badania marketingowe -ściaga

INFORMACJA jest to wiadomość rozszerzająca wiedzę o otaczającej nas rzeczywistości. Jest to więc wiadomość o zdarzeniach, czynnościach, procesach czy zjawiskach.Podział informacji wg ich powstawania -informacje zewnętrzne -informacje wewnętrzneInformacje wewnętrzne- powstają wewnątrz przedsiębiorstwa, dotyczą głównie: wielkości produkcji, kosztów wytwarzania, wielkości zapasów, własnych możliwości, mocnych i słabych stron oraz zamierzeń, stopnia ich realizacji, a także problemów z tym związanych. Informacje zewnętrzne- powstają na zewnątrz przedsiębiorstwa i dotyczą m. In. Sytuacji rynkowej , cen popytu, charakterystyki potencjalnych nabywców i dostawców, charakterystyki firm konkurencyjnych, prawnych zasad prowadzenia działalności , zasobów pracy, decyzji i zamiarów organów administracji i władzy państwowe, postępu naukowo-technicznego oraz międzynarodowych stosunków gospodarczych, finansowych i handlowych. Źródła informacjiPierwotne powstają w wyniku samodzielnego zebrania informacji od jednostek poddanych badaniu. Są to : np. przsyłane przez respondentów kwestionariusze ankiet, udzielone odpowiedzi na pytania wywiadu czy materiały sporządzone w trakcie obserwacji, notatki itp.Wtórne są to dane zgromadzone wcześniej przez prowadzącego badanie. Ich wykorzystanie w badaniu marketingowym jest wykorzystaniem ponownym. Badania na źródłach wtórnych polegają na łączeniu i interpretowaniu różnych informacji, ocen, analiz zawartych w materiałach statystycznych , książkach , artykułach prasowych, czy innych dostępnych źródłach.BADANIA MARKETINGOWE to zespół czynności, zbierania i przetwarzania informacji o: rynku, konsumpcji, potrzebach i mechanizmach kierujących postępowaniem ludzi, działaniach konkurencji i efektach podjętych decyzji.Cechy badań marketingowych.Badania marketingowe muszą być kompleksowe, systematyczne oraz poparte właściwą metodologią ich prowadzenia i wiarygodnymi źródłami informacji.Celem Badań marketingowych jest dostarczenie informacji, które zastępują i uzupełniają dotychczasowe doświadczenia oraz ograniczają ryzyko przy podejmowaniu decyzji.Korzyścią z badań marketingowych jest zmniejszenie ryzyka, które jest nieodłącznym elementem działalności gospodarczej.Podmiotem badań marketingowych mogą być:-cechy produktu firmy i produktów konkurencyjnych-ceny i elastyczność popytu wobec zmian cen-skuteczność różnych środków produkcji-funkcjonowanie kanałów dystrybucji-opinie i motywy postępowania nabywców produktu.Czynniki mające wpływ na skuteczność i efektywność badań marketingowych:Czas- wyniki badań powinny być przedstawione w takim czasie aby umożliwić podjęcie decyzji w sprawie, której one dotyczą, np. preferencja konsumentów w zakresie ozdób choinkowych , jeżeli ich wyniki zostaną przedstawione w styczniu.Dostępność informacji o przedmiocie badania: Jeżeli dotarcie do rzetelnych źródeł informacji jest niemożliwe, to prowadzenie badań niema sensu.Relacja korzyści płynących z badan do kosztów które należ ponieśc przy ich prowadzeniu. Czy badania marketingowe będą się opłacać jeżeli ich koszt wynosi 30000 zł a zysk 3000 zł. Badania rynku a badania marketingowe.Badania rynku obejmują Badania podaży, popytu, i ceny. Zaś badania marketingowe obejmują badania: produktu, dystrybucji, badania dotyczące komunikacji z rynkiem, badania konkurencji, konsumentów i ich zachowań, pozostałych elementów otoczenia, wew. warunków funkcjonowania.TYPY BADAŃ MARKETINGOWYCHNa podstawie ich zakresu-badania podaży- obejmują wielkość, wartość strukturę podaży.- badania popytu- obejmują badanie czynników kształtujących popyt, jego rozmiar, charakter.- badania cen dotyczą zagadnień związanych z kaształtowaniem ceny określonego produktu lub grupy produktów.