Język reklamowy - omów funkcję perswazyjną przywołując przykłady reklamy prasowej i telewizyjnej

Reklama - to mieszanina informacji i komunikatu perswazyjnego. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia pewnych towarów czy usług, jednakże równie dobrze jej celem może być np. utrwalenie świadomości istnienia określonej marki.

Reklama przybiera różną postać - od rzetelnej informacji o cechach produktu, spotykanej głównie w prasie specjalistycznej, po bezmyślne wychwalanie produktu, z czego znana jest szczególnie reklama telewizyjna.
Reklama istnieje też w innych formach - np. firmy organizują prezentacje własnych technologii czy też piszą artykuły do prasy specjalistycznej na ich temat - co stoi na pograniczu reklamy i edukacji, albo też sponsorują "edukacyjne" wyjazdy w atrakcyjne miejsca - co dla odmiany stoi na pograniczu reklamy i korupcji.

Można więc powiedzieć, że jest to pomost miedzy oferta a społeczeństwem. Zainteresuje ludzi postronnych, z zainteresowanych zrobi klientów. Klient przypadkowy stanie się stałym, a ten to już jakby nasz pomocnik.
Reklama potrafi ludzi rozruszać, wzbudzić w nich zainteresowanie i przybliżyć ich do nas - po warunkiem, że jest dobra.

Reklama Telewizyjna
Nie da się zaprzeczyć temu, ze telewizja jest potęgą w dziedzinie reklamy. Żadna inna forma nie dociera tak intensywnie do użytkownika, jak właśnie reklama telewizyjna. Połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi chłonność widzów, w porównaniu z samym obrazem lub samym dźwiękiem o prawie 70%. Poza tym w reklamie telewizyjnej można bliżej przedstawić widzom swój produkt lub dokładnie wyjaśnić na czym polegają oferowane usługi. Aby osiągnąć sukces trzeba wybrać odpowiednie zdjęcia filmowe, dobrze dobrać lektora i podkład dźwiękowy. W filmie reklamowym można przedstawić np. jak można stan pewnego obiektu zmienić na lepszy. Osoby w danym filmie reklamowym pokazują swoje zadowolenie i szczęście, jakiego doznać może każdy, kto skorzysta z naszej oferty. W reklamie telewizyjnej można śmiało przesadzać i pokazywać to, czego nikt jeszcze nie widział.
Podobnie jak w reklamie radiowej i tu widzowie nie mogą uciec od reklamy. Nawet nie patrząc w ekran słyszy się jej głos, usłyszy się nawet może nazwę firmy lub ofertę.

Koszty takiej reklamy są dość wysokie, a i tu nie wystarczy pokazanie jej raz czy dwa. Aby dotarła do świadomości widza musi być pokazywana wiele razy. Wyprodukowanie reklamy telewizyjnej kosztuje kilkakrotnie więcej niż reklamy radiowej. Samodzielne przygotowanie nie wchodzi w grę, do tego trzeba już specjalistów, którzy zadają szczególnie wysokich cen za swe usługi.

Reklama prasowa - powinna być ciekawa i rzucać się w oczy czytelnikowi, tak aby ten jej nie przeoczył. Ogłoszenie prasowe składa się z: ilustracji, nagłówka, treści i sloganu.

Ilustracja - Fotografie są lepsze od rysunków, ponieważ uważane są za bardziej wiarygodne od rysunków („w powszechnej opinii obraz nie kłamie”), są lepiej zapamiętywane i wywołują silniejszą reakcję widzów. Ilustracja może pokazywać: zdjęcie produktu, zdjęcie produktu w działaniu, zdjęcie produktu w niezwykłym kontekście, dowolne zdjęcie przyciągające uwagę, rysunek, grafikę.

