Marka jako element polityki produktu

Marka stanowi kluczowy element strategii produktu i ma istotny wpływ na atrakcyjność oferty. Nie wykorzystują potencjału własnej marki, w strategii zarządzania produktem, polscy producenci w przemyśle lekkim, sprzedając wyroby za granicą pod markami importerów bądź miejscowych dystrybutorów. W takim przypadku importer uzyskuje niskie ceny i łatwo może zmienić dostawcę towaru. Wraz z rozwojem reklamy, prawie wszyscy producenci zaczęli wykorzystywać markę przy sprzedaży własnych wyrobów. Dobrze zarządzane firmy wykorzystują potencjał marki sprzedając jako markowe towary: cukier, blachę, benzynę i marchewkę.

Korzyści stosowania produktów markowych

Dlaczego firmy wykorzystują markę, pomimo związanych z nią kosztów dodatkowych jak opakowanie, reklama, wykup zabezpieczenia prawnego, ryzyko związane ze złą jakością produktu?
 Marka ułatwia identyfikację produktu.
 Zabezpieczona marka chroni specyficzne elementy produktu przed imitacją.
 Symbolika marki niesie z sobą pewne idee związane z jakością oraz użytecznością produktu i przywiązuje klientów do produktu.
 Marka umożliwia pozycjonowanie produktu w wybranym segmencie rynku.

Marka dystrybutora czy producenta?

W pierwszym okresie potencjał marki był wykorzystywany głównie przez producentów: 22 lipca, Stomil, PZU, Łucznik. Z czasem na rynku pojawiła się marka dystrybutora. Wykorzystując własna markę dystrybutorzy mogą taniej kupować towary u producentów, mają kontrolę nad ceną, łatwo mogą zmienić dostawcę. Produkty z marką dystrybutora są zazwyczaj tańsze i prezentują się lepiej w miejscu sprzedaży. Ludzie cenią markę dystrybutora. Zdarzają się na rynku wojny marek producentów i dystrybutorów. Prognozy analityków wskazują, na wzrost znaczenia marki producenta.

Strategie marki

Firmy planujące sprzedawać wyroby pod swoja marką musza określić ilość nazw dla produktów.
Typowe strategie to:
 Nazwy indywidualne dla każdego produktu: Procter i Gamble: Ariel, Pampers, Bonux, M. Propre.
 Jedna nazwa dla wszystkich produktów: Moulinex, Canon.
 Jedna nazwa dla wybranej gamy produktów stosowana przez producentów kosmetyków.
 W tym samym sektorze producenci stosują różne strategie zarządzania marką.

Inne strategie związane z zarządzaniem marką na rynku to:

 Strategia przedłużenia marki polega na stosowaniu tej samej nazwy marki dla nowych produktów, stale unowocześnianych.
 Strategia wielu marek polega na lansowaniu przez producenta kilku marek, które konkurują ze sobą na rynku. Pomimo rywalizacji marek produktów sprzedaż ich producenta wzrasta.
 Strategia zmiany pozycji marki na rynku. Przyjęcie takiej strategii może wynikać z udanego wypromowania produktu konkurencyjnego, w tym samym segmencie rynku lub zmiana upodobań klientów w sposób niekorzystny dla marki. Przed zastosowaniem tej strategii należy oszacować: koszty modyfikacji produktu, opakowania i reklamy.

Cechy dobrej nazwy marki

Dobra nazwa marki powinna mieć następujące cechy:
 Powinna wyrażać korzyści wynikające ze stosowania produktu.
 Odzwierciedlać w wyobraźni klienta pozytywne cechy produktu i w ten sposób ułatwiać jej właściwe zapamiętanie. Podkreślać pożądaną pozycję produktu na rynku w stosunku, do konkurencji.
 Powinna być łatwa do wymówienia i zapamiętania.
 Powinna posiadać pewne walory symboliczne, często odzwierciedlone w logo marki.
 Powinna w pożądany sposób oddziaływać na emocje klienta.
 Powinna być we właściwej relacji do wyobraźni społeczeństwa [ społecznych stereotypów ], w którym jest lansowana. Odbiór nazwy marki dobrze jest przetestować w kilku językach.

