Muzyka i inne dźwięki w reklamie radiowej.

Dźwięki towarzyszą nam niemal zawsze i wszędzie od zarania dziejów, jednak sytuacja z ich utrwaleniem w jakiejś postaci nie była różowa – aż do roku 1898, kiedy to Valdemar Poulsen po raz pierwszy zarejestrował dźwięk na nośniku, którym był „stalowy drut przymocowany do obracanego ręcznie walca” . Od tamtej pory metody i możliwości jakie niesie ze sobą utrwalenie dźwięku na nośnikach tak ewoluowały, że dziś obróbka dźwięku nie kryje już praktycznie żadnych tajemnic.
Zjawisko fizyczne jakim jest dźwięk powstaje na skutek drgań powietrza. Im ów drganie szybsze, tym wyższy dźwięk odbiera słuchający. Jego częstotliwość mierzy się w hercach. Ludzkie ucho jest zdolne do słyszenia dźwięków jedynie w przedziale od 16 Hz do 18 kHz, także twórcy reklam muszą w tym przedziale operować jeśli chcą być przez ludzi słyszani, a kierowanie reklam do zwierząt, które mają szerszy zakres słyszanych dźwięków niż ludzie, raczej mija się z celem.
Radio jest czasem nazywane „upośledzonym medium” właśnie z tego względu, że niczym innym nie może operować, tylko dźwiękiem. Jest to z jednej strony minus, ale z drugiej strony daje np. twórcom reklam spore pole do popisu. Naukowcy już od wielu, wielu lat badają coraz to nowe związki pomiędzy słyszanymi dźwiękami (tworzącymi np. muzykę) a nastrojem bądź zachowaniami odbiorców. Sporo z nich jest już znanych i wykorzystywanych w celu wywołania konkretnej reakcji.
Mówi się, iż odpowiednio dobrana muzyka, nawet najsłabszą pod względem perswazji reklamę wzmacnia i podnosi jej efektywność. Jeśli przyjrzymy się reklamom o charakterze społecznym (fundacje, kampanie społeczne itp.) to jedna rzecz łączy je wszystkie – spokojna, powolna narracja, a w tle także powolna muzyka, w molowej tonacji. Zamierzonym efektem takiej reklamy jest wzbudzenie u odbiorcy określonych emocji – melancholii, refleksji – w które właśnie za pomocą konkretnego nastroju muzycznego się wprowadza.
Reklama taka, by być skuteczna, musi poprzez dźwięk wprawić słuchacza w zaciekawienie, dobry nastrój bądź zaniepokojenie. Radia często słucha się mimowolnie, siedząc w samochodzie, robiąc zakupy, pracując czy znajdując się w jakiejkolwiek innej sytuacji, w której to słuchanie nie jest czynnością główną, najważniejszą, jedyną na której się skupiamy w danym momencie. Odpowiednia „gra” dźwiękiem ma sprawić, że przez chwilę, skupimy się na nim, przykuje naszą uwagę, bez tego „fundamentu” reklama traci i na jakości i na skuteczności.
Inne popularne i konieczne zabiegi wzmacniające skuteczność reklamy radiowej to:
1) Wykorzystanie w reklamie znanego przeboju muzycznego
2) Znana osoba/głos pełniąca funkcję narratora w reklamie
3) Odpowiednia tonacja dźwięków (smutna molowa, wesoła itd.)
Parafrazując powiedzenie „brak wiadomości to dobra wiadomość”, twórcy reklam radiowych zdają się też twierdzić, iż „brak dźwięku to dobry dźwięk”. Trudno nie przyznać im racji, ponieważ tego typu zabiegi przynoszą pożądany efekt. Reklama zaczynająca się od kilkusekundowej ciszy przyciąga uwagę słuchacza co najmniej tak samo skutecznie, jak reklama rozpoczynająca się od intrygującego dźwięku. Wynika to z faktu, iż w paśmie reklamowym, jedna reklama następuje bezpośrednio po drugiej, w radiu praktycznie nie ma ciszy ze względu na ciągłość dźwięków – i to właśnie zostało wykorzystane. Cisza w radiu jest zjawiskiem tak rzadkim, że pierwszym odruchem jest myśl, iż „coś się zepsuło”. Kilka sekund ciszy wystarczy by ściągnąć uwagę słuchaczy, co automatycznie podnosi skuteczność następującego bezpośrednio po ciszy tekstu reklamy.
Reklama radiowa dysponując jedynie słowem, dźwiękiem i muzyką w swoim przekazie, musi u słuchacza:
1) Pobudzić wyobraźnię
2) Oddziaływać na pamięć, by skojarzenia tekstu reklamy i dźwięków z produktem były natychmiastowe i trwałe.