Nagłówek - Czytany jest pięciokrotnie częściej niż treść ogłoszenia. Powinien stanowić wstęp do treści ogłoszenia. Kategorie nagłówków: wskazuje na „nowość” produktu, wskazuje na korzyść, sugeruje jakie działania nabywca powinien podjąć, pobudza ciekawość (wskazując cechę której odbiorca reklamy nie spodziewał się), typu „chwalmy się” (np. numer 1, wyjątkowy, najlepszy produkt), typu emocjonalnego (stosowany np. przy reklamie kosmetyków).

Treść reklamy - Może mieć następującą formę:
- „sprzedaży wprost” – wymienia się po kolei zalety produktu,
- opowiadania oddziałującego na emocje (szczególnie gdy oferta nie ma przewagi nad konkurencją),
- zdjęcia z podpisami,
- dialog lub monolog w którym inni („fachowcy” – znane osobistości, przeciętni ludzie) rekomendują produkt w imieniu firmy.
Treść powinna zawierać również informację gdzie towar lub usługę można nabyć: nr telefonu, adres, mapka, adres internetowy.
Slogan - Zestawienie wyrazów lub krótkie zdanie, np. „cukier krzepi” „pij mleko - będziesz wielki”. Dobry slogan powinien być krótki – przy pięciu słowach odbiorca zapamięta wszystkie, przy 10-ciu przeciętnie 4-5, z 25-ciu tylko 4-8.

Perswazja - słowo perswazja to przekonywanie z przytoczeniem argumentów popierających słuszność zdania, natomiast perswadować to tłumaczyć coś komuś, przekonywać kogoś do czegoś, używać perswazji.
Głównym zadaniem oddziaływań perswazyjnych w przemyśle reklamowym jest więc umiejętne kształtowanie pozytywnych postaw ludzi w stosunku do produktów lub usług i wpłynięcie na ich zakup. Takie oddziaływanie jest konieczne, ponieważ ludzie mają w zwyczaju utrzymywać stałość i wewnętrzną zgodność swoich postaw i działań. Skuteczna perswazja przeważnie narusza tę wzajemną zgodność doprowadzając do asymilacji nowych informacji i przystosowania się starych struktur.

Komunikat perswazyjny jest kierowany do odpowiedniego segmentu na rynku, czyli do konsumentów uprzednio wyselekcjonowanych z uwagi na różne cechy grupy docelowej.

DECYDUJE PERSWAZJA

Za pomocą reklamy stosunkowo łatwo można przyciągnąć uwagę klienta do produktu. Kreowany w niej beztroski i kolorowy świat budzi naturalną ciekawość, którą łatwo spotęgować zatrudniając na przykład znane modelki, aktorów, sportowców czy gwiazdy muzyki rozrywkowej. Niestety, nawet największe zainteresowanie jakimś produktem nie prowadzi automatycznie do sprzedaży - klienta trzeba jeszcze przekonać do zakupu.

Widać to szczególnie dobrze w przypadku kampanii reklamowych, które stworzono głównie z myślą o wywołaniu sensacji czy nawet skandalu. Choć błyskawicznie stają się one tematem zainteresowania mas mediów i prywatnych rozmów, to jednak w sklepach - miejscu ostatecznej weryfikacji wszelkich działań promocyjnych - nie widać zwiększonego zainteresowania produktem, a nawet czasami robi się w nich... puściej. Boleśnie doświadczyła tego zjawiska słynna włoska firma Benetton, kiedy w roku 1993 zdecydowała się na użycie kolejnej kontrowersyjnej linii kreacyjnej w swojej reklamie.

