Wykłady z Podstaw Marketingu (AE)

TEMAT 1

PRZESŁANKI ROZWOJU KONCEPCJI MARKETINGOWEJ:
 Trudności sprzedaży rosnącej ilości towarów, występują nadwyżki
 Wzrost koncentracji w przemyśle i handlu, powstają duże przedsiębiorstwa i stosuje się marketing, aby zapobiec ryzyku wypadnięcia z rynku (nie sprzedania wyprodukowanej ilości towaru)
 Rozszerzenie się zasięgu terytorialnego dóbr i usług
 Stały wzrost funduszu swobodnej decyzji konsumenta (nadwyżka środków finansowych w gospodarstwie domowym), który zachęca do zgarnięcia nadwyżki finansowej

ETAPY ROZWOJU ORIENTACJI MARKETINGOWEJ
1) Produkcyjna – orientacja na procesach produkcyjnych (wytwarzania); możliwa jest, gdy jest zapewniony zbyt lub, kiedy jednstkę koszty wytwarzania są zbyt wysokie
2) Dystrybucyjna – koncentracja na procesach sprzedaży; ożywienie sprzedaży firmy, firmy wydają na marketing, nawet, gdy mają skromne fundusze (wg zasady „sprzedać, co zostało wyprodukowane”)
3) Marketingowa – punktem wyjścia jest koncentracja na potrzebach klienta, poznawanie, kreowanie i przewidywanie ich potrzeb. DZIAŁANIE – zintegrowania wiązka instrumentów marketingowych REZULTAT – zysk w wyniku satysfakcjonowania klientów
4) Społeczna i humanistyczna – wrażliwość na potrzeby społeczne, marketing odpowiedzialny społecznie; WYRAZ – dbałość o środowisko, wrażliwość na potrzeby słabszych grup społecznych, dążenie do racjonalnego gospodarowania zasobami naturalnym, przestrzeganie zasad etyki biznesu.
18.10.2004

Zasady postępowania marketingowego:
1. Orientacja na klienta – klient musi być zadowolony
2. Koncentracja na rynku docelowym – grupa klientów wyraźnie wyodrębniona ze względu na określone zasady do tej grupy adresujemy określone oferty
3. Badania rynku jako punkt wyjścia, planowania i organizowania działań rynku
4. Systemowe zarządzanie – oznacza związki między funkcjami zarządzania marketingowego takimi jak: planowanie, organizacja, motywowanie, kontrola marketingowa

4P 4C
1. Product 1. Customer value (wartość dla klienta)
2. Price 2. Cost
3. Place (dystrybucja) 3. Convenience (wygoda nabycia)
4. Promotion 4. Comunication
5. People
6. Proces

Koordynacja działań marketingowych – zaproponowanie takiej wiązki działań marketingowych, która jest najbardziej przystosowana do: rodzaju produktu, charakteru segmentu rynku, celów strategicznych realizowanych przez przedsiębiorstwa, do fazy cyklu życia produktu na rynku.

5. Efektywność ekonomiczna i skuteczność operacyjna

TEMAT 2

Rynek – ogół stosunków wymiennych między osobami i instytucjami reprezentującymi popyt i podaż.
- Aspekt podmiotowy obejmuje uczestników rynku
- Aspekt przedmiotowy dotyczy procesów zachodzących na rynku, uwarunkowania tych procesów
- Struktura układu rynkowego

[tutaj powinien być rysunek układu rynkowego, ale nie chciało mi się go robić]

Kierunki zmian w strukturze:
- Atomizacja rynku po stronie podaży
- Różnicowanie form organizacyjno prawnych profilów branżowych oraz zakresów terytorialnego działania przedsiębiorstw

25.10.2004

Konkurencja między uczestnikami rynku
• W ujęciu dynamicznym to proces rywalizowania przedsiębiorstw między sobą w ramach, którego jedne przedsiębiorstwa dążą do przewagi konkurencyjnej nad innymi
• Koncepcja wg Bruce Hendersona

