Plasowanie (Pozycjonowanie)

PLASOWANIE (POZYCJONOWANIE)

Plasowanie jest działaniem związanym z takim sposobem zaprezentowaniem oferty przedsiębiorstwa, dzięki któremu zajmuje ona wyróżniające i wysoko ocenione miejsce w świadomości klientów tworzących określony rynek docelowy.

Głównym celem plasowania jest takie zaprojektowanie i promowanie produktu, aby wybrany segment rynku ( rynek docelowy) z łatwością dostrzegał jego atrakcyjność i niepowtarzalność. Atrakcyjność i niepowtarzalność produktu stwarzają przedsiębiorstwu takie warunki działania, jakie miałoby ono, będąc monopolistą. To oznacza, oczywiście, możliwość proponowania wyższych cen i osiągania większych zysków. Skuteczne uplasowanie produktu oznacza bowiem takie jego wyróżnienie wśród konsumentów, które nie pozwala im dostrzegać substytutów oraz w konsekwencji skłania do zapłacenia wyższej ceny.

KRYTERIA PLASOWANIA

W procesie plasowania można wykorzystywać różnorodne kryteria służące wyróżnieniu produktu. Najczęściej stosowanym kryteriami są:
1)charakterystyka produktu:
- cechy
- składniki
- jakość
- dostępność
- opakowanie
- użyteczność zastosowania
2)charakterystyka producenta
3)charakterystyka użytkowników
- marka nr 1,
- użytkownikami są znane osobistości,
- produkt dla wybrańców;
4)charakterystyka cenowa:
-zakup lepszy ze względu na trwałość
- niższa cena od produktów konkurentów,
- obniżona cena,
- wyższa cena (ekskluzywność)
5)wizerunek:
-wysoka jakość
- dziedzictwo marki trwałość w użytkowaniu,
-egzotyka
- nowoczesność
- nowość
ETAPY PLASOWANIA


I Identyfikacja konkurentów- wynika z konieczności określenia obszaru rynku, w obrębie którego poszukuje się konkurentów. Z tego też powodu zachodzi potrzeba wyodrębnienia konkurencji bezpośredniej i substytucyjnej. Wynika to z faktu, że procesy konkurencji nie są związane jedynie z walką między poszczególnymi markami produktu, ale także między różnymi produktami zaspokajającymi tę samą potrzebę.
II Określenie cech, przez pryzmat których konsumenci postrzegają te produkty na danym rynku.
III Określenie pozycji rynkowej produktów konkurentów
IV Analiza postępowania konsumentów jest ograniczona do przeprowadzenia segmentacji rynku oraz do określenia najważniejszych korzyści oczekiwanych od produktu przez wybrany segment rynku.
V Wybór pozycji rynkowej dla własnego produktu wynika z określenia najbardziej preferowanej przez konsumentów kombinacji cech wyznaczających pozycję na rynku. Powodzenie uplasowania produktu zależy od dwóch czynników:
wielkości potencjalnego rynku
możliwości penetracji rynku
VI Monitorowanie wybranej pozycji, aby w porę przeciwdziałać wyłaniającymi się zagrożeniami

STRATEGIE PLASOWANIA

Strategia plasowania dla jednego segmentu rynku- jest związana z rozwojem produktu i przygotowaniem programu marketingu- mix dostosowanego do preferencji rynku docelowego obejmującego wyłącznie jeden segment rynku.
Strategia jednoczesnego plasowania dla wielu segmentów- dotyczy sytuacji w których przedsiębiorstwo stara się pozyskać konsumentów z różnych segmentów rynku. Taka strategia przynosząca korzyści wynikające z wielkości skali, relatywnie mniejszych inwestycji oraz koncentracji uwagi i wysiłku kierownictwa, może być oceniana jako atrakcyjna. Powinna być stosowana wówczas gdy poszczególne segmenty są niewielkie a plasowane produkty znajdują się w początkowych fazach cyklu życia.
Strategia plasowania imitacyjnego ? polega na wprowadzeniu nowej marki produktu na rynek i plasowaniu jej w taki sposób aby zajęła podobną pozycję do innej marki, cieszącej się uznaniem konsumentów. Założeniem strategii plasowania imitacyjnego jest możliwość odebrania części nabywców dotychczasowej marce. W wyniku plasowania imitacyjnego dochodzi do bezpośredniej konfrontacji konkurencyjnych marek. Podejmując taką strategie przedsiębiorstwo musi mieć pewne elementy przewagi nad konkurentami.
Strategia plasowania antycypacyjnego- jest związana z sytuacją w której przedsiębiorstwo plasuje nowy produkt z myślą o rozwijaniu i zmianie potrzeb rynku docelowego. Oznacza to że w procesie plasowania nie odwołujemy się do dotychczasowych potrzeb i jednocześnie nie przewidujemy natychmiastowej akceptacji nowego produktu.
Strategia plasowania adaptacyjnego- jest stosowana w sytuacjach w których następstwie ewolucji potrzeb rynku docelowego dokonuje się zmiany pozycji na rynku.
Strategia plasowania defensywnego- polega na wprowadzeniu na rynek nowej marki produktu podobnej do własnej marki, która osiągnęła sukces i wykreowaniu dla niej równie mocnej pozycji. Sytuacja taka zazwyczaj prowadzi do powstania efektu tzw. Kanibalizacji ale ma ona swoje głębokie uzasadnienie. Marka produktu która osiągnęła sukces rynkowy jest narażona na rozliczne działania konkurentów wykorzystujących strategię plasowania imitacyjnego. Wprowadzenie na podobna pozycje rynkową kolejnej własnej marki podcina wprawdzie korzenie sukcesu marki dotychczasowej ale w znacznym stopniu osłabia lub wręcz neutralizuje działania konkurentów.