Posłużyła się wtedy między innymi zdjęciami poplamionego krwią munduru chorwackiego żołnierza oraz mężczyzny umierającego na AIDS. W efekcie we Francji doszło do zdzierania plakatów reklamowych z murów, a w Niemczech organizacje młodzieżowe wspólnie z kościołem protestanckim nawoływały do bojkotu produktów Benettona. I o to właśnie szło, o wywołanie skandalu -wykrzyknie pewnie ktoś zafascynowany tylko społecznym oddźwiękiem reklamy. Niestety, z punktu widzenia marketingowego kampania z roku 1993 zakończyła się fiaskiem, np. w Niemczech Benetton zanotował prawie trzydziestoprocentowy spadek sprzedaży.
Perswazja reklamowa, a więc właśnie umiejętność przekonywania klienta do zakupu, jest - moim zdaniem - najtrudniejszym ze wszystkich działań składających się na promocję rynkową. Świadczy o tym właśnie stosunkowo duża liczba znanych kampanii reklamowych, które nie przyniosły firmom znaczących efektów finansowych, a czasami nawet skończyły się stratami. Jak wskazują badania rynku czy liczne rankingi prowadzone w krajach zachodnich, klienci bez wątpienia kampanie te zauważyli. Ale nie poszli do sklepu - i nie wyciągnęli portfela.

Obok kiksów pojawiają się jednak prawdziwe arcydzieła perswazji reklamowej. Teraz chciałbym kilka słów poświęcić arcymistrzowskiej partii, którą w latach dwudziestych rozegrał na rynku amerykańskim Robert MacManus. W tym czasie firma Generał Motors wprowadziła na rynek Cadillaci z silnikiem czterocylindrowym. Techniczne nowatorstwo firmy nie szło jednak w parze z doświadczeniem: w nowych modelach dochodziło często do krótkich spięć, a nawet gwałtownych pożarów! MacManus, wówczas brand manager Cadiiiaca, otrzymał zadanie ratowania reputacji przedsiębiorstwa. Cel ten osiągnął za pomocą zaskakującej reklamy prasowej. Zaczynał ją wielki nagłówek - "Kara za bycie liderem", a poniżej znajdował się kilkuzdaniowy tekst, w którym wyjaśniano, że trudno wprowadzać w życie nowe pomysły, bo niesie ono z sobą ryzyko w ogóle nieznane naśladowcom. O samym Cadiiiacu w ogłoszeniu zupełnie nie wspominano. Nie mówiono nawet o samochodach. Pomimo to zostało ono bezbłędnie zrozumiane przez klientów i silnie zmieniło ich postawy na korzystne wobec bronionej marki.

Z punktu widzenia współczesnej psychologii strategia perswazyjna MacManusa opiera się na czterech niezwykle celnych posunięciach:
l. Pokazała General Motors w roli odkrywcy, któremu -zgodnie ze stworzonym na przestrzeni dziejów stereotypem -
wiele się wybacza w zamian za wkład w rozwój ludzkości. Dlatego właśnie Krzysztof Kolumb stał się bohaterem, chociaż -zdaniem niektórych historyków - powinien stanąć przed sądem za swoje postępki.
2. W reklamie MacManus mówił o płonących silnikach, ale o samochodzie nawet nie wspomniał. Wypadki zostały przekształcone symbolicznie w problem "trudów bycia liderem technologicznym", co odsunęło na drugi plan mrożące krew w żyłach przeżycia nieszczęsnych użytkowników Cadillaców z czterocylindrowym silnikiem.
3. Warto również podkreślić pionierskie stosowanie przez MacManusa zasady "w przypadku skandalu nie rozpowszechniaj informacji o nim". W opisywanym ogłoszeniu w ogóle nie pojawiła się informacja o marce Cadilłac, a nawet samochodach, dzięki czemu osoby, które nie widziały nic o awariach, nie dowiedziały się o nich. Był to również swoisty bezpiecznik na wypadek, gdyby klienci znający sprawę negatywnie zareagowali na opowieść o ciężkim losie lidera rynkowego.
4. Jeszcze jedno zasługuje na uwagę w omawianej reklamie Cadiiiaca: była ona bardzo krótka - nagłówek i tekst zajmowały niewielką część tego całostronicowego ogłoszenia. Resztę stanowiła biała powierzchnia. MacManus jako jeden z pierwszych zrozumiał, że najlepsze efekty perswazyjne można osiągnąć właśnie krótkim, celnym komunikatem, odrzucając wszelki balast informacyjny, który utrudnia dotarcie do odbiorcy podstawowych informacji.

