Niektóre pojęcia z marketingu

Klient – osoba fizyczna lub instytucja występująca w charakterze partnera dawcy w transakcjach kupna-sprzedaży dóbr lub usług. Termin ten może być utożsamiany z „nabywca” lub „kupującym”, ale jest tylko pokrewny w stosunku do terminów ogólniejszych „ odbiorca” i „ kontrahent”. Pojęcie to jest jedną z podstawowych kategorii w marketingu, kategorii wyznaczających najbardziej charakterystyczną cechę myślenia i działania marketingowego – orientację na klienta jest wiec najwyższą wartością dla każdego przedsiębiorstwa, wartością określająca misję przedsiębiorstwa, decydująca o jego ostatecznym sukcesie na rynku. Podstawowy podział klienta obejmuje podział rodzajowy, czyli klientów indywidualnych oraz klientów instytucjonalnych.
Ważnymi podziałami do celów marketingowych są podziały wg.
1. Kryterium operacyjnego;
a. k. Aktualni
b. k. Potencjalni
c. k. Utraceni

2. stopnia lojalności( przywiązania do firmy dostawcy)
a. k. o absolutnej lojalności
b. k. O dużej lojalności
c. k. O małej lojalności
d. k. nie wykazujący cech lojalności

3. znaczenia dla przedsiębiorstwa ( wielkości realizowanych zakupów)
a. k. Główni
b. k. O średnim znaczeniu
c. k. Drobni

4. zakresu stosowanych środków promocyjnych
a. k Preferowani
b. k. zwykli

5. stopnia wiarygodności
a. k. bardzo wiarygodni
b. k. wiarygodni
c. k. mało wiarygodni
d. k. niewiarygodni

6. kryterium terytorialne
a. k. lokalni
b. k. regionalni
c. k. ogólnokrajowi
d. k. zagraniczni

KONCEPCJA MARKETINGOWA – Całościowa projekcja działalności marketingowej danego przedsiębiorstwa lub jego wyspecjalizowanej części, oparta na założeniach ideowych marketingu, która obejmuje : cele działalności, (cele marketingowe), ogólne wytyczne dotyczące sposobu ich osiągania( strategia marketingowa) oraz kompozycję instrumentów oddziaływania na rynek ( marketing-mix). Koncepcja marketingowa jest wynikiem twórczego przetworzenia wyników wypływających z analizy otoczenia oraz oceny własnych zasobów przedsiębiorstwa z punktu widzenia możliwości i warunków prowadzenia działalności marketingowej (analiza sytuacji marketingowej).

KONKURECJA – Proces, w którym uczestnicy rynku dążąc do zrealizowania swoich interesów, próbują przedstawić oferty korzystniejsze od innych pod względem ceny, jakości lub innych charakterystyk wpływających na decyzje zawarcia transakcji. Konkurencja oznacza sprzeczności pomiędzy podmiotami rynkowymi w obrębie nakładających się na siebie celów.

KONSUMENT – osoba fizyczna, która nabywa i spożywa dobra i usługi, dokonuje wyboru dóbr i usług, kierując się swoimi preferencjami i dochodami , a także upodobaniami, przyzwyczajeniami i tradycjami. Cały splot rynkowych uwarunkowań, w tym cenia i inne warunki sprzedaży, wypływa na ostateczny zakup dóbr i usług przez konsumenta. Jednak konsument to nie tylko nabywca. Kupione dobra i usługi ( także darowane i wytworzone przez siebie ) konsument spożywa ( zużywa) w różnych formach, w zróżnicowany sposób zaspokajając swoje potrzeby. Proces zaspokajania indywidualnych potrzeb i satysfakcja stąd płynąca spoczywają u źródeł nowych potrzeb. Jest to siła sprawcza człowieka jako konsument ale także jako pracownika, członka rodziny czy wreszcie członka społeczeństwa.