-badania produktu- obejmują zagadnienia związane z wprowadzeniem nowego produktu na rynek lub ocene przez konsumentów produktów które już są sprzedawane.-badania dystrybucji- polegają na badaniu efektywności i skuteczności istniejącej dotychczas dystrybucji produktów.- badania dotyczące komunikacji z rynkiem- obejmują ocenę skuteczności i efektywności zastosowanych dotychczas instrumentów komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem oraz przygotowanie nowych rozwiązań w tym zakresie.-badania konkurencji mają za zadanie poznanie firm konkurencyjnych, analizę własnej oferty na tle oferty firm konkurencyjnych.-badania konsumentów i ich zachowań celem jest segmentacja rynku oraz identyfikacja i charakterystyka poszczególnych grup, z uwzględnieniem tych, które są klientami przedsiębiorstwa prowadzącego badanie.-badania pozostałych elementów otoczenia obejmują badane elementy przedsiębiorstwa, które nie zostały uwzględnione we wcześniejszych rodzajach badań np. zasady działań przedsiębiorstwa ustalone przez organy władzy i administracji państwowej.-badania wew warunków funkcjonowania przedsiębiorstwa, badają wszystkie wewnętrzne warunki funkcjonowania przedsiębiorstwa np. koszty, kwalifikacje personelu.Na częstotliwość prowadzenia badań-badania ciągłe – dotyczą tych problemów, na które istnieje stała potrzeba wyszukiwania odpowiedzi. Obejmują one np. dochody gospodarstw domowych, wielkości sprzedaży określonego przedsiębiorstwa i jego udziału w rynku.-badania okresowe są prowadzone co pewien czas, jednak zagadnienia, których one dotyczą, są powtarzalne i obejmuja one np.: preferencje konsumentów do produktów sprzedawanych sezonowo.-badania sporadyczne – (jednorazowe) są prowadzone wtedy gdy zapotrzebowanie na określony rodzaj informacji pojawia się bardzo rzadkoo często nawet tylko jeden raz w okresie działania przedsiębiorstwa na rynku :np. badanie dotyczące lokalizacji sklepu. Od sposobu udzielenia odpowiedzi na postawione w badaniu pytania.Badania ilościowe-dotyczą zjawisk występujących na rynku, które dadzą się łatwo zmierzyć i policzyć. Celem jest wyciągnięcie na podstawie danych liczbowych uzyskanych w badaniu.-badania jakościowe- dotyczą motywów i przyczyn postępowania uczestników rynku, udzielając odpowiedzi na pytania zaczynające się od słowa „dlaczego” badania te poprzedzają badania ilościowe.Wyróżniamy także badania:Badania jednorazowe dotyczą zwykle problemów istniejących w danej chwili , które w przyszłości nie powtórzą się.Badania powtarzalne dotyczą tych zjawisk , które powtarzają się w czasie .W badaniu uczestniczyć mogą za każdym razem te same lub inne jednostkiPodział badań na Źródło pochodzenia informacji wykorzystane w badaniach Badania marketingowe oparte na źródłach pierwotnych – są to badania, które opierają się na informacji zbieranych specjalnie na potrzeby badania.Badania marketingowe oparte na źródłach wtórnych to te badania, które wykorzystują dane zgromadzone wcześniej w innym celu.PROGRAM BADAŃ MARKETINGOWYCH -określeniu celu badania-przedsiębiorstwo powinno określić co chce osiągnąć w wyniku realizacji badań marketingowych. Celem badania może być otrzymanie informacji , które będą podstawą do podjęcia decyzji o tym czy wprowadzić nowy produkt na rynek, czy go nie wprowadzać.