Nie ulega wątpliwości, że strategie perswazyjne ciągle jeszcze są najsłabszą stroną przeciętnej polskiej reklamy. Wprawdzie przynajmniej kilka razy pojawiły się pomysły skuteczne w skłanianiu klientów do zakupu, ale codzienna rzeczywistość po prostu skrzeczy.

Zastanawiam się na przykład, w jaki sposób miały przekonywać konsumentów do picia piwa Hevelius przygotowane w roku 1998 reklamy oparte na motywie "Dziedzictwo doskonałości". Przeciętny polski piwosz nie jest ani wykształcony, ani wyrafinowany. Od piwa oczekuje rzeczy raczej prozaicznych: dobrego smaku, wysokiego procentu alkoholu i łagodnego wymiaru kary po wytrzeźwieniu, czyli łagodnego kaca. Nie sądzę, by "doskonałość" mogła pchać do picia piwa określonej marki nawet konsumentów bardzo wykształconych. Zachęta jest ogólnie wydumana i pozorna. Również ten segment rynku zasiada do małego jasnego z dużą pianką prawdopodobnie nie w celach wyrafinowanie intelektualnych. Nie ważne są zresztą szczegóły. Reklama Heveliusa łamie jedną z podstawowych zasad skutecznej promocji rynkowej - operuje ogólnikiem i dlatego nie jest zdolna do budzenia emocji.
Perswazja reklamowa to rozległa dziedzina wiedzy. Już jednak znajomość jej elementarnych odkryć pozwala uniknąć podstawowych błędów, które często prowadzą do ogromnego marnotrawstwa budżetów promocyjnych. Żeby zrozumieć w pełni wiedzę zgromadzoną przez specjalistów, trzeba zacząć od bliższego przyjrzenia się z pozoru prostej, codziennej czynności, która kryje za sobą wiele niespodzianek - zakupowi.

ZAKUP, CZYLI SMUTNA PRZYJEMNOŚĆ

Klient nie ma czasu przyglądać się robieniu przez siebie zakupów. Nie ma więc często pojęcia, ile problemów rozstrzyga przy tej okazji, nawet wybierając tylko produkty codziennego użytku. Nie jest nawet w stanie uświadomić sobie sporej części własnych decyzji, ponieważ nie potrafi ich nazwać, a więc również uchwycić.