MARKETING – Podporządkowanie wszystkich działań przedsiębiorstwa w sferze produkcji i obrotu towarowego podstawowemu celowi, którym jest zaspokajanie potrzeb nabywcy. Termin ten jest używany w wielu znaczeniach, przypisuje mu się różny zakres i treść funkcjonalną, co znajduje wyraz w jego różnych definicjach np. wg Ph. Kotleta marketing oznacza „ zajmowanie się rynkami w celu urzeczywistnienia potencjalnej wymiany, mogącej zaspokoić ludzkie potrzeby i pragnienia”
Wg W. J. Stantona marketing to „ system aktywności ekonomicznej , która kreuje produkty i usługi, ustala ich cenę promuje je i sprzedaje dla zaspokojenia potrzeb nabywców”
Wg R. Głowackiego „ marketing to proces społeczno-gospodarczy mający na celu poznanie przyszłej struktury popytu na produkty lub usługi oraz zaspokojenie go poprzez kreowanie podaży, przekazywanie informacji nabywcom, dostarczenie wytwarzanych dóbr w odpowiednim miejscu i czasie”
Wynika stąd, że z jednej strony marketing jest zorientowany na zaspokojenie potrzeb nabywcy ( uzyskanie maksymalnych korzyści przy wykorzystaniu danych zasobów a z drugiej strony jest pojmowany jako zbiór metod i technik działania, które umożliwiają zbadanie potrzeb i popytu konsumenta oraz jego preferencji.

PROCES ZAKUPU – fazy : uświadomienie potrzeby, identyfikacja sposobów zaspokajania potrzeby, ocena możliwości wyboru, zakupu i jego ocena. Podejmowanie decyzji o zakupione nie zawsze odbywa się w taki sam sposób. Różnicowanie procesu zakupu zależy przede wszystkim od rodzaju produktu lub usługi, których dotyczy oraz od osoby podejmującej decyzję zakupu.

PRODUKT – Jakiekolwiek dobro, usługa, organizacja, idea, miejsce, a także kwalifikacje i umiejętności człowieka oraz ich kombinacje, które można oferować na rynku, ponieważ zaspokajają określone potrzeb lub pragnienia. Produkt można rozpatrywać na 5 poziomach. Rdzeń (jądro_ produktu to główna korzyść ( rdzeń korzyści) , którą nabywca rzeczywiście kupuje. (pojawia się na rynku wkomponowany w różne produkty rzeczywiste np. długopis, pisak, wieczne pióro ) P. rzeczywisty to podstawowa wersja produktu, do której są dodawane różne użyteczności tworzące p. poszerzony. Odznacza się on cechami, które w danych warunkach nabywcy uznają za normalne czy odpowiadające społecznym standardom. P poszerzony ( wzbogacony) to p wyposażony w dodatkowe użyteczności wyróżniające o spośród innych p zaspokajających daną potrzebę. Należą do nich usprawnienia techniczne i funkcjonalne, gwarancje, sprzedaż na kredyt, u sługi sprzedażowe i posprzedażowe, dostawa do domu itp. Pojęcie p potencjalnego obejmuje wszystko, co w przyszłości może uczynić go bardziej atrakcyjnym i dzięki temu pozwoli przyciągnąć nabywcę. Postęp organizacyjno-techniczny i mechanizmy konkurencji powodują ciągłe przekształcenie się prostych wersji p w wersje bardziej doskonałe które z czasem są uznawane za p standardowe . P oczekiwanym staje się więc to, co wcześniej określano jako p poszerzony lub wzbogacony. P jest głównym elementem marketingu-mix ponieważ wszystkie pozostałe elementy są pochodnymi polityki p. podstawowymi rodz. Prod są dobra i usługi .

PROMOCJA – Instrument marketingu-mix za pomocą którego dąży się do wzrostu znajomości produktu i/lub firmy przez rynek ( wybrany segment rynku). Struktura narzędziowa promocji obejmuje: reklamę, sprzedaż osobistą, promocję dodatkową i public relations. Promocja jest często nazywana komunikowaniem się przedsiębiorstwa z rynkiem

RYNEK – ogół stosunków wymiennych pomiędzy sprzedającymi, oferującymi dobra i usługi (reprezentującymi podaż) a kupującymi, zgłaszającymi zapotrzebowanie na określone dobra i usługi, poparte odpowiednimi środkami płatniczymi ( reprezentującymi popyt). Można powiedzieć, że rynek to zespół wszystkich kupujących i sprzedających, których decyzje nawzajem od siebie zależne kształtują układ elementów sprzężonych: podaż, popyt i cena.