1) Otoczenie przedsiębiorstwa podlega nieustannym zmianom
2) Każde przedsiębiorstwo wybiera dla siebie segment konkurencyjny, czyli grupę produktów, z którymi zamierza konkurować
3) Każde przedsiębiorstwo może uzyskać krótkookresową przewagę konkurencyjną, dzięki zastosowaniu odpowiednich działań marketingowych
- Wprowadzenie nowego produktu, formy dystrybucji
- Zmiana opakowania, promocja
4) Istotne są te rodzaje przewagi konkurencyjnej, które odpowiadają specyficznym oczekiwaniom klientów

Związki przedsiębiorstwa z otoczeniem marketingowym
- Podmioty otoczenia marketingowego – rozpatrywane przez pryzmat klientów i konsumentów (dwie grupy podmiotów)
- Różne ogniwa w kanale dystrybucji (dostawcy, pośrednicy, kontrahenci, organy władzy centralnej, regionalnej, wspólnoty lokalne; np. media)

Elementy otoczenia o charakterze przedmiotowym – procesy, zjawiska
 Demograficzne otoczenie - liczba, struktura ludności
 Ekonomiczne otoczenie – wyrażane przez poziom dochodów pieniężnych ludności; wskaźnik inflacji, wskaźnik bezrobocia
 Technologiczne otoczenie
 Społeczno kulturowe otoczenie – wzrost jakości kultury spożycia, różnicowanie się stylu życia
W makrootoczeniu
 Polityczno prawne otoczenie – np. zasada otwartości rynku, przepisy dotyczące poszczególnych działań, np. przepisy chroniące konsumpcję
 Naturalne otoczenie – związane z klimatem, ukształtowaniem powierzchni, z ochroną środowiska itp.

TEMAT 3

Zachowania nabywców
Behawioryzm – zajmuje się zachowaniami nabywców (censumer behaviour)

Rozpoznaje się reakcje konsumenta na bodźce płynące z rynku wynikające z dążenia konsumentów do zaspokajania potrzeb.

Proces podejmowania decyzji zakupu
1) Identyfikacja problemu, dostrzeganie potrzeby
2) Poszukiwanie informacji, szukanie wartości
3) Ocena alternatyw, ocena wartości
4) Decyzja zakupu, zakup wartości
5) Postępowanie posprzedażowe, konsumpcja lub użytkowanie nabytej wartości

Cechy charakterystyczne dla procesu podejmowania decyzji zakupu
- Liczba analizowanych marek
- Liczba branych pod uwagę produktów sprzedaży
- Liczba ocenianych cen produktu
- Liczba wykorzystanych źródeł informacji zewnętrznych
- Czas spędzony na poszukiwaniu
Czynniki wpływające na długość procesu podejmowania decyzji zakupu
 Charakter produktu (cena)
 Znaczenie dla konsumenta (wpływa na poziom zaangażowania konsumenta)
 Chęć urozmaicenia konsumpcji (wydłuża czas podejmowania decyzji zakupu)
 Lojalność wobec marki (skraca czas podejmowania decyzji zakupu)
 Mechanizm inercji
 Osobowość klienta
8.11.2004

