Projekt użycia środków PR w promocji miasta

Public relations najczęściej jest definiowane jako promocja wizerunku poszczególnych firm, kreowanie pozytywnych kontaktów i stosunków poszczególnych przedsiębiorstw z otoczeniem oraz kształtowanie korzystnego obrazu medialnego i wzbudzanie zainteresowania firmą. Definicji można sformułować jednak o wiele więcej. Częstym elementem public relations wykorzystywanym przez urzędy miast i gmin czy starostwa powiatowe jest wydawanie folderów informacyjnych, przewodników, informatorów specjalnych gadżetów (np. ceramicznych kubków z herbem gminy i adresem internetowym przeznaczonych dla turystów, czy potencjalnych inwestorów, a także promocja poprzez strony internetowe. Urzędnicy deklarują, że prowadzenie witryn internetowych jest podstawą PR. Jednak często informacje zamieszczane na ich stronach są nieaktualne. Bardzo popularne wiadomości znajdujące się w poszczególnych witrynach to informacje gospodarcze, turystyczne i kulturalne).
Niemal każde z większych miast posiada przynajmniej jeden symbol architektoniczny powszechnie w Polsce rozpoznawalny. Można wykorzystać go w promocji miasta, regionu czy powiatu. Jest inaczej, jeśli osoby odpowiedzialne za promocję odpowiedzą same sobie na kilka prostych pytań i dopiero później zabiorą się do zatrudniania agencji reklamowych. Jeśli postąpią tak, jak robią to przedsiębiorcy, najpierw sformułują strategię, zbudują produkt, a dopiero później zabiorą się do jego promocji. Trzeba spytać: w jakim celu chcemy organizować promocję, co promujemy i wobec kogo? A kiedy już mamy jasność co do strategii i produktu, wtedy dopiero ruszamy z promocją. Pytamy zatem w tym momencie: jak, gdzie, kim, za ile. Bardziej celowe okazuje się więc postrzeganie naszych działań jako marketingu miejsc, a nie samej ich promocji. Nikt nie kwestionuje, że główny wysiłek władz samorządowych w kwestii wizerunku powinien dotyczyć miejsca jako całości. Niekiedy władze może zastąpić w tych staraniach np. stowarzyszenie, jednak nie zwalnia to samorządowców od odpowiedzialności za wizerunek miasta, gminy czy powiatu. Pytanie, w jakim celu chcemy budować wizerunek miejsca, ma prostą odpowiedź – po to, aby marka naszego miasta była jak najsilniejsza we wszystkich grupach docelowych. Nie zależy nam na doraźnych efektach, ale na kreowaniu długoterminowej strategii budowania wizerunku. Sądzę, że w przypadku pogorszenia wizerunku miejsca niekorzystną rolę odgrywa bierność władz. Nie wierzę, by sprawdzała się w marketingu miejsc formuła „nieważne, co o nas mówią, byle mówili głośno”. Negatywne opinie o mieście mogą zaważyć na jego wizerunku, zwłaszcza gdy władze stosują strategię przeczekania. Proporcje pomiędzy marką główną miejsca a podmarkami należałoby ustalić indywidualnie i modyfikować w zależności od potrzeb. Dostosować je do celów, jakie chce się osiągnąć w określonej sytuacji. Niestety w wielu polskich miastach działalność promocyjna ma ciągle jeszcze charakter działań raczej nieskoordynowanych i sprowadza się do przygotowywania i popularyzowania materiałów promocyjnych. Służy to w większości informowaniu o mieście - marginalnie, często w sposób nieświadomy - i pozycjonowaniu miasta, upowszechniając nie do końca dopracowany jego wizerunek. Wyraz "promocja" pochodzi od łacińskiego słowa "promovere" - pobudzać, lansować. Źródłem powstania działalności promocyjnej są potrzeby informacji, występujące po obu stronach wymiany rynkowej - podaży i popytu. Klient potrzebuje informacji, aby zdawać sobie sprawę z istnienia różnych produktów, alternatywnych wobec siebie. Informacja taka pozwala mu na dokonanie wyboru.