RYNEK DOCELOWY – grupa lub grupy konsumentów do których firma adresuje lub zamierza adresować swoja ofertę. Kryterium wyboru jest analiza preferencji konsumenta. Jeżeli są to preferencje homogeniczne, to firma może uznać za swój cel obsługę całego rynku stosując strategię marketingu niezróżnicowanego (zagregowanego) Przy preferencjach skoncentrowanych rynek docelowy może być jeden lub kilka segmentów rynku. Wybór jednego segmentu oznacza realizację strategii marketingu zróżnicowanego. Wyodrębnienie rynek docelowy może być wynikiem istniejącego rozpoznania potrzeb i popytu konsumentów, własnych możliwości działania i zagrożeń konkurencyjnych lub zastosowania procedur analizy SWOT/TOWS.

MARKETING-MIX – Kombinacja 4 podstawowych elementów marketingu: produktu, ceny, dystrybucji i promocji, na której opiera się każda strategia marketingowa. Elementy te są też nazywane zmiennymi decyzyjnymi, ponieważ firma może odmiennie kształtować ich wielkości – zależnie od sytuacji rynkowej i innych okoliczności.

SEGMENT RYNKU – Względnie jednorodna ( homogeniczna) gr konsumentów, do których kieruje się działania marketingowe, wyodrębniona w procesie segmentacji rynku na podstawie określonego kryterium lub kryteriów. Poprawnie wyodrębniony segment powinien spełniać następujące kryteria;
· Mierzalności ( możliwości uzyskania informacji o cechach danej gr konsumentów, które odróżniają ją od innych grup)
· Pojemności ( powinien być dostatecznie rozległy, aby umożliwić stosowanie specyficznej strategii marketingowej)
· Wrażliwości ( powinien stwarzać szanse oczekiwanej reakcji konsumentów na nakierowanie na nich narzędzia marketingu)
· Dostępności ( powinien być dostępny dla firmy a ściślej jej produktów)
· Trwałości ( powinien umożliwiać opłacalną działalność rynką przez określony czas.
Wybrane segmenty rynku stają się rynkami docelowymi.

MARKETINGOWY SYSTEM INFORMACYJNY – zbiór danych, których treść, strukturę i zakres wyznaczają potrzeby i możliwości firmy. Konstruując marketingowy system informacji firma bierze za podstawę strukturę decyzji podejmowanych przez kierownictwo, strukturę i niezbędnych do podjęcia tychże decyzji, źródła informacji i sposoby ich powiązania z danymi ( systemu informacyjnego) Konstruowanie przez firmę systemu inf. Powinny jej umożliwić wyeliminowanie błędnych decyzji, prowadzić do redukcji kosztów odroczonych decyzji i zwiększyć szybkość analizy problemów podejmowanych decyzji .

SEGMENTACJA RYNKU – podział rynku na podstawie określonych kryteriów na względnie homogeniczne rynki cząstkowe nazywane segmentami , które wyznaczają obszar ekspansji przedsiębiorstwa i stanowią punkt odniesienia dla ustalenia rynku docelowego zbytu oraz formułowania strategii marketingowej.
Wyróżnia się segmentację; geograficzną, demograficzną, psychograficzną.
Procedura s. obejmuje identyfikację zmiennych ( wiek, płeć, dochód), opracowanie profili każdego segmentu, ocenę atrakcyjności każdego segmentu jako obszaru działania firmy, wybór segmentów docelowych , pozycjonowanie oferty rynkowej, czyli ustalenie pozycji firmy wobec konkurencji oraz oferty dla każdego rynku

OTOCZENIE MARKETINGOWE – zespół warunków jakich przedsiębiorstwo poszukuje szans opłacalnego działania na rynku. Składają się na to wszystkie podmioty rynkowe, organizacje i różne czynniki, które wpływają na działalność przedsiębiorstwa i jego rezultaty. Na rynku przedsiębiorstwo zderza się z zespołem różnych zmiennych na które: może nie mieć żadnego wpływu, ma częściowy wpływ , ma wpływ całkowity.

