Celem niniejszej pracy jest zbadanie działań marketingowych przedsiębiorstwa APASOL – Aparatos de Soldadura, poznanie opinii jego klientów dotyczących skuteczności stosowanych narzędzi marketingowych oraz zaproponowanie kierunków i założeń usprawnienia tej działalności w kontekście decyzji klientów o zakupie maszyn spawalniczych. Można przypuszczać, że osiągnięte w pracy wyniki nie będą znacząco odbiegać od innych małych firm hiszpańskich czy też polskich działających w tej branży.
Praca (poza wstępem i zakończeniem) została podzielona na trzy rozdziały. W pierwszym rozdziale zostało omówione szerokie pojęcie marketingu jako nauki, przedstawiono zarys najważniejszych definicji. Następnie omówiono najważniejsze cele i funkcje marketingu, które mogą doprowadzić do zwiększenia rentowności przedsiębiorstwa. Przedstawiono tu także elementy marketingu mix, tj, produkt, cenę, dystrybucję oraz promocję. Zwrócono szczególną uwagę na to, że marketing jest procesem przenikającym wszystkie obszary funkcjonalne przedsiębiorstwa z racji złożoności prowadzonych działań.
W rozdziale drugim przedstawiono charakterystykę spółki „APASOL – Aparatos de Soldatura”. Dokonano tu analizy poszczególnych elementów marketing mix występujących w tej firmie opraz przeanalizowano zachowania firmy Apasol na rynku aparatów spawalniczych.
Autor zajmuje się w badanej spółce logistyką magazynową i dzięki zgodzie właścicieli oraz kierownictwa mógł przeprowadzić badania ankietowe wśród stałych klientów firmy. Wyniki przeprowadzonej ankiety wraz z wnioskami z przeprowadzonych badań stanowią zawartość rozdziału trzeciego
Prace kończą wnioski, zawierające syntetyczne wyniki z przeprowadzonych badań oraz zalecenia dla kierownictwa dwojakiej natury: szczegółowe w odniesieniu do poszczególnych narzędzi marketingowych oraz ogólne, odniesione do całej firmy Apasol.
Wyższa Szkoła Zarządzania i Finansów
we Wrocławiu
Wydział Zarządzania i Marketingu
Paweł Mercik
Zastosowanie narzędzi marketingowych w małej firmie na przykładzie APASOL – Aparatos de Soldadura.
Praca dyplomowa
napisana pod kierunkiem
dr Agnieszki Dejnaka
Katedra Marketingu
Wrocław 2009
Spis treści:
Wstęp 3
Rozdział I. Marketing i jego charakterystyka 5
I. 1. Marketing – charakterystyka, cele i funkcje. 5
I. 2. Produkt jako narzędzie marketingu. 12
I. 3. Cena, dystrybucja i promocja produktów 19
I. 4. Planowanie działań marketingowych w przedsiębiorstwie. 35
Rozdział II. Charakterystyka przedsiębiorstwa APASOL oraz analiza działań marketingowych. 40
II.1. Geneza i przedmiot działalności przedsiębiorstwa APASOL 40
II.2. Analiza działań marketingowych przedsiębiorstwa APASOL – produkt i cena. 43
II.3. Działania marketingowe APASOL w zakresie dystrybucji 51
II.4. Działania promocyjne firmy APASOL i ich analiza. 55
Rozdział III. Badanie efektywności zastosowań narzędzi marketingowych w przedsiębiorstwie APASOL – badanie ankietowe bezpośrednie. 59
III.1. Procedura badawcza 59
III.2. Wyniki badań i ich analiza. 61
III.3. Wnioski końcowe z przeprowadzonego badania 87
Zakończenie 89
Bibliografia 91
Inne materiały: 92
Spis rysunków 93
Spis tabel 94
Załącznik 1. Kwestionariusz badawczy. 95
Wstęp
Marketing jest to całokształt aktywnych działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na zaspokojenie potrzeb i rozwiązywanie problemów nabywców za pomocą odpowiadającej ich wymaganiom kompozycji działań, zwanych marketingiem – mix.
Z punktu widzenia zachowań i decyzji strategicznych przedsiębiorstwa najbardziej istotnym elementem jest obserwacja i analiza branży, w której działa dane przedsiębiorstwo. Rozpoznanie i odpowiednie dobranie narzędzi marketingu mix umożliwia osiągnięcie sukcesu danej firmy. Narzędzia te przybierają różne formy w zależności od rodzaju i wielkości przedsiębiorstwa. Szczególnym zadaniem jest wykorzystanie zasad i narzędzi marketingowych (a wcześniej ich analiza) w odniesieniu do małej firmy.
Temat pracy licencjackiej to :….
Celem niniejszej pracy jest zbadanie działań marketingowych przedsiębiorstwa APASOL – Aparatos de Soldadura, poznanie opinii jego klientów dotyczących skuteczności stosowanych narzędzi marketingowych oraz zaproponowanie kierunków i założeń usprawnienia tej działalności w kontekście decyzji klientów o zakupie maszyn spawalniczych. Można przypuszczać, że osiągnięte w pracy wyniki nie będą znacząco odbiegać od innych małych firm hiszpańskich czy też polskich działających w tej branży.
Praca (poza wstępem i zakończeniem) została podzielona na trzy rozdziały. W pierwszym rozdziale zostało omówione szerokie pojęcie marketingu jako nauki, przedstawiono zarys najważniejszych definicji. Następnie omówiono najważniejsze cele i funkcje marketingu, które mogą doprowadzić do zwiększenia rentowności przedsiębiorstwa. Przedstawiono tu także elementy marketingu mix, tj, produkt, cenę, dystrybucję oraz promocję. Zwrócono szczególną uwagę na to, że marketing jest procesem przenikającym wszystkie obszary funkcjonalne przedsiębiorstwa z racji złożoności prowadzonych działań.
W rozdziale drugim przedstawiono charakterystykę spółki „APASOL – Aparatos de Soldatura”. Dokonano tu analizy poszczególnych elementów marketing mix występujących w tej firmie opraz przeanalizowano zachowania firmy Apasol na rynku aparatów spawalniczych.
Autor zajmuje się w badanej spółce logistyką magazynową i dzięki zgodzie właścicieli oraz kierownictwa mógł przeprowadzić badania ankietowe wśród stałych klientów firmy. Wyniki przeprowadzonej ankiety wraz z wnioskami z przeprowadzonych badań stanowią zawartość rozdziału trzeciego
Prace kończą wnioski, zawierające syntetyczne wyniki z przeprowadzonych badań oraz zalecenia dla kierownictwa dwojakiej natury: szczegółowe w odniesieniu do poszczególnych narzędzi marketingowych oraz ogólne, odniesione do całej firmy Apasol.
Rozdział I. Marketing i jego charakterystyka
I. 1. Marketing – charakterystyka, cele i funkcje.
Pojęcie marketingu najlepiej oddaje sformułowanie amerykańskiego teoretyka zarządzania Petera Drucker’a, który uważał, że jest to „...całokształt działalności przedsiębiorstwa widziany z perspektywy jego końcowego rezultatu, to znaczy z punktu widzenia klienta” . Analizując to stwierdzenie można dojść zatem do wniosku, że marketingiem są te działania przedsiębiorstwa, które niosą pewną korzyść klientowi. Mając jednak na uwadze cel przedsiębiorstwa, za który często przyjmuje się z ekonomicznego punktu widzenia maksymalizację zysku w długim okresie czy cele instytucji non-profit, które nie są związane z zyskiem pieniężnym, należy zauważyć, że działanie te musza być równocześnie zgodne z oczekiwaniami odbiorców, jak i ze strategią tych organizacji. Stąd często można się spotkać z definicją marketingu jako działań polegających na zaspakajaniu potrzeb i pragnień klientów z myślą o maksymalizacji zysku i osiągnięciu przewagi konkurencyjnej na rynku czy realizacji innych celów strategicznych organizacji . Wymaga to z kolei opracowania i wdrożenia procesu rozpoczynającego się etapem badania rynku (badania potrzeb klientów) lub wybraniem rynku docelowego, a następnie wykonaniu badań rynku a kończącego się dostarczeniem odpowiedniego produktu klientowi przy zachowaniu odpowiednich warunków sprzedaży . Mając zatem na uwadze chęć realizowania wyznaczonych celów przez przedsiębiorstwo oraz konieczność ponoszenia znaczących kosztów na realizację działań marketingowych oraz zaspakajanie współcześnie szybko zmieniających się potrzeb klientów niezbędne jest znalezienie „złotego środka”, którego przejawami są działania optymalizacyjne przedsiębiorstwa. Poparciem takiego stanu rzeczy jest obserwacja H. P. Klein’a, który scharakteryzował marketing jako „ ... skoordynowaną działalność przedsiębiorstwa, na którą składają się: tworzenie produktu i opakowania, badanie rynku i promocja w celu osiągnięcia optymalnego obrotu i zysku” . Ponadto należy w tej definicji zwrócić uwagę na skoordynowany charakter marketingu jako działalności w przedsiębiorstwie, co należy rozumieć w ten sposób, że wszystkie działy funkcjonalne przedsiębiorstwa powinny być ze sobą zsynchronizowane, a wszystkie w ramach nich działania dążyć do realizacji ustalonego celu marketingowego . Innymi słowy, cele marketingowe powinny być kompatybilne z celami ogólnej strategii przedsiębiorstwa tak, że poprzez realizację strategii marketingowej (celów marketingowych) mogło ono realizować swoją ogólną strategię, wypełniać misję i wizję .
Współcześnie, w warunkach wolnego rynku na rynku globalnym, na którym zmiany dokonują się w sposób gwałtowny, burzliwy z uwagi na szybki rozwój technologiczny, dużą liczbę konkurentów, szybki wzrost potrzeb klientów, kurczenie się zasobów surowców czy niszczenie środowiska naturalnego itp. przedsiębiorstwa są zmuszone do nastawienia marketingowego polegającego na umiejscowieniu w świadomości przedsiębiorstwa klienta w centrum uwagi, ale także na zwrócenie uwagi na potrzeby społeczne .
Współcześnie przedsiębiorstwa i agencje rządowe, chcąc realizować własne cele wykorzystują kombinacje różnych koncepcji, które zaczęły być kreowane na przełomie XIX i XX w. w Stanach Zjednoczonych z myślą o reagowaniu na kryzys gospodarczy, a do których zalicza się kolejno koncepcję produkcyjną, koncepcję produktu, koncepcję sprzedażową, koncepcję marketingu i następujące po niej - koncepcję klienta, w związku z rozwojem sektora usług, oraz koncepcję marketingu społecznego, w związku z koniecznością zadbania o potrzeby całego społeczeństwa pod względem ochrony środowiska, zwiększenia dochodów społeczeństwa, ograniczenia bezrobocia, zwiększenia bezpieczeństwa, oświaty czy kultury. Marketing zatem współcześnie zyskał dość szeroki wymiar z uwagi na dynamikę zmian na wolnym rynku i w związku z tym szybkim wzrostem potrzeb klientów . Jeśli jest stosowany zgodnie z jego założeniami tj. kierując się obopólną korzyścią, zarówno dla strony oferującej, jak i odbiorców, można wtedy powiedzieć, że prowadzi do rozwoju gospodarczego kraju czy rozwoju globalnej gospodarki.
Aby można było mówić o skoordynowanych działaniach marketingowych, proces marketingu powinien odbywać się na wszystkich działach funkcjonalnych organizacji dostarczającej wartość (produkt) dla odbiorców. Etapy tego procesu zostały jednocześnie nazwane zasadami marketingu. Zalicza się do nich zalecenia, które są formułowane dla osób odpowiedzialnych w danej organizacji za marketing oraz wdrażających jego koncepcję we wszystkich komórkach organizacyjnych. Zasady te są następujące :
skupianie uwagi na klientach,
segmentowanie rynków i wybór celów,
rozpoznanie konkurentów,
monitorowanie działania i wprowadzanie korekt.
Ponieważ w ramach wymienionych zasad marketingu, stanowiących jednocześnie następujące po sobie etapy procesu marketingu, w organizacji można wyodrębnić procesy związane z planowaniem i organizowaniem, wdrażaniem (realizacją właściwej części procesu) i kontrolowaniem. Zatem oznacza to, że działania marketingowe stanowią formę zarządzania, a ponieważ obejmują one wszystkie działy funkcjonalne w organizacji, zatem jest to sposób zarządzania organizacją . Ponieważ współcześnie organizacje są zmuszone do koncentrowania się na potrzebach klientów w wybranym rynku docelowym chcąc realizować własne cele strategiczne (chcąc funkcjonować i rozwijać się), a także na indywidualnych potrzebach każdego klienta, szczególne w sektorze usług oraz na potrzebach całego społeczeństwa, zatem należy zauważyć, że w mniejszym lub większym stopniu, mniej lub bardziej świadomie wykorzystują zarządzanie marketingowe oraz realizują strategię marketingową. Potwierdzeniem tego jest ich istnienie na rynku.
W pierwotnej wersji za cel marketingu przyjmowano wywarcie wpływu na klienta, by zakupił produkt bez względu na potrzeby, jakie odczuwa. W związku z takim podejściem, odnosząc się do współczesnych wymogów rynku i znacznym poszerzeniem pojęcia marketingu można powiedzieć, że podejście to, charakterystyczne dla początków koncepcji marketingowych jest bardzo prymitywne. Praktyki związane z realizacją tego celu często opierały się na wprowadzaniu w błąd klienta oraz intensywnej promocji. Nie kierowano się często przy tym względami etycznymi, ale tylko korzyścią dla przedsiębiorstwa, co wynikało z przekonania, że klient i tak dokona zakupu z uwagi na niezbyt dużą konkurencję na rynku lub dlatego, że menedżerowie uważają, że stworzony produkt jest bardzo dobry dla klienta .
Współcześnie do głównych celów marketingu zalicza się :
a) dobre relacje z klientami,
b) określanie i zaspokajanie potrzeb konsumentów tak, aby przedsiębiorstwo osiągnęło zysk,
wzbudzenie i utrzymanie u klienta nowej potrzeby,
c) zachęcanie i przyciąganie nowych klientów obietnicą dostarczania produktów i usług najlepszej jakości,
d) wywieranie wpływu na klienta, by zakupił produkt bez względu na potrzeby, jakie odczuwa.
Budowanie dobrych relacji z klientami ma na celu lepsze ich poznanie, współpracę, która jest szczególnie istotna w przypadku klientów korporacyjnych; stworzenie warunków dla swobodnego przepływu informacji na temat własnych potrzeb i oczekiwań oraz lojalność. Jest to działanie coraz bardziej powszechne na rynku przedsiębiorstw, które posiadają uzupełniające się zasoby i wspólne cele, przez co mogą zyskać wspólnie przewagę konkurencyjną na ręki dzięki ścisłej współpracy. Z kolei klienci indywidualni obsługiwani w sposób, który najbardziej im odpowiada, nie mają powodów, by odchodzić do konkurentów .
Określanie i zaspokajanie potrzeb konsumentów tak, aby firma osiągnęła zysk. Trzeba więc dobrze poznać klienta, by zauważyć jego pragnienia, aby móc im sprostać, tworząc odpowiedni dla niego produkt (usługę). Dzięki dobremu rozpoznaniu rynku firma może się rozwijać i osiągać większe zyski, gdyż przyciąga wówczas dużo klientów, którzy kupują jej wyroby (usługi).
Wzbudzenie i utrzymanie u klienta nowej potrzeby jest celem marketingu wymagającym najpierw stworzenia innowacyjnego produktu, a następnie stanowiącym narzędzie osiągnięcia pozycji lidera na rynku. Wiąże się również ze znacznymi nakładami inwestycyjnymi, choćby na nowe technologie czy intensywna promocję. Według koncepcji głoszących, że sposobem na zwiększenie dobrobytu społecznego i rozwój gospodarki jest zaspakajanie pragnień czy nieuświadomionych dotąd potrzeb klienta, jest to właśnie cel temu służący .
Z kolei działania zmierzające do zachęcania i przyciągania nowych klientów obietnicą dostarczenia produktów i usług najlepszej jakości są charakterystyczne dla koncepcji produktu oraz koncepcji sprzedaży , według których klient oczekuje produktów o wysokiej jakości oraz kładzie się nacisk na promocję sprzedaży. Brak tu jednak mowy o zyskach przedsiębiorstwa czy jakiejkolwiek innej korzyści, zatem można powiedzieć, że cel ten może przyświecać organizacjom nie nastawionym na zysk.
Analizując warunki, w których wykształciły się podane wyżej ogólne cele marketingu w organizacjach, można dostrzec, że ich sformułowania są efektem kombinacji elementów różnych koncepcji marketingowych. Jest to dowód na to, że chcąc funkcjonować na wybranym rynku i rozwijać się poprzez realizację własnej strategii należy znaleźć „złoty środek” pomiędzy stopniem zapewnienia korzyści odbiorcom a własną oczekiwaną korzyścią. Realizacja tych celów wymaga przy tym odpowiedniej organizacji umożliwiającej swobodną wymianę informacji, sprawne zarządzanie i współpracę wszystkich działów funkcjonalnych organizacji, a przede wszystkim opracowania strategii organizacji uwzględniającej w głównej mierze strategię marketingową i zapewnienie synchronizacji celów marketingowych z nadrzędnymi strategicznymi celami, wdrożenie strategii oraz uświadomienie wszystkim pracownikom celowości takiego postępowania i szkolenie ich celem szybkiego elastycznego i skutecznego reagowania na zmiany warunków rynkowych .
Poszczególne cele marketingowe można osiągać poprzez spełnianie następujących funkcji marketingu :
a) Gromadzenie i przetwarzanie informacji marketingowych – które polega na identyfikacji i analizie rynkowych szans, rozwoju i administrowaniu badaniami marketingowymi, badaniu potrzeb, preferencji i zachowań klientów, gromadzeniu informacji o konkurentach, dostarczaniu niezbędnych informacji dla operacyjnych i strategicznych decyzji rynkowych.
b) Finansowanie – które jest zabezpieczeniem środków finansowych niezbędnych na kreowanie nowych produktów, na zakup towarów i usług, na promocję
c) Zaopatrzenie – czyli identyfikacja, selekcja i ocena źródeł zaopatrzenia, negocjacje warunków nabycia lub dzierżawy przez:
- producenta lub usługodawcę - surowców, materiałów, narzędzi,
- kupca - towarów.
d) Planowanie i rozwój produktu - Planowanie, projektowanie produktów, tworzenie standardów jakościowych, asortymentu, opakowania, marki, wycofywanie starych produktów, gwarancje, serwis
e) Kształtowanie cen produktu - Techniki ustalania cen, poziom i struktura cen, warunki płatności, marże, rabaty
f) Politykę dystrybucji i dystrybucję fizyczną - Wybór kanałów dystrybucji, warunki współpracy z partnerami handlowymi, polityka zapasów, organizacja dostaw.
g) Kształtowanie relacji z otoczeniem przedsiębiorstwa - Public relations, publicity, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży.
h) Planowanie marketingowe - Opracowywanie planów marketingowych, organizowanie systemu kontroli marketingu, współpraca w opracowaniu strategii przedsiębiorstwa.
i) Społeczną odpowiedzialność - Obowiązek oferowania produktów użytecznych, bezpiecznych, bez szkodliwego oddziaływania na środowisko, nie naruszanie zasad etycznych.
Wymienione kolejno funkcje marketingu uznaje się za poszczególne etapy realizacji działań marketingowych, co stanowi kolejne potwierdzenie tego, że marketing jest procesem przenikającym wszystkie obszary funkcjonalne przedsiębiorstwa z racji swojej złożoności . Można to zauważyć, analizując poszczególne funkcje. Do funkcji działu marketingu i promocji czy badań i rozwoju można zaliczyć gromadzenie i przetwarzanie informacji marketingowych, planowanie i rozwój produktu (wraz z działem produkcji), kształtowanie cen produktu (wraz z działem finansowym), kształtowanie realizacji z otoczeniem przedsiębiorstwa i planowanie marketingowe. Do funkcji działu finansów zalicza się finansowanie i kształtowanie cen produktu, z kolei do działu logistyki należy zaopatrzenie. Działania te są często wspólne dla kilku działów, co oznacza, że muszą one ze sobą ściśle współpracować lub wręcz obowiązują całą organizację, ponieważ ich podstawą jest odpowiednia postawa, zachowanie, sposób myślenia, jakość obsługi itp., jak na przykład kształtowanie relacji z otoczeniem przedsiębiorstwa czy społeczna odpowiedzialność. Wyodrębnienie funkcji społecznej wskazuje z kolei na to, że współcześnie ważne jest odpowiadanie na potrzeby społeczne, chcąc realizować własne cele.
Narzędzia, które służą realizacji strategii marketingowej określane są mianem marketingu-mix, w ramach którego występują wspominane już „4P” tj. produkt, cena, dystrybucja i promocja.
Narzędzia marketingu-mix służące stworzeniu produktu zaspokajającego w największym stopniu potrzeby klienta zarówno materialne, jak i niematerialne w porównaniu z konkurentami na rynku mają na celu zapewnienie wzrostu przedsiębiorstwa pod względem finansowym czy pod względem przewagi na rynku według teorii ekonomii. Można zatem powiedzieć, że trafność opracowania elementów marketingu-mix oraz umiejętność ich stosowania przekłada się na stopień rozwoju gospodarczego kraju. mając jednak na uwadze fakt, że nie wszyscy ludzie potrafią zdać sobie sprawę ze swoich rzeczywistych potrzeb i je wyartykułować , można zmienić punkt widzenia co do rozwoju społeczeństwa i gospodarki w drodze zaspakajania zgłaszanych potrzeb klientów. W takim wypadku należy inwestować w badania rzeczywistych potrzeb nabywców czy wręcz badania ich podstaw, słuszności czy uświadamiać im nowe potrzeby poprzez kreowanie nowych produktów lub też odpowiadać na ich pragnienia. zatem marketing-mix może służyć nie tylko reagowaniu na obecne potrzeby indywidualnego odbiorcy czy społeczeństwa, ale także pozwolić na stworzenie innowacyjnego produktu czy usługi, tym samym dając możliwość uzyskania znaczącej marki na rynku, prestiżu w oczach klienta, społeczeństwa czy narodu wraz z uzyskaniem znacznych przychodów i pozycji lidera na rynku.
I. 2. Produkt jako narzędzie marketingu.
W teorii marketingu produkt definiowany jest jako wszystko to, co organizacja lub indywidualna osoba ma do zaoferowania rynkowi dla zaspokojenia pragnienia lub potrzeby . Musi on zatem posiadać pewne cechy (wartości) składające się na ogólną wartość użytkową dla odbiorcy . Ponieważ dostarczone odbiorcy korzyści mogą mieć charakter materialny, jak i niematerialny, zatem oznacza to, że zarówno produkty fizyczne (dobra materialne, dobra konsumpcyjne), jak i usługi można zaliczyć do kategorii produktów .
W teorii ekonomii głównym kryterium podejmowania decyzji o zakupie i ilości zakupywanych dóbr jest cena, co jest efektem ugruntowania się koncepcji produkcyjnej w teoriach o rynku i przedsiębiorstwie . Współcześnie cena stanowi jeden z ważnych czynników mających wpływ na wybór produktu i decyzję jego zakupu określonej jego ilości, jednak nie najważniejszy. Biorąc pod uwagę warunki panujące na wolnym rynku tj. głównie w tym przypadku dużą ilość prywatnych przedsiębiorstw i związaną z tym ostrą konkurencję oraz zdecydowaną przewagę siły przetargowej nabywców i szybko rosnące ich potrzeby, należy przy opracowywaniu cech produktów brać również pod uwagę inne istotne dla nich kryteria. Do kryteriów tych (czynników, cech produktów, korzyści, wartości), które mają istotny wpływ na podjęcie decyzji zakupu (w zależności od hierarchii wartości w wybranym segmencie rynku), jednocześnie stanowiących elementy kategorii elementy :
jakość,
stylizacja i rozwiązania projektowe,
grupa asortymentowa,
asortyment,
zróżnicowanie/standaryzacja,
opakowanie,
marka,
dystrybucja,
czy produkt jest przyjazny dla środowiska,
cechy materialne i związane z nimi właściwości emocjonalne,
usługi związane z produktem materialnym,
gwarancje.
