Sposoby motywowania i kontroli ogniw kanałów dystrybucji przez producentów

Prawidłowy wybór kanału dystrybucji przesądza o tym, jak szybko, kiedy, gdzie, jakim kosztem i na jakim poziomie obsługi produkty będą oferowane nabywcom i przez nich kupowane. Prawidłowe rozstrzygniecie dróg i sposobów doprowadzania produktów do nabywców jest jednym z głównych atutów prowadzenia w grze na rynku lub też – w przypadku wadliwych – rozwiązań – może stać się przyczyną strat i niepowodzeń przedsiębiorstwa. Wszystkie rodzaje kanałów dystrybucji określonych produktów są powiązane wspólnym interesem ich sprzedawania i osiągania możliwie wysokich dochodów z transakcji kupna i sprzedaży Oznacza to, że przedsiębiorstwo musi być nastawione na finalnego nabywcę i równocześnie na połączenie własnych korzyści z korzyściami swego partnera rynkowego.
Motywowanie członka kanału zaczyna się od zrozumienia, że stosunki w ramach kanału polegają na partnerstwie. Producenci i pośrednicy wspólnie prowadzą działalność gospodarczą; wszelka pomoc i rada, jaką producent może służyć pośrednikowi, spowoduje poprawę ogólnej skuteczności kanału. W ramach doskonalenia współpracy przemysłu z dystrybutorami najważniejsi partnerzy handlowi są również zapraszani na cykliczne spotkania integracyjne, na których są omawiane dotychczasowe wyniki współpracy, a także przedstawiane nowe zadania i warunki ich realizacji. Oprócz opustów za zakup dużej partii towaru oraz wydłużony termin płatności coraz intensywniej jest stosowane wsparcie promocyjno-szkoleniowe. Stymulowanie uczestników kanału do najlepszej realizacji zadań, musi być poprzedzone zrozumieniem potrzeb i oczekiwań pośredników, który muszą być odpowiednio szkoleni, nadzorowani i zachęcani. Producenci, aby pozyskać współpracę z dystrybutorami mogą stosować różne rodzaje „ władzy ”. Większość producentów postrzega to zagadnienie, jako pozyskiwanie współpracy pośredników (wg Kotlera „ podejście typu „ kija i marchewki ”). Będą stosować pozytywne formy motywacji jak: wyższe marże, specjalne transakcje, nagrody, środki na wspólna reklamę i ekspozycje towarów oraz będą organizować konkursy na najwyższą sprzedaż. Czasami też stosują sankcje jak: groźba obniżenia marży, ograniczenie dostawy lub rozwiązanie współpracy. Bardziej wyrafinowane przedsiębiorstwa próbują stworzyć ze swoimi dystrybutorami relacje długookresowego partnerstwa. Producent jasno przedstawia swoje oczekiwania dotyczące sposobu i zakresu docierania do odbiorców.
Oddziaływanie bezpośrednie producenta na pośrednik zmierza do objęcia kontrolą działalności podmiotów funkcjonujących na różnych szczeblach kanału i odzwierciedla siłę przetargową podmiotu zabiegającego o taką kontrolę. Kontrola staje się podstawowym narzędziem koordynacji działalności uczestników kanału, określa wzajemne zależności, status, pozycję, oczekiwania, role itp. Wykorzystanie siły przetargowej zmierza do uzyskania przewagi nad pozostałymi uczestnikami kanału i ich podporządkowania. Można to osiągnąć w bardzo różny sposób w zależności od atutów, jakimi dysponuje dany uczestnik kanału. Atuty te mogą mieć charakter :
- ekonomiczny – nagradzanie opiera się na przekonaniu, że osiąganie określonych korzyści finansowych jest czynnikiem skłaniającym do podporządkowania się,
- społeczny – poszczególne podmioty mogą ulegać oddziaływaniu innych podmiot w sytuacji dużej atrakcyjności tych ostatnich, oraz chęcią identyfikowania się z całym kanałem dystrybucji,
- ekspertyza – dany uczestnik kanału ma wiedzę lub informacje uzasadniające podporządkowaniu się jego woli.