Plan marketingowy w biznes planie

Marketing pełni w biznes planie jedną z podstawowych funkcji kształtujących działalność i pozycję przedsiębiorstwa na rynku.
Opisując działania marketingowe przedsiębiorstwa należy mieć na uwadze opracowanie kompleksowego planu marketingowego, w którym zostaną omówione zagadnienia dotyczące cech oferowanego produktu lub usług, charakterystyka rynków zbytu, sposobów prowadzenia sprzedaży oraz planowanych działań reklamowych. Uwzględnić należy pozycje wyrobów na rynku, biorąc pod uwagę konkurencję w aspekcie jakości, ceny, obsługi klienta, obsługi serwisowej i gwarancji oraz wymienić stosowane bonifikaty, prowizje oraz warunki kredytowania sprzedaży.
W części biznes planu dotyczącej planu marketingowego powinny znaleźć się następujące informacje:

1. Założenia planu marketingowego
2. Wyniki analiz i badań rynku
3. Opis polityki kształtowania się cen
4. Miejsce i zasady dystrybucji
5. Działania na rzecz reklamy i promocji
6. Koszty działań marketingowych

Poniżej opiszę poszczególne części planu marketingowego przedsiębiorstwa:

1. Założenia planu marketingowego

W założeniach planu marketingowego należy określić:
 Branżę, w której przedsiębiorstwo chce funkcjonować
 Segment rynku, który przedsiębiorstwo chce opanować
 Sposoby organizacji kanałów dystrybucji wyrobu (detal, hurt itp.)
 Wielkość udziałów w rynku, które przedsiębiorstwo chce osiągnąć w ciągu lat objętych planowaniem
 Sposoby neutralizacji działań konkurencyjnych firm

2. Analiza rynku

Należy tu podać argumenty, że rynek na proponowany przez przedsiębiorstwo produkt jest wystarczająco duży w porównaniu z planowaną sprzedażą. Korzystając ze wszelkich dostępnych danych należy podać trendy omawianego rynku. Szacowany roczny wzrost całego rynku musi uwzględniać wszystkie zmiany zachodzące w sferze nowych rozwiązań technicznych i technologicznych, a także nowych zachowań klientów i konkurentów.
Wybór strategii rynkowej musi być oparty na dokładnym rozpoznaniu swoich rynków. Bardzo istotny element tej strategii to zidentyfikowanie klientów zarówno obecnych, jak i przyszłych, ich lokalizacja, liczba i preferencje rynkowe. Charakterystyka klientów sprowadza się do określenia ich zwyczajów, wymagań, potrzeb i nawyków, rozmiarów i sposobów zakupów oraz odpowiedzi na pytania:
 Kim są ostateczni użytkownicy naszego produktu?
 Dlaczego kupują właśnie te, a nie inne towary?
 Kiedy i w jakich okolicznościach podejmują decyzje o zakupie towarów?
Problemy te należy omówić uwzględniając również aspekt sezonowości.
Należy również omówić zmiany preferencji klientów, ich przyczyny oraz zamierzenia dotyczące środków zaradczych.
Właściwe zbadanie zagadnienia konkurencji (jej aktywności i możliwości) jest kluczem powodzenia przedsięwzięcia. Dokładne informacje o konkurencji pozwolą określić w jaki sposób można przejąć segmenty rynku opanowane dotąd przez konkurencję. W każdym przypadku należy zbadać konkurencyjność swoich produktów, sprawność konkurentów w dziedzinie zarządzania i marketingu, pozycji finansowej, ich udział w rynku i trendy sprzedaży. Dane dotyczące kilku głównych konkurentów najlepiej podać w formie tabeli.
Reasumując, powinniśmy zawrzeć w tej części dokładną charakterystykę rynku zbytu przez określenie:
 Cech produktu akceptowanego przez konsumentów
 Charakterystyki klientów (wiek, dochody, zawód, zainteresowania itp.)
 Szans i zagrożeń związanych z produktami komplementarnymi i substytucyjnymi
 Prognozy kształtowania się rynku w ciągu lat objętych planowaniem
 Udziałów w rynku naszego przedsiębiorstwa na tle konkurentów (główni udziałowcy, poziom rywalizacji miedzy konkurentami w branży, zagrożenie pojawienia się nowych konkurentów)
 Działań na rzecz zwiększenia sprzedaży
 Dopuszczalnego marginesu błędów w ocenie możliwości sprzedaży wyrobów



3. Ceny

Wyniki opracowania powinny wskazywać, na jakich założeniach oparta jest polityka cenowa przedsiębiorstwa. Przy ustaleniu ceny sprzedaży należy brać pod uwagę wiele czynników:

 Koszty
Należy upewnić się, że zostały uwzględnione wszystkie koszty związane z produkcją lub sprzedażą wyrobów, jak również, że dokonano analizy wpływu obrotów na koszty.

 Wartość dla konsumenta
Opinia konsumenta o towarze ma bardzo często niewiele wspólnego z kosztem produkcji. Jeżeli jest to nowy produkt nabywca nie orientuje się w cenach konkurencji.

 Konkurencja
Założenie, że nowa lub mała firma może wyeliminować konkurentów przez niskie ceny oparta jest na całkowitej ignorancji rzeczywistych kosztów wyprodukowania danego towaru lub usługi. Należy brać pod uwagę ceny konkurentów, jednak pamiętać także o tym, że cena jest w ustabilizowanym przedsiębiorstwie elastycznym elementem marketingu. Zanim więc małe przedsiębiorstwo przy pomocy niskich cen „złapie” konsumentów, konkurencja zdąży je zniszczyć.