Na podstawie wymienionych wartości składających się na kategorię „Produkt”, można zrozumieć istotę współcześnie pojmowanego produktu. Stanowią one podstawę dla tzw. warstwowej koncepcji produktu, według której każdy produkt składa się ze rdzenia (produktu właściwego), produktu w sensie materialnym oraz produktu wzbogaconego („rozbudowanego”) . Koncepcję tę przedstawiono na rysunku 1.
Rysunek 1. Warstwowa koncepcja produktu.
Źródło: Davies P., Pardey D.: Marketing w praktyce. Zeszyt 1, Ośrodek Usług Informatycznych KomSoft, Rzeszów 1994, s. 140.
Mając na uwadze cechy (wartości) związane z produktem, jakie współcześnie są brane pod uwagę przy dokonywaniu decyzji zakupu, rozpoczynając identyfikację cech produktu właściwego dokonuje się podziału na jego rdzeń i produkt rzeczywisty. Rdzeń produktu determinowany jest poprzez swoje właściwości, które pozwalają na zaspokojenie określonych pragnień i potrzeb klientów. Jest to zatem jego przeznaczenie, zastosowanie, funkcje, właściwości fizyczne, chemiczne itp., co oznacza, że składają się również na niego zarówno cechy materialne, jak i emocjonalne. Natomiast na produkt rzeczywisty składają się takie cechy jak: jakość, stylizacja i rozwiązania projektowe, opakowanie, dystrybucja, cena, marka, a więc te cechy, które dają pewne wyobrażenie o produkcie i dostawcy oraz możliwościach zastosowania i eksploatacji produktu. Z kolei do cech produktu wzbogaconego można zaliczyć gwarancję, usługi związane z produktem jak np. serwis posprzedażowy, właściwości produktu, które kwalifikują go do przyjaznego dla środowiska, a także właściwości emocjonalne związane z produktem . Należy przy tym jednak mieć na uwadze, że pewne cechy, często zaliczane do tych, które świadczą o produkcie rozbudowanym, w warunkach szybko rosnących potrzeb, mogą stanowić dla pewnych nabywców elementy produktu rzeczywistego.
Ponieważ kategoria produkt stanowi jedno z narzędzi strategii marketingowej prowadzonej celem wywołania określonych reakcji wśród adresatów korzystnych z punktu widzenia przedsiębiorstwa na wolnym rynku, zatem niezbędne jest opracowanie wszystkich istotnych dla tych odbiorców cech planowanego produktu w oparciu o analizę marketingową. opracowanie cech planowanego produktu dokonuje się na podstawie wyników badań wewnętrznego potencjału przedsiębiorstwa (mocnych i słabych stron, zasobów), celów strategii ogólnej i marketingowej oraz na podstawie badania otoczenia zewnętrznego (mikro- i makro-otoczenia).
Procedurę opracowywania produktu można przedstawić następująco .:
generowanie pomysłu,
selekcja pomysłów,
rozwijanie i sprawdzanie koncepcji,
strategia marketingu,
analiza biznesowa,
prace rozwojowe nad produktem,
marketing próbny,
komercjalizacja,
Przed przystąpieniem do opracowywania produktu istotna jest identyfikacja produktów pod względem branży i charakteru odbiorców (rynku docelowego: rynek konsumentów lub rynek przemysłowy ) oraz pod względem fazy cyklu życia produktów . Związane to jest z koniecznością opracowywania pewnych cech produktów zależnych od tych czynników. W przypadku rynku konsumenckiego i przemysłowego należy mieć na uwadze, że funkcje produktów i kryteria podejmowania decyzji zakupów różnią się, podobnie jak czas podejmowania decyzji czy konsumpcja (eksploatacja) produktu. Natomiast identyfikując fazy cyklu życia produktu, należy mieć na uwadze konieczność opracowania nowych działań w zakresie technologii produkcji i marketingu związanych np. ze zwiększeniem rozmiarów produkcji wyrobów, na które jest popyt na wysokim poziomie, ograniczenie produkcji i wzrost cen wyrobów modnych czy promocje sprzedaży wyrobów, które tracą ważność. Opracowanie produktu innowacyjnego, jego ulepszeń lub strategii sprzedaży sprowadza się do tej samej procedury składającej się z wymienionych ośmiu etapów działań. Rozpoczyna się od generowania pomysłu na podstawie dostępnej wiedzy o przedsiębiorstwie, rynku i jego dalszym otoczeniu mającym wpływ na rynek. Może się dokonać za pomocą „burzy mózgów” lub racjonalnych metod popartych rzeczowymi argumentami z analiz . Następnym etapem jest selekcja pomysłów, której mogą dokonywać eksperci lub dokonywana jest na podstawie analizy możliwości technologicznych przedsiębiorstwa, kwalifikacji pracowników, jego celów, budżetu itp. oraz na podstawie zbadanych pragnień, potrzeb i oczekiwań nabywców na wybranym rynku docelowym. Rozwijanie i sprawdzanie koncepcji polega na znalezieniu odpowiednich środków, narzędzi i metod niezbędnych do obsługi klientów za pomocą odpowiedniego produktu i w ten sposób realizacji własnych celów oraz przewidywaniu efektów działań osiągniętych za ich pomocą. Na podstawie uzyskanych danych formułuje się z kolei strategię marketingu . Ponieważ wdrożenie i prowadzenie opracowanej dla produktu strategii marketingowej wymaga posiadania odpowiednich rodzajów i nakładów kapitałów, należy przeprowadzić kolejne analizy celem ich identyfikacji oraz określenia, czy dane przedsiębiorstwo jest w stanie się w nie zaopatrzyć i czy może przez nie realizować wytyczone cele, misję, wizję. W tym celu często przeprowadza się analizę techniczno-ekonomiczną wykonalności (feasibility study) . W przypadku, gdy wyniki analizy biznesowej okażą się pozytywne dla przedsiębiorstwa, rozpoczyna ono prace rozwojowe nad produktem, które wiążą się ze stworzeniem próbnego produktu (prototypu), który następnie zostaje eksperymentalnie wprowadzony na rynek lub jest jedynie promowany celem zbadania reakcji adresatów . Jeśli rezultaty okazują się zadowalające, produkt zostaje wprowadzony do asortymentu przedsiębiorstwa (komercjalizacja).
Na przykładzie procedury opracowywania lub modyfikacji produktu można zauważyć, że nie da się opracować jedynie cech nierozerwalnie związanych z fizycznym produktem, lecz wymaga to jednocześnie opracowywania sposobów jego dostarczenia na rynek, co wiąże się bezpośrednio z kategorią Dystrybucja marketingu-mix, a także opracowania działań promocyjnych w zależności od przeznaczenia czy fazy cyklu życia produktu, co wchodzi również w skład kategorii Promocja, a przy tym również związane jest z kategorią Dystrybucja. Idea marketingu-mix jako narzędzia strategii marketingowej polega zatem na kompleksowym stworzeniu oferty począwszy od projektu produktu aż do sprzedaży na wybranym segmencie, a także na stworzeniu wyróżniających się, specyficznych narzędzi marketingowych zapewniających przewagę konkurencyjną na rynku.
Mając na uwadze cechy, które składają się na kategorię „produkt”, współcześnie należy koncentrować się na tych cechach, które pozwalają na lepszy sposób niż konkurencja zaspokoić potrzeby nabywców. Ważną zatem cechą produktów jest nowoczesność, która jest utożsamiana z wyższą jakością czy lepszą stylizację (design’em) oraz rozwiązaniami projektowymi. Zatem współcześnie nie tylko chodzi o lepszą funkcjonalność czy dodatkowe zastosowania, ale także o zaspokojenie potrzeb estetycznych. Ważna zatem również staje się marka , która również utożsamiana jest z jakością produktów i usług, a która pozwala producentowi oszczędzić nakładów na do dodatkowe działania promocyjne, takie jak np. promocja sprzedaży . Ponadto współczesny odbiorca zwraca uwagę na stopień zróżnicowania asortymentu, który decyduje o tym, czy dokona on w ogóle zakupu kierując się własną hierarchią wartości w stosunku do produktu w przypadku gdy asortyment jest wąski, czy ma możliwość zaopatrzenia się w kompleksowe produkty u jednego dostawcy . Z jednej strony zatem przedsiębiorcy powinni dokładanie zidentyfikować potrzeby swoich odbiorców co do ceny, ilości i cykliczności zakupów celem podjęcia decyzji uruchomienia produkcji masowej i związanej z tym standaryzacji, specjalizacji i zmniejszenia kosztów jednostkowych , z drugiej jednak powinni mieć na uwadze, że wielu klientów (szczególnie konsumentów) nie ma czasu na szczegółowe analizy ofert innych dostawców i chce zaopatrzyć się w pewne grupy wyrobów w jednym miejscu (np. sklepy spożywcze, artykuły wyposażenia wnętrz) lub chce mieć możliwość wyboru koloru, wzoru, opakowania produktów spośród innych o tym samym przeznaczeniu. Dowodem na to jest rozwój handlu elektronicznego (e-commerce) , dzięki któremu, za pośrednictwem Internetu i dzięki witrynie internetowej ze zdjęciami i opisami produktów służącej komunikacji z dostawcą klient może zakupić pożądane produkty w jednym miejscu – w swoim domu albo w innym miejscu.
Mając na uwadze współczesne wartości dla klienta dostarczane przez produkt, ważną rolę odgrywa również opakowanie. Jest ono postrzegane nie tylko jako zabezpieczenie produktu w trakcie dystrybucji (funkcja pierwotna), ale także informacyjne i estetyczne pozwalające na wyobrażenie produktu rzeczywistego, który mieści się w środku poprzez wzór czy kolor, a także jako dodatkowy produkt, który może być wykorzystywany po konsumpcji produktu, który się w nim znajdował (funkcja wtórna) . Jako dodatkowy element promocyjny, szczególnie w powiązaniu z wyeksponowaną znaną marką, pełni również ważną funkcję w podejmowaniu decyzji zakupu przez klienta.
W warunkach istnienia znacznej siły przetargowej nabywców na współczesnym rynku ich potrzeby nie sprowadzają się jedynie do zapewnienia pożądanych cech produktu w sensie jego rdzenia i produktu rzeczywistego, ale także do produktu wzbogaconego (”rozbudowanego”) tj. np. możliwości dodatkowego zastosowania, uzyskania dodatkowych wartości emocjonalnych związanych z jego zakupem np. poprzez możliwość przynależności do określonej subkultury, osiągnięcie pozycji prestiżowej, poczucie komfortu, luksusu itp. A także związane z wyobrażeniem jakości obsługi przed dokonaniem zakupu i po tzn. począwszy od zachęty, a skończywszy na obsłudze posprzedażowej i utrzymywaniu więzi z dostawcą .
Współcześnie pojęcie produktu jest trudne do jednoznacznego sprecyzowania z uwagi na ilość cech (wartości), jakie są istotne dla odbiorców i które łącznie wpływają na podejmowanie przez nich decyzji zakupu. Trudne zatem staje się stworzenie produktu odpowiadającego oczekiwaniom nabywców, szczególnie w warunkach, gdy nie są oni do końca świadomi własnych rzeczywistych potrzeb i z myślą o zapewnieniu rentowności i realizacji własnych celów przedsiębiorstwa. Istotnego znaczenia nabierają zatem badania marketingowe dotyczące pragnień, potrzeb i oczekiwań klientów oraz ich odczuć, uwag w trakcie konsumpcji. Istotnego znaczenia nabiera również zapewnienie drożności różnych dostępnych wygodnych dla odbiorców kanałów komunikacyjnych. W końcu istotne jest zapewnienie współpracy pomiędzy wszystkimi elementami marketingu-mix tak, aby opracowany produkt mógł skutecznie spełniać potrzeby odbiorców, a poprzez jego sprzedaż przedsiębiorstwo mogło realizować swoje cele marketingowe i cele ogólnej strategii. Oznacza to zatem konieczność odpowiedniej marketingowej organizacji przedsiębiorstwa pozwalającej na współpracę wszystkich działów w tworzeniu pożądanego produktu.
I. 3. Cena, dystrybucja i promocja produktów
Cena
W naukach z zakresu ekonomii i marketingu cena najczęściej jest definiowana jako wartość towaru wyrażona w ekwiwalencie pieniężnym . Wychodząc z takiego założenia, należy do niej podchodzić z dwóch punktów widzenia: z jednej strony jako wartość uzyskana w wyniku tworzenia się łańcucha wartości w przedsiębiorstwie, a więc od etapu dostarczenia niezbędnych do produkcji surowców i materiałów aż po dystrybucję ostatecznym klientom, z drugiej strony jako wartość, jaką dostarcza oferowany produkt klientowi.
Zgodnie z pierwszym ujęciem ceny tj. krańcowej wartości towaru, jaka jest uzyskiwana w procesie produkcji i sprzedaży, wpływ na nią mają bezpośrednio koszty związane z tymi procesami, a także marża producenta, dzięki której ma zamiar realizować cele przedsiębiorstwa (np. osiągać zyski ze sprzedaży). Z drugiej zaś strony, zgodnie z orientacją marketingową, należy mieć na uwadze jakie kryteria decydują o podjęciu decyzji zakupu dla klienta oraz jaką wartość uzyskuje on dla siebie w wyniku konsumpcji danego towaru . Zatem, oprócz czynników kosztowych po stronie producenta mających wpływ na poziom ceny, o jej wysokości decyduje również psychologia klienta oraz warunki rynkowe. W związku z tym wyodrębnia się funkcję dochodową oraz informacyjną ceny. Pierwsza z nich opiera się na czynnikach kosztowych branych pod uwagę przy jej ustalaniu oraz na określeniu dochodów, jakie przedsiębiorstwo ma zamiar osiągnąć ze sprzedaży, natomiast druga funkcja zawiązana jest z postrzeganiem wartości produktu przez klienta. Wyróżnić więc można następujące aspekty, zgodnie z którymi opracowuje się strategię cenową przedsiębiorstwa :
cel ceny określony przez przedsiębiorstwo,
popyt rynkowy,
koszty produktu pośrednie i bezpośrednie; stałe i zmienne,
konkurencja.
Bazując na koncepcji marketingu, zgodnie z którą przedsiębiorstwo może realizować swoje cele dzięki korzyściom uzyskiwanym z zaspokajania potrzeb klientów, niezbędne jest określenie, w jakim stopniu cena oferowanych towarów ma przyczyniać się do realizacji tych celów. Można zatem określić cenę poprzez wartość pokrywającą koszty wytworzenia towaru (pośrednie i bezpośrednie, stałe i zmienne) i w ten sposób zapewnić przetrwanie przedsiębiorstwa . Można też, oprócz kosztów wytworzenia, wziąć pod uwagę marżę producenta, której poziom ustalany jest z myślą o realizacji celów rozwojowych przedsiębiorstwa i w oparciu o zakres kwotowy środków pieniężnych, jakimi jest skłonny zapłacić nabywca za dany towar . Cena, po jakiej towary są dostarczane na rynek stanowi zatem efekt ustabilizowania mechanizmów rynkowych wyrażanych poprzez podaż i popyt.
Ponieważ współcześnie cena stanowi dla większości klientów tylko jedno z kryteriów podejmowania decyzji zakupu, zatem na rynku występuje, poza konkurencją cenową, również konkurencja niecenowa, która polega na konkurowaniu jakością , stopniem zróżnicowania asortymentu (stopniem kompleksowości obsługi) czy terminem realizacji zamówień i dostaw. Nie można zatem powiedzieć, że na współczesnym rynku, na którym występuje ostra konkurencja w związku z dostępnością wielu rozmaitych towarów oraz notuje się ciągły wzrost potrzeb klientów, wraz ze spadkiem ceny na dany towar, wzrasta popyt. Współcześnie podstawą opracowywania strategii marketingowej przedsiębiorstwa pozwalającej na jego rozwój dzięki zaspokojeniu potrzeb klientów w stopniu pełniejszym niż konkurenci są badania marketingowe, dzięki którym można uzyskać informacje na temat cech produktów, które mają największą wartość dla klientów na docelowym rynku. W zależności od tego, jakie miejsce w hierarchii kryteriów podejmowania decyzji zakupów przez klientów zajmuje cena, można dopasować poziom cen towarów do wyodrębnionych na rynku segmentów, w ten sposób dokonując dywersyfikacji i zapewniając ciągłość dochodów. Poziom cen może być kształtowany na podstawie wartości, jakie mają posiadane cechy dla nabywcy w danym segmencie, co oznacza dostarczanie na rynek zróżnicowanych pod względem jakości produktów. Może jednak oznaczać dostawę produktów o niezmienionych cechach, ale po różnych cenach, w zależności od preferencji klienta, konkurencji na wybranych rynkach, stopnia współpracy i lojalności klienta, siły przetargowej nabywców i dostawców itp. W każdym z przypadku jest jednak efektem dążeń producenta i nabywcy do uzyskania określonych korzyści dla siebie.
Cena jako element marketingu- mix, a więc stanowiąca narzędzie realizacji strategii marketingowej przedsiębiorstwa zawiera w sobie szczegółowe składniki, których kombinacje wpływają na jej postrzeganie, a zatem również na popyt na produkt, któremu jest przypisana. Zaliczyć do nich można warunki płatności, warunki kredytowania, różne rodzaje rabatów (dyskont ), bonifikat, oraz cennik , które to składniki mają na celu zachęcanie klientów do dokonania zakupów, zachęcanie do zakupów towarów w większych partiach, zwiększenie stopnia współpracy, zapewnienie ciągłości dochodów, odszkodowanie itp., w głównej mierze opierając się na opustach cenowych i udogodnieniach dla klienta.
W ramach rodzajów płatności rozróżnia się płatności w gotówce, za które istnieje możliwość uzyskania skonta; płatności przelewem bądź kredytowanie dostaw. W kredytowaniu można rozróżnić kredyt kupiecki, którego kwoty i termin spłaty uzależnione są od wartości zakupionego towaru, częstotliwości dokonywanych zakupów czy stopnia współpracy pomiędzy dostawcą i odbiorcą.
W ramach rabatów można wyróżnić m. in. rabaty gotówkowe (skonta), rabaty ilościowe, wynikowe, promocyjne, kontraktowe, rabaty posezonowe i poza szczytem, a także sprzedaż łączną, rozłączną oraz towary gratis . Charakter tych rabatów jest uzależniony od strategii marketingowej producenta tj. celów, jakie ma zamiar dzięki niej osiągnąć, a także w oparciu o preferencje klientów, do których adresowany jest rabat i związany jest często także z fazą cyklu życia produktu. Ich celem jest w głównej mierze skłonienie do zakupu określonych towarów w odpowiedniej ilości i w określonym czasie oraz pozyskanie lojalności klienta.
Z kolei bonifikaty w głównej mierze mają charakter odszkodowań. Wśród nich można wyróżnić bonifikaty z racji przylegania lepkiego towaru do opakowania, wysychania, wyciekania produktu przez opakowanie, braku pełnej miary w przypadku tekstyliów czy nadmiaru zanieczyszczeń produktu ciałami obcymi.
Analizując zatem wszystkie elementy jako składowe ceny, dochodzi się do wniosku, że są one opracowywane z myślą o kliencie oraz zapewnieniu płynności finansowej w wyniku ciągłości sprzedaży pozwalającej na rozwój przedsiębiorstwa .
Cena, po jakiej towary dostarczane są na wybrany rynek nie jest opracowywana tylko na podstawie kosztów jego wytworzenia, przychodów oczekiwanych ze sprzedaży czy preferencji klientów co do ceny, ale również w oparciu o koszty dostarczenia ich na rynek, które można nazwać kosztami dystrybucji czy kosztami sprzedaży. Koszt ten uzależniony jest od liczby pośredników biorących udział w dostarczaniu towaru ostatecznemu nabywcy, ponieważ każdorazowo cena, po jakiej towar jest sprzedawany zostaje powiększona o ich wynagrodzenie.
W zakresie kształtowania cen w obrębie dystrybucji rozumianej jako proces planowania, organizowania i kontroli sposobu rozmieszczenia gotowych produktów i zaoferowania ich do sprzedaży można wyróżnić pewne charakterystyczne czynniki mające wpływ na jej ustalenie. Zalicza się do nich następujące :
rodzaj sprzedawanego towaru,
długość łańcucha sprzedaży,
pozycja marki produktu,
lokalizacja punktu sprzedaży.
Kształtowanie cen w zależności od rodzaju produktu opiera się na ustaleniu czy dany produkt jest przeznaczony do sprzedaży na rynku dóbr przemysłowych czy konsumpcyjnych, czy jest produkowany masowo, seryjnie czy jednostkowo, jaki jest jego cykl życia, jakie są ceny surowców i materiałów do produkcji, jak kojarzona jest na rynku marka produktu oraz ustaleniu czy dany produkt zalicza się do dóbr pierwszej potrzeby, normalnych czy ekskluzywnych. Ustalenie to opiera się zatem na czynnikach kosztowych związanych z produkcją, dystrybucją i sprzedażą, na percepcji ceny przez odbiorcę i jego wrażliwości na nią, a także na celach, jakie przedsiębiorstwo ma zamiar osiągnąć w związku ze sprzedażą.
Wpływ długości łańcucha sprzedaży na cenę produktu polega na tym, że im dłuższy, tym cena wzrasta wraz z przejściem produktu przez kolejny kanał dystrybucyjny , co ma związek z wynagrodzeniem każdej z osób pośredniczących w dostarczeniu produktu na rynek docelowy. W tym względzie wyróżnia się agentów, brokerów, hurtowników, detalistów . Spośród nich agenci i brokerzy posiadają prawne umocowanie do pośrednictwa w sprzedaży w imieniu producenta, pozwalając przy tym na kontakt producenta z odbiorcą oraz monitorowania reakcji klientów na produkt na docelowym rynku. Z kolei hurtownicy i detaliści działają w swoim własnym imieniu w zakresie sprzedaży produktów poprzez przejęcie praw własności w wyniku ich zakupu. W ten sposób producent ma bardzo ograniczone możliwości śledzenia popytu na wytworzone produkty oraz obserwację reakcji klientów, nie ma przy tym wpływu na ekspozycję towarów i ich promocję, z reguły zatem formy pośrednictwa sprzedaży, które wiążą się ze sprzedażą towarów i stąd nie pozwalają na uzyskanie bezpośrednich informacji zwrotnej dotyczącej produktu od klienta, są znacznie tańsze, niż w przypadku pośrednictwa polegającego na pozyskaniu klientów i umożliwieniu z nimi stałego kontaktu.
Pozycja marki produktu identyfikowana na rynku ma kluczowe znaczenie dla przedsiębiorstwa z uwagi na możliwość uzyskiwania wysokich dochodów, których nadwyżki można przeznaczać na rozwój. Ponieważ znana marka jest utożsamiana zwykle z wysoką jakością produktów, z nowoczesnością, długimi tradycjami na rynku, prestiżem, zamożnością nabywcy, zatem, oszczędzając środki finansowe na działania promocyjne i nie dokonując znacznych modyfikacji produktu można prowadzić skuteczną strategię „zbierania śmietanki ” w tych segmentach, w których istnieje popyt na markowe produkty lub produkty bardzo drogie i ekskluzywne. Z kolei przedsiębiorstwa, których marka nie jest znana na rynku, są zmuszone dokładać wszelkich starań, aby ich produkty zostały zauważone, co wiąże się z dodatkowymi nakładami finansowymi w zakresie produktu, dystrybucji (umiejscowienia produktu na rynku) oraz promocji, co z kolei wpływa na cenę sprzedaży.