Jednocześnie trzeba podkreślić, że prawie każdy zakup ma również swoją ciemną stronę - uczucie frustracji, nawet jeśli dostarcza wyraźnych przyjemności. Dzieje się tak z kilku powodów:
- Każdy zakup ogranicza możliwość kupienia innych produktów. Idzie nie tylko o sytuacje, w których pieniądze wydane na nowy telewizor uniemożliwiają na przykład wyjazd na atrakcyjną wycieczkę. Frustrują również drobne wybory dokonywane na krótką chwilę. Kupując lody truskawkowe rezygnujemy jednocześnie z lodów o pozostałych smakach. Duża liczba alternatywnych możliwości paraliżuje wielu klientów -wstrzymuje od dokonywania nawet elementarnych zakupów.
- Szybkie wprowadzanie nowości rynkowych i doskonalenie istniejących już produktów stwarza drugą poważną przeszkodę w podejmowaniu decyzji przez konsumenta - prowadzi do postawy wyczekiwania. Trudno o inne zachowanie, gdy po prostu nie da się dokonać zadowalającego wyboru. Bardzo dobrze ilustrują to zjawisko zakupy komputerów pod koniec lat dziewięćdziesiątych. Gwałtowna eksplozja technologiczna doprowadziła do tak szybkiego "starzenia się" produktów z tej branży i spadku ich cen, że każdy zakup oznaczał pogodzenie się ze stratami widocznymi gołym okiem już w ciągu kilku miesięcy, a jednocześnie pozbawienie się sprzętu komputerowego nowszej generacji, równie boleśnie odczuwalne w równie krótkim czasie.
- Pierwsze rozczarowania będące skutkiem silnego kontrastu między marzeniami o produkcie a realnym produktem pojawiają się już w wieku przedszkolnym. Dorosły klient ma takich doświadczeń na swoim koncie setki, dlatego często opóźnia zakup albo ciągle go odkłada, zadowalając się samymi marzeniami. Ich spełnienie może być przecież bolesne.
- Bardzo często stojąc przed sklepową półką klient nie może się zdecydować na zakup, ponieważ nie jest w stanie usprawiedliwić go przed samym sobą, a więc dopasować do własnej osobowości i wynikającego z niej stylu życia. Jak uczy psychologiczna teoria atrybucji, szukanie przyczyn a jednocześnie spójnej harmonii pomiędzy własnymi i cudzymi zachowaniami stanowi jedną z najważniejszych potrzeb człowieka. Jak widać, może to być równocześnie poważna przeszkoda w dokonywaniu zakupu.
- O naciskach wywieranych na zachowanie klienta przez otoczenie społeczne napisano setki specjalistycznych opracowań. Wynika z nich jeden wniosek: jeśli produkty nie pasują do pozycji społecznej i ról, które gra klient, może on nawet zostać odrzucony przez własne środowisko. Warto zauważyć, że zasada ta działa w dwie strony: nie tylko zmusza do wybierania produktów droższych w celu podkreślenia statusu społecznego (przede wszystkim odpowiednie mieszkanie, samochód, ubranie i dodatki, rozrywka, spędzanie wolnego czasu), ale zabrania też dokonywania wyborów rynkowych charakteryzujących osoby stojące zarówno poniżej, jak i powyżej w hierarchii społecznej. Bogaty przedstawiciel klasy średniej spotka się z dezaprobatą własnej grupy społecznej, jeśli na przykład spędzi wakacje w taniej i mało prestiżowej miejscowości. "Nagana" społeczna czeka go jednak również wówczas, gdy pojedzie na luksusowy urlop i wmiesza w tłum przedstawicieli klasy wyższej. Tym razem do protestów przedstawicieli własnego środowiska ("Ale się wywyższa!") dołączą się prawdopodobnie osoby reprezentujące wyższą warstwę społeczną ("Ale udaje kogoś lepszego!"). Nic więc dziwnego, że wątpliwości dotyczące reakcji rodziny, kolegów z pracy czy nawet dalszych znajomych, nie mówiąc o przedstawicielach innych warstw społecznych, bardzo często stanowią poważny hamulec przy podejmowaniu decyzji o zakupie produktu.

PIĘĆ ZASAD SKUTECZNEJ PERSWAZJI REKLAMOWEJ

U podstaw skutecznej perswazji reklamowej leży kilka elementarnych zasad, o których trzeba zawsze pamiętać. Ich złamanie znacznie osłabia lub nawet przekreśla skuteczność nawet dobrej strategii promocyjnej.

1. Jedyny w swoim rodzaju

Największe szansę na rynku mają produkty inne niż zwykłe, lepsze, oferujące coś wyjątkowego i niepowtarzalnego, co nazywamy fachowo USP (Unique Selling Proposition). Wszelka odmienność pociąga klienta z ogromną siłą, bo dostarcza mu nie tylko korzyści, ale także nieznanych wcześniej podniet i doświadczeń poznawczych. Wielkie koncerny zachodnie wydają miliony dolarów rocznie na badania i rozwój, by silnie wyróżnić swoje produkty.