Do celów promocji miasta można zaliczyć głównie:
- informowanie o mieście (o jego lokalizacji, dostępności komunikacyjnej, dostępnych zasobach i atrakcjach);
- przekonywanie o zaletach oferty miejskiej (wskazywanie unikalnych korzyści związanych z nabyciem oferty oraz przez porównanie z innymi miastami, innymi ofertami lokalnymi);
- pozycjonowanie - kształtowanie i utrwalanie wizerunku miasta, tworzenie sprzyjającego klimatu dla działań lokalnych liderów, podmiotów promocji.
Produktem miasta są rezultaty każdej działalności, jaka odbywa się na jego obszarze, podejmowanej z myślą o zaspokojeniu czyichś potrzeb, dostarczaniu komuś korzyści. Specyficzny produkt, jakim jest oferta miasta, charakteryzuje się indywidualnością cech, co zwykle utrudnia zastosowanie znanych i sprawdzonych technik marketingowych. Ich wykorzystanie pozostaje w ścisłym związku z celami rozwoju miasta, wśród których za najważniejszy przyjmuje się stałe zaspokajanie potrzeb lokalnej społeczności poprzez poprawę warunków życia w mieście. Dajmy taki przykład: w 1999r. Ruda Śląska musiała stawić czoła kryzysowi związanemu z wyjątkowo okrutnym, podwójnym morderstwem na tle satanistycznym, które miało miejsce w dzielnicy Halemba. Sprawa poruszyła opinię publiczną w całej Polsce. Ruda Śląska na kilka miesięcy stała się w świadomości społecznej "miejscem, którym zawładnął szatan". Ten - z punktu widzenia public relations - kryzys można opisać jako sytuację zapalną, która nadwerężyła wizerunek miasta. Nie ucierpiało dobre imię władz miasta, ich działania nie były krytykowane, jednak sprawa tego morderstwa długo powodowała zakłopotanie. Reakcje ludzi w sytuacjach kryzysowych powiązane są z ich emocjami. Skala kryzysu związana jest głównie z percepcją sytuacji kryzysowej a nie sytuacji faktycznej. Wpływ wyobraźni i emocji na skalę i przebieg kryzysu jest często niedoceniany przez praktyków PR, polegających na niepodważalnych faktach i lekceważących aspekty psychologiczne. Tymczasem reakcje otoczenia kształtowane są również przez czynniki irracjonalne. Biorąc pod uwagę skutki tych niekorzystnych sytuacji, można wyróżnić kryzysy destrukcyjne i kryzysy "twórcze".. Generalnie cechą każdego kryzysu jest to, że w zależności od przebiegu jego skutkiem jest mniej lub bardziej długotrwały negatywny wpływ na reputację firmy, a tym samym jej "być albo nie być". Niewątpliwie medialne relacje z bunkra halembskiego, gdzie odbyła się "czarna msza" i wynikłe z tego powodu dyskusje na temat satanizmu - miały wpływ na pogorszenie reputacji miasta i jego wizerunku w oczach opinii publicznej. Jednak wyjściem z sytuacji była aktywna polityka informacyjna władz lokalnych i postępowanie zgodnie z przyjętymi standardami działań Public Relations w wypadku kryzysu Faza "rozwiązania kryzysu" jest ruchoma - w przypadku szybkiej reakcji ze strony zagrożonej organizacji, może ona występować już po fazie "powstania symptomów kryzysu" ograniczając cały cykl do dwóch etapów. Tak było w wypadku Rudy Śląskiej. Organizacja, która informuje o nieprzyjemnych dla siebie rzeczach, swoim działaniem zyskuje większą wiarygodność dla każdej informacji jaką zdecyduje się w przyszłości przekazać opinii publicznej. Wymierny efekt w postaci zaufania do organizacji przekłada się na poprawę jej wizerunku i reputacji ('goodwill'). Kryzysy zarządzane w ten sposób trzeba uznać za "twórcze". Cechy Rudy Śląskiej, stanowiące charakterystyczny profil tego miasta, ukształtowane zostały w wyniku działania wielu czynników miastotwórczych, odrębnych w różnych wiekach. Składają się one na unikalny, indywidualny produkt miasta. Jest on również rezultatem świadomych działań różnych podmiotów promocji, podejmowanych szczególnie w ostatnich latach (np. Rudzka Agencja Rozwoju).