Z kolei lokalizacja punktu sprzedaży, szczególnie w przypadku dóbr konsumpcyjnych często decyduje bezpośrednio o przychodach przedsiębiorstwa z uwagi na to, że w skuteczny sposób ułatwia fizyczne nabycie określonego produktu, do niego zniechęca lub sprawia, że oferowany produkt nie ma swoich nabywców. W związku z tym umiejscowienie sprzedaży najbliżej potencjalnych klientów jest zwykle znacznie kosztowne, co wiąże się z wysoką ceną wynajmu lub sprzedaży jednostki powierzchni użytkowej w wyniku wzrostu popytu na te lokalizacje oraz ich ograniczonością. Aspekt lokalizacji mającej wpływ na ukształtowanie się ostatecznej ceny sprzedaży dla finalnego nabywcy dotyczy również kwestii administracyjno- prawnych, politycznych, technologicznych i kulturowych, dotyczących sprzedaży produktów na wybranym rynku, co ma szczególne znaczenie w przypadku eksportu. W związku z tym należy dodatkowo wziąć pod uwagę cała i akcyzy, koszty transportu poza granice kraju, różnice kursów walutowych, a także koszt dostosowania produktów do potrzeb lokalnych nabywców, które to mogą odbiegać od potrzeb nabywców na rynku rodzimym . Ponadto wysokość cen ustala się również w zależności od liczby konkurentów na rynku i od ilości dostarczanego na wybrany rynek produktu, co oznacza, że im mniejsza ilość dostarczanego towaru, na który jest popyt, tym cena jest wyższa, stąd istnieje możliwość ustalania wygórowanych cen na dobra, które nie mają substytutów i w ten sposób osiągania bardzo znacznych zysków nadzwyczajnych (monopolistycznych). W praktyce jednak wykorzystywanie takiej sytuacji na rynku ponad miarę, w szczególności, gdy wzrost ceny nie wiąże się z udoskonaleniem produktu podlega jednak przeciwdziałaniu ze strony Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów .
Biorąc pod uwagę takie podstawowe czynniki, które mają wpływ na kształtowanie się ostatecznej ceny produktu, jaki jest sprzedawany finalnemu nabywcy, do których zalicza się koszty produkcji, czynniki psychologiczne i dochodowe dotyczące klienta, w tym zwłaszcza jego wrażliwość na cenę oraz postrzeganie przez niego oferowanego na rynku produktu przedsiębiorstwa (marki) oraz cele marketingowe i strategiczne, jakie ma zamiar zrealizować przedsiębiorstwo, stwierdza się, że w ich ramach można wyodrębnić wiele bardziej szczegółowych determinantów. Wpływ na nie mają w głównej mierze warunki rynkowe, ale także warunki panujące w całej gospodarce, której podmiotem jest przedsiębiorstwo. Ponadto także otoczenie międzynarodowe, w szczególności jeśli przedsiębiorstwo eksportuje wytworzone produkty poza granice kraju.
Cena zatem, wraz z pozostałymi elementami marketingu-mix, do których zalicza się produkt, dystrybucję i promocję stanowi swoistą ekspozycję wartości , które niesie synchronizacja wszystkich tych elementów zależna od warunków rynku, na którym stosuje się ten instrument marketingu, w szczególności od potrzeb i pragnień nabywców .
Dystrybucja
Dystrybucja produktów, której charakter ma również wpływ na cenę, ale także na pozostałe elementy marketingu- mix, wymuszając na nich dostosowanie się do tego, by tworzyć z nimi spójną całość jako narzędzie strategii marketingowej, jest często również rozumiana jako umiejscowienie produktu na rynku docelowym. Wyrazem tego jest na przykład jej anglojęzyczna nazwa jako element jednego z „4P” – placement (miejsce, umiejscowienie). Według teorii marketingu do funkcji dystrybucji zalicza się:
koordynację podaży z popytem na dany produkt,
organizację fizycznego przepływu produktów z miejsc ich wytwarzania do miejsc nabywania przez finalnych nabywców .
Koordynacja podaży z popytem przejawia się w dostarczaniu produktów w odpowiednim miejscu, na którym istnieje popyt, w odpowiednim czasie i po optymalnej cenie, mając przy tym na uwadze zarówno potrzeby klientów w zakresie ilości tych produktów oraz ich cech, własne cele przedsiębiorstwa, jakie ma zamiar uzyskać dzięki sprzedaży, a także produkty oferowane przez konkurentów oraz ich działania strategiczne w zakresie marketingu. Chodzi zatem o to, aby zapewnić drożność kanałów dystrybucyjnych nie tylko z myślą o wytwarzanych produktach, ale także innych wartościach, w tym w szczególności środkach pieniężnych i informacji pochodzących z rynku pozwalających ocenić skuteczność produktu w zaspokajaniu potrzeb docelowych nabywców, a także jak nasycony jest rynek, jakimi cechami produktów konkuruje się na nim, czy należy zintensyfikować działania promocyjne, czy dostarczać więcej produktu, jakie segmenty można wyodrębnić na rynku i których obsługa jest najbardziej opłacalna itp., które to informacje mają bezpośredni wpływ na przetrwanie i rozwój przedsiębiorstwa.
Przy koordynacji podaży z popytem zapewniającej optymalny zbyt pozwalający na osiąganie założonych poziomów dochodów, w tym zysków, ale jednocześnie nie powodując zastojów z powodu przeciążenia kanałów dystrybucyjnych lub zwiększenia liczby jego ogniw, a także nie powodując sytuacji wystąpienia „wąskich gardeł” w przedsiębiorstwie, podejmuje się decyzje w zakresie wyboru pomiędzy dystrybucją bezpośrednią i pośrednią oraz pomiędzy ekskluzywną, intensywną i selektywną . W zależności od tego, czy oferta dotyczy produktów czy usług, oraz w zależności od tego, czy jest skierowana na rynek konsumpcyjny czy przemysłowy rozróżnia się trzy rodzaje struktur dystrybucji. Przedstawiono je na rys. 2.
Rysunek 2. Struktury dystrybucji
Struktura dystrybucji na rynku dóbr konsumpcyjnych
Struktura dystrybucji na rynku dóbr przemysłowych
Struktura dystrybucji na rynku usług
Źródło: Czubała A.: Dystrybucja, PWE, Warszawa 1996, s. 23.
W zależności od tego, na jaki rodzaj rynku dostarczane są wytworzone produkty i jaki mają charakter, można zaobserwować różne sieci dystrybucji pod względem potencjalnej liczby kanałów dystrybucji, ich długości oraz rodzaju .
Najwięcej możliwości w tym zakresie istnieje w przypadku dostarczania na rynek produktów konsumpcyjnych. W tym względzie wykorzystuje się wszystkie możliwe kombinacje kanałów dystrybucji, również przy wykorzystaniu wszystkich, jak i dystrybucji polegającej na bezpośrednim dostarczeniu wytworzonych produktów finalnym odbiorcom. W zakresie dystrybucji dóbr konsumpcyjnych, stosuje się zatem dystrybucję pośrednią, jak i bezpośrednią. Najczęściej jednak dystrybucja odbywa się przy wykorzystaniu pośrednictwa sprzedaży z uwagi na duże nakłady produkowanych wyrobów, które generują koszty składowania i magazynowania, niedokładną znajomość rynku, na który chce się dostarczyć towary czy trudności komunikacji z klientami stanowiącymi bardzo liczną grupę. Bezpośrednią dystrybucję natomiast można stosować w przypadku organizacji przedsiębiorstwa pod kątem produkcji i sprzedaży na lokalnym rynku, np. piekarnie obsługujące klientów miastowych. Bezpośrednia dystrybucja w przypadku dóbr konsumpcyjnych wiąże się zatem z dość dobrym poznaniem preferencji klientów oraz możliwością ich samodzielnej obsługi dzięki rozmiarom produkcji dopasowanym do rozmiarów popytu . Zaletą w tym wypadku, w odróżnieniu od dystrybucji pośredniej jest możliwość bezpośredniego uzyskania informacji na temat postrzegania produktu przez odbiorców oraz szybki przepływ środków pieniężnych, wadą z kolei dość małe rozmiary produkcji nie pozwalające na uzyskanie takich przychodów jak w przypadku przedsiębiorstw, które sprzedają wytworzone produkty w dużych partiach hurtownikom i detalistom lub tymi, którzy angażują do współpracy agentów.
W przypadku dystrybucji dóbr przemysłowych obserwuje się z reguły krótsze kanały dystrybucji, co związane jest z lepszym rozeznaniem rynku, na który dostarczone są produkty, a więc również lepszym poznaniem klientów. Wynika to z charakteru relacji pomiędzy producentem dóbr przemysłowych a klientami instytucjonalnymi, którzy to często kontaktują się ze sobą w celu wspólnego stworzenia produktu najlepiej odpowiadającego potrzebom finalnego nabywcy będącego bezpośrednim odbiorcą klienta instytucjonalnego. Bardzo często dystrybucja przebiega bezpośrednio, co jest wynikiem ścisłej współpracy tych stron i znacznie ograniczonym stopniem dywersyfikacji produktów, w porównaniu z rynkiem dóbr konsumpcyjnych , co oznacza, że producenci na rynku dóbr przemysłowych rzadziej poszukują nowych rynków zbytu za pośrednictwem agentów. Dzieje się tak z racji tego, że rynek, na którym funkcjonują jest im dość dobrze znany z powodu ograniczonej liczby uczestników, w związku z czym informacja z rynku dociera do nich dość szybko, nie jest zniekształcona i nie stwarza chaosu informacyjnego. Krótkie kanały dystrybucji pozwalają również na dość szybki spływ środków pieniężnych pochodzących z zapłaty za dostarczony towar, co jest szczególnie istotne w przypadku rynku przemysłowego, na którym towary są znacznie kosztowne, często stanowią dobra inwestycyjne, ich zakupy odznaczają się sezonowością i poprzedzone są konsultacjami kierownictwa czy ekspertów, co w znacznym stopniu przyczynia się do utraty płynności finansowej przez przedsiębiorstwo.
W przypadku usług bardzo często obserwuje się najkrótsze łańcuchy dystrybucji, co wiąże się z charakterem produktów niematerialnych, w związku z czym ich dostarczenie w głównej mierze odbywa się bezpośrednio przez podmioty świadczące usługi. W tym zakresie jednak ma się do czynienia z bezpośrednim świadczeniem usług, zarówno przez podmiot świadczący usługi, jak i agentów, brokerów oraz franchise-biorców , którzy, dzięki tworzonym sieciom umożliwiają dywersyfikację i dystrybucję usług, w zamian za co uzyskują wynagrodzenie.
W ramach działań mających na celu koordynację podaży z popytem na dany produkt, bierze się również pod uwagę fizyczną dystrybucję towarów (logistykę dystrybucji), która opiera się na wyborze metod i środków transportu umożliwiających dostarczenie pożądanego produktu do właściwej grupy odbiorców, przy zachowaniu wymaganych cech oraz na czas. Jest to szczególnie ważne w przypadku produktów o krótkim cyklu życia, w szczególności żywnościowych, a także wrażliwych na urazy mechaniczne i czynniki atmosferyczne, łatwopalnych, przeznaczonych do dalszej obróbki itp.
Koordynacja podaży z popytem odbywa się z zastosowaniem metod dystrybucji uzależnionych od stopnia wrażliwości odbiorcy na cenę, jego charakteru oraz umiejscowienia w hierarchii potrzeby, jaką u niego zaspokaja oferowany na rynku produkt. W tym zakresie rozróżnia się trzy podstawowe rodzaje dystrybucji :
dystrybucja ekskluzywna,
dystrybucja intensywna,
dystrybucja selektywna.
Dystrybucja ekskluzywna dotyczy dóbr ekskluzywnych, unikalnych, specjalnych, prestiżowych których produkcja odbywa się na małą skalę, przy czym wartość jednostkowa jest bardzo duża, pozwalająca na zapewnienie przedsiębiorstwie znacznych dochodów ze sprzedaży. Głównym motywem zakupu jest chęć posiadania markowego produktu, zatem oferta ta skierowana jest do bardzo wąskiej grupy odbiorców, w zawiązku z czym bardzo dobrze poznanej. Taka sytuacja nie wymaga zatem posiadania długich i szerokich kanałów dystrybucji, co najwyżej pośrednika pozwalającego dostać się na nowe rynki zbytu, np. w innym rejonie geograficznym, za granicą.
Na rynku dóbr konsumpcyjnych codziennego użytku najczęściej stosuje się dystrybucję intensywną, która związana jest z masową produkcją dopasowaną do popytu na dość wysokim poziomie i do szybkiej konsumpcji, w związku z czym oferowane dobra, mając na uwadze konkurentów, musza znajdować się jak najbliżej odbiorców. W związku z czym kanały dystrybucji są często dłuższe i szersze w porównaniu z dystrybucją innych rodzajów dóbr, co wynika z konieczności składowania i magazynowania dużej partii produktów, a także dostarczeniu ich do wielu różnych punktów sprzedaży na rynku.
Dystrybucja selektywna w głównej mierze odbywa się na rynku przemysłowym, na rynku dóbr inwestycyjnych czy rynku innych produktów specjalistycznych, technologicznych itp., które są poddawane przez odbiorców analizie z punktu widzenia ich funkcjonalności, możliwości wykorzystania czy wartości, jakich, dzięki nim można osiągnąć. Wybrani pośrednicy do rozprowadzania produktów są nieliczni, co związane jest z ograniczaniem dostępności do tego rodzaju produktów na rynku celem podniesienia ich ceny oraz wzbudzeniu w odbiorcach postrzegania ich jako znacznie wartościowe, pożądane, przez co wzmaga się popyt.
Dystrybucja ekskluzywna, intensywna oraz selektywna stanowią podstawowe metody w zakresie działań dystrybucyjnych odnoszących się do różnego pod względem przeznaczenia, cyklu życia, zapotrzebowania na rynku czy postrzegania ceny przez odbiorców dóbr. W ramach nich korzysta się z kolei z takich metod dystrybucji jak dystrybucji pośredniej i bezpośredniej oraz kanałów dystrybucji o różnej długości i szerokości oraz uczestniczącymi w dystrybucji różnymi rodzajami pośredników, które pozwalają na sprzedaż produktów na zamierzonym przez przedsiębiorstwo poziomie pozwalającym na osiągnięcie zysków. Dystrybucja jako element marketingu- mix wraz z ceną, produktem i promocją pozwala na dostarczenie na rynek pożądanego przez nabywców produktu po właściwej zarówno dla niego, jak i dla przedsiębiorcy cenie, we właściwym miejscu i na czas. Sprawna dystrybucja oznacza zatem szybsze dostarczenie produktu i zaspokojenie potrzeb klienta, szybsze zdobycie rynku i szybsze osiąganie korzyści ze sprzedaży.
Promocja
Promocja często utożsamiana jest ze środkami i działaniami, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje o oferowanych produktach oraz o sobie, w ten sposób powodując, że marka jest lepiej identyfikowana na rynku. Do narzędzi promocji w tym względzie zalicza się reklamę, sprzedaż osobistą (promocję osobistą), promocję sprzedaży (promocję uzupełniającą), Public Relations oraz sponsoring. Są to zatem narzędzia informowania potencjalnych nabywców o dostępności określonych produktów na rynku pozwalających na uzyskanie konkretnych wartości dzięki pewnemu przedsiębiorstwu.
Reklama jako narzędzie promocji jest definiowana jako płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę , przez co pełni funkcje informacyjną oraz nakłaniającą do zakupu. W ramach niej wyróżnia się trzy typy, do których zalicza się reklamę masową, półmasową oraz zindywidualizowaną. Stosuje się je w zależności od tego, jak szeroka jest grupa potencjalnych nabywców. Do reklamy masowej zalicza się reklamę prasową, telewizyjną, radiową, kinową, zewnętrzną oraz reklamę w miejscu sprzedaży, a więc są to takie formy, które z racji częstego zakupu ich nośników przez wielu odbiorców czy z racji przebywania w ich pobliżu, przynoszą dość duże szanse na zainteresowanie się ofertą ze strony adresatów, co z kolei wiąże się z dość wysokimi kosztami tych rodzajów reklamy, w szczególności dotyczy to reklamy telewizyjnej, która ma najwięcej odbiorców. Reklama półmasowa wiąże się z ograniczeniem zakresu odbiorców w obszarze segmentu, stąd bardziej wyspecjalizowane formy przekazu reklamy, jak np. czasopisma branżowe czy reklama pocztowa. Z kolei najbardziej ukierunkowaną na konkretnych odbiorców formą reklamy jest reklama zindywidualizowana, która uwzględnia w swym przekazie ich potrzeby, odwołuje się do ich cech oraz ma na celu nawiązanie bezpośrednich relacji. Forma reklamy uzależniona zatem jest od charakteru oferowanego na rynek produktu tj. czy kwalifikuje się on do grupy dóbr pierwszej potrzeby, do dóbr normalnych, ekskluzywnych czy inwestycyjnych i czy jest to rynek konsumencki czy przemysłowy.
Sprzedaż osobista (promocja osobista), nazywana często akwizycją, stanowi formę promocji tylko w zakresie negocjacji prowadzących do zawarcia umowy przedsiębiorstwa z klientem. Jest ona wówczas rozumiana jako bezpośredni kontakt przedstawiciela sprzedawcy z przedstawicielem nabywcy celem zawarcia umowy kupna- sprzedaży produktu czy usługi. Kluczową rolę w tym względzie odgrywają umiejętności interpersonalne akwizytora, umiejętności negocjacyjne oraz jego znajomość produktu przedsiębiorstwa oraz znajomość branży, w której przedsiębiorstwo funkcjonuje. Ponadto ważną kwestią jest również skuteczny system motywacyjny akwizytora, w tym ustalenie warunków wynagrodzenia, które często ma istotny wpływ na realizację celów marketingowych przedsiębiorstwa w wyniku jego działań.
W zakresie promocji osobistej bardzo często również wskazuje się targi jako możliwość bezpośredniego zapoznania się z ofertą przedsiębiorstwa oraz z jego przedstawicielami czy pracownikami. W ten sposób może dojść do wymiany istotnych informacji na temat potrzeb klienta, jego opinii na temat dostępnych na rynku produktów, a także wymiany danych pozwalających na stały kontakt i współpracę. Z racji swego potencjału mającego istotny wpływ na promocję marki oraz znaczne zwiększenie przychodów w najbliższej przyszłości, organizacja targów jest bardzo kosztowna i wymaga wielu przemyśleń w zakresie ekspozycji i obsługi stanowiska targowego. Na mniejszą skalę odbywające się promocje sprzedaży organizowane są w formie wystaw czy degustacji. Niejednokrotnie przynoszą jednak przedsiębiorstwom wymierne korzyści dzięki bezpośredniemu spotkaniu z klientami.
Public Relations oznacza działania przedsiębiorstwa mające na celu kształtowanie wśród uczestników jego otocznia pewnego wyobrażenia o nim. W ramach nich wyróżnia się PR zewnętrzne oraz wewnętrzne. Zewnętrzne polega na organizacji takich przedsięwzięć jak sympozja, konferencje, sponsoring, organizacja imprez masowych, uczestnictwo w stowarzyszeniach działających w służbie środowiska naturalnego itp., które ma na celu nagłośnienie działalności przedsiębiorstwa poprzez przebywanie w towarzystwie dziennikarzy, dzięki którym informacje na ten temat mogą pojawić się w różnych rodzajach mediów. Wszystko to ma na celu kreację marki oraz postrzegania przedsiębiorstwa, jako działającego z myślą o realizacji potrzeb indywidualnych nabywców, jak i potrzeb społecznych i uzyskania lojalności odbiorców, co w konsekwencji ma zwiększyć przychody ze sprzedaży oferowanych produktów. Z kolei PR wewnętrzny koncentruje się na wewnętrznym otoczeniu przedsiębiorstwa, a więc dotyczy jego wystroju, otoczenia przedsiębiorstwa, jakości obsługi czy korespondencji z okazji różnych uroczystości z klientem. Wymaga to zdecydowanie mniejszych nakładów finansowych niż w przypadku PR zewnętrznego, co przekłada się na jego mniejszą skuteczność z uwagi na to, że nie wszyscy uczestnicy otoczenia przedsiębiorstwa pojawiają się w jego siedzibie .
Promocja sprzedaży (sprzedaż osobista) nazywana jest także często popieraniem sprzedaży, co, można powiedzieć, najbardziej odzwierciedla charakter tych działań promocyjnych. W ramach niej dokonuje się wyodrębnienia działań na te, które są przeznaczone dla ostatecznych nabywców oraz skierowane do ogniw pośrednich, stąd zauważa się zabiegi skoncentrowane na bardziej zindywidualizowanym podejściu, kierując się tym, co odbiorcy jako konkretny scharakteryzowany segment rynku, czym mogą być najbardziej zainteresowani. Stąd wyróżnia się sprzedaż premiową, towary gratis i próbki, kupony, degustacje itp. Natomiast w przypadku działań skierowanych do bezpośredniego ogniwa sprzedaży, a więc w głównej mierze do klientów instytucjonalnych i pośredników dystrybucji stosuje się opusty cenowe, premie rzeczowe, które można wykorzystać w biurach przedsiębiorstw czy konkursy dla sprzedawców, które mają na celu zachęcenie do polepszenia wyników sprzedaży, natomiast w przypadku klientów indywidualnych do zakupów lub zwiększenia ich częstotliwości czy ilości produktów.
Sponsoring jako narzędzie promocji ma na celu uzyskanie pochlebnej opinii o przedsiębiorstwie mającej wpływ na postrzeganie jej marki, a tym samym na wzrost osiąganych dochodów. Polega na finansowaniu przedsięwzięć kulturalnych oraz wspieraniu innych organizacji dla dobra publicznego czy edukacji, przez co społeczność lokalna może zaspokajać swoje potrzeby i w ten sposób się integrować i rozwijać. Efekty sponsoringu zatem mają wymierne korzyści, zarówno dla sponsora, którego logo firmowe często umieszczane jest na różnego typu plakatach, banerach czy odzieży wykorzystywanych w przedsięwzięciach oraz udział jest podkreślany przez różne media, jak i dla całego społeczeństwa, do którego adresowane są przedsięwzięcia .
Oprócz promocji postrzeganej jako zespół zintegrowanych narzędzi służących do przekazywania informacji o przedsiębiorstwie i oferowanych przez niego produktach, promocja jest również interpretowana w szerszym znaczeniu, a mianowicie jako komunikacja marketingowa polegająca na uzyskiwaniu informacji z rynku oraz dostarczaniu jej na rynek. Komunikacja marketingowa spełnia w przypadku przedsiębiorstwa funkcję promocji jedynie w takim wypadku, gdy służy ona realizacji celów charakterystycznych dla przedsiębiorstwa jako uczestnika rynku. Zatem oznacza to, że komunikacja ta musi pełnić trzy funkcje określone dla promocji , do których zalicza się funkcję informacyjną, perswazyjną i konkurencyjną, a więc służyć musi informowaniu i pozyskiwaniu informacji z rynku, w tym zwłaszcza potrzeb klientów oraz skłaniać ich do zakupu oferowanych produktów z myślą o uzyskaniu przewagi konkurencyjnej na rynku.