Uwarunkowania wewnętrzne procesu podejmowania decyzji

1) Potrzeby
 Przyczyny potrzeb ukrytych
- Potrzeby mogą nie być zgłaszane na rynku, bo konsument może nie wiedzieć, że istnieje możliwość zaspokojenia danej potrzeby
- Konsument jest niepewny czy produkt zaspokoi jego potrzebę
 Przyczyny potrzeb biernych
- Zahamowania wynikające z ceny
- Zahamowania wynikające z błędnych przekonań, wątpliwości co do korzyści z produktu
- Złe nastawienie do produktu
- Społeczne odrzucenie produktu
 Przyczyny potrzeb wyłącznych
- Efekt zaleceń autorytetu
- Efekt złożonej obietnicy
- Efekt warunków umożliwiających zakup
2) Motywowanie
- Wewnętrzne czynniki, które skłaniają do zaspokojenia potrzeby
- Aby był uruchomiony proces motywacyjny musi nastąpić (etapy procesu):
 Zidentyfikowanie potrzeby
 Rozpoznanie warunków i możliwości zaspokojenia potrzeby
 Zachowanie ukierunkowane za zaspokojenie potrzeby
 Rozbudzenie nowych potrzeb
- Przyczyny konfliktu motywacyjnego
 Ograniczoność zasobów pieniężnych
 Atrakcyjność oferty rynkowej
3) Postawy
 Ustosunkowanie się do danego obiektu
 Struktura postawy:
Element poznawczy
Element emocjonalny
Element behawioralny
ZACHOWANIA PRZEDMIOT
POSTAWY

4) Procesy percepcji
 Polegają na subiektywnym odzwierciedlaniu obiektywnej rzeczywistości
 Cechy:
- Subiektywność
- Selektywność
 Jakość postrzegania zależy od:
- Zmysłów
- Warunków w jakich odbywa się przekaz i percepcja
 Spostrzeganie może prowadzić do selektywnego zniekształcania
5) Osobowość – wyróżniamy jej różne typy:
 Reaktywna – osobowość otwarta na to, co płynie z zewn. Gotowa do reagowania, skłonna do akceptacji
 Reproduktywna – oparta na schematach, stereotypach postępowania; dystans i ostrożność wobec nowych przekazów
 Zorientowana zewnętrznie – podatna na wpływy
 Zorientowana wewnętrznie
 Zorientowana na tradycję – ceni to, co sprawdzone, klasyczne

• Skłonność do ryzyka
 Ryzyko fizyczne
 Ryzyko finansowe (zapłacenie za dużo)
 Ryzyko społeczne (brak akceptacji przez grupę odniesienia)
 Ryzyko psychologiczne (brak komfortu psychicznego)
 Ryzyko wynikowe – wypadkowa poprzednich

15.11.2004

Uwarunkowania społeczno – kulturowe zachowań nabywców

Rodzaje grup odniesienia
• Grupy przynależnościowe – to te do których należymy
• Grupy nieprzynależnościowe – chcielibyśmy do nich należeć, są to przede wszystkim grupy aspiracyjne

Kierunki oddziaływania grup odniesienia na zachowania nabywców
• Układ (hierarchizacja) wartości życiowych (np. rodzina, religia, życie)
• Styl życia i sposób konsumpcji
• Sposób spędzania czasu wolnego
• Miejsca dokonywania zakupów i sposób zakupów
• Stosunek do mediów

Lider opinii – jest monomorficzny (czyli dyktuje zachowania w pewnej dziedzinie, świadomie lub nie); jest w grupie odniesienia; rzadziej jest polimorficzny

Mechanizmy oddziaływania
- mechanizm określający normy zachowań – mechanizm normatywny
- mechanizm oddziaływania przez pełnione role
- mechanizm konformizmu

Wpływ rodziny wyraża się w rolach pełnionych przez członków rodziny np. inicjator, nabywca, pozbywający się, doradca, „bramkarz” hamujący dostęp informacji do gospodarstwa domowego

TEMAT 4

Tworzenie systemu informacji marketingowej

System Informacji Marketingowej (SIM) – zbiór informacji rynkowych, zasady jego tworzenia, funkcjonowania i wykorzystywania dla potrzeb decyzyjnych użytkowników systemu



Elementy SIM, podsystemy:

1. Zasoby archiwalne (kartoteki) – zbiór dokumentów: sprawozdawczość, dokumenty kasowe
2. Wywiad marketingowy – obejmuje całokształt metod i sposobów ciągłego gromadzenia informacji o tym, co dzieje się na rynku; monitorowanie rynku