2. Korzyść ważniejsza niż zabawa

Dość często przy okazji tworzenia reklam zapomina się o rzeczy najbardziej podstawowej - o sprzedaży. Klient jest oczywiście z reguły zadowolony, kiedy ogląda humorystyczny spot telewizyjny lub kiedy natrafi w prasie na przyciągające oko artystyczną wizją ogłoszenie reklamowe. Jednak w czasie podejmowania decyzji o zakupie poszukuje przede wszystkim korzyści dla siebie. Niemal identyczny punkt widzenia musimy przyjąć przy tworzeniu reklamy.

Aby rozwiązać problem, o których korzyściach należy powiedzieć klientowi, musimy wiedzieć, które cechy produktu rozważa się przy decyzji o wyborze marki i które są najważniejsze w przypadku danego produktu i sytuacji rynkowej. Dlatego stworzenie właściwej strategii perswazji wymaga w takiej sytuacji odpowiednich badań. Ważne jest jednak również trzymanie się trzech bardzo istotnych zasad:

1. Przy wyborze produktu większe znaczenie dla konsumenta mają nawet niewielkie, ale za to konkretne, a więc łatwe do uchwycenia korzyści, niż abstrakcyjne i trudne do zważenia obietnice ogólne.
2. Korzystny zakup to niekoniecznie znalezienie produktu o najlepszych walorach użytkowych. W wielu przypadkach większą satysfakcję sprawiają klientowi cechy mało istotne, ale silnie związane z emocjami.
3. Znaczna liczba produktów pomaga człowiekowi w podkreśleniu jego statusu społecznego albo osobowości. Jest to dla kupującego bardzo istotna korzyść społeczna i psychologiczna. Nie wolno jej uznawać za mało realną czy nieistotną.

3. Emocje

Kupowanie nawet banalnych produktów, choćby takich jak woda mineralna, wiąże się z nie tylko z zaspokajaniem potrzeb fizjologicznych, ale także symbolicznych oraz ze stylem życia. Dlatego czasami na polskim stole pojawia się butelka wody Per-rier, chociaż nie gasi ona lepiej pragnienia niż Nałęczowianka, a kosztuje kilkakrotnie więcej. Jest to efekt skutecznego wykorzystania emocji do celów marketingowych, a przede wszystkim reklamowych.

Specjaliści podkreślają, że najsilniejszy wpływ na zachowania rynkowe klienta ma budzenie w nim żywych uczuć. Specjaliści od reklamy zgodnie uważają, że: "Skuteczna reklama to taka, która budzi u kogoś uczucia (...). Wszystkie reklamy mają w sobie trochę emocji. Niektóre są w całości emocjami".

To bardzo ważna uwaga, pod którą podpisują się psychologowie. Emocje towarzyszą nam wszędzie, dlatego żadnego zakupu nie dokonujemy w stu procentach racjonalnie. Dzięki emocjom wykorzystywanym w promocji rynkowej:
- kontakt z produktem staje się bogatszy, intensywniejszy, cieplejszy i budzi większe podniecenie, co pozwala łatwiej doprowadzić do "tak" klienta;
- pojawić się może miły nastrój, który zwiększa liczbę pozytywnych opinii o danej marce;
- zmniejsza się tendencja do szczegółowej analizy produktu, a jej miejsce zajmuje więź emocjonalna.

4. Podwójne alibi

Bardzo często stojąc przed sklepową półką klient nie może się zdecydować na zakup, ponieważ nie jest w stanie usprawiedliwić go przed samym sobą. Jak uczy psychologiczna teoria atrybucji, szukanie przyczyn własnych i cudzych zachowań stanowi jedną z najważniejszych potrzeb człowieka. Skuteczność reklamy może znacznie zwiększyć podsunięcie - jako własnego - odpowiedniego powodu do zakupu. Jest to pierwszy rodzaj alibi zwiększającego siłę perswazji - usprawiedliwienie wewnętrzne.