W każdym mieście tworzy się grupa podmiotów dostrzegająca swe indywidualne interesy we wspólnym promowaniu lokalnych zasobów. Są to sąsiednie jednostki lokalne, podmioty publiczne, przedsiębiorstwa prywatne i państwowe oraz zainteresowane osoby fizyczne. Ikonosfera, czyli zbiór obrazów ustawicznie pojawiających się w otoczeniu, zapisuje się w świadomości mniej lub bardziej przypadkowo, będąc z jednej strony cechą indywidualną każdego człowieka (wrodzona skłonność do szybkiego utrwalania wrażeń wzrokowych - ludzie "wzrokowcy"), z drugiej zaś reakcją na strumień specjalnie przekazywanych tą drogą informacji (środki promocyjne). Istotna jest spójność projektowanego wizerunku z systemem identyfikacji wizualnej. W procesie promocji "produktu", jakim jest miasto, powinno się zwracać uwagę na:
- efekt podobieństwa, np. identyczny dla wszystkich reklam projekt graficzny, seria charakterystycznych zdjęć (w wypadku Rudy Śląskiej jednolite tło miejskich stron internetowych wraz z herbem, ten sam motyw na materiałach promocyjnych - teczkach itp.),
- "logo" (herb miasta z orłem i wizerunkiem św. Barbary),
- efekt ciągłości - np. powtarzanie charakterystycznych słów, wyrażeń, zwrotów, sloganów (hasła promujące miasto na witrynie internetowej i innych materiałach promocyjnych),
- wspólna identyfikacja - np. łatwo wpadająca w ucho melodia, charakterystyczny głos, sposób mówienia, tło dźwiękowe (hejnał z wieży kościoła św. Pawła w centrum Rudy Śląskiej).
Unikalność miejskich walorów to szansa na wyjątkową pozycję wobec innych miast, na szczególne traktowanie, na dodatkowe środki i przywileje. Styl i rodzaj zagospodarowania w mieście to także namacalny dowód poziomu rozwoju cywilizacyjnego jego mieszkańców. Przedstawiany potencjalnym klientom zbiór walorów, mający się złożyć na ich indywidualny odbiór zalet lokalnych zasobów, powstaje w wyniku zamierzonych działań. Wyróżnić można dwa główne kierunki promocji, mające zasadniczy wpływ na kształtowanie wizerunku miasta:
- na zewnątrz - kreowanie wizerunku miasta dla potencjalnych klientów, innych miast (konkurentów) i gmin wiejskich, władz centralnych, instytucji zagranicznych itp.;
- do wewnątrz - przedstawianie miasta w odpowiedni sposób jego mieszkańcom, przedsiębiorcom, radnym, przedstawicielom lokalnych lobby (głównie poprzez lokalne media - "Wiadomości Rudzkie", "Głos Zabrza i Rudy Śląskiej", telewizję kablową "Elsat", gdyż z zasady ludzie najbardziej zainteresowani są lokalnymi 'newsami', wiadomościami "z sąsiedniego podwórka").