Formy wywiadu marketingowego:
• Kontakty z uczestnikami rynku
• Uczestnictwo w spotkaniach targach, sympozjach
• Czytelnictwo źródeł
• Nabywanie produktów konkurencji
• Nabywanie informacji w wywiadowniach gospodarczych
• Własne bazy danych o klientach
• Zwiększenie roli personelu pierwszego kontaktu z klientem

3. Badania marketingowe – podejmowane gdy jest potrzeba rozwiązania określonego problemu

Podstawowe obszary badań marketingowych:
• Badanie warunków zewnętrznych i wewnętrznych funkcjonowania przedsiębiorstwa
• Badania instrumentów marketingowych
o Związane z produktem
o Związane z ceną
o Związane z dystrybucją
o Związane z promocją
• Badania rezultatów działania
o Badanie wyników ekonomicznych przedsiębiorstwa
o Badanie udziału w rynku
o Badanie wizerunku przedsiębiorstwa


22.11.2004
TEMAT 5

Koncepcja funkcjonowania organizacji na rynku zawierająca:
• Zoperacjonalizowane cele
• Reguły działania
• Środki realizacji celów

STRATEGIA FIRMY
 Wizja
 Cele ogólne firmy
 Filozofia i kultura


STRATEGIA JEDNOSTKI GOSPODARCZEJ
 Misja
 Cele jednostek gospodarczych
 Kompetencje



STRATEGIA FUNKCJONALNA
 System informacyjny
 Finanse
 D+R
 Marketing
 Produkcja
 Zasoby ludzkie



W ujęciu:
 Klasycznym – strategia odnosi się do.......
 Nowoczesnym – strategia odnosi się do całego przedsiębiorstwa i jest skorelowana z zarządzaniem marketingowym

Zarządzanie marketingowe – koncepcja zarządzania bazująca na zasadach marketingu

Etapy strategicznego planowania marketingowego:

1. analiza sytuacyjna (SWOT)
 rozpoznanie trendów w branży
 analiza konkurencji
 ocena własnej firmy
 rozpoznanie klientów

2. Wyznaczanie celów głównych oraz koncentracja na rynku i produkcie
 Wyznaczanie rynków docelowych
 Pozycjonowanie produktu
 Wyszukiwanie cech różnicujących
 Ustalanie celów w zakresie rynku i produktu

Cele strategii:
- wejście na nowy rynek
- wprowadzenie nowego produktu

3. Konstrukcja planu marketingowego
 Zaproponowanie konkretnych działań
 Podział i uwarunkowanie środków
 Określenie systemów motywowania pracowników w fazie wdrażania

Rodzaje strategii:

Rynki
dotychczasowe nowe
produkty

Dotychczasowe Penetracja rynku Rozwój rynku
nowe Rozwój produktu dywersyfikacja

Strategia Penetracji:
 Penetracja rynku = przenikanie rynku
 Cele strategii – zwiększyć sprzedaż na dotychczasowym rynku przez odciągnięcie klientów od konkurencji oraz zróżnicowanie produktu
Instrumenty realizacji:
 Działania wokół produktu – np. poszerzenie produktu
 Działania związane z ceną – jej uatrakcyjnienie
 Działania związane ze sprzedażą / dystrybucją – np. nowe formy sprzedaży (wysyłkowa)
 Działania w obszarze promocji

29.11.2004


6.12.2004

wykład się nie odbył

13.12.2004

TEMAT 6

KRYTERIA SEGMENTACJI

Style życia VALS – psychospołeczne
1. Wymagający kierowania
 Na granicy egzystencji – najbiedniejsi, większość czasu spędzają w domu, ok. 4% społeczeństwa
 Biedni – gniewni – niezadowoleni, próbują poprawić swoją sytuację finansową; ok. 7% społeczeństwa