Najczęstszymi motywami reklam idących w tym kierunku stają się:
1. Podkreślanie, że produkt jest przede wszystkim inwestycją w przyszłość lub narzędziem, które pozwoli działać sprawniej czy dawać więcej innym. Dzięki temu zmniejsza się poczucie winy i egoizmu.
2. Pokazywanie produktu jako czegoś, czego klient od dawna oczekiwał.
3. Odwołanie się do uczucia krzywdy i nie docenienia, zwłaszcza w przypadku produktów luksusowych. Przeciętny klient zmuszony jest na co dzień do wydawania pieniędzy w planowy sposób. Ograniczanie do minimum pokus zakupu pogłębia z czasem jego frustrację. Do momentu, kiedy reklama nie powie na przykład: "Masz prawo dać coś samemu sobie";

"Nie jesteś gorszy - doceń siebie"; "Nie możesz ciągle się tak ograniczać".

Wewnętrzne uzasadnienie zakupu ma jednocześnie ogromną wagę dla akceptacji samego produktu. Jeśli jakaś osoba nie potrafi znaleźć zewnętrznej przyczyny swojego zachowania, przypisuje je własnej woli i upodobaniom. Dlatego kiedy reklama staje się głosem dochodzącym do klienta niemalże z wewnątrz, prowadzi do najsilniejszej z możliwych akceptacji produktu oraz poczucia, że wybór został dokonany samodzielnie i z własnej woli.
To ważne odkrycie po raz kolejny rzuca światło na brak trwałych skutków promocji sprzedaży. Jest ona głosem zdecydowanie zewnętrznym, bo opiera się na jasnych korzyściach. Kiedy klient kupuje coś pod wpływem takiej narzuconej mu zachęty, z opisanych wyżej względów nie może utożsamić się ze swoją decyzją.

Pisałem przed chwilą o ryzyku społecznym związanym z zakupami. Na szczęście to poważne ograniczenie można łatwo znieść za pomocą odpowiedniej strategii perswazyjnej - dostarczając klientowi drugiego alibi, tym razem zewnętrznego. Świetną ilustracją takiej strategii może być wypuszczenie na rynek w 1998 roku telefonów komórkowych... dla dzieci, marki Sagem. W Polsce pomysł ten podchwycił Plus GSM, wybawiając z kłopotu wielu rodziców, którzy wcześniej narażali się na bardzo nieprzyjemne komentarze ze strony innych rodziców i nauczycieli, kiedy z praktycznych powodów zaczęli wsadzać do tornistra obok śniadania także komórkę.

5. Walka ze stereotypami poznawczymi

Przeładowanie informacyjne, którego doświadcza każdy człowiek na co dzień, w poważny sposób odbija się na działaniu psychiki. Prowokuje ono przede wszystkim ciągłe stosowanie skrótów myślowych - zwanych stereotypami poznawczymi.

Klient myślący stereotypowo o danej marce zazwyczaj:
- traci z pola widzenia jej odmienność;
- przeżywa co najwyżej powierzchowne reakcje emocjonalne;
- nie jest w stanie wyobrazić sobie korzyści związanych z jej zakupem.

Dlatego skuteczność perswazji reklamowej w dużym stopniu zależy od zmiany tej niekorzystnej i niebezpiecznej perspektywy poznawczej. Zmianę tę można osiągnąć za pomocą trzech głównych metod:
- tworzenia i silnego akcentowania odmienności produktu,
- budzenia silnej ciekawości poprzez odpowiedni przekaz reklamowy,
- pokazywania produktu z zaskakującej, nowej strony.

Tak więc sztuka perswazji, umiejętność perswadowania powinna zainteresować przede wszystkim tych, których praca polega na przekonywaniu ludzi, na namawianiu ich do czegoś, tych, którzy dzięki tym umiejętnościom zarabiają pieniądze. O kim mowa? Przede wszystkim o prezenterach i sprzedawcach. Nie ma więc większego znaczenia, jaki produkt sprzedają: czy jest to ubezpieczenie, samochód, depilator, czy zwykły batonik za złotówkę. Dla nich wszystkich umiejętność perswadowania bezpośrednio przekłada się na grubość portfela.