Luciano Benetton jako człowiek przedsiębiorczy

Luciano Benetton

Luciano Benetton pracował jako sprzedawca w Treviso niedaleko Wenecji. Lubił się ubierać. Z pensji sprzedawcy odłożył na szerokie spodnie i dopasowaną marynarkę. Do koszuli nosił muszkę w czerwone, niebieskie i zielone paski na białym tle. W kieszeni miał łańcuszek do zegarka. Ale nie miał pieniędzy na zegarek.
Jego siostra, Giuliana, po powrocie z pracy w warsztacie dziewiarskim zabierała się do dziergania swetrów dla braci. Jej swetry były żółte, czerwone, niebieskie. W kraju, który ubierał się na szaro, wiśniowo i czarno, kolor był czymś ekstrawaganckim. Pewnego dnia Luciano zapytał siostrę: „Słuchaj, dlaczego właściwie pracujemy na czyjś rachunek? Ty będziesz robiła swetry, a ja będę sprzedawał”. Luciano sprzedał akordeon, namówił młodszego brata Gilberta, żeby sprzedał rower. Pojechali do Mediolanu na kiermasz maszyn i kupili najlepszą maszynę dziewiarską. Giuliana wyprodukowała na niej swoją pierwszą kolekcję: 20 swetrów z czesankowej wełny w kolorach żółtym, zielonym i błękitnym. Nikt w okolicy nie widział swetrów w takich kolorach. Kolekcja została nazwana po francusku Tres Jolie. Po czterech miesiącach Luciano sprzedawał 20 swetrów tygodniowo. Rozwoził je rowerem po okolicznych sklepach. Rok później Benettonowie kupili drugą maszynę, a Giuliana zatrudniła dwie pracownice. Całe mieszkanie było zawalone wełną. Nocami Luciano pakował swetry do pudeł.
Luciano Benetton był w Rzymie pierwszy raz. Niedaleko Schodów Hiszpańskich znalazł sklep, który sprzedawał tylko swetry. Był pełen sportowców z olimpiady, która właśnie odbywała się w Rzymie. Luciano z satysfakcją odnotował, że swetry, które kupowali, były w brzydszych kolorach niż Tres Jolie. Wrócił do swego taniego hotelu i postanowił zaatakować stolicę. Od tej pory swetry Benettonów można było nabyć w sklepie koło Schodów Hiszpańskich. Tam dostrzegł je mały przedsiębiorca z Belleuno. Po dwóch miesiącach Luciano założył sklep w tymże mieście. Następny w narciarskim kurorcie Cortina d’Ampezzo. Na ulicy stała kolejka narciarzy. Następny w uniwersyteckiej Padwie. Po roku Benetton zarejestrował firmę pod swoim nazwiskiem. Został prezesem, a Gilberto dyrektorem finansowym. Giuliana zajmowała się wzorami. Jeden z jej pracowników narysował logo, przedstawiające kłębek wełny. Umieszczono je razem z nazwą Benetton na zielonym tle. Zielony był ulubionym kolorem Giuliany.
Luciano wybrał się w podróż badawczą do Szkocji, ojczyzny swetrów. Zamówił kilka maszyn do farbowania, prasowania i suszenia wełny i po powrocie do domu zrelacjonował Giulianie swoją wizytę. „Zrobimy to samo, tylko, że lepiej”, powiedział (po 20 latach od tej wizyty wrócił do Szkocji, by kupić fabrykę Hogg of Hawick).
Pięć lat później Luciano stał się największym konsumentem wełny na świecie. Uruchomił drugą fabrykę. Niedługo później otworzył sklep w Paryżu. Pojechał do Ameryki, ale przekonał się, że Amerykanie nie chcą jeszcze jego swetrów. Kilka lat późbniej kupuje firmę Sisley, produkującą dżinsy.
Elio Fiorucci, właściciel znanego domu mody przedstawia Benettonowi Oliviero Toscaniego, znakomitego fotografa. Pierwsza kampania reklamowa: uśmiechnięte nastolatki z różnych krajów: białe, czarne żółte. Pod nimi napis:”United Colors of Benetton”. Reklama wzbudziła kontrowersje, setki listów z gratulacjami i setki z protestami. W RPA reklama jest zakazana.
Benetton rozdaje prezerwatywy w swoich sklepach na całym świecie. W Rio de Janerio rozprowadza podręczniki o wirusie HIV. Reklama z trojgiem dzieci: czarnym, białym i żółtym, z wyciągniętymi językami, jest zakazana w krajach arabskich, gdzie wizerunek organów wewnętrznych jest uważany za pornograficzny. Całujący się ksiądz i zakonnica, dziecko na nocniku na tle katedry w Mediolanie, dwie dziewczynki: jedna anielska blondynka, druga Murzynka z włoskami ułożonymi w diabelski różki. Benetton szyje 30 milionów ubrań rocznie. Sweter do rugby, największy hit od czasów kolorowych swetrów Giuliany, idzie w Ameryce w setkach tysięcy sztuk. W 1985 roku firma ma osiem fabryk i 2700 sklepów na świecie.
1996 - z jedenaściorga dzieci Benettonów pięcioro pracuje w Benettonie.
2000 – Luciano mieszka w palladiańskiej Villi Minelli w Ponzano, 40 minut od Wenecji. Wokół park, winnice, a nieopodalfabryki Benettona, główna rozdzielnia ubrań. Stąd codziennie 40 tysięcy pudeł z zieloną metką Benettona odjeżdża do 5000 sklepów na całym świecie. Koncern notowany jest na giełdzie w Mediolanie, Frankfurcie i Nowym Jorku na 2 miliardy euro rocznego obrotu.