2. Styl życia kształtowany przez potrzeby zewnętrzne
 Tradycjonaliści
- Konserwatywni
- Chcą pasować do społeczeństwa
- Reprezentują wartości moralne
- Ok. 35%
 Naśladowcy
- Ambitni, pracowici
- Naśladują ludzi sukcesu, często wydając powyżej swych możliwości
- Wspinają się po drabinie społecznej
- Ok. 10%
 Ludzie sukcesu
- Wykształceni, wpływowi, ciężko pracują
- Mają dużo wiary we własne możliwości
- Umieją kształtować własne życie
- Ok. 22%

3. Styl życia kształtowany przez potrzeby wewnętrzne
 Jestem sobą („I am me”)
- Najmłodsza grupa
- Styl życia zaczyna być kształtowany w większym stopniu przez wewnętrzne potrzeby
- Ok. 5%
 Eksperymentujący
- Starsi
- Mniej ambitni niż ludzie sukcesu
- Zadowoleni z siebie, wyzwoleni, chcą wszystkiego wypróbować
- Ok. 7%
 Odpowiedzialni społeczne
- Przejmują się sprawami społecznymi
- Wykształceni wpływowi

4. Zintegrowani
 Mają wszystkie najlepsze cechy grup 2 i 3
 Otwarci, pewni siebie, samodzielni

KRYTERIA BEHAWIORALNE
 Sposób użytkowania produktu – w krajach wysoko rozwiniętych produkty użytkowane są sezonowo; często jakość produktu jest celowo wprowadzana na niskim poziomie by dokonać ponownych zakupów
 Częstotliwość zakupów i wielkość jednorazowego zakupu – liczy się ten kto kupuje duży (lub/i) często
 Lojalność wobec marki/firmy – firmie najbezpieczniej jest opierać się na lojalnych klientach
 Charakter zakupu
 Czas trwania zakupu
 Przygotowanie i stan gotowości do zakupu
 Korzyści poszukiwane i postrzegane przez klientów – korzyść nabywcy nie zawsze związana jest tylko z zaspokojeniem potrzeby do jakiej służy produkt; np. dla nabywcy kosztownych markowych produktów liczy się także prestiż
 Preferencje
 Postawy wobec oferty

20.12.2004
3 grupy klientów:
 Intensywni – więcej niż 14 razy w miesiącu
 Umiarkowani – 6-13 razy w miesiącu
 Sporadyczni – 1-5 razy w miesiącu

LOJALNOŚĆ – ważne kryterium klienta

Podstawą zastosowania kryteriów behawioralnych segmentacji rynku są informacje wynikające z badań marketingowych

Podejście kolejnych przybliżeń w segmentacji rynku

OGÓLNE

POŚREDNIE


SPECYFICZNE CECHY DEMOGRAFICZNE

- branża
- lokalizacja
- wielkość przedsiębiorstwa


ZMIENNE OPERACYJNE

- technologia
- możliwości nabywcy
- status użytkownika

PODEJŚCIE ZAKUPOWE

- polityka zakupowa
- kryteria zakupowe
- organizacja JPDZ

CZYNNIKI SYTUACYJNE

- pilność zakupu
- zastosowanie
- wielkość zamówienia

CECHY PRESONALNE

- motywacja
- para: nabywca + sprzedawca
- percepcja ryzyka


Wymagania stawiane przed segmentami:
 wielkość segmentu
 wrażliwość – uzyskanie pozytywnej reakcji na naszą ofertę
 dostępność – powinna istnieć możliwość dotarcia do segmentu (fizycznego i mentalnego) zrozumienie kodu komunikacyjnego; możliwość dotarcia do towaru
 mierzalność – możliwość zgromadzenia informacji o segmencie

Segment jest atrakcyjny gdy:
- jest duży
- nie jest obsługiwany prze wielu klientów
- gdy koszty są niskie (koszty wejścia)
- jedna inwestycja przynosi długotrwałe zyski

