powołanie się na autorytety: „Jako lekarz...”, „Polskie Towarzystwo Stomatologiczne zaleca”, „Badania kliniczne wykazują...”, „To pasty zalecane i używane przez stomatologów”. Do tej właśnie pseudonaukowości odwołuje się znane hasło, które, gdy się w nie wczytać, poraża swą głupotą: „Czyść zęby jak dentysta”.
• Stosowanie specyficznych sformułowań, np. „lepiej się z mądrym zgubić, niż z głupim znaleźć”, „dwa razy daje, kto szybko daje”. W jednej z reklam dowiadujemy się (brzmi to absurdalnie), że „gdy biel jest bielsza, to pranie jest czystsze”. Sprytnym posunięciem jest upodabnianie haseł reklamowych do przysłów, mądrości, sentencji, np. „Dłuższe życie każdej pralki to Calgon”.
• Poprzez zastosowanie odpowiednich trików językowych można trafić do odpowiedniej grupy odbiorców. Wiadomo, że jedni wolą kupić taniej – to do nich trafią reklamy typu „jakość za rozsądną cenę”, „dużo, tanio, Tesco”. Za to mogą zlekceważyć reklamy pasty z mikro granulkami – wiadomo, że nie będzie ona najtańsza. Ta reklama trafi zaś do tych, którzy wyżej stawiają markę czy jakość lub mają więcej pieniędzy.
• Ostatni trik, na który trzeba zwrócić uwagę to taki ,gdzie wykorzystuje się sądy, których niepodważalność nie bierze się z bezwzględnej i oczywistej prawdziwości, ale z niemożliwości stwierdzenia, że tak nie jest. Co np. począć ze stwierdzeniem, że „Twój kot kupowałby Whiskas”? Trudno stwierdzić – nikt normalny nie wyśle kota po zakupy. Podobnie rzecz się ma ze stwierdzeniem, że jakiś proszek (Omo, Vizir) dział skuteczniej niż „zwykłe proszki”. Nasuwa się pytanie ,które proszki zaliczymy do grupy zwykłych? Dosię, Pollenę, E, czy inne? W tej reklamie znaczenie słowa zwykły (normalny, codzienny)bardzo się zmienia. Tu „zwykły” znaczy mniej niż przeciętny, gorszy, niedający tak dobrych efektów.
Reklamodawcy stosują różne magiczne słowa, takie jak: zawsze, wszędzie, każdy – np. „reklamowany klej klei wszystko i wszędzie”. Często pojawia się przedrostek „naj” – „najlepsze ziarna” (kawy, pieprzu), „najszlachetniejszy smak” .
Język reklamy a psychologia
• Język reklamy wydawać się może naiwny i taki jest – jednak zachowuje prawidła psychologii. Reklama wypowiada prawdę o sile ludzkich pragnień, dążeń do szczęścia i powodzenia, marzeniach o lepszym życiu . W wielu sloganach znajdziemy zapewnienie, że dezodorant, płatki kukurydziane, samochód itd. sprawią, że nasze życie będzie o wiele lepsze i piękniejsze. Język reklamy unika wyrażeń i zwrotów, które mogłyby wywołać negatywne skojarzenia. Często występują w nim eufemizmy ,np. zamiast słowa smród – brzydki zapach, zamiast brud – zarazki, bakterie, zamiast otyłość – nadwaga. Bardzo często pojawiają się epitety pozytywnie wartościujące (wspaniały, jedyny, niepowtarzalny). W świecie reklamy przemawiają nie tylko dentyści, interniści, hydraulicy, panie domu itd. – także rzeczy, przedmioty i wartości, np. margaryna Delma prezentuje się sama – mówi, że jest sprytna, bo nadaje się nie tylko do smarowania chleba, ale także do smażenia. Sam prezentuje się także lisek narysowany na opakowaniu proszku Rex – doradza paniom domu, wygłasza pochwałę „swojego” proszku. Kolejne wersje tego samego proszku, płynu itd. są coraz lepsze, co znajduje odzwierciedlenie w języku. Po Arielu przyszedł czas na Ariel błękitną siłę, po Persilu – na Persil green power. Język reklamy czasem wytwarza między odbiorcami reklam, a reklamującą produkt firmą relację typu sakralnego (dobrze to jest widoczne w reklamach kosmetyków), np. L’Oréal ofiarowuje nowy krem nawilżający, dzięki któremu poczujesz się młodo i pięknie. Nazwom przedmiotów przypisany jest status bóstwa opiekuńczego. Nie wspomina się ani słowem o tym, że dar od bóstwa to wynik jego łaski, a nie transakcji handlowej. Poza tym taki dar jest bezcenny, a dar firmy kosmetycznej ma swoja cenę – i to nie zawsze niską.
Można powiedzieć ,że najbogatsze środki przekazu posiada telewizja ,są to : ruchome obrazy, język mówiony i pisany, dźwięki. Należy zdać sobie sprawę, iż głównym celem reklamy jest, jak największe oddziaływanie na podświadomość klientów.
Niewątpliwie, w dzisiejszych czasach można zaobserwować wpływ reklamy na odbiorców. Niepokojący jest jednak tendencyjny obraz przedstawianego w nich świata. Cierpienie jest rzeczą złą, niepotrzebną tylko niezaradni cierpią. Wszędzie piękne kobiety dostosowane w swym stroju i sposobie wyrażania do grupy odbiorców. Świat reklam pokazuje jedynie aspekt jakiegoś interesującego go fragmentu rzeczywistości. Przejaskrawia to co potrzebne dla uzyskania jak największej siły przekonania . Nie ma w świecie reklam problemów, których nie można rozwiązać. Ostatnio daje się zauważyć dość zastanawiający trend. Reklamy popierają egocentryzm, niewierność i skąpstwo np. w reklamie cukierków dziecko nie chce się nimi z nikim podzielić. Ma to nas przekonać, że są tak pyszne, iż nikomu nie można ich dać ,bo zabraknie dla właściciela.