Promocja obok produktu, ceny i dystrybucji w marketingu - mix stanowi narzędzie pozwalające na informowanie o dostępnej na rynku wartości dla odbiorcy, jaka została stworzona w postaci określonego dobra oraz informowanie o przedsiębiorstwie, które tą wartość wytworzyło. Pełni współcześnie bardzo ważną funkcję w marketingu dzięki temu, że na podstawie dostarczanych i zbieranych informacji zmienia wymiar całego marketingu- mix, w wyniku czego obecnie postrzega się ten zintegrowany system narzędzi marketingu jako efekt kształtowania się relacji partnerskich z odbiorcą . Jego modyfikacja nie byłaby jednak możliwa, gdyby przedsiębiorstwa nie dążyły do opracowania sprawnej dystrybucji pozwalającej nie tylko na dostarczenie produktów na rynek, ale dwukierunkowy przepływ wartości, w tym również informacji. Z drugiej strony nie byłoby też tej modyfikacji, gdyby nie docierały informacje na temat preferencji dotyczących cech produktu jego ceny.
W związku z tym, że wszystkie elementy marketingu-mix są wzajemnie ze sobą powiązane, a zmiana jednego z nich implikuje zmiany w pozostałych elementach, mówi się o zintegrowanym zespole narzędzi marketingu, które funkcjonują na zasadzie systemu , a celem ich jest osiągnięcie efektu synergii . W sferze strategii efekt ten oznacza realizację celu marketingowego stanowiącego podstawę realizacji pozostałych celów strategicznych całego przedsiębiorstwa. Zatem na współczesnym rynku bardzo głębokiego znaczenia nabiera konieczność opracowywania strategii marketingowej i odpowiedniego w ramach niej zarządzania marketingowego, z uwagi na to, że obecnie funkcjonujące na rynku przedsiębiorstwa nie są w stanie osiągać zysków i się rozwijać w inny sposób niż na podstawie poznawania i zaspokajania stale zmieniających się potrzeb klientów.
Powyższe reguły i koncepcje marketingowe wyrażają systematyczny sposób postępowania przedsiębiorstwa na rynku, które umożliwia uzyskiwanie maksymalnych w danych warunkach efektów w procesie zaspokajania i kształtowania aspiracji nabywców. Każda z nich powinna nie tylko być wewnętrznie zintegrowana, lecz także, powinna charakteryzować się wysokim stopniem skuteczności i efektywności. Czynnikiem, który ułatwi wybór efektywnej koncepcji jest systematyczna analiza zewnętrznych i wewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa. Najkorzystniejsze są te rozwiązania, które mieszczą się w granicach możliwych do zaakceptowania nakładów i w najmniejszym stopniu odchylają się od idealnej koncepcji marketingu-mix.
I. 4. Planowanie działań marketingowych w przedsiębiorstwie.
Plan marketingowy przedsiębiorstwa pozwala na realizację strategii ogólnej organizacji. Jest ona określana poprzez stopień osiągnięcia zamierzonych celów nadrzędnych w wyniku prowadzenia strategii marketingowej . Ponieważ współcześnie nie można nie koncentrować się na rynkowym (marketingowym) sposobie myślenia, co wiąże się z odpowiednim zorganizowaniem i sposobem zarządzania przedsiębiorstwem, stąd konieczność traktowania realizacji celów marketingowych jako celów – środków dla spełniania misji i wizji przedsiębiorstwa. Plan marketingowy znacznie ułatwia prowadzenie działalności z uwagi na to, że zawiera opis celów marketingowych, środków, za pomocą których można je osiągnąć, a także pozwala na rozdysponowanie poszczególnych zadań służących tej realizacja na odpowiednie działy, obszary funkcjonalne, osoby, a także jest użyteczny z powodu dostępności dla wszystkich uczestników organizacji (pracowników przedsiębiorstwa) oraz zainteresowanych działalnością (np. udziałowców, akcjonariuszy, sponsorów). Plan marketingowy definiowany jest jako krótki, szczegółowy pisemny plan zawierający działania, jakie organizacja musi podjąć w oparciu o czynniki otoczenia (szanse i zagrożenia oraz jej słabe i mocne strony), aby osiągnąć ustalone cele marketingowe i założony poziom zysków . Ponieważ współczesne otoczenie zmienia się w sposób burzliwy , zatem trzeba mieć na uwadze konieczność częstej aktualizacji planu marketingowego (często przyjmuje się rok czasu). Nieodłączną części planu marketingowego jest zatem analiza marketingowa otoczenia oraz zasobów przedsiębiorstwa oraz segmentacja rynku. Motywem opracowania planu marketingowego jest z kolei często chęć wejścia przedsiębiorstwa na rynek, chęć wprowadzenia nowego produktu czy jego modyfikacja. Ponieważ marketing obejmuje wszystkie działy i komórki organizacyjne przedsiębiorstwa, zatem bardzo często plany marketingowe są opracowywane przy współpracy wszystkich pracowników .
Plan marketingowy jest częścią biznesplanu, do którego włącza się ponadto plan organizacyjny, produkcyjny i finansowy. Plan ten daje pełen obraz wszystkich czynników odnoszących się do potrzeb konsumenta bądź nabywcy, które to potrzeby firma chce zaspokoić.
W literaturze przedmiotu są prezentowane różne procedury sporządzania planu marketingowego, najczęściej obejmują one następujące etapy:
a) Określenie misji, czyli bytu przedsiębiorstwa na rynku
b) Analizę bieżącej sytuacji rynkowej w zakresie:
- popytu konsumpcyjnego i trendów u kupujących (dane obejmują poszczególne rynki, produkty, klientów, regiony),
- produktu – dane z ostatniego okresu dotyczące sprzedaży, dochodów, kosztów, zysków dla każdego produktu, rynku, segmentu
- konkurencji – rozmiary i zakres konkurencji, wszystkie dane pozwalające zrozumieć pozycję konkurentów i ich intencje oraz strategie marketingowe
- dystrybucji – dane o sprzedaży w podziale na typy pośredników, rodzaje odbiorców, kanały dystrybucji, cenach, opłacalności transakcji
c) Analizę okazji i zagrożeń dla firmy, wynikających z działania czynników zewnętrznych, obejmujących poszczególne produkty, rynki, grupy odbiorców.
d) Analizę silnych i słabych stron, wynikających z warunków wewnętrznych firmy.
e) Określenie tzw. portfela działań firmy, tj. kierunków usług , które mają znaczenie strategiczne.
f) Określenie celów finansowych i marketingowych firmy.
g) Strategię marketingową, pozwalającą zbudować program marketingowy i sprecyzować poglądy na temat dalszego rozwoju
h) Program wdrożenia, tj. odpowiedź na pytanie, kiedy i jak firma zrealizuje zapisane w planie zamierzenia
i) Analizę finansową – czyli przełożenie celów, zadań i zamierzeń marketingowych oraz programu ich wdrożenia na środki finansowe – określenie budżetu marketingowego
j) Opis działań kontrolnych – czyli określenie, jaki typ kontroli i jakie mechanizmy zostaną użyte, aby ocenić stopień realizacji planu i osiągnięcie założonych celów marketingowych.
Pierwszą częścią planu marketingowego jest zazwyczaj zwięzły raport dla kierownictwa przedsiębiorstwa. Prezentuje on głównych cele, dla których plan marketingowy został opracowany oraz sposoby ich osiągnięcia. W części tej są także określane szczegółowe cele marketingowe przedsiębiorstwa, są prezentowane wyniki badań marketingowych oraz ich znaczenie dla realizowanego projektu.
Druga część planu zawiera informacje na temat zamierzonego projektu, dla którego opracowuje się plan marketingowy oraz jego znaczenie dla przedsiębiorstwa. Są tu także zdefiniowane zamierzenia planu dotyczące zarówno celów, jakie dzięki niemu przedsiębiorstwo ma zamiar osiągnąć, jak i oczekiwanych rezultatów w sposobie jego funkcjonowania . W tej części dokonuje się również analizy szans i zagrożeń w otoczeniu dalszym, które mają wpływ na realizację planu marketingowego (realizację projektu, dla którego został opracowany) oraz słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa (zasobów), czego można dokonać przy wykorzystaniu analizy SWOT . Ponadto wyodrębnia się spośród zidentyfikowanej w badaniu konkurencji konkurentów bezpośrednich, do których zalicza się tych, którzy funkcjonują w tej samej branży i oferują te same bądź zbliżone produkty (substytuty) oraz konkurentów pośrednich, którzy funkcjonują w tej samej bądź zbliżonej branży i oferują zbliżone produkty . W tej części identyfikuje się również poprzednie lub podobne działania związane z realizacją projektu celem wyciągnięcia wniosków na przyszłość. Chodzi o to zatem, by odpowiedzieć sobie na pytanie, czy należy kontynuować te działania, zmodyfikować czy zaniechać; co wnoszą do projektu efekty tych działań, z jakimi kosztami się wiążą itp . Analiza sytuacyjna pozwala zatem zobrazować obecną sytuację w przedsiębiorstwie i jej położenie na rynku, przez co można uzyskać pewien punkt odniesienia, podstawę dla opracowywania kolejnych działań służących realizacji planu marketingowego (opracowanego projektu).
W trzeciej części planu marketingowego prezentuje się ogólne i szczegółowe cele marketingowe, które pozwalają na koordynację wszystkich działań przedsiębiorstwa i pracowników we właściwym kierunku. Cele ogólne powinny dotyczyć konkretnych działań, zachowań nabywców jako reakcji do stosowanych działań marketingowych. Zaliczyć zatem można do nich takie jak: zwiększenie świadomości o produkcie, zwiększenie sprzedaży, wzrost uznania na rynku, przy czym ważne jest, by sprecyzować, o jaki produkt chodzi, o jakie konkretne wartości, jakimi środkami itp. Natomiast cele szczegółowe stanowią ilościowe ujęcie celów ogólnych, a więc określają np. ilość sprzedanych produktów, czas, w jakim mają zostać sprzedane, poziom dochodów, liczbę nowo pozyskanych klientów itp .
W czwartej części planu marketingowego określającej docelowe grupy adresatów przedstawia się cechy, jakimi charakteryzują się nabywcy w wybranym segmencie oraz trudności i korzyści, jakie są związane z obsługą tego segmentu . Ma się tu na uwadze wyniki analizy otoczenia przedsiębiorstwa, które mają wpływ zarówno na zmiany zachowań i potrzeb tych odbiorców, ale także potencjał przedsiębiorstwa (słabe i mocne strony) uzyskane w drodze analizy SWOT. W kolejnej części, piątej dokonuje się pozycjonowania produktu, dla którego opracowuje się plan. Chodzi tu o określenie, w jaki sposób ma być on postrzegany na wybranym rynku, jakich wartości ma dostarczać nabywcom, w jaki sposób ma być specyficzny, by mógł się wyróżniać wśród konkurencji. Pozycjonowanie dokonuje się zatem w oparciu o wyniki badań preferencji i kryteriów zakupu nabywców.
Kolejnym krokiem planowania marketingowego jest zaprojektowanie narzędzi marketingu-mix na podstawie wcześniej uzyskanych danych z analizy marketingowej. Ich opracowanie jest równoznaczne z zaplanowaniem środków do realizacji strategii marketingowej, jednak bez uwzględnienia nakładów, jakie są potrzebne do wdrożenia i prowadzenia tych działań. Opracowanie atrybutów, jakie powinien posiadać produkt, by móc zaspokajać potrzeby nabywców w danym segmencie stanowi zakończenie opracowywania narzędzi strategii marketingowej .
W kolejnej części planu marketingowego przedstawia się plan oceny jego wykonalności. W tym celu zatem należy określić, o czym będzie informował rezultat badań realizacji planu, do czego będzie wykorzystywany i komu potrzebny. Ponadto określa się na tym etapie przedmioty pomiaru, mierniki, wskaźniki, sposoby mierzenia oraz warunki, w jakich ma się ono odbywać celem uzyskania obiektywnych, jednoznacznych wyników . Następnie opracowuje się budżet, a więc koszty wdrożenia planu marketingowego oraz oczekiwane przychody. Przedstawienie budżetu pozwala dokonać decyzji jego wprowadzenia na podstawie uzyskanych korzyści (zysków) będących różnicą oczekiwanych przychodów i wymaganych kosztów.
Plan marketingowy kończy się opracowaniem planu wdrożenia. Najprościej rzecz ujmując, informacje, jakie powinny się znaleźć w tej części powinny stanowić odpowiedź na pytanie kto co zrobi i kiedy. Jest to zatem opis zadań składających się na realizację planu marketingowego (strategii marketingowej) i rozdzielenie ich na poszczególne wydziały i osoby w określonym czasie . Należy przy tym wziąć pod uwagę, że o powodzeniu tych działań decyduje również synchronizacja zadań przez współpracę wszystkich pracowników rozumiejących strategię przedsiębiorstwa, cel strategii marketingowej i zorientowanych marketingowo . Przez to, że w tej ostatniej części sformułowane są zadania, które wykonywane mają być za pomocą wcześniej określonych zasobów, wymagające dostosowania struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa, a więc wiąże się to ze zmianami w całej organizacji, zatem część ta jest najbardziej istotna w planie marketingowym. Stanowi ona ostatni etap procesu planowania marketingowego.
Rozdział II. Charakterystyka przedsiębiorstwa APASOL oraz analiza działań marketingowych.
II.1. Geneza i przedmiot działalności przedsiębiorstwa APASOL
APASOL (Aparatos de soldadura) zajmuje się handlem maszynami spawalniczymi, częściami zamiennymi, materiałami spawalniczymi oraz instalacją tych urządzeń. Jej forma prawna to spółka z ograniczoną odpowiedzialnością. Jest to spółka kapitałowa utworzona w tym przypadku przez dwie osoby. Obydwaj założyciele byli pracownikami nieistniejącej już firmy Serra, która w latach siedemdziesiątych i osiemdziesiątych była na rynku hiszpańskim przodującym producentem maszyn i urządzeń spawalniczych.
Spółka powstała w 1986 roku pod nazwą CEM ESPAÑA i jej działalność opierała się na handlu wszelkiego rodzaju maszynami spawalniczymi marki CEM/CEMONT. Gama jej produktów obejmowała systemy spawalnicze MIG, TIG, spawanie łukowe elektrodami otulonymi przy prądzie zmiennym i stałym, oraz ładowarki i zasilacze akumulatorowe.
Z upływem lat wraz z powstaniem nowych maszyn z systemami elektronicznymi w spawalnictwie (poprzednie były oparte w szczególności na transformatorach) oferta rozszerzyła się o nową gamę produktów opartej na technologii INVERTER zastosowanej głównie w systemach TIG i spawaniu łukowym.
Od roku 1998, po pozyskaniu przedstawicielstwa na nowe marki takie jak TECNA, REHM i IVM Spółka rozszerzyła gamę swoich produktów opartych na systemach Pulsado w technologii MIG i TIG, co spowodowało rozwój ekonomiczny i kapitałowy Spółki, który doprowadził do powstania przedsiębiorstwa APASOL Aparatos de soldadura.
Wiodącą – strategiczną rolę w przedsiębiorstwie odgrywają jego udziałowcy. Jeden nie jest formalnie pracownikiem Spółki, drugi natomiast pełni funkcję kierownika zakładu.
Na strukturę organizacyjną składają się ponadto:
• Przedstawiciel handlowy (Jesus Herranz)
• Księgowy (Gerardo Vilanova)
• Administracja, sekretariat ( Merytxell Tena, Pilar Gonzales)
• Szef sprzedaży i doradca techniczny (Gustavo Soza)
• Magazyn i obsługa klienta (Miguel Paez, Pawel Mercik)
• Warsztat, technicy (Mark Bou, Jordi Casares)
Według stanu na dzień 6 czerwca 2009 roku w Spółce jest zatrudnionych ogółem 9 osób.
Aktualnie APASOL dysponuje markami wysokiej jakości, znanymi i rozpoznawalnymi w szeroko rozumianym sektorze przemysłu spawalniczego, począwszy od urządzeń przeznaczonych dla celów domowych, poprzez warsztaty samochodowe, aż po fabryki mające produkcję na szeroką skalę.
Głównym przedmiotem działalności Spółki jest handel maszynami i urządzeniami wykorzystywanymi w spawalnictwie wraz z dodatkowymi usługami, takimi jak: naprawy, instalacja i konserwacje tych urządzeń.
Sprzedaż towarów dla klientów końcowych, jest prowadzona za pośrednictwem legalnych dystrybutorów, którzy mają podpisaną ze Spółką umowę na wyłączność w danym regionie. Umowa oczywiście działa w dwie strony, tak więc firma APASOL także nie może świadczyć usług dla klienta końcowego bez pośrednictwa dystrybutora.
Kluczowymi klientami końcowymi firmy Apasol są warsztaty samochodowe zajmujące się naprawami blacharskimi (w nich właśnie obserwuje się gwałtowny wzrost zapotrzebowania na technologię INVERTER, maszyny do spawania typu MIG MAG), stocznie produkujące i prowadzące naprawę statków oraz warsztaty z przemysłu metalurgicznego.
Do klienta dociera dystrybutor, który zajmuje się tylko pośrednictwem. Potrzeby klienta, zamówienia, serwis techniczny, instalacja jest zawsze konsultowana i wykonana przez firmę APASOL. Fakturowanie tych transakcji odbywa się za pośrednictwem przedstawicieli, co nierzadko sprawia problemy i komplikuje sytuację. Badana Spółka jest stosunkowo małą (przypomnijmy, że zatrudnia 9 osób), nie może zatem sobie pozwolić na bezpośrednią obsługę i kontakt z każdym klientem z osobna.
Segmentacja rynku, jak już wcześniej zauważono, ma istotne znaczenie dla określenia skali i profilu działalności przedsiębiorstwa. Zależnie od dysponowanych zasobów i ekonomicznej atrakcyjności, organizacja może podejmować decyzje o obsłudze jednego lub kilku segmentów z punktu widzenia przedsiębiorstwa. APASOL posiada dość przejrzysty obraz rynku docelowego. Są nim wszyscy klienci związani z przemysłem metalurgicznym, a w szczególności stosujący techniki spawania, takie jak Mig Mag, Tig, czy spawanie łukowe.
Najbardziej znaczącym rynkiem docelowym są warsztaty blacharskie, które korzystają prawie z całej gamy oferowanych produktów. Zaobserwowany w ostatnich latach, wzrost sprzedaży samochodów jest głównym motorem napędowym koniunktury spawalniczej w tym segmencie. Potrzeby klienta z branży samochodowej wynikają w szczególności z postępu technologicznego. Zastosowanie nowych materiałów przy produkcji karoserii samochodowej ciągle zobowiązuje do wprowadzania nowego rodzaju maszyn i materiałów spawalniczych. Tego typu maszyny będą zawsze potrzebowały serwisu technicznego, części zamiennych i materiałów spawalniczych . Co więcej, nie wydaje się aby w dającej się przewidzieć przyszłości wynaleziono radykalnie inną technologię łączenia metali niż spawanie i aby maszyny spawalnicze przestały być z dnia na dzień potrzebne. Stąd, koniecznym jest unowocześnianie technologii (i w ślad za tym maszyn) spawalniczych jednak zbyt na nie jest gwarantowany.
II.2. Analiza działań marketingowych przedsiębiorstwa APASOL – produkt i cena.
Produkt
Produktami w badanej firmie są wszystkie urządzenia spawalnicze oraz towarzyszące im usługi. Gama urządzeń spawalniczych i części zamiennych jest bardzo szeroka. Wyróżnić można trzy podstawowe grupy asortymentowe związane z poszczególnymi typami spawania:
- Mig Mag,
Spawanie MIG/MAG (ang. Metal Inert Gas / Metal Active Gas) - spawanie elektrodą topliwą w osłonie gazów obojętnych (MIG) lub aktywnych (MAG). Jako gazy ochronne najczęściej stosuje się argon, hel oraz mieszaniny tych gazów. Natomiast jako gazy aktywne - dwutlenek węgla lub jego mieszaninę z argonem. W metodzie MIG/MAG łuk elektryczny jarzy się między spawanym materiałem a elektrodą w postać drutu. Łuk i jeziorko ciekłego metalu są chronione strumieniem gazu obojętnego lub aktywnego. Metoda nadaje się do spawania większości materiałów, dobierając druty elektrodowe odpowiednie dla różnych metali.
- Tig,
Spawanie TIG - (ang. tungsten inert gas), zwanej też GTAW - Gas Tungsten Arc Welding, to metoda spawania nietopliwą elektrodą wolframową w osłonie gazów obojętnych takich jak argon, hel lub mieszanki argonu i helu. Łuk jarzy się pomiędzy elektrodą wykonaną z wolframu (zielona) lub wolframu z dodatkami (Tor, Lantan, Cer - inne kolory oznaczeń), a spawanym materiałem. Zastosowanie: do spawania ręcznego lub automatycznego. Metodą TIG spawa się wszystkie gatunki stali, zwłaszcza stale wysokostopowe oraz metale nieżelazne. Największe zastosowanie znajduje przy łączeniu aluminium i stopów aluminium ze względu na uzyskanie lepszych złącz niż przy spawaniu gazowym,
- spawanie łukowe drutem rdzeniowym.
Spawanie łukowe drutem rdzeniowym (proszkowym), FCAW (Flux-Cored Arc Welding) - metoda spawania, podobna do metody MIG, z tą różnicą, że drut wewnątrz jest wypełniony topnikiem (other shield) lub substancją chemiczną wytwarzająca podczas spawania gazy ochronne (inner shield). Metoda ta jest także nazywana metodą MAG, chociaż jest tu zasadnicza różnica w sposobie podawania topnika, gdyż w MAG-u jest on podawany z zewnątrz. Tą metodą spawa się także stale stopowe. Do spawania stali stopowych używa się drutu z rdzeniem metalowym, w którym oprócz topnika znajdują się sproszkowane metale, takie jak nikiel, chrom itp. Produkcja drutu odbywa się z taśmy stalowej, którą formuje się za pomocą specjalnych rolek kształtowych w kształcie litery "U" i wsypuje się w tym momencie proszek. Następnie drut jest zamykany idąc przez następne rolki formujące oraz zmniejszany do wymaganej średnicy poprzez przeciąganie przez oczka diamentowe.
Na rysunkach 3, 4 oraz 5 przedstawiono zdjęcia kilku katalogowych produktów firmy APASOL.
Rysunek 3. Przykładowe produkty APASOL – technologia Tig.
Źródło: Katalog firmy REHM na rok 2006.
Rysunek 4. Przykładowe produkty APASOL – technologia Mig/Mag
Źródło: Katalog firmy Apasol na rok 2008.
Rysunek 5. Przykładowe produkty APASOL – technologia łukowa
Źródło: Katalog firmy Tecna na rok 2007.
Produkty te dedykowane są przede wszystkim dla sektora przemysłu ciężkiego (konstrukcje budowlane, stocznie itd.), oraz samochodowego (blacharka).
APASOL oferuje także usługi w zakresie napraw urządzeń spawalniczych. Serwis oferuje naprawy urządzeń rożnego typu (spawarki elektrodowe, półautomaty, przecinarki plazmowe, urządzenia do spawania metodą TIG), takich producentów jak Tecna, Rehm czy Cemont. Przeprowadza się także modernizacje tych urządzeń, w szczególności opartych na technologii Inverter. W zależności od stanu urządzenia, modernizacja obejmuje m. in. wymianę instalacji elektrycznej, przełączników zakresu mocy, wymianę płytki elektroniki w podajniku, regenerację obudowy urządzenia. Dzięki regeneracji i modernizacji urządzenia wyprodukowane przed wieloma laty odzyskują swą sprawność techniczną i mogą być wykorzystane do wielu zadań. W zależności od potrzeb, urządzenia wyposażane są dodatkowo w układ chłodzenia cieczą, cyfrowe wyświetlacze, nowe zespoły przewodów. Istnieje również możliwość zastąpienia podajników starego typu nowymi podajnikami ZP4SK. Oferuje się także półautomaty spawalnicze typ Mig Mag, podajniki drutu i układy chłodzenia cieczą. Urządzenia te montowane są na bazie sprawdzonych elementów oraz rozwiązań technicznych. Wieloletnie doświadczenie w naprawach serwisowych urządzeń spawalniczych pozwala na profesjonalne wykonanie usługi.