Czynniki określające atrakcyjność segmentu:
1) Liczba konkurentów która na nim działa
2) Bieżący zysk marginalny osiągany przez przedsiębiorstwa działające w segmencie
3) Koszty wejścia na rynek
4) Wpływ zagrożenia bezrobociem na sprzedaż
5) Wielkość segmentu mierzona procentem liczby ludności
6) Wpływ zagrożenia wahaniami kursów walut na ceny
7) Łatwość komunikowania się z segmentem
8) Łatwość formowania obudowy produktu
9) Stopa rozwoju segmentu
10) Sztywność popytu

Procedura oceny atrakcyjności rynku
- Wybór kryteriów
- Oznaczenie istotności tych kryteriów (waga kryterium)
- Ocena kryteriów

Rynek masowy - .................

22.12.2004
TEMAT 7

Produkt marketingowy – zbiór korzyści dla klienta, może to być:
- usługa
- osoba (Małysz, Otylia)
- miejsce
- kościół, religia
- idea (marketing idei, np. J.Owsiak)

Z punktu widzenia celów i założeń polityki marketingowej wyróżniamy:

1. CONVENIENCE GOODS
- dobra nabywane powszechnie
- tanie
- niezbędne dla funkcjonowania, podstawowe
- dobra wygodnego zakupu
- intensywna dystrybucja – produkty sprzedawane w kanałach długich (dużo pośredników) i szerokich (wielu sprzedawców w detalu)
- promocja push – wszyscy uczestnicy kanału dystrybucji pchają (push) produkt do klienta
- nie wyklucza promocji pull – klient naciska na pośredników aby dostarczali mu produkt, którym jest zainteresowany, docieranie bezpośrednio do klienta

2. SHOPPING GOODS
- dobra wybieralne
- wyższego rzędu
- np. RTV, ubrania (bardziej luksusowe)
- czas użytkowania > 1 rok
- selektywna dystrybucja – krótsze i węższe kanały dystrybucji, stąd mniej pośredników i mniej sklepów (centralna lokalizacja)
- promocje push i pull z przewagą pull

3. SPECIALITY GOODS
- dobra specjalne
- kupowane bardzo rzadko, czasem 1 raz
- np. brylanty, działa sztuki, suknia ślubna, luksusowe auto
- ekskluzywna dystrybucja – wyłączność w sprzedawaniu/kupowaniu
- promocja pull

4. DOBRA NIESPOSTRZEGANE
- nie rozważane w kontekście zakupu
- np. trumna, denaturat (nie dla alkoholika)
- dany produkt przez jedną grupę nabywców jest niespostrzegany ale przez inną tak


STRUKTURA PRODUKTU

1. rdzeń produktu – podstawowa korzyść lub usługa
2. produkt realny – rzeczywisty, postrzegany przez nabywcę
 opakowanie
 marka
 jakość
 styl
 znamiona (wyróżnienia produktu)
3.produkt poszerzony
 instalacja
 dostawa
 kredyt
 gwarancja
 usługi posprzedażowe
4.produkt potencjalny – wartości niespodziewane

Rozszerzenie produktu – dodawanie usług posprzedażowych, nowych cech produktu, doradztwo
Wartość nieoczekiwana – wynika ze skłonności (personelu, firmy) do innowacji

Zarządzanie produktem w poszczególnych fazach jego życia

Obejmuje:
 wyznaczanie celów strategicznych
 wyznaczanie celów komunikacyjnych
 instrumenty marketingowe

Fazy życia produktu:
1. WPROWADZENIE
a. Wejście na rynek, zdobycie rynku (cel strategiczny)
b. Przyciągnięcie uwagi (cel komunikacyjny)
c. Instrumenty marketingowe
- Podstawowa wersja produktu oferowana
- Cena: promocyjna, może być wysoka, ale dla dóbr które się wyróżniają, np. technologicznie
- Ograniczona dystrybucja
- Intensywna promocja