CENA- pieniężne wyrażenie wartości towary, niekiedy częściowe, jeśli są stosowane kombinacje wymiany pieniężnej i niepieniężnej. Cena przybiera różne określenia odpowiadające danemu przedmiotowi wymiany : cena, taryfa., opłata, czynsz, .honorarium, wstęp, renta, prowizja, premia, odsetki, porto itp. Cena reprezentuje wartość dobra lub usługi zarówno dla sprzedawcy, jak i dla nabywcy i jest przedmiotem ich decyzji ekonomicznych. Sprzedawca podejmuje decyzję określając→ cenę postulowaną, nabywca zaś decyduje o cenie, zakupując produkt, w wyniku czego ustala się → cenę sprzedaży. Cena należy do głównych instrumentów działań marketingowych. Jest przede wszystkim środkiem realizacji → strategii marketingowej sprzedawcy, której powodzenie w szczególnej mierze zależy od umiejętnie prowadzonej→ polityki cen, przynoszącej zamierzone obroty i zyski. Jednocześnie cena jest instrumentem bieżącego oddziaływania na nabywców w ramach danej kompozycji marketingowej, kształtowanej zwykle poda znaczącym wpływem → elastyczności cenowej popytu,→ giętkości cen i cen konkurencyjnych(→cena konkurencyjna). Ujawnia się wówczas szczególna konieczność zachowania spójności ceny z pozostałymi instrumentami → marketing –mix, tj. → produktem, →dystrybucją i → promocją. Cena bowiem odzwierciedla: przeznaczenie rynkowe produktu ( kręgi nabywców o określonych poziomach zamożności i reakcji na wysokość ceny), stosowany → system dystrybucji ( podwyższający lub obniżający kosz i cenę), sposób i zakres prowadzonej promocji (wymagającej wysokich cen produktów lub przeciwnie – umożliwiającej ich obniżkę).

CYKL ŻYCIA PRODUKTU-Okres, w którym → produkt znajduje na rynku nabywców. Cykl rozpoczyna się w momencie wprowadzenia na rynek pierwszej jednostki pieniężnej i trwa do czasu wycofania ostatniej. Najczęściej cykl życia produktu składa się z 4 faz. W fazie wprowadzania produktu na rynek popytu i sprzedaży wzrastają wolno i wymagają silnego pobudzania.
W fazie wzrostu dynamika sprzedaży jest bardzo duża. W fazie dojrzałości sprzedaż osiąga najwyższy poziom, a potem zaczyna spadać. W fazie schyłkowej gwałtownie zanika popyt na dany produkt. Kształt krzywej cyklu życia produktu oraz długość poszczególnych faz zależą najczęściej od stopnia nowości produktu, jego cech funkcjonalnych i jakościowych, liczby i konkurencyjności substytutów, technologii i organizacji wytwarzania i dokonywanych udoskonaleń. Przebieg krzywej cyklu życia produktu jest odmienny dla produktu o popycie długotrwałym i krótkotrwałym, produktów podlegających→ modzie, dóbr, dla których znaleziono nowe zastosowania, nowe rynki zagraniczne itp. Skracanie cyklu życia poszczególnych produktów zależy od zmian → motywów zakupu i wzrostu → funduszu swobodnej decyzji konsumentów oraz poszerzania i pogłębiania → asortymentu. Między → strategią marketingową a cyklem życia produktu istnieją sprzężenia zwrotne; środkami marketingu-mix można oddziaływać na długość i przebieg cyklu życia produktu, a każda faza cyklu wymaga stosowania innej kompozycji tych środków. Znajomość cyklu życia produktu dostarcza przesłanek do podejmowania decyzji w dziedzinie planowania i rozwoju produktu.

