Adresat i bohater reklamy społecznej

Grupa docelowa

Najczęściej grupą docelową – adresatem kampanii społecznych jest ogół społeczeństwa. Nie jest to dobre zjawisko, ponieważ im precyzyjniej jest określona grupa docelowa, tym lepsze wyniki możw odnieść kampania społeczna. Należy zwrócić uwagę, że stosunkowo duża liczba kampanii jest skierowana do młodzieży. Może to świadczyć o tym, że w tej grupie twórcy reklam społecznych widzą potencjał do zmian na lepsze. Odbiorcami reklam społecznych są także w dużym stopniu rodzice, kierowcy, polityce, dzieci, pracodawcy, kobiety oraz mężczyźni.

Nastrój i emocje

Dylematem w tym przypadku jest intensywność emocji i decyzja czy przekaz ma być emocjonalny – wywołujący emocje i skłaniający do działania czy racjonalny – dostarczający informacji i racjonalnych argumentów. Reklama społeczna oparta na prezentowaniu faktów związana jest zwykle z promocją zdrowia i opiera się na informacji o jakimś zagrożeniu. Tą trzeba jednak dawkować ostrożnie, ponieważ łatwo jest wywołać uczucie przerażenia czy bezsilności, a to rzadko prowadzi do działań pożądanych. Przykładem “przedawkowania” była reklama społeczna “Ten problem mnie nie dotyczy” przypis str. 32 maison / wasil, zachęcająca kobiety do wykonywania badań mammograficznych. Podkreślone zostały w niej czynniki: genetyczne i predyspozycje rodzinne, zwiększające ryzyko zachorowania na nowotwory piersi. Informacja ta jednak doprowadziła do zaniechania wykonania badania przez wiele kobiet, w rodzinach których czynniki te nie występowały. (Sutton, Balch, Lefebre, 1994).
Informacje

Dostarczanie zbyt szczegółowych informacji często przynosi skutek odwrotny do zamierzonego. Dzieje się tak na przykład wtedy, kiedy w reklamie społecznej podawane są liczby będące odzwierciedleniem ogromu jakiegoś zjawiska – na przykład ile osób zażywa narkotyki, jak dużo nastolatków spożywa alkohol. Liczbę jest trudno sobie wyobrazić, dlatego ten sposób oddziaływania wykorzystywany w reklamie niekomercyjnejnie oddaje skali zjawiska, a dodatkowo wywołuje negatywną reakcję tzw. modelowania, poprzez którą odbiorca zaczyna myśleć kategoriami: skoro oni tak robią, to ja też mogę. Łatwo przekroczyć tu cienką granicę – informowania o zachowaniach niepożądanych. W wielu przypadkach działa ona bowiem jako usprawiedliwienie własnych działań.

Negatywne emocje

O ile reklama komercyjna kojarzy się z pozytywnymi emocjami, w reklamie niekomercyjnej próżno szukać pozytywów. Znacznie częściej mamy w komunikatach społecznych do czynienia z emocjami negatywnymi – jest to metoda stosowana powszechnie. Jednak istnieje wiele wątpliwości co do tego, czy wzbudzanie silnych negatywnych emocji to skuteczna forma zmiany postaw i zachowań odbiorców. Równie dobrze można by wyjść z założenia, że im głośniej coś powiemy, tym większe prawdopodobieństwo, czy ktoś nas usłyszy. Na tej zasadzie działają niektórzy twórcy reklam, zakładając, że im bardziej odbiorca się przestraszy, tym większa szansa, że jego zachowanie ulegnie poprawie. Nic bardziej mylnego – w przypadku komunikatu perswazyjnego zasada ta zawodzi. Badania i teorie psychologiczne przestrzegają przed oddziaływaniem na ludzi poprzez odwoływanie się do silnych negatywnych emocji, gdyż może to przynieść odwrotny skutek, niż zamierzano (np. może wzbudzić mechanizmy obronne lub redukcję wywołanego dysonansu poznawczego).
Jednocześnie jednak badania te potwierdzają wpływ wywołanych emocji na zmianę postawy czy zachowania, należy jednak pamiętać o optymalnym natężeniu negatynych emocji w reklamie. Zbyt silne mogłyby wpłynąć na odbiorcę negatywnie, wywołując u niego nieprzyjemne odczucia.
Zależność między natężeniem negatywnych emocji a jej skutecznością przedstawia model krzywoliniowy (Janis, 1967; Krisher, Darley i Darley, 1973; Hale, Dillard, 1995), według którego wzrastająca siła negatywnych emocji wywołuje silny lęk wraz z którym rośnie wpływ komunikatu na zmianę postawy i zachowania.

Przy kreowaniu reklamy społecznej trzeba jednak pamiętać o tym, aby siła emocji była dopasowana do poruszanego problemu. W momencie jeśli będą one niedopasowane, rezultat może być inny od zamierzonego, a co za tym idzie nie wywoła zmiany postawy. Aby tak się nie stało należy wzbudzić nieco zaufania odbiorcy, proponując mu jakiś sposób rozwiązania problemu, co zmniejszy negatywne odczucia związane z przekazem reklamowym.

Warto w tym miejscu wspomnieć, że negatywne emocje nie działają tak samo na każdego odbiorcę. Działa tutaj reakcja odrzucenia, która uruchamia u części odbiorców mechanizmy obronne - np. u kierowców jeżdżących brawurowo, którzy bagatelizowali przekaz reklamowy. Reklama drastyczna działała na nich w mniejszym stopniu niż łagodna. Z kolei kierowcy jeżdżący łagodnie byli bardziej pod wrażeniem reklamy drastycznej, niż łagodnej. Badania te przeprowadzono na Uniwersytecie Warszawskim na grupie 113 kierowców (Maison, 1999).

Bohater reklamy społecznej

Bohaterami reklam społecznych są najczęściej ofiary problemów społecznych lub osoby podobne do przedstawicieli grup docelowych. Najrzadziej są to autorytety lub osoby znane z mediów, a jeśli już występują, to w reklamach, które dotyczą budowania pozytywnych relacji w rodzinie.

Odpowiednie dobranie nadawcy komunikatu reklamowego jest bardzo ważne dla skuteczności przekazu. Odbywa się to podobnie, jak w reklamie komercyjnej, gdzie bohater ma za zadanie przyciągnąć uwagę odbiorców i zachęcić do zakupienia produktu. Rola autorytetu w reklamie społecznej jest taka sama z tym jednak dopełnieniem, że w niekomercyjnej nadawca musi przede wszystkim wpłynąć na wiarygodność przekazu, a co za tym idzie, na jego perswazyjność.

Osoba znana i lubiana występująca w roli nadawcy reklamy społecznej, zwraca uwagę odbiorców na ważne problemy społeczne, a co za tym idzie podsuwa grupie docelowej pewien pożądany model zachowania, prowokując ją do naśladownictwa. Bohater reklamy społecznej, aby być jak najbardziej wiarygodnym, powinien być w znacznym stopniu podobny do każdej osoby z grupy docelowej. Kiedy nadawca jest podobny do odbiorcy, efektywność reklamy jest większa, a jej przekaz trudniejszy do odrzucenia. Wybierając go zatem, należy wcześniej wziąć pod uwagę, czy jest to aby osoba, która przyciągnie uwagę specyficznej grupy, do której docelowo przekaz ma dotrzeć.