2. WZROST
a. cel = penetracja rynku
b. cel komunikacyjny – ukształtowanie preferencji i korzyścią dla produktu
c. instrumenty marek: szeroka dystrybucja i podtrzymywana promocja
3. DOJRZAŁOŚĆ
a. cel = utrzymanie udziału firmy na rynku
b. cel komunikacyjny – wykształcenie lojalności u klientów
c. instrumenty marketingowe:
- różne wersje produktu
- optymalny poziom ceny
- najszersza dystrybucja
- promocja już nie informuje a przypomina o produkcie
4. SPADEK
a. cel = nie stracić, utrzymać opłacalność
b. cel komunikacyjny – demarketing – przekonanie o celowości wycofania produktu i zastąpienia go nowym modelem.
c. Instrumenty marketingowe
- Cena wyprzedaży – maleje choć może rosnąć
- Ograniczona dystrybucja
- Promocja dostosowana do celu komunikacyjnego

10.01.2005
TEMAT 8

Uwarunkowania polityki cenowej

1) związane z produktem

 faza cyklu życia produktu na rynku

Cena w okresie dojrzałości rynku Cena w momencie wprowadzenia produktu na rynek
Niska Niska  polityka dyskontowa
Niska Wysoka  polityka zgarniania (strategia skimming)
Wysoka Niska  polityka przenikania (stratgia penetracji)
wysoka Wysoka  polityka wysokich cen

 elastyczność cenowa popytu na produkt

popyt nieelastyczny:
- klient nie reaguje na cenę lub słabo
- przedsiębiorstwo może podwyższyć skutecznie cenę dopóki wskaźnik cenowej elastyczności popytu nie ulegnie zmianie (by nie podwyższyć progu wrażliwości)

popyt elastyczny
- duża wrażliwość na ceny i ich zmiany
- niska możliwość podwyższania ceny
- stosowane pozacenowe instrumenty wpływania na rynek

 stopień dyferencjacji produktu

im bardziej wyróżniona oferta produktu, tym większe możliwości podnoszenia ceny

2) związane z dystrybucją

 długość kanału dystrybucji
 liczba i rodzaj pośredników handlowych

3) związane z promocją

Poziom ceny zależny od:
 rodzaju strategii i promocji
 udziału ogniw pośredniczących w działaniach promocyjnych

4) czynniki kosztowe – trudności szacowania kosztów wynikają z nieprzewidywalności inflacji


Zasady (metody) kształtowania cen

METODA KOSZTOWA - Cena = KS + KZ + narzut zysku

KS – koszt stały
KZ – koszt zmienny

Nie zachęca do oszczędnego wykorzystywania kapitału; nie odzwierciedla tendencji w popycie

METODA POPYTOWO – PODAŻOWA - Cena jest wypadkową relacji między popytem a podażą

METODA KSZTAŁOWANIA CEN NA POZIOMIE KONKURENCJI - To konkurencja wyznacza poziom cen

Rola rentowności przy ustalaniu cen

Próg rentowności – taki poziom sprzedaży przy którym całkowite nakłady ponoszone przez przedsiębiorstwa są równe przychodom całkowitym osiągniętym ze sprzedaży

Obliczanie progu rentowności:
Q – wolumen
p – cena jednostkowa
CKst – całkowite koszty stałe
CKzm – całkowite koszty zmienne
JKzm – jednostkowe koszty zmienne

Wiedząc że CKzm = JKzm*Q

można obliczyć punkt krytyczny w wyrażeniu

Ilościowym: Q = CKst / (p-JKzm)

Wartościowym: Q*p = [ CKst / (p-JKzm) ] *p
Strategia Skimming

Warunki stosowania
- gdy przedsiębiorstwo ma dużą przewagę technologiczną
- gdy brak konkurencji lub jest słabo rozwinięta
- gdy występują duże różnice między grupami klientów we wrażliwości na cenę produktu
..........................