DECYZJE KONSUMENTA –wybór jednego rodzaju działania z pewnej liczby działań możliwych w danym momencie dokonany przez konsumenta. Konsument podejmuje decyzje w dwóch układach instytucjonalnych: w → gospodarstwie domowym i na →rynku. Zwykle przedmiotem decyzji konsumenta decyzji konsumenta są → potrzeby i formy ich zaspokajania oraz warunki i środki zaspokajania tych potrzeb. Decyzje konsumenta nie są natychmiastowe. Jest to na ogół złożony proces, który jest kształtowany przez splot czynników wewnętrznych (dotyczących konsumenta-decydenta) i czynników zewnętrznych (dotyczących otoczenia). W procesie decyzyjnym szczególna rola przypada informacji, która stanowi podstawę ostatecznej decyzji. Z punktu widzenia działań marketingowych najważniejszy jest proces podejmowania decyzji przez nabywcę (→ proces zakupu)

DYSTRYBUCJA:
1. Etap gospodarowania, w którym następuje rynkowa wycena czynników produkcji
2. Pole rynkowe produktu
3. Działalność polegająca na pokonywaniu przestrzennych, czasowych, ilościowych i asortymentowych różnic między sferą produkcji a sferą finalnej konsumpcji.
4. Sposób rozmieszczania produktów na rynku
5. Instrument marketingu– mix
Zadaniem dystrybucji jest dostarczenie nabywcom pożądanych przez mnich produktów odpowiadających im miejscu, czasie i po możliwej do zaakceptowania cenie. Od sprawności dystrybucji zależą: szybkość zbytu wytworzonych (posiadanych) produktów, zwrot poniesionych nakładów, ciągłość i wielkość sprzedaży, konkurencyjność przedsiębiorstwa.
→ Koszty dystrybucji są ważnym czynnikiem decydującym o efektywności i rozwoju przedsiębiorstwa. Dystrybucja jako jeden z instrumentów marketingu –mix, pozostaje w ścisłej współzależności z pozostałymi jego instrumentami: produktem, ceną, promocją.
Zmienia się pod ich wpływem, sama też determinuje ich kształtowanie się. Np. rodzaj produktu, faza cyklu życia produktu na rynku przesadzają o stopniu intensywności dystrybucji. Nakłady na opakowania i reklamę mogą zwolnić producenta z kosztów pośrednictwa hurtowego. Z kolei przepustowość posiadanej lub dostępnej sieci handlowej może ograniczać wielkość zbytu, a tym samym produkcji, Wysokie koszty dystrybucji mogą stanowić barierę dla korzystania z usług określonych pośredników itp. Projektowanie systemu dystrybucji w przedsiębiorstwie wymaga podjęcia decyzji odnośnie od sposobu docierania z produktem do finalnego nabywcy, rodzaju i liczby wykorzystywanych kanałów dystrybucji, dróg fizycznego przepływu produktu. Zróżnicowany sposób docierania wytwórców ze swoimi produktami do finalnych nabywców pozwala wyróżnić: dystrybucja bezpośrednią (kanał bezpośredni ) i pośrednią (kanał pośredni)
Ze względu na liczbę pośredników występujących na poszczególnych szczeblach obrotu można wyróżnić : dystrybucję ekskluzywną, dystrybucję intensywną, dystrybucję selektywną.
W zależności od liczby stosowanych kanałów dystrybucji wyróżnia się dystrybucję jednokanałową i dystrybucję wielokanałową.

FUNKCJE MARKETINGU – Zbiór czynności, które marketing spełnia w stosunku do firmy, otoczenia rynkowego i społeczeństwa. Do najważniejszych funkcji marketingu można zaliczyć:
1.funkcję gromadzenia informacji w celu wsparcia procesu decyzyjnego firmy; punktem wyjścia są badania marketingowe, na podstawie których tworzy się marketingowy system informacyjny dostosowany do charakteru działalności firmy i wybranej strategii
2. funkcję w dziedzinie obrotu towarowego związane z: obsługą procesów kupna-sprzedaży, przesuwaniem dóbr od producenta do konsumenta, analizą dróg przebiegu towarów, instytucjami (pośrednikami) uczestniczącymi w tym procesie
3.funkcja w dziedzinie zarządzania; kluczowym problemem zarządzania marketingowego jest wypracowanie zintegrowanych systemów działania w osiąganiu zarówno celów bieżących, jak i długookresowych
4.funkcje społeczne (marketing koncentruje się na życzeniach i zachowaniach konsumentów, stymuluje określone ich zachowania oraz kreuje nowe potrzeby). Wysoką rangę w marketingu uzyskały współcześnie różne działania dotyczące współpracy przedsiębiorstwa z otoczeniem, określane także mianem marketingowej orientacji społecznej.