APASOL od ponad 25 lat systematycznie śledzi postępy techniki spawalniczej i dostosowuje swoją ofertę produktową do wymagań rynku. Z ubiegiem lat, przemysł spawalniczy przechodził różnego rodzaju rewolucje w systemach spawania, konstrukcji maszyn i ich zastosowania. Chcąc utrzymać pozycje na rynku Spółka musiała rozszerzyć swój asortyment do większej liczby marek, a co za tym idzie większy jest wybór produktów.
Rozwój produktu możemy rozpatrywać w różnych aspektach. Np. cykle życia produktu, które w przypadku APASOL będą się powtarzały z każdym nowym modelem maszyny. Faza wycofania produktu będzie tu ściśle związana z fazą wprowadzenia jego następnika (nowego lub ulepszonego modelu). Przykładowo, Tiger 170 od roku 2006 zostaje zastąpiony nowym ulepszonym modelem Booster Pro 170 (rys. 6). Są to maszyny o podobnych walorach technicznych, jednak bardziej dostosowane do aktualnych potrzeb, (w tym przypadku jest to cyfrowy panel kontrolny łatwiejszy w obsłudze).
Rysunek 6. Nowy i starszy model tego samego produktu
Źródło: Katalog REHM z roku 2008
Rozwój produktu możemy postrzegać także w świetle ogólnego postępu techniki i dostosowaniem produktu do potrzeb rynku, czego dowodem jest nieustające powiększanie oferty (zarówno z zakresie maszyn jak i usług technicznych). Spółka Apasol początkowo zajmowała się tylko sprzedażą aparatów spawalniczych, jednak z upływem czasu pojawiło się zapotrzebowanie na usługi z tym związane, takie jak montaż, modyfikacje, serwis, czy konsultacje techniczne. Tak więc, firma musiała dokonać następnego kroku i zadbać o wykwalifikowany personel, który będzie się umiał zająć tego typu rzeczami.
Coraz to nowe wymogi rynku zmuszają do wprowadzania ulepszeń w kolejnych modelach. Personel jest zobowiązany do ciągłego dokształcania się, zapoznawania się z nowinkami technicznymi tak, aby móc udzielać profesjonalnych porad, a właściciele Spółki muszą być zorientowani, jakie są aktualne braki i potrzeby na tym rynku, aby efektywnie uzupełniać i poszerzać ofertę (wliczając w to pozyskiwanie nowych marek). Odbywa się to w stałym kontakcie z producentami, u których jest bezpośrednio zamawiany nowy sprzęt.
Modyfikacje nowych modeli wynikają w szczególności ze ścisłej współpracy z przedstawicielami handlowymi i docelowymi klientami, którzy są najbardziej wiarygodnym źródłem informacji o nowych potrzebach albo ulepszeniach w istniejących już maszynach (gdyż wiele mankamentów lub braków wychodzi na jaw właśnie w procesie dłuższego funkcjonowania maszyn).
Rola opakowania z technicznego punktu widzenia jest w tym przypadku nieistotna, jednak psychologia kupna i sprzedaży (podatność klientów na odczucia wzrokowe) jest zawsze niezmienna i odgrywa dużą role.
Na rynku występuje dość duża konkurencja. Jest na nim obecnych wiele marek w tym produkcji chińskiej. Początkowo zdobyły one duże uznanie z powodu niskiej ceny i tej samej funkcjonalności. W praktyce były jednak one bardziej zawodne i nie pracowały z taką samą dokładnością. Ceną za ich niską wartość rynkową była jakość i skuteczność. Z upływem czasu klienci ceniący jakość swoich wyrobów nabrali negatywnych odczuć związanych ze sprzętem wschodniego pochodzenia. Opakowanie, a w naszym przypadku wygląd (design), ma duży wpływ na informacje skąd maszyna pochodzi, lub na jakim poziomie jakościowym i technologicznym się znajduje (choć nie zawsze ma to odzwierciedlenie w faktach).
Rys.7. Porównanie wizualne spawarek firm konkurencyjnych
Źródło: Zdjęcia spawarek firmy Codelsol oraz Rehm (oba zdjęcia z katalogu Apasol na rok 2008).
Umieszczona na rys 7 maszyna z lewej strony wizualnie prezentuje się dużo gorzej, choć jej parametry techniczne są niemal takie same jak maszyny z prawej strony. W tym przypadku nowoczesne wzornictwo zachęca klienta do zakupu, wzbudza większą ciekawość i chęć posiadania czegoś nowoczesnego.
Funkcja dystrybucyjna opakowania nie jest tu ważna gdyż sprowadza się do zwykłego kartonu i palety służącej do transportu. Funkcja promocyjna, to właśnie obudowa, na której zamieszcza się nazwę producenta, firmy czy ewentualne parametry urządzenia. Kształt i kolor również stanowią zachętę do kupna. Jest to zauważalne w szczególności, kiedy towar jest wyeksponowany na wystawach w wyspecjalizowanych salonach. Przeciętny klient zdaje się bowiem na swoje pierwsze wrażenia i odczucia towaru, który pierwszy przyciągnął jego uwagę. Tak więc, w pierwszym kontakcie z klientem opakowanie nabiera coraz większego znaczenia w związku z rozwojem samoobsługi, gdzie informacyjną rolę sprzedawcy przejmują w znacznej mierze opakowania i etykiety. Napisy i wizerunki na opakowaniach informują więc o cechach użytkowych produktu, jego nowoczesności i sposobach eksploatacji. W przypadku produktów firmy APASOL wyraźnie widać, że wśród produktów panują pewne mody a same produkty są przedstawiane z nowym designem, bez specjalnej zmiany parametrów technicznych.
Cena
Cena, to wartość pieniężna (lub określona w inny sposób), za przyjęcie, której sprzedający jest gotów zrzec się swoich praw do danego dobra, lub też kupujący jest gotów ją oddać, aby do tego dobra nabyć prawa. Cena może dotyczyć m.in. towaru lub usługi. Cena równa się wartości dobra tylko wyjątkowo lub przypadkowo. Najczęściej się od niej odchyla.
Podstawą podejmowania decyzji cenowych zazwyczaj są wyniki przeprowadzonych badań i studiów nad cenami, czyli rozeznanie jakie poziomy cen ma konkurencja przy porównywalnych produktach. Tzn. trzeba odnaleźć maszyny o tych samych zastosowaniach i parametrach technicznych, aby mieć jakiś punkt odniesienia. Jednak stwarza to tylko przybliżoną orientację rynkowych cen jakie może lub powinna ustanowić przedsiębiorstwo, aby być konkurencyjną dla innych.
APASOL poprzez wiele lat doświadczeń i znajomości przybliżonych kosztów własnych związanych z utrzymaniem firmy (koszty stałe) i kosztów związanych ze sprzedażą (koszty zmienne) wypracował prostą kalkulację ceny minimalnej, po której należy sprzedawać daną maszynę. Cena sprzedaży jest równa cenie zakupu powiększonej o 35% marżę. Z praktyki wiadomo, że ustalenie marży poniżej 35 % może nie pozwolić na osiągnięcie minimalnego zysku na danym towarze. Mowa tu oczywiście o ogólnych zasadach kształtowania cen, od których stosuje się specjalnie uzasadnione wyjątki. Jest to tak zwany próg rentowności, który musi być obliczony dla każdego towaru i przy każdej zmianie cen przez producenta. Dla odbiorców hurtowych (dystrybutorów) APASOL stosuje zniżki od 3,5% - do 4,6% w stosunku do ceny katalogowej. Warto tu także wspomnieć o specjalnym, dodatkowym rabacie zwanym Rapel. Jest on jednoroczny i polega na tym że, jeśli klient w skali roku osiągnie np. pułap 20 000 euro kupionych maszyn to zwraca mu się 3% wartości z wszystkich faktur minionego roku. Rapel może być stopniowany, np. od 25 000 euro zwraca się 4% , itd.
Spólka APASOL także korzysta z promocji i rabatów udzielanych przez producentów. Na przykład w ostatnim czasie otrzymała jednorazowy rabat w wysokości 20% na maszyny „pro2” firmy Rehm. Przekłada się to później na politykę cenową jaką prowadzi firma Apasol. Wobec swoich odbiorców. Zgodnie z powyższym rabatem zostało zakupionych 30 urządzeń, do dalszej sprzedaży zostały one wprowadzone z 20% rabatem. Firma nie zdecydowała się na większy zysk (mimo doskonalej okazji do zwiększenia go), ale na zdobycie większej liczby klientów lub pewniejszego podtrzymania aktualnych relacji z klientami.
APASOL wydaje w każdym roku katalog cenowy. Zamieszczone w nim ceny są niezmienne do końca roku. Stosowana zasada stabilności cena cieszy się dużym uznaniem wśród dystrybutorów i między innymi dlatego pozostają jej klientami. W praktyce stosowanie polityki stałych cen czasami stanowi duży problem. Na przykład producent maszyn Cemont podniósł niespodziewanie cenę swoich produktów aż o 20%. Firma APASOL podjęła próbę dostosowania się do nowej ceny i podniosła własną cenę końcową także o prawie 20%. Na przestrzeni dwóch następnych miesięcy sprzedaż spadła o prawie połowę, gdyż klienci nie zaakceptowali tej zmiany. Koniecznym zatem stało się podjęcie decyzji o wycofaniu się z tak wysokiej podwyżki i wprowadzeniu minimalnej podwyżki (ok. 7%) i utrzymaniu tego pułapu cenowego aż do końca roku, aby zatrzymać przy sobie stałych klientów. Zaistniała sytuacja miała negatywne konsekwencje finansowe i znacząco pogorszyła efektywność ekonomiczną firmy. Kształtowanie cen na granicy progu rentowności może mieć miejsce wyłącznie w krótkim terminie. Rozwiązaniem tego problemu jest poszukiwanie produktu substytucyjnego, co oznacza zmianę producenta i wprowadzenie nowej marki.
Przy lekkich wahaniach ceny producenta w okolicach 5-7%, spowodowanych (według niego) czynnikami makro- i mikro-ekonomicznymi (wzrost ceny paliwa, lub innego materiału niezbędnego do produkcji itd.), Spółka bierze negatywne konsekwencje na siebie i utrzymuje ceny katalogowe aż do końca roku i wydania katalogu na następny rok.
Niektórzy producenci, wiedząc o takiej formie działania, wykorzystują to do ewentualnego ograniczenia sprzedaży maszyn przez APASOL lub nawet próbują zmusić ją do zrezygnowania z danej marki. Jest to spowodowane chęcią np. opanowania danego regionu, w którym producent prowadzi (nie do końca uczciwą) sprzedaż na własną rękę.
Ceny produktów Spółki APASOL są ściśle związane z popytem. Na rynku urządzeń spawalniczych jest duża konkurencja. Tak więc problem kształtowania cen ma bardzo duże znaczenie. Trzeba je dobrze skalkulować i usytuować je na pozycji konkurencyjnej wobec innych ofert. Tutaj najczęstszym rodzajem skutku zmiany cen jest tzw. efekt Marshalla, polegający na tym, że zmiana ceny stwarza nabywcy nowe możliwości wyboru, ponieważ zmieniają się relacje cen na poszczególne produkty (wzrost ceny jednego powoduje wzrost popytu na dobra względem niego substytucyjne – czyli aparaty spawalnicze firm konkurencyjnych – i na odwrót).
Do zewnętrznych czynników wpływających na cenę możemy zaliczyć wyżej wymienione czynniki makro- i mikro-ekonomiczne (na które APASOL nie ma bezpośredniego wpływu) i kształtowanie się cen w danej branży na rynku lokalnym. Działania marketingowe w tym zakresie polegają na:
dokładnym śledzeniu cenowych posunięć konkurentów, ze szczególnym uwzględnieniem ich reakcji na ruchy naszych cen,
analizowaniu wielkości i wartości sprzedaży w różnych przekrojach (asortymentowym, terytorialnym, branżowym itp.) w porównaniu z poprzednimi okresami i najistotniejszymi konkurentami,
badaniu udziału Spółki w rynkach konkretnych produktów.
Podsumowując, można stwierdzić, że APASOL prowadzi dość aktywną politykę cenową, która na tle konkurencji może być oceniona jako polityka efektywna, dająca firmie szanse na stałą obecność na rynku aparatów spawalniczych oraz na dalszy rozwój firmy, w tym na wprowadzanie nowych technologii i marek.
II.3. Działania marketingowe APASOL w zakresie dystrybucji
Dystrybucja jest jednym z instrumentów marketingowego oddziaływania na rynek. Jej istota polega na pokonywaniu przestrzennych, czasowych, ilościowych barier oddzielających producentów od finalnych nabywców ich produktów. Decyzje logistyczne dotyczą fizycznego przepływu produktów z miejsc wytwarzania do miejsc przeznaczenia. Przepływ rozumiany jest jako zmiana miejsca, ilości, czasu i sposobu dysponowania zapasami produktów.
W przypadku Spółki APASOL dystrybucja jest jeden z głównych atutów tej firmy. Jej zaletą jest właśnie to, że oferuje produkty i usługi w możliwie najkrótszym czasie. Ze względu na to, że urządzenia spawalnicze nie należą do rzeczy powszechnego użytku (częstego zakupu), to ich sprzedaż odbywa się poprzez wyspecjalizowanych dystrybutorów. Spółka, jak już wcześniej wspomniano, nie zajmuje się sprzedażą bezpośrednią do jednostkowych odbiorców. Chyba że jest to wyjątkowa sytuacja, jednak klient musi zaakceptować cenę katalogowa bez żadnych zniżek i upustów. Jest to umowa spółki z dystrybutorami i jej sposób sprzedaży, który gwarantuje przedstawicielom lojalność wobec dostawcy i pozwala w sposób uczciwy kontrolować rynek. Kanał dystrybucji działa w ten sposób, że towar trafia bezpośrednio do dystrybutora, który sprzedaje go do klienta końcowego. Relacje handlowe Spółki zamykają się pomiędzy nią i dystrybutorem, co nie oznacza że APASOL nie dba o klientów końcowych. Promuje towar, dokonuje prezentacji i prowadzi rozmowy wstępne z klientami, jednak w momencie zawierania umowy lub chęci kupna wyrażonej przez klienta, zostaje on odesłany do dystrybutora, który zajmuje się jego bezpośrednią obsługą. Wszystkie późniejsze zamówienia (jak i ich modyfikacje), usługi montażowe i serwis muszą się odbywać za pośrednictwem dystrybutora. Czyli, na tej płaszczyźnie Spółka nie prowadzi kontaktów z klientami końcowymi. Jej oficjalnymi klientami są dystrybutorzy.
Wybierając kanał dystrybucji, czyli dystrybutora APASOL zwraca szczególną uwagę na wymienione niżej zagadnienia.
Określenie celów marketingowych, czyli ustalenie polityki odpowiedniej do typu i wielkości rynków zbytu, – jest to zapoznanie się z dokładną działalnością dystrybutora, tzn. ocenia się czy zajmuje się on szerszą działalnością w tej dziedzinie, jakie dodatkowe usługi prowadzi, czy jest w stanie zaopatrzyć cały obszar, na którym się porusza (np. cała prowincja Palencia), itd.
Ustalenie wymagań klienta: oszacowanie wymaganego poziomu obsługi, czyli doświadczenie na rynku w tego rodzaju usługach, poziom wyszkolenia personelu, jakim dysponuje przedstawiciel i usług dodatkowych, jakie może zaoferować firmie Apasol na rynku; określenie poziomu obsługi oferowanego przez konkurentów, czyli sprawdzenie czy dany dystrybutor jest właściwym wyborem i czy będzie w stanie konkurować z podobnymi firmami na danym obszarze, itd.
Wybór liczby szczebli, ocena ewentualnych pośredników: ustalenie czy chodzi o sprzedaż bezpośrednią czy pośrednią - jak wiemy, względem klienta końcowego jest to zawsze sprzedaż pośrednia, a względem dystrybutora zawsze bezpośrednia. Na tego rodzaju rynku rzadko zdarzają się kanały z większą liczbą ogniw pośrednich, gdyż nie pozwala na to konkurencja cenowa (za dużo jest marek firm oferujących sprzęt bezpośrednio od producenta), co dyktuje na rynku niski poziom cen.
Wybór typu pośrednika zależy od powyższych punktów, (czyli jego dominacji na rynku lokalnym).
Ustalanie standardu działania dla pośredników, czyli upewnienie się że będą oni przestrzegać zasad sprzedaży ustalonych przez APASOL np. reprezentowanie tylko marek Spółki, prowadzenie serwisu technicznego za jej pośrednictwem, uznawanie znaku firmowego APASOL, który znajduje się na maszynach (bez nanoszenia swojego logotypu) itd.
Analiza kosztów – czy przedsiębiorstwo po obliczeniu kosztów może zaoferować atrakcyjną i konkurencyjną cenę dla klientów. Tutaj najważniejsza jest kalkulacja ceny i wszystkich czynników, które ona zawiera, takich jak warunki stawiane przez wytwórcę, koszty montażu, serwisu, transportu upusty, rabaty itd.
Określenie ograniczeń dotyczących dystrybucji – oszacowanie ograniczeń i możliwości ich zmiany w dłuższym okresie czasu, czyli ograniczeniami mogą być np. zdolność do zakupu i magazynowania dużej ilości towaru, co gwarantuje szybkość usługi (dostępność natychmiastowa towaru, na który klienci nie muszą czekać, wyprzedzając w ten sposób konkurencję). Innym ograniczeniem może być liczba wykwalifikowanych pracowników, którzy będą mogli przebywać i pracować w „terenie”, świadcząc usługi szkoleniowe i montażowe u bezpośredniego klienta. Obecnie APASOL nie może sobie na to zbytnio pozwolić, ponieważ specjaliści przede wszystkim muszą się znajdować na miejscu i także trudno o takich pracowników, którzy zgodziliby się pracować przebywając wiele dni w delegacji.
Określanie struktury kanałów dystrybucji na podstawie istniejących ograniczeń, tutaj ważne jest, na jakim poziomie znajduje się potencjalny dystrybutor, czy jest on w stanie spełnić wymagania klienta, przejąć pewną cześć usług technicznych odciążając tym samym firmę APASOL, czy usługi te będą świadczone na odpowiednim poziomie nie psując renomy i marki Spółki, czy sprzedaż będzie poparta rzetelną konsultacją w zakresie spawalnictwa. Jest to bardzo ważne zagadnienie gdyż wielu dystrybutorów traktuje tę dziedzinę jako zwyczajny handel i nie jest w stanie ponosić późniejszych konsekwencji wynikających ze złego doradztwa czy serwisu, który jest darmowy w okresie 2 lat od momentu zakupu i może potem przysparzać znacznych kosztów, nie mówiąc już o pogarszającej się opinii o firmie.
Powyższe analizy powinny zapewnić zgromadzenie informacji niezbędnych do podjęcia ostatecznych decyzji dotyczących systemu dystrybucji. Decyzje są wypracowywane poprzez:
Porównanie wariantów: porównanie idealnego systemu określonego na podstawie wymagań klientów z możliwością jego wdrożenia. Idealnym systemem byłoby przejście na własną produkcję i dystrybucję, co pozwalałoby w większej skali i w sposób szybszy reagować na nowe zapotrzebowania klientów. Nie jest to jednak aktualnie możliwe, gdyż występuje tutaj duża bariera związana z postępem technologicznym, zarówno w produkcji samochodowej jak i w technikach spawalniczych. Idealnym systemem byłoby ciągłe szkolenie pracowników, co jest bardzo kosztowne na wysokim poziomie i trudne do wykonania (także błędy klientów w obsłudze przenoszone są na APASOL, stąd Firma musi dokonywać dodatkowych szkoleń i konsultacji, co zajmuje dużo czasu i oczywiście jest kosztowne).
Oszacowanie luk: porównanie działań aktualnych z przewidywanymi, takimi jak np. niepewność i brak zaufania do niektórych dystrybutorów i producentów, którzy nie zawsze przestrzegają umowy i prowadzą działalność na własny rachunek. Przewidywane działania są takie, iż trzeba być przygotowanym na pozyskanie innych wytwórców i zdobycie nowych marek w celu utrzymania rynku. W praktyce przejawia się to poszukiwaniami nowych kontaktów i producentów, opracowywaniem nowych planów na wprowadzenie nowych marek, które będzie można zaoferować dotychczasowym klientom przed ich utraceniem.
Realizacja: zmodyfikowanie systemu z uwzględnieniem ograniczeń i celów przedsiębiorstwa. Należy opracować strategię alternatywną i nową na przyszły okres, której głównym celem będzie usamodzielnienie się od wytwórców sprawiających kłopoty, zbliżając się do stworzenia swojej własnej gamy produktów lub większej kontroli produkcji maszyn zamawianych u innych wytwórców.
Prawidłowy wybór kanału dystrybucji przesądza o tym, jak szybko, kiedy, gdzie, jakim kosztem i na jakim poziomie obsługi produkty będą oferowane nabywcom i przez nich kupowane. Prawidłowe rozstrzygniecie dróg i sposobów doprowadzania produktów do nabywców jest jednym z głównych atutów prowadzenia w grze na rynku lub też – w przypadku wadliwych – rozwiązań – może stać się przyczyną strat i niepowodzeń przedsiębiorstwa. Jest to jeden z głównych atutów Spółki APASOL. Dystrybutorzy z reguły nie zamawiają towaru na wyrost, nie magazynują go. Poszukują klientów, dokonują prezentacji i czekają na zamówienia, gdy klient się zgłasza wymagają natychmiastowej reakcji, czyli dostarczenia towaru, na co mogą liczyć w tej firmie. W razie większego opóźnienia trzeba się liczyć ze stratą transakcji lub nawet klienta, bo są to przeważnie potrzeby wynikające z awarii na budowach, warsztatach itd., które wymagają natychmiastowej reakcji takiej jak nowy sprzęt, czy interwencja techniczna (serwis).
Wszystkie rodzaje kanałów dystrybucji określonych produktów są powiązane wspólnym interesem: sprzedażą produktów i osiąganiem możliwie wysokich dochodów z transakcji kupna i sprzedaży. Oznacza to, że przedsiębiorstwo musi być także nastawione na finalnego nabywcę i równocześnie na połączenie własnych korzyści z korzyściami swego partnera rynkowego (dystrybutora). Można więc powiedzieć, że jedynymi klientami Spółki są dystrybutorzy, jednak w praktyce, najważniejsze jest dobro klienta finalnego, o którego dba firma za pośrednictwem swoich przedstawicieli.
APASOL w skali prowincji stosuje tak zwaną dystrybucję wyłączną, która polega na oferowaniu produktów przez jednego lub, co najwyżej kilku pośredników, działających na odpowiednim szczeblu kanału dystrybucji, w granicach przestrzennie wyodrębnionego rynku, do czego przykłada się dużą uwagę, ponieważ wzbudza to zaufanie i pozwala no obustronne korzyści.