Polityka marki. Marka a cena

Na oznakowanie produktu składają się z reguły: jego nazwa, marka, znak graficzny i etykieta.
Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienie ich spośród konkurencji. Stanowi ona składnik produktu podobnie jak opakowanie. Producenci i konsumenci odnoszą liczne korzyści w wyniku stosowania marki. Dla producentów silna marka ich produktów ułatwia utrzymanie przewagi konkurencyjnej, promocja danej marki umożliwia kontrolę rynku.
Decydując się na stosowanie marki, firmy stosują różne strategie na rynku: może to być strategia marki indywidualnej (każdy produkt firmy na rynku ma swoją własną nazwę marki), strategia marki rodzinnej (sprzedaż wszystkich produktów pod jedną nazwą marki), strategia marek łączonych (firmy używają zarówno marek rodzinnych, jak i indywidualnych), strategia rozszerzania marki (z marek indywidualnych tworzy się markę rodzinną przez poszerzenie jej na nowe produkty).

Cena jest silnie związana z marką – im lepsza marka tym wyższa cena.

American Marketing Association definiuje markę w następujący sposób :

 Marka to nazwa, termin, symbol lub ich kombinacja stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy lub wyróżnienia ich spośród konkurencji.
Marka, zatem identyfikuje sprzedawcę lub producenta. Z mocy prawa o znakach zastrzeżonych, sprzedawcy przyznaje się wyłączne prawa do użycia marki w nieokreślonym czasie , co odróżnia ją od patentu i prawa autorskiego, które wygasają.
W istocie marka stwarza obietnice sprzedawcy ciągłego dostarczania konkretnego zbioru , cech, korzyści i usług nabywcy. Najlepsze marki oznaczają gwarancję jakości. Marka jest jednak o wiele bardziej skomplikowanym symbolem. Może posiadać aż sześć znaczeń:
 Cechy marka z początku kojarzy się z pewnymi cechami. Tak, więc mercedes kojarzy się z drogim, dobrym , trwałym samochodem o wysokim prestiżu i wysokiej wartości w przypadku odsprzedaży. Firma może użyć jednej lub więcej tych cech celem promocji samochodu. Przez lata mercedes używał sloganu reklamowego: „Samochód skonstruowany jak żaden inny na świecie” .To służyło jako podstawa innych zalet samochodu.
Korzyści: marka to więcej niż zbiór cech. Klienci nie kupują cech tylko korzyści. Cechy muszą zostać przełożone na korzyści funkcjonalne lub emocjonalne: „Nie będę musiał kupować samochodu przez kilka lat”. Wysoka cena samochodu przekłada się na korzyść emocjonalną : „Będę czuł się ważny i podziwiany” . Cech dobrej konstrukcji jest przełożona na korzyść funkcjonalną i emocjonalną : „ Jestem bezpieczny w razie wypadku”.


Objaśnienia dotyczące praw autorskich, znaków handlowych i materiałów

 Prawa autorskie i znaki zastrzeżone

Wszelkie nazwy własne firm i instytucji , ich produktów oraz ich znaki firmowe
są własnością tychże firm i/lub instytucji i są oznaczone znakami:
® (znak/nazwa zastrzeżone),
© (prawa autorskie),
™ (zastrzeżony znak handlowy).

 Materiały i publikacje

Materiały graficzne wykorzystane w niniejszej publikacji stanowią własność
firm i/lub instytucji, na zlecenie, których zostały wykonane.
Niektóre publikacje stanowią własność ich autorów, co zostało wyraźnie
zaznaczone w stopce danego artykułu.


 Wśród 25 najważniejszych euromarek znalazły się:

1. Coca-Cola,
2. Nike, Nokia,
3. Sony,
4. Adidas,
5. Puma,
6. Heineken,
7. Levi's,
8. BMW,
9. Zara,
10. H&M,
11. Absolut,
12. Smirnoff,
13. Bacardi,
14. Reebok,
15. McDonald's,
16. Siemens,
17. Smart,
18. Mini,
19. Vodafone,
20. Volkswagen,
21. Mercedes,
22. Peugeot,
23. Bacardi
24. Breezer
25. Smirnoff Ice.