-metody i techniki badań marketingowych dotyczą sposobu prowadzenia badań, czyli jakie informacje należy uzyskać w trakcie badań marketingowych i w jaki sposób można je zdobyć -zbieranie i opracowanie informacji -Analiza uzyskanych informacji oraz interpretacja wyników . Etap ten umożliwić może podjęcie działań, które pomogą rozwiązać sytuację problemową , sformułowaną w pierwszym etapie .DOBÓR JEDNOSTEK DO BADAŃDobór losowy jednostek do badań ma miejsce wtedy gdy każda jednostka wchodząca w skład zbiorowości objętej badaniem ma taką samą szansę uczestniczenia. Dobór losowy może odbywać się na różne sposoby. Pierwszy to dobór losowy prosty . każda jednostka badanej zbiorowości zostaje oznaczona w określony sposób np.. otrzymuje kolejny numer . dobór jednostek polega an wyciągnięciu tylu losów ile jednostek ma uczestniczyć w badaniu. Drugi to jest dobór systematyczny. Z wykazu całej zbiorowości losuje się tylko jedna jednostkę a wszystkie pozostałe są dobierane w sposób aby między jednostką wylosowaną a jednostką uczestniczącą w badaniu znajdowała się zawsze taka sama liczba jednostek nie objętych. Dobór warstwowy – stosuje się go gdy objęta badaniem zbiorowości jest podzielona na mniejsze grupy. Każda grupa jest reprezentowanaprzez w próbie objętej badaniem w takiej samej proporcji jak w całej zbiorowości.Nielosowy dobór jednostek do badań-polega na tym że decyzje dotyczące tego , które jednostki z badanej zbiorowości znajdują się w grupie objętej badaniem , są podejmowane przez osobę prowadzącą badanie.Pierwszą metodą jest dobór jednostek typowych- polega ona na tym ,że osoba prowadząca badanie sama na podstawie własnej decyzji wybiera te jednostki do próby które uważa za typowe dla całej zbiorowości.Dobór proporcjonalny polega na tym ,ze osoba prowadząca badanie zbiorowości wybiera próbę w taki sposób aby struktury próby ze względu na określone cechy była podobna do struktury całej zbiorowości. Dobór przypadkowy np., ankieter zadaje pytanie dowolnej osobie wchodzącej do hihpermarketu.METODY I TECHNIKI BADAŃ MARKETINGOWYCHWYWIAD- polega na przeprowadzaeniu rozmowy przez badającego z osobą badaną . Zaletą tej metody jest możliwość uzyskania przez badającego dodatkowych wyjaśnień dla uzyskania większej dokładności udzielonych odpowiedzi.Rodzaje wywiadu:Grupowy- ankieter chce uzyskąc informacje będące rezultatem dyskusji między respondentami. Indywidualny – ma miejsce wtedy kiedy podczas wywiadu znajduje się prowadzay wywiad i respondentBezpośredni ma miejsce wówczas gdy osoba prowadząca wywiad ma bezpośredni kontakt z respondentem,Telefoniczny charakteryzuje się tym że środkiem za pomocą którego osoba prowadząca wywiad komunikuje się z respondentem jest telefon.BADANIA ANKIETOWE polegahją na tym że wszyscy respondenci uczestniczący w badaniu otrzymują taki sam kwestionariusz ankietowy a ich zadanie polega na udzieleniu prawidłowej odpowiedzi na umieszczone pytania.Często spotykanymi technikami badań ankietowych jest są ankiety: ankiety rozsyłane pocztą , ankiety prasowe i ankiety rozdawane na ulicy, w sklepach, itp.Etapy badania ankietowego.-określenie celu badania-przygotowanie badań- polega na sformułowaniu wszystkich pytan , treści i określenie ich kolejności w ankiecie.-wypełnienie kwestionariusz ankietowego przez respondentów .-sporządzenie końcowego sprawozdania.W ankiecie stosuje się rózne skale pomiarowe zarówno i w stosunku do cech ilościowych jak i ilościowych.Skala przedziałowa-umożliwia ona nie tylko rosnące lub malejące uporządkowanie wartości badanej cechy, lecz powalają na zmierxzenie różnic jakie jeakie występują po między odpowiedziami udzielonych przez różnych rspondentów.Skala nominalna – jest najprostszym rodzajem skali pomiarowej .Pozwala na przyporządkowanie jednostce objętej badaniem określonego wariantu cechyh.Skala porządkowa polega na przyporządkowaniu jednostce objętej badaniem określonego wariantu cechy oraz pozwala na ustalenie relacjii pomiędzy intensywnoscią występowania cech u róznych jednostek objętych badaniem.Skala stosunkowa pozwala na uporządkowanie badanej cechy i zmierzenie różnic jakie zawarte są pomiędzy udzielonymi przez różnych respondentów oraz obliczaniem wzajemnej relacji pomiędzy szczególnymi pomiarami.Kwestionariusz-zbiór odpowiednio przygotowanych i uporządkowanych pytań, które powinny ułatwić rozwiązanie określonego problemu . Kwestionariusz składa się z 4 części:-zawiera nazwę badania i instytucji prowadzącej badanie ankieetowe, oraz apel skierowany do respondentow by skłonić ich do wypełnienia kwestionariusza.