W skali krajowej stosuje się dystrybucję selektywną, która polega na oferowaniu produktów na odpowiednim szczeblu kanału dystrybucji przez ograniczoną liczbę pośredników. Pośrednicy ci zostają celowo wybrani spośród wszystkich, którzy są skłonni do rozprowadzania produktów na danym terenie, a selekcji dokonuje się poprzez analizę przedsiębiorstw z uwzględnieniem wyżej wymienionych punktów służących do wyboru kanału dystrybucji.
II.4. Działania promocyjne firmy APASOL i ich analiza.
Promocja - jest to element systemu komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem. Kontaktuje się ono z otoczeniem na wiele różnych sposobów. APASOL wykorzystuje pięć podstawowych instrumentów promocji:
Reklama - Spółka bazuje przede wszystkim na katalogach informacyjnych i promocyjnych. Są to dobrze opracowane pod względem technicznym i plastycznym krótkie wydawnictwa na temat wszystkich rodzajów materiałów, sprzętu i usług oferowanych przez APASOL. Katalogi te są podobne do tych, jakie wydają firmy samochodowe. Zawierają dokładne zdjęcia i opisy urządzeń oferowanych przez spółkę. Klient może znaleźć w nich dokładny opis techniczny pozwalający na porównanie danego produktu z innymi konkurencyjnymi na rynku. Można też dowiedzieć się o dokładnym zastosowaniu urządzenia czy zobaczyć kilka przykładowych fotografii związanych jego użytkowania. Fotografie są tak zaprojektowane (np. rys. 7), aby oddały wrażenie nowoczesności, wygody i bezpieczeństwa przy pracy, (która w tym przypadku często była kojarzona z czymś niebezpiecznym, brudnym i niezbyt przyjaznym dla zdrowia).
Rysunek 7. Zdjęcie katalogowe produktu Tiger 170210 DC
Źródło: katalog Apasol na rok 2009.
Katalogi z reguły są dostarczane do dystrybutorów, salonów sprzedaży lub pojedynczych klientów. Pełniejsze wersje, bardziej kompletne zawierające całą ofertę APASOL rozprowadzane są także na targach samochodowych lub urządzeń przemysłowych. Katalogi wydawane są w różnych formach w zależności od potrzeb, np. zawierające tylko jedną markę lub całą kolekcję firmy lub cenniki itd.
Promocja osobista (akwizycja) – ta forma także jest jedną z najczęściej stosowanych w Spółce APASOL. Kontakt z klientem i reklama towaru odbywa się za pośrednictwem pojedynczych przedstawicieli, których praca polega na fizycznym przemieszczaniu się po całym obszarze planowanej sprzedaży, nawiązywaniu nowych kontaktów z pojedynczymi klientami lub poszukiwaniu nowych salonów sprzedaży zainteresowanych ofertą Spółki. Ten sposób promocji jest oparty głównie na ustnym przekazie informacji ugruntowanym wiedzą techniczną, popartym katalogami lub demonstracją maszyn podczas ich zastosowania. Ze względu na specyfikę towaru jest to chyba najbardziej skuteczna dotychczas forma sprzedaży. Oczywiście, takie działanie odgrywa szczególną rolę przy pozyskani nowego klienta. Jednak z pewnością jest to towar, który jest niezwykle trudno sprzedać pokazując tylko katalog czy informując ustnie o jego walorach. Do zalet takiego rodzaju promocji możemy zaliczyć:
pokaz działania: produkt wymaga demonstracji działania i przeprowadzenia przez nabywcę próby, co w ten sposób można najlepiej przeprowadzić,
sposób korzystania z produktu wymaga fachowej pomocy, którą oferuje w sposób osobisty przedstawiciel,
decyzja zakupu związana jest z istotnym zaangażowaniem się nabywcy, którym reprezentant może w pewnym stopniu manipulować,
cena produktu nie jest stała, jest negocjowana i zależy od każdego zainteresowanego w sposób indywidualny,
kanały dystrybucji są krótkie i bezpośrednie, co zmniejsza liczbę pośredników, likwiduje zniekształcenia fachowej informacji, która zanika w dalszych szczeblach, gdyż pośrednicy skupiają się bardziej na handlu niż na doradztwie technicznym, co w tej dziedzinie stanowi podstawę.
Promocja uzupełniająca (dodatkowa), inaczej: handlowa lub sprzedaży – do tego rodzaju działań możemy zaliczyć takie formy działalności jak: organizowanie kursów spawalniczych pod patronatem APASOL, udostępnianie sprzętu różnego rodzaju szkołom technicznym, czy rozpowszechnianie upominków z logiem Spółki w postaci kalendarzy, długopisów czy zapalniczek
Public relations - z definicji wiemy, że jest to zarządzanie procesami komunikacyjnymi pomiędzy organizacją i osobami i grupami odniesienia poprzez świadome, celowe i systematyczne kształtowanie tych postaw. Celem jest wytworzenie dobrego i wiarygodnego wizerunku. Firma APASOL nie jest na tyle duża, by posiadać osobne struktury zajmujące się tylko sferą public relations. Z pewnością można by w sposób mniej bezpośredni wyodrębnić szereg zachowań i działań charakteryzujących ogólny i zamierzony wizerunek Spółki. Zatem można określić stosowane działania mianem praktycznego (rzemieślniczego) public relations, który opiera się na narzędziach komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej. Wewnętrzny public relations koncentruje się na komunikacji personelu z kierownictwem. APASOL to nieduża firma, w której kontakty są dość osobiste. Relacje pomiędzy podwładnymi i zwierzchnikami opierają się na dużym zaufaniu, co stanowi pozytywną zaletę w wymiarze późniejszych zachowań pracowników.
Człowiek, który ma możliwość kontrolowania swojej pracy i otoczenia staje się bardziej odpowiedzialny i efektywny niż osoba podlegająca kontroli zewnętrznej. Ta niezależność pozwala pracownikowi lepiej dostrzec swoje problemy, a przede wszystkim odkryć własne możliwości. Tak, więc nie wystarczą bodźce materialne, aby ludzie dobrze i skutecznie wypełniali swoje obowiązki, motywacja personelu odbywa się przede wszystkim przez stworzenie takich warunków w Spółce, aby mogli zaspokoić swoje dążenia zawodowe. Zaspokojenie tych oczekiwań zwiększa efektywność wykonywanej pracy. Dlatego umiejętność efektywnego zarządzania personelem zależy głównie od właściwego komunikowania się z podwładnymi. Porozumiewanie odbywa się głównie za pomocą słów. Dlatego umiejętność ich wypowiadania czy zapisywania jest bardzo ważna. W praktyce wygląda to np. tak, że pracujący przedstawiciele handlowi nie rozliczają się ze swojego czasu spędzonego na wyjazdach, czy nowo zawartych kontaktach, ale z efektów pracy, które też zostają zauważane dopiero na przestrzeni dłuższego czasu. W warsztacie, w którym przygotowuje się maszyny do wysyłki lub do jakiegoś montażu nie ma nawet kierownika czy brygadzisty (choćby ze względu na małą liczbę pracowników), a wynika to z czystego zaufania, jakim obdarza szef swoich pracowników wiedząc, że ma konkretny zespół, który doskonale zna swoją rolę i funkcję, jaką powinien spełnić. System wynagrodzeń czy rozwoju kariery zawodowej też pozwala poczuć się pracownikowi, że stanowi on część firmy, a nie jest tylko jej narzędziem.
Zewnętrzny public relations obejmuje kontakty Spółki z jej otoczeniem. Tutaj firma przyjmuje stanowisko bardziej zrównoważone, nastawiając się na efekt długotrwały. Niezwykle istotnym elementem zjednywania klientów i uzyskiwania poparcia dla prowadzonych działań jest wypracowanie odpowiedniej tożsamości firmy. Na tożsamość składa się wszystko to, co wyróżnia APASOL od konkurentów. Czyli nazwa Spółki, jej logo, oferowane produkty, ludzie i ich zachowanie APASOL działa na rynku od ponad 25 lat. Jej założyciele w skali kraju są bardzo znani i uchodzą za pewnego rodzaju autorytet w dziedzinie urządzeń spawalniczych. Ich ogólne uznanie wypływa z wieloletniego doświadczenia i stabilności Spółki. Początki firmy opierały się przede wszystkim na wielotygodniowych podróżach założycieli, którzy poświęcali się przede wszystkim sprzedaży akwizycyjnej, tym samym nawiązując kontakty, poznając osobiście właścicieli innych podmiotów gospodarczych, które stały się potem dystrybutorami, itd. Właśnie te pierwsze lata działalności Spółki pozwoliły jej osiągnąć dzisiejszą pozycję na rynku. Zaufanie to wynika w szczególności z osobistych relacji między właścicielami firm, poczucia bezpieczeństwa, z wiedzy, że w razie jakichkolwiek problemów technicznych po wykonaniu „jednego telefonu” z innego końca kraju na drugi dzień znajdzie się tam odpowiedni człowiek z odpowiednią wiedzą techniczną. To wszystko sprawia że APASOL zyskuje renomę nie tylko solidnego dostawcy, ale przedsiębiorstwa pewnego i stabilnego, które nie zniknie jutro z panoramy firm.
Tego typu relacje, oprócz nawiązywania nowych, odnawia się na targach handlowych, na których Spółka zawsze organizuje kolacje, gdzie dochodzi do wymiany kontaktów i relacji z minionego roku pracy. W czasach, gdy konkurencja jest duża i każdego roku powstaje wiele przedsiębiorstw o podobnej działalności, działania public relations są niezwykle ważne zwłaszcza w handlu, który przede wszystkim opiera się na kontaktach z pośrednikami, producentami i klientami. W niedalekiej przyszłości Spółka chce skupić się bardziej na takich działaniach jak szkolenie w zakresie kontaktów z mediami, działanie na wypadek sytuacji kryzysowych, itp . Tym samym, firma pragnie się zabezpieczyć na wypadek fluktuacji rynkowych czy sytuacji kryzysowych.
Rozdział III. Badanie efektywności zastosowań narzędzi marketingowych w przedsiębiorstwie APASOL – badanie ankietowe bezpośrednie.
III.1. Procedura badawcza
Problem badawczy
Spółka APASOL prowadząca działalność handlową na rynku urządzeń spawalniczych w dobie ogólnoświatowego kryzysu napotyka na coraz większe trudności w zakresie utrzymania takiego poziomu sprzedaży, który zagwarantuje nie tylko przetrwanie, ale także zapewni perspektywę wzrostu po kryzysie. Spółka stosuje aktualnie różne formy pobudzenia sprzedaży, jednak bez głębszej analizy ich skuteczności.
Cel badania
Celem przeprowadzanego badania ankietowego jest ocena skuteczności prowadzonych dotychczas działań marketingowych, w kontekście decyzji klientów o zakupie maszyn spawalniczych. Wyniki badań powinny umożliwić w przyszłości poprawę skuteczności działań marketingowych.
Kluczowe pytania badawcze to:
a) Jakie są oczekiwania klientów w stosunku do oferowanych przez APASOL produktów?
b) Jakie czynniki wpływają na decyzje o zakupie produktów Spółki APASOL?
c) Jak klienci oceniają działania promocyjne APASOL i czego od nich oczekują?
d) Jaka jest jakość obsługi klientów Spółki APASOL?
Metoda badawcza:
Badania prowadzono przy użyciu kwestionariusza ankiety w formie bezpośredniego wywiadu z respondentami. Odpowiedzi na pytania były nanoszone przez ankietera. Wzór kwestionariusza ankiety – przetłumaczony z języka hiszpańskiego na język polski zamieszczono w załączniku na końcu pracy.
Ankieta składa się z dwóch części. W pierwszej części zawarte są pytania do respondentów na temat prowadzonego badania. Składa się ona z 25 pytań zamkniętych jednowyborowych zawierających nie więcej niż 5 kategorii odpowiedzi oraz towarzyszących im pytań otwartych. Pytania zostały uporządkowane w 4 grupach tematycznych odpowiadających kluczowym pytaniom badawczym. Druga część ankiety to część metryczkowa, w której zamieszczano dane dotyczące respondenta. Składa się ona z 6 pytań, odpowiedzi na które umożliwią ewentualne badanie korelacji pomiędzy cechami klientów a ich opiniami i oczekiwaniami wobec działań marketingowych prowadzonych przez Spółkę APASOL. Kwestionariusz badawczy – załącznik 1 niniejszej pracy.
Zakres badania
Zakres przedmiotowy: badane będą opinie klientów na temat szeroko rozumianych działań marketingowych Spółki, a w szczególności oferowanych klientom towarów i usług oraz ich zainteresowania promocjami sprzedaży.
Zakres podmiotowy i respondenci - badania prowadzone będą na agentach-dystrybutorach firmy. Ze względu na brak możliwości prowadzenia badań w siedzibie agenta, konieczne było ograniczenie badań wyłącznie do osób „odwiedzających” Spółkę Apasol w celu realizacji nowego zamówienia.
Zakres czasowy i przestrzenny: badania prowadzono w okresie maj - lipiec 2009 w siedzibie Spółki Apasol.
Przebieg badania: w trakcie obsługi magazynowej reprezentantów firmy APASOL zwracano się do nich (za zgodą właściciela) z prośbą o odpowiedź na pytania zawarte w ankiecie. W razie konieczności wyjaśniano ustnie znaczenie poszczególnych pytań. Odpowiedzi nanoszono z pomocą ankietera na arkusz zbiorczy.
III.2. Wyniki badań i ich analiza.
Pytanie 1: Czy jest Pan/ Pani posiadaczem jakiegokolwiek sprzętu firmy Apasol?
Uzyskano 57 odpowiedzi pozytywnych (100%), a zatem badaniami objęto wyłącznie dotychczasowych klientów Spółki APASOL. Wyniki przedstawiono w tabeli 1 oraz na rys. 8.
Tabela 1. Wyniki odpowiedzi na pytanie o posiadanie sprzętu firmy Apasol.
Tak Nie
Ilość udzielonych odpowiedzi 57 0
Procent udzielonych odpowiedzi 100% 0%
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego.
Rysunek 8. Wyniki odpowiedzi na pytanie o posiadanie sprzętu firmy Apasol.
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Pytanie 2: Czy jest Pan/ Pani zadowolony z zakupu?
Bardzo lub częściowo były zadowolone z dotychczasowych kontaktów 52 osoby, 5 osób nie było zadowolonych. Ilościową i procentową strukturę odpowiedzi przedstawiono w tabeli 2 oraz na rys. 9.
Tabela 2. Zadowolenie klientów z dotychczasowych kontaktów.
Bardzo lub częściowe zadowolenie
Niezadowolenie
Ilość udzielonych odpowiedzi 52 5
Procent udzielonych odpowiedzi 91% 9%
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Rysunek 9. Wykres przedstawiający zadowolenie klientów z dotychczasowych kontaktów.
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Należy zauważyć, że dotychczasowi klienci firmy Apasol (jej reprezentanci) są generalnie zadowoleni ze współpracy z firmą (91% zadowolonych).
Pytanie 3: Jeśli posiadacie Państwo nasz sprzęt, to do jakiej kategorii on należy?
Większość badanych osób posiadała sprzęt spawalniczy, który zakupiony został u dystrybutora Spółki APASOL i poszukuje tylko takiego sprzętu. Procentową strukturę odpowiedzi przedstawiono w tabeli 3 oraz na rys. 10.
Tabela 3. Pytanie o rodzaj posiadanych produktów.
Sprzęt spawalniczy dla warsztatów samochodowych Sprzęt spawalniczy do produkcji przemysłowej Serwis maszyn Dodatkowe wyposażenie spawalnicze
Ilość udzielonych odpowiedzi 28 18 4 7
Procent udzielonych odpowiedzi 49% 32% 7% 12%
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Rysunek 10. Wykres przedstawiający rodzaj posiadanych produktów
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Z udzielonych odpowiedzi wynika, że dominującym sprzętem spawalniczym sprzedawanym przez firmę Apasol jest sprzęt spawalniczy dla warsztatów i produkcji przemysłowej (łącznie 81%). Biorąc jednocześnie pod uwagę to, że jest to sprzęt najdroższy należy kontaktom z reprezentantami przemysłu i warsztatów samochodowych poświęcać najwięcej uwagi.
Pytanie 4: Czy sprzęt został zakupiony w siedzibie firmy Apasol czy u naszego dystrybutora?
82% respondentów zakupiło swoje produkty u dystrybutorów. Procentową strukturę odpowiedzi przedstawiono w tabeli 4 oraz na rys. 11.
Tabela 4. Miejsce zakupu produktów
W firmie Apasol Poprzez reprezentantów
Ilość udzielonych odpowiedzi 10 47
Procent udzielonych odpowiedzi 18% 82%
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Rysunek 11. Wykres przedstawiający miejsce zakupu produktów
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Ponownie widzimy, że znaczenie reprezentantów firmy Apasol jest wysokie: zdecydowana większość zakupów sprzętu spawalniczego w firmie odbywa się poprzez nich.
Pytanie 5: Czy nasz sprzęt odróżnia się od sprzętu innych firm?
98% respondentów odróżnia pod względem ceny i opakowania sprzęt firmy Apasol od sprzętu oferowanego przez inne firmy. Procentową strukturę odpowiedzi przedstawiono w tabeli 5 oraz na rys. 12.
Tabela 5. Występowanie różnic pomiędzy sprzętem firmy Apasol a innymi firmami.
Sprzęt spawalniczy jest taki sam Sprzęt spawalniczy jest taki sam, a różni się tylko opakowaniem Sprzęt spawalniczy różni się ceną i opakowaniem Sprzęt spawalniczy różni się tylko ceną
Ilość udzielonych odpowiedzi 1 9 40 7
Procent udzielonych odpowiedzi 2% 16% 70% 12%
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Rysunek 12. Wykres przedstawiający występowanie różnic pomiędzy sprzętem firmy Apasol a innymi firmami.
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
W opinii badanych osób sprzęt ten różni się od innych dostawców zarówno ceną jak i opakowaniem (55 osób), jednak dominującym elementem jest cena: aż u 82% respondentów daje się ona wyróżnić jako element dominujący.
Pytanie 6: Jeśli nie posiadacie dotąd naszego sprzętu, to jakiego sprzętu firmy Apasol Państwo szukacie?
Procentową strukturę odpowiedzi przedstawiono w tabeli 6 oraz na rys. 13.
Tabela 6. Rodzaje sprzętu spawalniczego poszukiwanego przez respondentów.
Sprzęt spawalniczy do warsztatów samochodowych Sprzęt spawalniczy do produkcji industrialnej Serwis maszyn Dodatkowe wyposażenie spawalnicze
Ilość udzielonych odpowiedzi 29 23 5 0
Procent udzielonych odpowiedzi 51% 40% 9% 0%
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Rysunek 13. Wykres przedstawiający jakiego sprzętu poszukują respondenci.
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Żaden z respondentów nie szukał dodatkowego wyposażenia spawalniczego, co należy interpretować w ten sposób, że ewentualny zakup tego wyposażenia jest czynnością uboczną i nie jest przyczyną wizyty w firmie Apasol.
Pytanie 7: Skąd macie Państwo wiedzę o naszych produktach?
W tabeli 7 oraz na rys. 14 przedstawiono udzielone odpowiedzi. Znajdujemy na nich potwierdzenie faktu, iż większość klientów firmy Apasol kontaktuje się z nią poprzez przedstawicieli (reprezentantów).
Tabela 7. Miejsce pochodzenia informacji o produktach Apasol.
Z czasopism specjalistycznych Ze strony internetowej Od znajomych Dzięki telefonowi/wizycie handlowca
Ilość udzielonych odpowiedzi 2 11 7 37
Procent udzielonych odpowiedzi 4% 19% 12% 65%
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Rysunek 14. Wykres przedstawiający miejsce pochodzenia informacji o produktach Apasol
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Zwraca natomiast uwagę prawie zupełny brak wiedzy pochodzącej z czasopism specjalistycznych (tylko dwoje badanych wskazało na to źródło wiedzy). Problem ten należy szerzej rozważyć w dalszych badaniach.
Wnioski z badań w tej grupie pytań:
Otrzymane wyniki wskazują na znany już fakt, że firma Apasol postrzegana jest jako rozpoznawalny dostawca sprzętu spawalniczego. Dostawca o ugruntowanej marce i znanej i docenianej jakości oferowanych produktów. Zastanawiające jest niepostrzeganie firmy jako podmiotu występującego w literaturze specjalistycznej, choć nie da się wykluczyć i tego, że respondenci po prostu takiej literatury nie czytają.
Pytanie 8: Czy spotkał się Pan/Pani z ofertami innych firm dotyczącymi sprzedaży maszyn spawalniczych?
Wszystkie ankietowane osoby spotkały się z produktami konkurencji. Wyniki przedstawiono w tabeli 8 oraz na rys. 15.
Tabela 8. Wyniki odpowiedzi na pytanie o znajomość ofert sprzętu innych firm.
Tak Nie
Ilość udzielonych odpowiedzi 57 0
Procent udzielonych odpowiedzi 100% 0%
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Rysunek 15. Wyniki odpowiedzi na pytanie o znajomość ofert sprzętu innych firm.
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Pytanie 9: Czy na tle innych firm produkty firmy Apasol są atrakcyjne cenowo?
Badane osoby oceniają oferowane produkty (na tle innych firm) jako umiarkowanie atrakcyjne cenowo (50% osób ocenia je jako nieatrakcyjne). Wyniki odpowiedzi przedstawiono w tabeli 9 oraz na rys. 16.
Tabela 9. Ocena atrakcyjności cenowej produktów firmy Apasol na tle innych firm.
Są atrakcyjne cenowo Nie są atrakcyjne cenowo Nie mam zdania
Ilość udzielonych odpowiedzi 26 29 2
Procent udzielonych odpowiedzi 46% 50% 4%
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Rysunek 16. Wykres przedstawiający ocenę atrakcyjności cenowej produktów firmy Apasol na tle innych firm.
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Pytanie 10: Jak oceniacie Państwo ceny na produkty firmy Apasol?
89% badanych respondentów uważa, że ceny na produkty firmy Apasol są adekwatne do ich jakości (wyniki liczbowe odpowiedzi przedstawiono w tabeli 10 oraz na rys. 17). Dobrze to świadczy o jakości oferowanych przez firmę Apasol produktach i prowadzonej przez firmę polityce cenowej.
Tabela 10. Ocena cen na produkty firmy Apasol w odniesieniu do ich jakości.
Produkty są adekwatne do swojej jakości Nie są adekwatne do swojej jakości
Ilość udzielonych odpowiedzi 51 6
Procent udzielonych odpowiedzi 89% 11%
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Rysunek 17. Wykres przedstawiający ocenę cen na produkty firmy Apasol w odniesieniu do ich jakości.
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Pytanie 11: Co według Pana/ Pani może pomóc przy podjęciu decyzji dokonania zakupu w naszej firmie ?
Na decyzje zakupowe (wyniki przedstawiono w tabeli 11 oraz na rys. 18) wpływają mniej więcej wszystkie działania firmy, jednak zwraca uwagę to, że tylko jedna z badanych osób wskazała na markę jako przyczynę zakupu.
Tabela 11. Przyczyny zakupów w firmie Apasol.
Szeroka gama produktów Miła i profesjonalna obsługa Marka Jakość Szeroka gama cenowa
Ilość udzielonych odpowiedzi 31 16 1 3 6
Procent udzielonych odpowiedzi 54% 28% 2% 5% 11%
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Rysunek 18. Wykres reprezentujący przyczyny zakupów w firmie Apasol.
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Ponieważ ponad połowa badanych docenia szeroką gamę produktów różnych wytwórców oferowana przez firmę Apasol, to wynika z tego, że firma Apasol nie jest postrzegana jako wytwórca maszyn spawalniczych, tylko głównie ich dystrybutor.