Reasumując reklama kreuje świat konsumpcji, świat idealny, bądź świat potrzeb czy zachcianek. Tworzy problemy i proponuje natychmiastowe rozwiązanie: nasz produkt sprawi, że twoje problemy znikną.

Dziękuję



Za tę prezentację otrzymałem Dziś 18pkt


załączę jeszcze bibliografię i plan ramowy



ramowy
TEMAT: JĘZYK I OBRAZ FILMU REKLAMOWEGO

I Określenie problemu:
a. Zjawisko reklamy , znaczenie słowa „reklama”
b. Różne rodzaje reklamy: telewizyjna, prasowa, radiowa, bilboardy...;
c. Funkcje reklamy: informowanie, nakłanianie, utrwalanie, edukowanie;
d. Choć w reklamie występuje wiele istotnych elementów (jak dźwięk czy obraz), najważniejszy wydaje się być język;
e. Określenie celu prezentacji: scharakteryzowanie języka reklamy.


II Kolejność prezentowanych argumentów:
a. Slogan reklamowy
b. Przesłanie - ”dłuższe życie każdej pralki to…
c. Charakterystyka komunikatu reklamowego
d. Język reklamy a różnice w potoczności –technika komplementowania
e. Język reklamy a psychologia
f. Reklama telewizyjna



III Wnioski
Reklama kreuje świat konsumpcji
.


..............................................................
..................................................
Data i podpis osoby przyjmującej (nauczyciel języka polskiego) Podpis ucznia/absolwenta


Bibliografia


TEMAT: JĘZYK I OBRAZ FILMU REKLAMOWEGO

LITERATURA PODMIOTU:
Przykładowe reklamy:
- reklama telewizyjna:(karma dla kota „Whiskas” i mascara firmy L’Oréal)
- reklama radiowa :( reklama kawy Jacobs i hipermarketu „Tesco”.
- reklama prasowa: ( reklama samochodów „Citroen” i „Renault”)
LITERATURA PRZEDMIOTU:
1. Jerzy Bralczyk ,,Język na sprzedaż” Państwowy Instytut Wydawniczy Warszawa 1999
2. Jan Goślicki ,, Sztuka reklamy” WPSB Kraków 1993
3. Marek Kochan ,,Slogany w reklamie i polityce” TRIO Warszawa 2002
4. Stanisław Kuśmierski ,, Reklama jest sztuką” WSE Warszawa 2000
5. Ewa Szczęsna ,, Poetyka reklamy” PWN Warszawa 2001
Materiały pomocnicze :

1. 'Słownik współczesnego języka polskiego' pod redakcją Bogusława Dunaja; Warszawa, 1994r.

2. Strony Internetowe



……………………………………………………… …………………………….......
Data i podpis osoby przyjmującej (nauczyciel języka polskiego) Podpis ucznia/absolwenta