-pozwala uzyskac niezbędne informacje na temat respondenta.-składa się z pytań stanowiących istotę badania-zawiera informacje które są niezbędne dla respondenta w celu udzielenia prawidłowej odpowiedzi (sposób wybierania właściwej odpowiedzi)Obserwacja polega na gromadzeniu rejstrowaniu informacji o faktach i zdarzeniach których świadkiem jest osoba prowadząca badanie .Przedmiotem obserwacji mogą być zachowania ludzi (sprzedawców lub klientów) lub przedmioty(okna wystawowe).Wyniki obserwacji są zapisywane w specjalnych dziennikachlub arkuszch obserwacji albo zarejstrowane są za pomocą urządzęn audio wizualnych.Obserwacja może przebiegać w różny sposób:-w warunkach naturalnych (sklepie)-sztucznych(w laboratorium)Obserwacja może być prowadzona sporadycznie , przypadkowo lub systematycznie.Osoba prowadząca obserwację może brac udział w zdarzeniaach.BADANIE PANELOWECharakteryzuje się tym że informacje dotyczą badanych zagadnieńn sa zbierane systematycznie w regularnych odstępach czasowych od jednostek poddanych badaniu. Pozwalają one na otrzymanie ciągłych , systematycznych , kompletnych informacji i badanych zjawiskach.Panel są to jednostki od których zbierane są informacje , które stanowią stała grupę;Osoby uczestniczące w badaiu zapisuja informacje systematycznie w specjalnych dziennikachj.Badaniami panelowymi są objęte z reguły gospodarstwa domowe i sklepy.Badania panelowe gospodarstw domowych dotyczą:Struktury zakupów, lojalności nabywców wobec określonych produktów , reakcji na reklamę . sposobu użytkowania poszczególnych produktów, wielkości zapasów , testowania nowych produktów , miejsc dokonywania zakupów.BADANIA EKSPERYMENTELNEPolegają na badaniu zjawisk zachodzących po wpływem czynnika wprowadzonego przez badającego lub w kontrolowanych przez niego warunkach.Techniki badań eksperymentalnych.Eksperyment laboratoryjny polega na tym że badanie odbywa się w całkowicie sztucznej sytuacji stworzonej przez badającego. Stworzenie sztucznych warunków ma na celu wykluczenie wpływów wszystkich innych czynników.Eksperyment naturalny polega na tymże badane jednostkii pozostają w czasie prowadzenia badania w swoim naturalnym otoczeniu co pozwala obserwować i zachowanie w warunkach odzwierciedlające rzeczywiste sytuacje.TESTYSą wykorzystane do badań postaw i motywów postępowania nabywców. W badaniach testowych stosowane są techniki projekcyjne i testy psychologiczne. Wykorzystują one fakt że ludziom łatwiej jest mówić , pisać o innych ludziach niż o sobie i swoich przeżyciach.Testy skojarzeń słownych polega na szybkim i spontanicznym wypowiadaniu słów kojarzonych przez badanego ze słowem podanym przez badającego. Słowa które sę powtarzają można uznac za charakterystyczne cechy badanego słowa , którym najczęściej jest nazwa produktu lub firmy. Wynik testu pozwala na uzuskac uzyskac wyobrażenie o określonym produkcie czy firmie i mogą one być wykorzystywane przy tworzeniu hasełl reklamowych.Test apercepcji tematycznej polega na przedstawieniu badanemu zestawu rysunkow n których podstawie badany powinien scharakteryzować występujące postacie lub ułożyć opowiadanie na ich temat. REDUKCJA I PRZETWARZANIE MATERIAŁUKontrola pomiaru- polega ona na sprwdzeniu od ilu jednostek objętych badaniem uzyskano odpowiedzi oraz czy są one kompletne i niezawierają błedów.Redukcja danych polega na sprawdzanie czynności i dokładności otrzymania materiałów