Wnioski z badań w odniesieniu do jakości i ceny oferowanych przez firmę Apasol produktów:
Na podstawie powyższych wyników cząstkowych możemy stwierdzić, że firma Apasol nie jest postrzegana jako wytwórca maszyn spawalniczych, tylko ich dystrybutor. W swojej polityce cenowej firma Apasol postrzegana jest jako firma oferująca produkty o właściwej cenie w stosunku do jakości oferowanych produktów.
W dalszych badaniach podjęto się próby oceny polityki promocyjnej firmy Apasol.
Pytanie 12: Czy słyszał Pan/ Pani o promocjach sprzedaży oferowanych przez firmę Apasol?
Wyniki przedstawiono w tabeli 12 oraz na rys. 19. Zwraca uwagę to, że prawie połowa (47%) badanych (sic!) nie słyszała o promocjach firmy Apasol. wskazuje to na niedostatek informacji przekazywanych przez firmę Apasol a odnoszącej się do stosowanych akcji promocyjnych.
Tabela 12. Znajomość akcji promocyjnych firmy Apasol.
Znam Nie znam
Ilość udzielonych odpowiedzi 30 27
Procent udzielonych odpowiedzi 53% 47%
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Rysunek 19. Wykres przedstawiający znajomość akcji promocyjnych firmy Apasol.
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Pytanie 13: Jeśli tak, to z jakiego źródła?
W tabeli 13 oraz na rys. 20 przedstawiono źródła wiedzy o akcjach promocyjnych firmy Apasol.
Tabela 13. Źródła informacji o promocjach firmy Apasol.
Z czasopism specjalistycznych Ze strony internetowej Od znajomych Dzięki telefonowi/wizycie handlowca
Ilość udzielonych odpowiedzi 2 33 18 4
Procent udzielonych odpowiedzi 4% 57% 32% 7%
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Rysunek 20. Wykres przedstawiający źródła informacji o promocjach firmy Apasol.
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Ponownie tylko 2 osoby wskazały na czasopisma specjalistyczne. Mało znaczący jest także udział przedstawicieli handlowych, co wskazywałoby na słabą politykę informacyjną (w odniesieniu do akcji promocyjnych) prowadzoną przez reprezentantów. Otrzymany wynik jest jednak wątpliwy, gdyż jednocześnie prawie 50% w poprzednim pytaniu stwierdziło, że o promocjach nic nie słyszało.
Pytanie 14: Co sądzi Pan /Pani o promocjach oferowanych przez firmę Apasol?
W tabeli 14 oraz na rys. 21 przedstawiono ocenę jakości prowadzonej przez firmę Apasol akcji promocyjnej.
Tabela 14. Ocena akcji promocyjnych firmy Apasol.
Bardzo atrakcyjne Atrakcyjne Przeciętne Nie są atrakcyjne Nie mam zdania
Ilość udzielonych odpowiedzi 2 22 21 6 6
Procent udzielonych odpowiedzi 4% 38% 36% 11% 11%
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Rysunek 21. Wykres ocen akcji promocyjnych firmy Apasol.
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Ponownie, dobry dla firmy wynik (tylko 37% badanych źle ocenia lub nie ma zdania dotyczącego promocji) staje się niewiarygodny ponieważ prawie aż 50% badanych o promocjach nie słyszało!
Pytanie 15: Która według Państwa promocja zwiększa szansę na zakup sprzętu spawalniczego w naszej firmie?
W tabeli 15 oraz na rys. 22 przedstawiono ocenę, jaką formułują respondenci w odniesieniu do różnych form stosowanych w firmie Apasol promocji. Ankietowani cenią sobie wszystkie promocje, może za wyjątkiem wydłużonego okresu gwarancyjnego, który postrzegany jest raczej jako całkowicie należny atrybut produktów firmy a nie element promocji.
Tabela 15. Ocena różnych form promocji stosowanych przez firmę Apasol.
Pakiet gwarancyjny na 3 lata Upusty cenowe Dodatkowe wyposażenie gratis Możliwość zapłaty do 120 dni Wyprzedaże przed wprowadzeniem nowego produktu
Ilość udzielonych odpowiedzi 3 12 12 13 6
Procent udzielonych odpowiedzi 7% 26% 26% 28% 13%
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Rysunek 22. Wykres przedstawiający ocenę różnych form promocji stosowanych przez firmę Apasol.
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Pytanie 16: Jak bardzo promocje według Pana/Pani wpływają na podjęcie decyzji zakupu?
Ankietowani świadomi są tego, że na ich decyzje zakupowe mogą wpływać akcje promocyjne – tym większa ich rola w polityce marketingowej firmy. Wyniki liczbowe przedstawiono w tabeli 16 oraz na rys. 23.
Tabela 16. Wpływ promocji na decyzje zakupowe.
Duży Niewielki Brak wpływu
Ilość udzielonych odpowiedzi 20 27 10
Procent udzielonych odpowiedzi 35% 47% 18%
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Rysunek 23. Wykres przedstawiający wpływ promocji na decyzje zakupowe.
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Pytanie 17: Jak oceniacie Państwo promocje stosowane w firmie Apasol?
W pytaniu tym starano się uzyskać bardziej szczegółowe oceny promocji stosowanych przez firmę Apasol. Zastosowano w tym celu skalę ocen od „oceniam bardzo wysoko” do „w zasadzie ich nie ma”. W tabeli 17 przedstawiono zbiorcze wyniki z uzyskanymi ocenami. Przedstawione liczby określają jaka ilość ankietowanych oceniła daną akcję promocyjną w danym stopniu. Np. „pakiet gwarancyjny na 3 lata” został oceniony przez 21 respondentów „wysoko”, a przez 2 respondentów jako „w zasadzie go nie ma”.
Tabela 17. Zbiorcze wyniki ocen akcji promocyjnych firmy Apasol.
Bardzo wysoko Wysoko Jako przeciętne Nisko W zasadzie ich nie ma
Pakiet gwarancyjny na 3 lata 5 21 24 5 2
Wyprzedaż przed wprowadzeniem nowej gamy 31 26
Dodatkowe wyposażenie gratis 10 33 22
Upusty cenowe 12 19 22 3
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Ponownie, dobre samopoczucie firmy odnoszące się do polityki promocyjnej (wszystkie promocje firmy są wysoko oceniane) powinien zakłócać fakt, iż prawie 50% respondentów nigdy o czymś takim jak promocja nie słyszało.
Pytanie 18: Czy według Pana/Pani oferty promocyjne firmy Apasol są konkurencyjne?
Ocenę konkurencyjności ofert promocyjnych firmy Apasol przedstawiono w tabeli 18 oraz na rys. 24. Ocenę konkurencyjności ofert promocyjnych firmy Apasol można sformułować jako umiarkowanie konkurencyjną (tylko 28% ocenia ją jako niekonkurencyjną). Wyraźnie należy się nad tym problemem zastanowić.
Tabela 18. Ocena konkurencyjności promocji firmy Apasol.
Tak Nie Brak wiedzy
Ilość udzielonych odpowiedzi 32 16 9
Procent udzielonych odpowiedzi 56% 28% 16%
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Rysunek 24. Wykres przedstawiający ocenę konkurencyjności promocji firmy Apasol.
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Pytanie 19: Co według Pana/Pani firma Apasol powinna wprowadzić do swojej kampanii promocji sprzedaży, aby stała się ona bardziej atrakcyjna dla klienta?
Pytanie to ma charakter otwarty i ankietowani wskazali na następujące elementy promocji: lepszy serwis, więcej techników instalujących maszyny w warsztatach, darmowe kursy szkoleniowe, bardziej konkurencyjne ceny, z których tylko ceny były dotychczas postrzegane jako element promocji. Trzy pozostałe elementy stanowią nowość i powinny zostać wzięte pod uwagę w przyszłych kampaniach promocyjnych firmy, zwłaszcza, że mają one istotne znaczenie dla klientów firmy (patrz następne pytania).
Pytanie 20: Czy staracie się Państwo, aby dany produkt był zakupiony w czasie trwania promocji?
2/3 ankietowanych stara się z promocji korzystać (wyniki przedstawiono w tabeli 19 oraz na rys. 25), widząc w tym korzyść dla swoich firm. Stąd należy problem promocji dokładniej zbadać i ocenić ich efektywność, także z punktu widzenia ekonomiki sprzedaży.
Tabela 19. Chęć zakupu w czasie trwania promocji.
Tak Nie
Ilość udzielonych odpowiedzi 39 18
Procent udzielonych odpowiedzi 68% 32%
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Rysunek 25. Wykres przedstawiający chęć zakupu w czasie trwania promocji.
ródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Pytanie 21: Jeśli tak, to jaka to była (lub powinna być) promocja:
Zastanawiające jest, że chociaż tylko jeden z ankietowanych wskazał na okres próbny, to sądząc z odpowiedzi na następne pytanie jest to dla wszystkich ankietowanych bardzo ważne. Należy przypuszczać, że brak wskazań (tabela 20 oraz rys. 26) należy interpretować jako przekonanie ankietowanych, że okres próbny jest trwałą cechą produktu a nie jego promocją.
Tabela 20. Rodzaje preferowanej promocji.
Pakiet gwarancyjny na 3 lata Upusty cenowe Dodatkowe wyposażenie gratis Wydłużony okres próbny Wyprzedaże przed wprowadzeniem nowego produktu
Ilość udzielonych odpowiedzi 10 22 20 1 4
Procent udzielonych odpowiedzi 18% 38% 35% 2% 7%
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Rysunek 26. Wykres przedstawiający rodzaje preferowanej promocji.
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Pytanie 23: Na jakie produkty najchętniej widziałby Pan/ Pani oferty promocyjne?
W tabeli 21 oraz na rys. 27 przedstawiono wyniki odpowiedzi na pytanie o rodzaj produktów firmy Apasol, które zdaniem ankietowanych powinny być promowane.
Tabela 21. Produkty, na które powinny być promocje.
Sprzęt spawalniczy do warsztatów samochodowych Sprzęt spawalniczy do produkcji industrialnej Serwis maszyn Dodatkowe wyposażenie spawalnicze
Ilość udzielonych odpowiedzi 29 25 2 1
Procent udzielonych odpowiedzi 50% 44% 4% 2%
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Rysunek 27. Wykres przedstawiający produkty, na które powinny być promocje.
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Wyraźnie widać, że promocje powinny odnosić się do głównych zadań firmy, czyli do dostarczania sprzętu spawalniczego.
Pytanie 24: Czy sposób przedstawienia promocji sprzedaży oferowanej przez firmę Apasol przyciąga Pana/ Pani uwagę?
W tabeli 22 oraz na rys. 28 przedstawiono ocenę sposobu promocji sprzedaży. Odpowiedź na tak oznacza, że sposób przedstawiania promocji sprzedaży przyciąga uwagę respondenta. Wydaje się, że sposób przedstawiania promocji jest właściwy, gdyż postrzegany jest przez respondentów jako atrakcyjny, przyciągający ich uwagę.
Tabela 22. Ocena promocji sprzedaży.
Tak Nie Brak wiedzy
Ilość udzielonych odpowiedzi 50 7 0
Procent udzielonych odpowiedzi 88% 12% 0%
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Rysunek 28. Wykres przedstawiający ocenę promocji sprzedaży.
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego.
Pytanie 25: Co według Pana/ Pani najbardziej przyciąga uwagę w promocji sprzedaży?
Pytanie to ma charakter otwarty i ma za zadanie wychwycenie rodzajów promocji, które respondenci uważają za najbardziej atrakcyjne. Ankietowani wymieniali: prezentacje - demonstracje nowego sprzętu, wypożyczenia w celach próbnych, wyprzedaże, upusty cenowe. Nowym elementem są wypożyczenia w celach próbnych, które i tak występują pod postacią prawa do zwrotu zakupionego sprzętu w ciągu kilku dni po jego zakupie.
Pytanie 26: Czy organizowanie konkursów przez firmę Apasol jest ciekawym pomysłem promocyjnym?
Pomysł z konkursami należy uznać za chybiony. Jego ocena nie jest jednoznaczna (60:40) respondentów jest za (tabela 23 oraz rys. 29).
Tabela 23. Ocena konkursów.
Tak Nie
Ilość udzielonych odpowiedzi 34 23
Procent udzielonych odpowiedzi 60% 40%
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Rysunek 29. Wykres przedstawiający ocenę konkursów.
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Pytanie 27: Co według Pana/ Pani byłoby najatrakcyjniejszą nagrodą w konkursie? Proszę poszczególnym propozycjom przyporządkować punkty od 1 do 6.
Otrzymane odpowiedzi przedstawiono w tabeli 24 oraz na rys. 30. Widać, że klienci firmy Apasol cenią sobie rzeczy konkretne. A zatem, gdyby konkurs miał być realizowany mimo wszystko (patrz następne pytanie), to nagrody powinny być konkretne, raczej nie gadżety samochodowe (czy inne).
Tabela 24. Ocena poszczególnych nagród w organizowanych konkursach.
Ranga
Karta stałego klienta zapewniająca 5% dodatkowego rabatu na części oraz usługi świadczone przez Apasol 2
Części zamienne na okres jednego roku 4
Nowy model migomatu do warsztatu samochodowego 3
Gadżety samochodowe 0
Przedłużenie gwarancji na sprzęt nowy i używany 3
Uwaga: im wyższa ranga, tym większe znaczenie ma dana nagroda.
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Rysunek 30. Wykres przedstawiający ocenę oferowanych w konkursach nagród.
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Pytanie 28: Czy wziąłby Pan/ Pani udział w takim konkursie?
Wśród klientów firmy Apasol nie widać przesadnej skłonności do uczestniczenia w konkursach. Należy jeszcze raz przemyśleć zasady i konieczność ich organizowania (tabela 25 oraz rys. 31).
Tabela 25. Chęć udziału w organizowanych konkursach.
Tak Nie
Ilość udzielonych odpowiedzi 37 21
Procent udzielonych odpowiedzi 67% 33%
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Rysunek 31. Wykres przedstawiający chęć udziału w organizowanych konkursach.
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Podsumowując tą część badań nad działaniami promocyjnymi Spółki APASOL w opinii klientów można sformułować następujące wnioski:
1. Proponowane przez firmę Apasol akcje promocyjne związane są przede wszystkim z głównym nurtem działalności firmy, tj. ze sprzętem spawalniczym przemysłowym.
2. Próba wyjścia poza standardowe poczynania poprzez organizację konkursów nie jest jednoznacznie oceniana.
3. W przypadku ich organizowania nagrody powinny być (a przynajmniej takie są oczekiwania ankietowanych) w miarę konkretne, nie powinny ograniczać się do symbolicznych gadżetów.
4. Co więcej, okres próbny nie jest postrzegany jako rodzaj nagrody, tylko jako jedna z głównych cech oferowanych produktów.
Pytanie 29: Czy Państwa kontakt z firmą Apasol jest/był bezpośredni czy też za pośrednictwem naszych reprezentantów?
Udzielone odpowiedzi (tabela 26 oraz rys. 32) wskazują ponownie na dużą rolę reprezentantów.
Tabela 26. Rodzaj kontakt ów klientów z firmą Apasol.
Bezpośredni Poprzez reprezentantów
Ilość udzielonych odpowiedzi 13 44
Procent udzielonych odpowiedzi 23% 77%
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Rysunek 32. Rodzaj kontakt ów klientów z firmą Apasol.
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Pytanie 30: Czy personel firmy Apasol odpowiedzialny za sprzedaż promowanych maszyn spełnia Pana/ Pani oczekiwania?
Obie grupy pracowników, tj. sprzedawcy i reprezentanci, spełniają zasadniczo oczekiwania klientów firmy (tabela 27 oraz rys. 33).
Tabela 27. Spełnianie oczekiwań klientów przez personel firmy Apasol.
Tak Nie
Ilość udzielonych odpowiedzi 46 11
Procent udzielonych odpowiedzi 81% 19%
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Rysunek 33. Spełnianie oczekiwań klientów przez personel firmy Apasol.
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Pytanie 31: Jeśli nie, to proszę podać 2 słowa wiążące się z niespełnionymi oczekiwaniami.
Pytanie to miało charakter otwarty i respondenci zasadniczo wymieniali tylko dwa rodzaje oczekiwań względem firmy Apasol:
- brak wytłumaczenia zaistniałych problemów technicznych
- mała możliwość dostosowania ceny do potrzeb i możliwości
Obie przyczyny niezadowolenia wydają się nie być związanymi bezpośrednio z pracownikami firmy. Szczególnie jest to widoczne w następnym pytaniu.
Pytanie 32: Czy w trakcie kontaktów z naszym personelem uzyskaliście Państwo odpowiedź na wszystkie nurtujące Was pytania?
Ocena odpowiedzi na udzielane przez personel Apasolu odpowiedzi jest jednym z ważniejszych wskaźników oceny tegoż personelu. Otrzymany wynik (tabela 28 oraz rys. 34) należy uznać generalnie za jednoznacznie pozytywny (86% odpowiedzi na tak).
Tabela 28. Ocena kompletności udzielanych klientom odpowiedzi na pytania.
Tak, na wszystkie Na niektóre Na żadne
Ilość udzielonych odpowiedzi 49 8 0
Procent udzielonych odpowiedzi 86% 14% 0%
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Rysunek 34. Ocena kompletności udzielanych klientom odpowiedzi.
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Pytanie 33: Czy możecie Państwo wskazać przykład innej firmy, której personel Państwa zdaniem lepiej Was obsługuje?
Z odpowiedzi na to pytanie wynika, że w jakiejś mierze należy przyjrzeć się działalności konkurencji (GALAGAR, CODESOL), choć zdecydowana większość ankietowanych jest zadowolona z takiej obsługi jaka ma teraz miejsce (tabela 29 oraz rys. 33).
Tabela 29. Skłonność do wskazania firmy o lepszej obsłudze klienta niż firma Apasol.
Brak Tak Brak zdania
Ilość udzielonych odpowiedzi 29 2 26
Procent udzielonych odpowiedzi 50% 4% 46%
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Rysunek 35. Skłonność do wskazania firmy o lepszej obsłudze klienta niż firma Apasol.
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego bezpośredniego
Cząstkowe wnioski z badań nad personelem i obsługa w firmie Apasol:
Ogólnie personel firmy Apasol jest przez klientów oceniany pozytywnie. Ewentualnego źródła niezadowolenia klientów dopatrywać się należy w (być może) zawyżonych oczekiwaniach dotyczących wyjaśnień ściśle technicznej natury. W takiej sytuacji zawsze jest margines możliwych nieporozumień związanych z różnym przygotowaniem technicznym obu stron.
Jeszcze raz należy podkreślić, że podstawowe kontakty firmy Apasol z klientami końcowymi odbywają się zasadniczo za pośrednictwem reprezentantów i wszelkie ewentualne akcje nakierowane na podniesienie poziomu obsługi klientów w rzeczywistości odnoszą się do obsługi reprezentantów, tj. całkiem specyficznej grupy klientów, związanej od wielu lat z firmą i mającej w rzeczywistości wspólny z firmą Apasol interes ekonomiczny.
III.3. Wnioski końcowe z przeprowadzonego badania
Podsumowując wyniki badań należy podkreślić, że udzielane odpowiedzi nie wskazują na rozbieżne pojmowanie zadawanych pytań, a więc pytania ankiety są sformułowane poprawnie. Osoby badane rozumieją zadawane pytanie jednoznacznie oraz udzielane odpowiedzi także mogą być jednoznacznie interpretowane. Od strony formalnej ankieta jest zatem poprawna.
Ocena odpowiedzi i wnioski z nich wypływające:
• Wszyscy ankietowani są i zamierzają być nadal klientami firmy Apasol.
• Większość z tych osób była zdecydowanie zadowolona z dotychczasowych kontaktów.
• Większość badanych osób posiadała sprzęt spawalniczy, który zakupiony został u dystrybutora firmy i poszukuje tylko takiego sprzętu. Wszyscy gotowi są zdać się na doradztwo firmy Apasol.
• W opinii badanych osób sprzęt ten różni się od innych dostawców zarówno ceną jak i opakowaniem. W opinii badanych oferowany sprzęt jest dobrej jakości oraz oferowany za rozsądna cenę. W tym zakresie należy kontynuować cenową firmy.
• Wiedza o produktach Apasol pochodzi głównie od handlowców Spółki. Zwraca uwagę to, że prawie nikt nie wskazał na czasopisma specjalistyczne jako na źródło tej wiedzy.
• Badane osoby świadome są ofert konkurencji i oceniają oferowane produkty jako umiarkowanie atrakcyjne cenowo. Jednocześnie prawie wszyscy badani uznają, że cena jest adekwatna do jakości. Gama oferowanych produktów jest oceniana jako szeroka.
• Polityka promocyjna firmy Apasol nie jest oceniana jednoznacznie a wiedzę o niej ankietowani czerpali niemal wyłącznie z Internetu. Należy w tym zakresie dokonać dodatkowej analizy, której celem powinna być identyfikacja ewentualnych innych źródeł wiedzy o firmie.
• Wszystkie stosowane promocje (pakiet gwarancyjny na 3 lata, upusty cenowe, możliwość odroczenia zapłaty na 120 dni czy wyprzedaże przed wprowadzeniem nowego artykułu) są jednakowo wysoko oceniane. Jednocześnie, zdaniem większości promocje pozytywnie wpływają na decyzje dotyczące zakupu, należy więc je nadal kontynuować.
• W opinii badanych oferty promocyjne są raczej konkurencyjne. Pytani o ewentualne zmiany sugerują głównie więcej nacisku na sprawy serwisu. Co ciekawe, w większości w swoich zakupach uwzględniają oferty promocyjne, głównie cenowe.
• Znajduje potwierdzenie duże znaczenie przywiązywane do okresu próbnego, co związane jest ze specyfiką branży. Głównie dotyczy to sprzętu spawalniczego (samochody i produkcja przemysłowa). Być może należy rozważyć możliwość wydłużenia okresu próbnego za dodatkową opłatą.
• Nie znajduje potwierdzenia fakt jakiejś specjalnej wyjątkowości ofert promocyjnych firmy Apasol. Także konkursy nie cieszą się uznaniem badanych (ani oferowane nagrody - może należy je w przyszłości zmienić?).
• Większość badanych kontaktuje się z firmą Apasol za pośrednictwem reprezentantów. Kontakty te spełniają oczekiwania badanych. Jako główny niedostatek wymienia się słabe wyjaśnienia napotykanych problemów technicznych oraz słaba elastyczność cenową, chociaż jednocześnie uzyskano sprzeczną ocenę uzyskanych odpowiedzi na pytania zadawane reprezentantom (większość klientów uzyskała odpowiedź wyczerpującą).
• Jako głównych konkurentów badani wskazali na firmy GALAGAR i CODESOL. Należy przeanalizować politykę tych firm i tam, gdzie to możliwe skorzystać z ich doświadczeń.
Jako główny wynik z ankiety należy wysnuć wniosek następujący: klienci firmy Apasol są w zdecydowanej większości specjalistami od sprzętu spawalniczego i oczekują od firmy konkretnego produktu. Ewentualne akcje promocyjne powinny być nakierowane na reprezentantów, którzy lepiej znają potrzeby swoich klientów i ewentualne bodźce promocyjne.
Zakończenie
Celem niniejszej pracy jest zbadanie działań marketingowych przedsiębiorstwa APASOL – Aparatos de Soldadura, poznanie opinii jego klientów dotyczących skuteczności stosowanych narzędzi marketingowych oraz zaproponowanie kierunków i założeń usprawnienia tej działalności w kontekście decyzji klientów o zakupie maszyn spawalniczych. Cel ten został osiągnięty poprzez przeprowadzoną wśród reprezentantów firmy ankietę, której wyniki posłużyły do wyciągnięcia wniosków i rekomendacji dla kierownictwa firmy.
