Stereotyp w reklamie

Specjaliści od reklamy twierdzą, że najprostszym sposobem pozyskania klienta jest odwołanie się do wyznaczających hierarchię i porządek społeczny stereotypów, które znajdują swe odbicie w codziennych zachowaniach, podziale obowiązków domowych i zrytualizowanych formach życia społecznego. To, dlatego kobiety w reklamach, w aż dwóch trzecich przypadków, przedstawiane są w trakcie prac domowych, a w pozostałej jednej trzeciej ukazywane są jako obiekt seksualny. Kobiety występują w reklamach trzy razy częściej niż mężczyźni i niemal zawsze w stereotypowych rolach. W rezultacie, wbrew wyrażanym niekiedy opiniom, iż "reklama nie tworzy tych stereotypów, a jedynie sięga po nie, by jak najlepiej sprzedać produkt" (Joanna Mizielińska, 1997), reklama umacnia stare, kulturowo zdeterminowane stereotypy i w znacznym stopniu przyczynia się do powstania nowych.

W reklamie można wyróżnić dwa główne style: klasyczny - odwołujący się do tradycji i bazujący na związanych z nią stereotypach, i nowoczesny - wykorzystujący treści i symbole w danym momencie postrzegane jako nowoczesne, ekstrawaganckie i modne (dzisiaj jest to, na przykład, wyzwolona i niezależna kobieta). Obydwa podejścia wydają się równie uzasadnione, choćby, dlatego że w podobny sposób kształtują się podziały w polskim społeczeństwie. Z jednej strony utrzymuje się tradycyjny obraz rodziny: mąż i żona z dwójką dzieci; mężczyzna, jako głowa rodziny, zapewnia jej utrzymanie, kobieta zaś nie pracuje bądź pracuje tylko dla przyjemności,
ale przede wszystkim prowadzi dom. Z drugiej strony mamy do czynienia z rzeczywistością,
która odbiega znacznie od tego tradycyjnego wyobrażenia: 70 % kobiet pracuje, nie tylko realizując swoje ambicje, ale po prostu z konieczności ekonomicznej. Telewizyjna widownia (zarówno kobiety, jak i mężczyźni) jest świadoma fikcyjności reklamowego świata i w większości wypadków uznaje reklamową fikcję za irytującą -74%, lub nudną - 70% (CBOS, 1997). Osoby biorące udział w ankiecie Demoskopu, zapytane o to, które filmy reklamowe wydały im się najbardziej irytujące, wskazały reklamy proszków do prania, margaryny i podpasek, a więc reklamy przedstawiające kobiety w tradycyjnych rolach.