źródłowych. Klasyfikowanie i zaliczanie uzyskanych informacji – polega na gtrupowaniu uzyskanych odpowiedzi wg udtalonych kryteriów , którymi są określone warianty badanej cechy,Tabulacja danych – polega na przedstawieniu danych w postaci tabeli.TECHNIKI ANALIZY DANYCH- Dedukcja jest to sosób rozumowania który polega na wyciągniu wniosków z pewników.Indukcja polega na wprowadzeniu wniosków na odstawie przeprowadzonych obserwacji.Analogia polega na przenoszeniu twierdzen dotyczących jednego zjawiska na inne na podstawie zachodzących między nimi podobieństw,.Eksperyment polega na obserwacji danego zjawiska w warunkach stworzonych przez badającego zmian jakie w ty zjawisku zachodzą. Synteza- polega na stopniowym formułowaniu stwierdzeń od szczegółowych do bardziej ogólnych.PROGNOZA RYNKOWA jest to oparte na uzasadnionych przesłankach , przewidywanie przyszłych wielkości rynkowych (popyt, podaż , cen) sporządzone przez specjalistów.WYKORZYSTANIE MATOD STATYSTYCZNYCH DO ANALIZY DANYCH.Średnia arytmetyczna – obrazuje przeciętny poziom zjawiska, można ja obliczyc tylko wtedy gdy cecha ma charakter mierzalny(jej wartość można przedstawić losowo)Dominata(moda) –jest to miernik statystyczny który pozwala na na wskazanie tej wartości cechy która występuje najczęściej w badanej zbiorowości. Może być wykorzystywana przy analizie cech mierzalnych i cech niemierzalnych.Przyrost bezwzględny- miernik statystyczny dzięki któremu możemy obliczyć zmiany wielkości określonych zjawisk w czasie (w kolejnych dniach, tygodniach , miesiącach i latach)Przrost względny (tempo wzrostu) służy do stwierdzenia zmian w czasie wyrażony ch w procentach.Ich obliczanie polega na podzieleniu przyrostu bezwzględnego przez wielkość badanego zjawiska w okresie przyjętym za podstawę porównań a następnie wynik należy pomnożyć przez 100%.Indeks dynamiki służy do pomiaru relacji stosunku i poziomów. Charakteryzuje on zmiany poziomu zjawiska obserwowanego w różnym czasie.Indeks jest wielkością względna przedstawiana najczęściej w procentach Obliczany on jest jako stosunek wielkości zjawiska w okresie badanym do wielkości tego zjawiska w okresie podstawowym.Wyróżniamy indeksy:Indywidualne – dotyczą pojedynczych prostych zjawisk (np. dochodów), których wielkość została przedstawiona w kolejnych okresach.Zespołowe (agregatowe) dotyczą zjawisk złożonych (np. wartość sprzedaży)FORMY PREZENTOWANIA INFORMACJI- Raport z przeprowadzonych badań – opisuje przebieg rezultaty i wnioski z przeprowadzonych badań. Raport musi być przedstawiony w sposób czytelny i zrozumiały.Raport pełni 3 funkcje:-gromadzi w sposób uporządkowany informacje analizy i rezultaty przeprowadzonych badań ,-stanowi podstawę do oceny jakości badań,-wpływa na podejmowanie dzecyzji przez zawarte w nim wnioski i konkluzjeWyróżniamy raporty:a)podstawowy –jest opracowywany przez badającego już w trakcie badania na jego własny użytek. Jest on później najważniejszym źródłem przy opracowywaniu raportu finalnego.b)finalny stanowi końcowy rezultat przeprowadzonych badań i jest przekazywany firmie , która zleciła badanie marketingowe.W każdym raporcie można wykorzystać słowne(opisowe) , tabelaryczne oraz graficzne sposoby prezentacji zbieranych informacji i wykrytych pomiędzy nimi zależności.Przy wykorzystaniu opisu-do prezentacji wyników badania marketingowego należy pamiętać o tym aby tekst był poprawny językowo a styl wypowiedzi jasny i zwięzły.Tabelaryczne formy- pozwala na przedstawieniu danych badanej zbiorowościw sposób uporządkowany według określonego kryterium, za pomocą tabeli.(np. dwie kolumny i kilka wierszy lub 3 kolumny w tym jedna podzielona na 3 kolumny i kilku wierszy)Metoda graficzna – polega na przedstwieniu informacj i w postaci wykresu (np. kołowy , słupkowy)