Można także przypuszczać, że osiągnięte w pracy wyniki nie będą znacząco odbiegać od innych małych firm hiszpańskich czy też polskich działających w tej branży.
Przeprowadzone w pracy badania ankietowe na grupie stałych klientów firmy APASOL pozwoliły dokonać analizy stosowanych w firmie narzędzi marketingu mix i wyciąganie wniosków dotyczących skuteczności ich stosowania. W przyszłości, po zaakceptowaniu takich badań przez kierownictwo firmy APASOL, możliwe będzie przeprowadzenie badań bardziej kompleksowych, których wyniki dadzą kierownictwu firmy większą pewność w zakresie stosowanych metod marketingowych. Jednak nawet wyniki wstępne w wielu aspektach są na tyle jednoznaczne, że już teraz pozwalają na akceptację jednych i wykluczenie innych działań marketingowych firmy APASOL. W pracy omówiono cele, funkcje i zastosowanie marketingu. Szczególną uwagę zwrócono na podstawowe elementy marketingu mix. Wszystkie pojęcia omówiono w odniesieniu do przeprowadzonych badań ankietowych. W rezultacie, przedstawiono kierownictwu firmy APASOL konkretne propozycje działań na najbliższą przyszłość. Wśród otrzymanych wskazań dla kierownictwa wymienić należy następujące stwierdzenia ogólne:
- firma Apasol nie jest postrzegana jako wytwórca maszyn spawalniczych, tylko ich dystrybutor, choć także dobrze rozpoznawalny przez swoich klientów,
- w swojej polityce cenowej firma Apasol postrzegana jest jako firma oferująca produkty o właściwej cenie w stosunku do jakości oferowanych produktów,
- zastanawiające jest niepostrzeganie firmy jako podmiotu występującego w literaturze specjalistycznej; być może należy uczynić w tym kierunku jakieś kroki (np. poprzez sponsorowanie lub organizację konferencji naukowej z dziedziny spawalnictwa),
- proponowane przez firmę Apasol akcje promocyjne związane są przede wszystkim z głównym nurtem działalności firmy, tj. ze sprzętem spawalniczym przemysłowym,
- próba wyjścia poza standardowe poczynania poprzez organizację konkursów nie jest jednoznacznie oceniana,
- w przypadku organizowania konkursów (co wydaje się być zamiarem właścicieli w najbliższym czasie) nagrody powinny być (a przynajmniej takie są oczekiwania ankietowanych) w miarę konkretne, nie powinny ograniczać się do symbolicznych gadżetów,
- okres próbny nie jest postrzegany jako rodzaj nagrody, tylko jako jedna z głównych cech oferowanych produktów,
- ogólnie personel firmy Apasol jest przez klientów oceniany pozytywnie. Ewentualnego źródła niezadowolenia klientów dopatrywać się należy w (być może) zawyżonych oczekiwaniach dotyczących wyjaśnień ściśle technicznej natury.
Charakterystyka i opis firmy APASOL pozwala na bliższe poznanie się z jej historią, rozwojem oraz pozwala na wychwycenie ewentualnych błędów w zarządzaniu w pierwszych latach jej działalności. W pracy przedstawiono wykorzystywane kanały dystrybucji, szczegółową ofertę produktową dla klientów finalnych oraz główne narzędzie realizacji zamierzonego celu, jakim jest pozyskanie większej ilości rynku w obszarze spawalnictwa przemysłowego.
Jedną z najważniejszych kwestii była identyfikacja stosowanych narzędzi marketingowych w działalności firmy z zakresu spawalnictwa przemysłowego. Badana firma stosuje wiele narzędzi marketingowych, chociażby promocję sprzedaży, reklamę, public relations czy negocjacje cenowe. Przebadano skuteczność stosowanych narzędzi poprzez pryzmat odbioru ich oddziaływania na reprezentantów, głównych klientów firmy.
Przedstawione analizy przekazano kierownictwu firmy Apasol, gdzie spotkały się z żywą reakcją i obietnicą uwzględnienia w polityce firmy. W szczególności dotyczy to problematyki efektywności stosowanych bodźców w relacjach z reprezentantami.
Bibliografia
Pozycje książkowe:
1. Adamska A.: Leksykon zarządzania, Difin, Warszawa 2004
2. Altkorn J. (red.): Podstawy marketingu, Instytut Marketingu Kraków 2004
3. Altkorn J., Kramer T. (red.): Leksykon marketingu, PWE, Warszawa 1998
4. Begg D., Fischer S., Dornbusch R.: Mikroekonomia, PWE, Warszawa 2007
5. Białecki K.: Marketing, Wydawnictwo Prawno-Ekonomiczne Infor, Warszawa 1998
6. Chudy S., Kabat F., Pietraszewski M.: Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw część 1, eMPi2 , Poznań 2000
7. Coates Ch.: Menedżer wszechstronny, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1998
8. Czubała A.: Dystrybucja produktów, PWE, Warszawa 1996
9. Davies P., Pardey D.: Marketing w praktyce. Zeszyt 1, Ośrodek Usług Informatycznych KomSoft, Rzeszów 1994
10. Flakiewicz W., Informacyjne systemy zarządzania, Podstawy budowy i funkcjonowania, PWE, Warszawa 1990
11. Frąckiewicz E., Karwowski J., Karwowski M., Rudawska E.: Zarządzanie marketingowe, PWE, Warszawa 2004
12. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing, PWE, Warszawa 2000
13. Gierszewska G. Romanowska M.: Analiza strategiczna przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 1996
14. Główczyk J.: Uniwersalny słownik ekonomiczny, Fundacja Innowacja Wyższa Szkoła Społeczno-Ekonomiczna, Warszawa 2000
15. Hutt M. D., Speh T. W.: Zarządzanie marketingiem, PWN, Warszawa 1997
16. Karwowski J. (red.): Podstawy marketingu, Wydawnictwo Zachodniopomorskiej Szkoły Biznesu w Szczecinie, Szczecin 2003
17. Kotler P.: Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2005
18. Kotler P., Lee N.: Marketing w sektorze publicznym, Przedsiębiorczość i Zarządzanie KOŹMIŃSKI, Warszawa 2008
19. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002, s. 49-50.
20. Kotra K., Pysz-Radziszewska A.: Marketing w teorii i praktyce, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2004
21. Lambin J.-J.: Strategiczne zarządzanie marketingowe, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001
22. Markowski W.: ABC small business’u, Wydawnictwo MARCUS s. c., Łódź 2007
23. Milewski R. (red.): Podstawy ekonomii, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2004
24. Mruk H., Rutkowski I.: Strategia produktu, PWE, Warszawa 1999r
25. Nestorowicz P.: Organizacja na krawędzi chaosu, Wydawnictwo Profesjonalnej szkoły Biznesu, Kraków 2001
26. Niestrój R.: Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, PWE, Warszawa 1996
27. Piercy N.: Marketing – strategiczna reorientacja firmy, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 2003
28. Pilarczyk B., Mruk H. (red.): Kompendium wiedzy o marketingu, PWN, Warszawa 2007
29. Przybyłowski K., Marketing, Dom Wydawniczy ABC, 1998
30. Schenk G.: Profesjonalny sprzedawca. Jak budować trwałe więzi z klientami, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2002
31. Szromnik A. (red.): Gospodarka – Rynek – Marketing, Wyższa Szkoła Zarządzania w Rzeszowie, Rzeszów 2004
32. Walesiak M.: Metody analizy danych marketingowych, PWN, Warszawa 1996
Artykuły:
1. Drupka K.: Firma – model marketingu zintegrowanego, (www.exporter.pl, 02-03-2009)
2. Matecka A.: Cele marketingu (Encyklopedia Zarządzania: www.mfiles.pl, 05-03-2009
3. Waśkowski Z.: Uwarunkowania i formy współpracy między organizacjami non profit a podmiotami komercyjnymi na rynku kultury, (www.swiatmarketingu.pl, kwiecień 2006)
Inne materiały:
1. Katalog firmy REHM na rok 2006.
2. Strona oficjalna firmy Apasol: http://www.apasol.net
3. Katalog firmy Apasol na rok 2008.
4. Katalog firmy Apasol na rok 2009.
5. Katalog firmy Tecna na rok 2007
Spis rysunków
Rysunek 1. Warstwowa koncepcja produktu. 13
Rysunek 2. Struktury dystrybucji 26
Rysunek 3. Przykładowe produkty APASOL – technologia Tig. 44
Rysunek 4. Przykładowe produkty APASOL – technologia Mig/Mag 44
Rysunek 5. Przykładowe produkty APASOL – technologia łukowa 45
Rysunek 6. Nowy i starszy model tego samego produktu 46
Rysunek 7. Zdjęcie katalogowe produktu Tiger 170210 DC 55
Rysunek 8. Wyniki odpowiedzi na pytanie o posiadanie sprzętu firmy Apasol. 61
Rysunek 9. Wykres przedstawiający zadowolenie klientów z dotychczasowych kontaktów. 62
Rysunek 10. Wykres przedstawiający rodzaj posiadanych produktów 63
Rysunek 11. Wykres przedstawiający miejsce zakupu produktów 64
Rysunek 12. Wykres przedstawiający występowanie różnic pomiędzy sprzętem firmy Apasol a innymi firmami. 65
Rysunek 13. Wykres przedstawiający jakiego sprzętu poszukują respondenci. 66
Rysunek 14. Wykres przedstawiający miejsce pochodzenia informacji o produktach Apasol 67
Rysunek 15. Wyniki odpowiedzi na pytanie o znajomość ofert sprzętu innych firm. 68
Rysunek 16. Wykres przedstawiający ocenę atrakcyjności cenowej produktów firmy Apasol na tle innych firm. 68
Rysunek 17. Wykres przedstawiający ocenę cen na produkty firmy Apasol w odniesieniu do ich jakości. 69
Rysunek 18. Wykres reprezentujący przyczyny zakupów w firmie Apasol. 70
Rysunek 19. Wykres przedstawiający znajomość akcji promocyjnych firmy Apasol. 71
Rysunek 20. Wykres przedstawiający źródła informacji o promocjach firmy Apasol. 72
Rysunek 21. Wykres ocen akcji promocyjnych firmy Apasol. 73
Rysunek 22. Wykres przedstawiający ocenę różnych form promocji stosowanych przez firmę Apasol. 74
Rysunek 23. Wykres przedstawiający wpływ promocji na decyzje zakupowe. 75
Rysunek 24. Wykres przedstawiający ocenę konkurencyjności promocji firmy Apasol. 76
Rysunek 25. Wykres przedstawiający chęć zakupu w czasie trwania promocji. 77
Rysunek 26. Wykres przedstawiający rodzaje preferowanej promocji. 78
Rysunek 27. Wykres przedstawiający produkty, na które powinny być promocje. 79
Rysunek 28. Wykres przedstawiający ocenę promocji sprzedaży. 80
Rysunek 29. Wykres przedstawiający ocenę konkursów. 81
Rysunek 30. Wykres przedstawiający ocenę oferowanych w konkursach nagród. 82
Rysunek 31. Wykres przedstawiający chęć udziału w organizowanych konkursach. 82
Rysunek 32. Rodzaj kontakt ów klientów z firmą Apasol. 83
Rysunek 33. Spełnianie oczekiwań klientów przez personel firmy Apasol. 84
Rysunek 34. Ocena kompletności udzielanych klientom odpowiedzi. 85
Rysunek 35. Skłonność do wskazania firmy o lepszej obsłudze klienta niż firma Apasol. 86
Spis tabel
Tabela 1. Wyniki odpowiedzi na pytanie o posiadanie sprzętu firmy Apasol. 61
Tabela 2. Zadowolenie klientów z dotychczasowych kontaktów. 61
Tabela 3. Pytanie o rodzaj posiadanych produktów. 62
Tabela 4. Miejsce zakupu produktów 63
Tabela 5. Występowanie różnic pomiędzy sprzętem firmy Apasol a innymi firmami. 64
Tabela 6. Rodzaje sprzętu spawalniczego poszukiwanego przez respondentów. 65
Tabela 7. Miejsce pochodzenia informacji o produktach Apasol. 66
Tabela 8. Wyniki odpowiedzi na pytanie o znajomość ofert sprzętu innych firm. 67
Tabela 9. Ocena atrakcyjności cenowej produktów firmy Apasol na tle innych firm. 68
Tabela 10. Ocena cen na produkty firmy Apasol w odniesieniu do ich jakości. 69
Tabela 11. Przyczyny zakupów w firmie Apasol. 70
Tabela 12. Znajomość akcji promocyjnych firmy Apasol. 71
Tabela 13. Źródła informacji o promocjach firmy Apasol. 72
Tabela 14. Ocena akcji promocyjnych firmy Apasol. 73
Tabela 15. Ocena różnych form promocji stosowanych przez firmę Apasol. 74
Tabela 16. Wpływ promocji na decyzje zakupowe. 74
Tabela 17. Zbiorcze wyniki ocen akcji promocyjnych firmy Apasol. 75
Tabela 18. Ocena konkurencyjności promocji firmy Apasol. 76
Tabela 19. Chęć zakupu w czasie trwania promocji. 77
Tabela 20. Rodzaje preferowanej promocji. 78
Tabela 21. Produkty, na które powinny być promocje. 78
Tabela 22. Ocena promocji sprzedaży. 79
Tabela 23. Ocena konkursów. 80
Tabela 24. Ocena poszczególnych nagród w organizowanych konkursach. 81
Tabela 25. Chęć udziału w organizowanych konkursach. 82
Tabela 26. Rodzaj kontakt ów klientów z firmą Apasol. 83
Tabela 27. Spełnianie oczekiwań klientów przez personel firmy Apasol. 84
Tabela 28. Ocena kompletności udzielanych klientom odpowiedzi na pytania. 85
Tabela 29. Skłonność do wskazania firmy o lepszej obsłudze klienta niż firma Apasol. 86
Załącznik 1. Kwestionariusz badawczy.
Uprzejmie prosimy o udzielenie odpowiedzi na pytania zawarte w ankiecie. Ankieta jest anonimowa, a jej celem jest ulepszenie świadczonych przez nas usług poprzez rozpoznanie wpływu promocji sprzedaży na decyzje klientów dotyczące kupna aparatury spawalniczej i oferowanych z nią usług w firmie Apasol. Z góry dziękujemy za poświęcony nam czas.
Udzielone odpowiedzi zaznaczamy w sposób następujący: przy interesującej nas odpowiedzi zaznaczamy X w celu jej potwierdzenia. Natomiast w pytaniach gdzie są wykropkowane pola, prosimy o udzielenie odpowiedzi słownej.
I. Produkty firmy Apasol. Celem tych pytań jest ustalenie z jakimi produktami naszej firmy zetknęliście się Państwo do tej pory oraz jakich produktów u nas poszukujecie.
1. Czy jest Pan/ Pani posiadaczem jakiegokolwiek sprzętu firmy Apasol?
tak
nie
2. Jeśli tak, to czy jest Pan/ Pani zadowolony z zakupu?
bardzo
trochę
nie jestem
3. Jeśli posiadacie Państwo nasz sprzęt, to do jakiej kategorii on należy?
sprzęt spawalniczy do warsztatów samochodowych
sprzęt spawalniczy do produkcji przemysłowej
serwis maszyn
dodatkowe wyposażenie spawalnicze
4. Czy sprzęt został zakupiony w siedzibie firmy Apasol czy u naszego dystrybutora?
w firmie Apasol
u dystrybutora firmy Apasol
5. Czy nasz sprzęt odróżnia się od sprzętu innych firm?
nie, jest taki sam
jest taki sam, a różni się tylko opakowaniem,
różni się tylko ceną,
różni się ceną i opakowaniem,
jest inny.
6. Jeśli nie posiadacie dotąd naszego sprzętu, to jakiego sprzętu firmy Apasol Państwo szukacie?
sprzęt spawalniczy do warsztatów samochodowych
sprzęt spawalniczy do produkcji industrialnej
serwis maszyn
dodatkowe wyposażenie spawalnicze
7. Czy szukacie Państwo sprzętu konkretnej marki?
nie, zdajemy się na doradców firmy Apasol,
tak, jest to sprzęt marki: ………………………………………………………….
8. Skąd macie Państwo wiedzę o naszych produktach?
Z czasopism specjalistycznych
ze strony internetowej
od znajomych
dzięki telefonowi/wizycie handlowca
II. Cena naszych produktów. Celem tych pytań jest ustalenie co sądzicie Państwo o cenach na oferowane przez nas produkty.
9. Czy spotkał się Pan/Pani z ofertami innych firm dotyczącymi sprzedaży maszyn spawalniczych?
tak
nie
Jeśli tak, to czego dotyczyły: ………………………………………………………
10. Czy na tle innych firm produkty firmy Apasol są atrakcyjne cenowo?
tak
nie
nie mam zdania
11. Jak oceniacie Państwo ceny na produkty firmy Apasol?
są adekwatne do jakości
nie są adekwatne do jakości
12. Co według Pana/ Pani może pomóc przy podjęciu decyzji dokonania zakupu w naszej firmie ?
szeroka gama produktów rożnych wytwórców
miła i profesjonalna obsługa
marka
jakość
szeroka gama cenowa
III. Polityka promocyjna firmy Apasol. Celem tych pytań jest ustalenie co sądzicie Państwo o promocji na oferowane przez nas produkty.
1. Czy słyszał Pan/ Pani o promocjach sprzedaży oferowanych przez firmę Apasol?
Tak
Nie
2. Jeśli tak, to z jakiego źródła:
Z czasopism specjalistycznych
ze strony internetowej
od znajomych
dzięki telefonowi/wizycie handlowca
3. Co sądzi Pan /Pani o promocjach oferowanych przez firmę Apasol?
są bardzo atrakcyjne
są atrakcyjne
przeciętne
nie są atrakcyjne
nie mam zdania
4. Która według Państwa promocja zwiększa szansę na zakup sprzętu spawalniczego w naszej firmie?
pakiet gwarancyjny na 3 lata
upusty cenowe
dodatkowe wyposażenie gratis
możliwość zapłaty do 120 dni
wyprzedaże przed wprowadzeniem nowej gamy
5. Jak bardzo promocje według Pana/Pani wpływają na podjęcie decyzji zakupu?
bardzo
trochę
nie wpływają
6. Jak oceniacie Państwo promocje stosowane w firmie Apasol?
Bardzo wysoko Wysoko Jako przeciętne Nisko W zasadzie ich nie ma
Pakiet gwarancyjny na 3 lata
Wyprzedaż przed wprowadzeniem nowej gamy
Dodatkowe wyposażenie gratis
Upusty cenowe
7. Czy według Pana/Pani oferty promocyjne firmy Apasol są konkurencyjne ?
tak
nie
nie wiem
8. Co według Pana/Pani firma Apasol powinna wprowadzić do swojej kampanii promocji sprzedaży, aby stała się ona bardziej atrakcyjna dla klienta ?
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
9. Czy staracie się Państwo, aby dany produkt był zakupiony w czasie trwania promocji?
tak
nie
10. Jeśli tak, to jaka to była (lub powinna być) promocja:
upust cenowy
dodatkowe wyposażenie gratis
pakiet gwarancyjny na 3 lata
wyprzedaż przed wprowadzeniem nowej gamy produktów
wydłużony okres próbny
11. Czy według Pana/ Pani okres próbny jest pomocnym instrumentem przy zakupie nowej spawarki?
tak
nie
nie wiem
12. Na jakie modele najchętniej widziałby Pan/ Pani oferty promocyjne?
sprzęt spawalniczy do warsztatów samochodowych
sprzęt spawalniczy do produkcji przemysłowej
serwis maszyn
dodatkowe wyposażenie spawalnicze
13. Czy sposób przedstawienia promocji sprzedaży oferowanej przez firmę Apasol przyciąga Pana/ Pani uwagę?
tak
nie
14. Co według Pana/ Pani najbardziej przyciąga uwagę w promocji sprzedaży?
………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………….
15. Czy organizowanie konkursów przez firmę Apasol jest ciekawym pomysłem promocyjnym?
tak
nie
16. Co według Pana/ Pani byłoby najatrakcyjniejszą nagrodą w konkursie? Proszę poszczególnym propozycjom przyporządkować punkty od 1 do 6.
Punkty
Karta stałego klienta zapewniająca 5% dodatkowego rabatu na części oraz usługi świadczone przez Apasol
Części zamienne na okres jednego roku
Nowy model migomatu do warsztatu samochodowego
Gadżety samochodowe
Przedłużenie gwarancji na sprzęt nowy i używany
17. Czy wziąłby Pan/ Pani udział w takim konkursie?
tak
nie
IV. Personel firmy Apasol. Celem tych pytań jest ustalenie co sądzicie Państwo o obsłudze w naszej firmie.
18. Czy Państwa kontakt z firmą Apasol jest/był bezpośredni czy też za pośrednictwem naszych reprezentantów?
bezpośredni
poprzez reprezentantów
19. Czy personel firmy Apasol odpowiedzialny za sprzedaż promowanych maszyn spełnia Pana/ Pani oczekiwania?
tak
nie
Jeśli nie proszę podać 2 słowa wiążące się z niespełnionymi oczekiwaniami:
20. Czy w trakcie kontaktów z naszym personelem uzyskaliście Państwo odpowiedź na wszystkie nurtujące Was pytania?
tak, na wszystkie
na niektóre
na żadne
21. Czy możecie Państwo wskazać przykład innej firmy, której personel Państwa zdaniem lepiej Was obsługuje?
nie
tak, to firma …………………………………………………………………………
nie mam zdania
CZĘŚĆ METRYCZKOWA
Odpowiedź na poniższe pytania nie jest konieczna, jednak będziemy Państwu wdzięczni za udzielone odpowiedzi, które pozwolą nam na lepsze dopasowanie do Państwa przyszłych potrzeb.
Proszę zakreślić właściwą, odnoszącą się do Pana/Pani odpowiedź
1. Płeć:
mężczyzna
kobieta
2. Wiek:
poniżej 21 lat
21- 40 lat
41 – 60 lat
powyżej 60 lat
3. Obszar Państwa działalności:
przemysł
wyposażenie warsztatów samochodowych
narzędzia przemysłowe w szerokim tego słowa znaczeniu
5. Zajmowane stanowisko:
Dyrektor
Przedstawiciel handlowy
Bezpośredni użytkownik oferowanego sprzętu
Serdecznie dziękujemy za poświęcony czas i udzielenie odpowiedzi na nasze pytania.
Treść zweryfikowana i sprawdzona
Zgodnie z misją, Redakcja serwisu dokłada wszelkich starań, aby dostarczać rzetelne i sprawdzone treści edukacyjne.
Dodatkowe oznaczenie "Sprawdzona treść" wskazuje, że dany materiał został zweryfikowany przez Redakcję lub ekspertów współpracujących z serwisem.
Weryfikacja tekstu odbywa się na następujących poziomach:
1. Sprawdzenie tekstu pod kątem ewentualnych błędów ortograficznych, stylistycznych, interpunkcyjnych lub innych.
2. Weryfikacja tekstu pod kątem błędów rzeczowych.
3. Sprawdzenie materiału pod kątem ich aktualności.
Dodatkowe oznaczenie "Sprawdzona treść" wskazuje, że dany materiał został zweryfikowany przez Redakcję lub ekspertów współpracujących z serwisem.
Weryfikacja tekstu odbywa się na następujących poziomach:
1. Sprawdzenie tekstu pod kątem ewentualnych błędów ortograficznych, stylistycznych, interpunkcyjnych lub innych.
2. Weryfikacja tekstu pod kątem błędów rzeczowych.
3. Sprawdzenie materiału pod kątem ich aktualności.