 Elastyczność popytu
Ekonomiczna teoria popytu i podaży mówi, że im niższa cena tym wyższy popyt. Jednak popyt na wyroby i usługi nie jest całkowicie elastyczny- tzn. zmiana ceny nie zawsze ma wpływ na zmianę popytu.

 Polityka przedsiębiorstwa
Na politykę cenową ma także wpływ to, jaką przedsiębiorstwo chce stworzyć sytuacje rynkową dla swojego towaru. Są do wyboru dwie opcje: wysokich cen w celu osiągnięcia wysokich zysków lub niskich cen, aby zdobyć duży rynek.
 Warunki rynkowe
W okresie wysokiego popytu, kiedy np. określone towary są racjonowane, ogólny poziom cen niektórych produktów może nieproporcjonalnie wzrosnąć. Na zmianę poziomu cen mogą również wpływać czynniki sezonowe.

 Kanały zbytu
Cena sprzedaży musi uwzględniać marżę stosowaną w branży.

 Zdolności produkcyjne
W chwili rozpoczęcia działalności z reguły występują ograniczone zdolności produkcyjne. Strategia wejścia na rynek mogłaby się opierać wówczas na ustaleniu tak wysokiej ceny, aby wykorzystać zdolności produkcyjne, a nie niskiej, bo np. przy dużym popycie przedsiębiorstwo nie byłoby w stanie zwiększyć produkcji.



4. Miejsce i zasady dystrybucji

W tej części biznes planu powinno się opisać, w jaki sposób przedsiębiorstwo zamierza dostarczać swoje towary nabywcom. Jeżeli przedsiębiorstwo potrzebuje kredytu na rozwój działalności, jego lokalizacja będzie szczegółowo badana przez finansistów.

 Lokalizacja
Poniżej przedstawię pytania, które mogłyby być pomocne przy ustalaniu kryteriów wyboru lokalizacji:
 Czy istnieje rynek zbytu dla planowanej działalności?
 Czy przedsiębiorstwo jest w stanie na danym terenie znaleźć wykwalifikowanych specjalistów?
 Czy dostępne są materiały, komponenty do produkcji?
 Jakie są na tym terenie koszty produkcji, ceny, opłaty dzierżawcze, w porównaniu z innymi obszarami?
 Jaki jest dostęp do przedsiębiorstwa (samochodem, pociągiem)?
 Czy w najbliższym sąsiedztwie przedsiębiorstwo ma konkurenta? Czy to będzie miało korzystny wpływ na działalność przedsiębiorstwa?
 Czy ta lokalizacja odpowiada kreowanemu przez przedsiębiorstwo image firmy na rynku?
 Czy ten teren zalicza się do rozwojowych, czy podupadających?
Opierając się na tych kryteriach można szybko wykluczyć tereny nieodpowiednie.

 Lokale
Przy wyborze lokalu pomocne mogą być następujące pytania:
 Czy lokal, który przedsiębiorstwo zamierza wykorzystać jest odpowiedni dla jego działalności?
 Czy przedsiębiorstwo zamierza przebudować lokal? Jeśli tak, to należy uwzględnić przepisy budowlane oraz uzyskać odpowiednie pozwolenia.
 Czy lokal jest odpowiedniej wielkości?
 Czy lokal odpowiada przepisom bhp oraz przeciwpożarowym?
 Czy przedsiębiorstwo ma umowę najmu, czy też kupuje lokal na własność?
 Jakie godziny pracy przedsiębiorstwo planuje? Czym je uzasadnia?

 Kanały zbytu
Istnieje kilka możliwości dostawy wyrobów i usług:
 Handel detaliczny
 Handel hurtowy
 Sprzedaż z hurtowni za gotówkę z natychmiastowym odbiorem. Jest to pewien wariant sprzedaży hurtowej przeznaczony dla małych sklepów. Za to, że nabywca płaci gotówką oraz sam zabiera towary, hurtownik dzieli się z nim swoją marżą.
 Sprzedaż wysyłkowa
Inne bezpośrednie kanały zbytu to:
 Akwizytorzy
 Sprzedaż w domu
 Sprzedaż telefoniczna

 Wybór kanału zbytu
Przy wyborze kanału zbytu należy brać pod uwagę różne czynniki. Należy odpowiedzieć na następujące pytania:
 Czy wybrane kanały zbytu spełniają oczekiwania klientów?
 Czy produkty są łatwopsujące (owoce, warzywa)?
 Czy w ten sposób przedsiębiorstwo może sprzedać wystarczającą ilość towarów?
 Czy wybrany kanał dystrybucji jest zgodny z kreowanym image przedsiębiorstwa?
 Czy produkt może wytrzymać podwyżki cen?

5. Reklama i promocja

W tej części planu marketingowego powinny znaleźć się następujące informacje:
 Sposoby wprowadzania przedsiębiorstwa na rynek
 Sposoby prowadzenia reklamy i promocji sprzedaży
 Dobór mediów przeznaczonych do prowadzenia reklamy i promocji sprzedaży
 Stosowane materiały promocyjne (nalepki, ulotki)
 Formy promocji (konkursy, kiermasze)
 Działania w zakresie public relations
 Koszty prowadzenia reklamy i promocji sprzedaży

6. Koszty działań marketingowych

Koszty związane z realizacją działań marketingowych można przedstawić w tabeli:

Koszty marketingu Rok I Rok II Rok III Rok IV Rok V
Koszty analiz i badań rynku
Koszty promocji i reklamy
Koszty dystrybucji wyrobu




Bibliografia:
Ewa Filar, Jerzy Skrzypek „BIZNES PLAN”
Colin I. Paul Barrow „Business Plan”
Paul Tiffany, Steven D. Peterson “Biznes Plan”
“SUKCESPLAN” 2002r.