Tak więc Żyjąc w czasach nazywanych wiekiem informacji, która zaczęła być traktowana jako dużej wartości towar, coraz większe znaczenie ma to, co mówią o nas inni, jak oceniają naszą działalność, czy zechcą być odbiorcą naszych usług i polecać nas innym. Uniwersalna jest prawda, że założone cele łatwiej osiągnąć przy aprobacie i wsparciu ze strony otoczenia. Dlatego też głównym zadaniem public relations jest uczynienie wszystkiego, żeby ludzie mieli pozytywne nastawienie do firmy, stowarzyszenia, urzędu, dobre wyobrażenie o niej. Dzięki temu dokonywać będą korzystnych dla firmy wyborów zakupowych, korzystać z jej usług, nabywać akcje, udzielać kredytów, ułatwiać przedsięwzięcia, kooperować w dziedzinie dostaw produktów, wydajnie i twórczo pracować. Bez względu na specyfikę działalności organizacji istota public relations pozostaje taka sama, różne są tylko metody działań w świecie elit, polityki, handlu czy działalności społecznej. Dalekosiężnym celem jest tutaj dokonanie zmiany postaw odbiorców, zachęcenie ich do nabycia dóbr czy usług poprzez wpływanie na opinię społeczną.
Czym zatem public relations różni się od reklamy i propagandy, mających te same priorytety? Według Luciena Matrat’a, pioniera public relations, reklama dąży do doraźnego zwiększenia sprzedaży, propaganda opiera się na twierdzeniach pozbawionych realnych podstaw, natomiast public relations opiera się na zaufaniu i wzajemnym zrozumieniu oraz zakłada działania długofalowe. Działania PR danej organizacji są zawsze nastawione na jakąś grupę ludzi, część otoczenia organizacji. Warto zaznaczyć, że bierze się tutaj pod uwagę nie tylko „zewnętrznych odbiorców organizacji”, ale także jej otoczenie wewnętrzne. Większość profesjonalnych działań public relations dotyczy przedsiębiorstw, organizacji, marek. Zadania stawiane przed praktykami tej dziedziny są różne, ale ich istota jest na ogół podobna - zaprojektować i zrealizować działania, które staną się "nośnikiem" określonej idei, przekazu. Kiedy mamy do czynienia z PR? Na przykład wtedy, gdy firma wyspecjalizowana w zarządzaniu finansami organizuje cykl otwartych seminariów dotyczących strategii inwestowania. Każde seminarium staje się dla niej okazją do manifestacji profesjonalizmu i fachowości w dziedzinie, w której świadczy swoje usługi. Temat public relations jest najczęściej marginalnym elementem serwisów informujących o mediach, reklamie i marketingu.
Podsumowując, pomimo aktywności niektórych jednostek samorządu terytorialnego w zakresie promowania własnego wizerunku, profesjonalne działania public relations należą jeszcze do rzadkości. Podstawowymi formami promocji gmin pozostają, według deklaracji przedstawicieli ankietowanych urzędów, bezpośrednie kontakty z mieszkańcami, utrzymywane przez sołtysów, czy zebrania wiejskie (ze względu na brak środków finansowych). Pamiętać jednak należy, że wszelkiego typu inicjatywy public relations będą skuteczne tylko wtedy, gdy zarządzanie będzie bardzo sprawne. Ważna jest możliwość wykorzystania promocji w Internecie, stała aktualizacja danych, a także dobra współpraca z lokalnymi mediami. Wszystkie działania, które podejmuje jednostka samorządowa na rzecz promowania własnego wizerunku, powinny znaleźć się także na łamach lokalnej prasy. Niezbędne więc jest stworzenie stanowiska ds. współpracy z mediami. Wydelegowany pracownik powinien na bieżąco przekazywać informacje dotyczące np. gminy. Cenne może być także stworzenie internetowego forum dla mieszkańców, a także potencjalnych inwestorów. Skuteczne byłoby podejmowanie przez jednostki samorządowe nietypowych inicjatyw, które prasa lokalna zazwyczaj chętnie wspiera patronatami, a telewizja regionalna prezentuje, również na antenie ogólnopolskiej. Niecodzienne pomysły (np. konkursy) pomagają także zwiększać kreatywność samych mieszkańców. Najczęstszym tłumaczeniem władz samorządowych, dlaczego brakuje dobrego public relations, jest ograniczony budżet. Wydaje się jednak, że największym wrogiem jednostek samorządu terytorialnego jest stagnacja. Pomysłowość i dobry przekaz informacji nie wymagają bowiem dużych nakładów finansowych.